Zustellbarkeit der unterschätzte Performance-Faktor: Hintergründe, Markttrends und Best-Practice-Tipps.

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1 Zustellbarkeit der unterschätzte Performance-Faktor: Hintergründe, Markttrends und Best-Practice-Tipps. Ein White Paper von Experian Marketing Services Marketing Services

2 Einleitung Inhalt Marketing: ein Megatrend im Wandel Längst ist Marketing ein eigenständiger, etablierter Kanal unverzichtbar nicht nur als Instrument zur Verbesserung der Markenpräsenz, sondern vor allem als effektives Mittel zur Steigerung von Umsatz und Abverkauf. Tatsächlich ist die Effektivität von Marketing auch in Zahlen beeindruckend: laut Direct Marketing Association (DMA) betrug der Return on Investment 2011 pro Euro mehr als 40 Euro. Gleichzeitig steigt die Zahl der insgesamt versendeten s weiter signifikant an Übersättigung der Adressaten ist die Folge. Der Ausweg aus diesem Dilemma ist die Steigerung der Relevanz. Denn je mehr der Inhalt einer für den Empfänger persönlich wertvoll oder interessant ist, umso mehr wird er bereit sein, sich mit ihr zu befassen. Dass Internet Service Provider (kurz: ISP) in zunehmendem Maße die Reaktionen der Empfänger auf eine zur Bewertung des Versenders nutzen, unterstreicht zusätzlich die Bedeutung des Faktors Relevanz. Darüber hinaus spielt in wachsendem Maß auch die gelungene Kombination mit den Kanälen Social Media und Mobile eine Rolle für den Erfolg von Marketing. Zustellbarkeit: der unterschätzte Performance-Faktor Der Faktor, der für viele Unternehmen bei der Gestaltung und Steuerung von Kampagnen an vorderster Stelle steht, ist die Performance. Möglichst hohe Öffnungs- und Klickraten mit einer maximalen Konversion sind heute häufig das Maß aller Dinge. Das ist verständlich, da sie über den resultierenden Umsatz und damit den Erfolg einer Kampagne entscheiden. Zu wenig Beachtung findet dabei jedoch derjenige Teilschritt in der Prozesskette, der die anderen überhaupt erst ermöglicht: die Zustellung in das Postfach des Empfängers. Die meisten Unternehmen beschäftigen sich nur dann mit diesem Thema, wenn es offensichtliche Probleme bei der Zustellung gibt. Dabei wird oft übersehen, dass eine Optimierung der Zustellbarkeit einen signifikanten Einfluss auf die Performance hat. Denn nur wenn eine Marketing- den Empfänger auch wirklich erreicht, kann sie wirksam werden. Dabei bietet die Zustellbarkeit durchaus Optimierungspotential: Bei einer durchschnittlichen Zustellbarkeitsquote von 80 Prozent erreichen immerhin 20 Prozent der versendeten s nicht den Posteingang des Empfängers.* Einleitung 2 Die Herausforderungen beim Thema Zustellbarkeit 4 Das Konzept der Reputation 5 Beschwerden von Empfängern 8 Reaktionen der Empfänger 9 Inhalte 10 Meldungen zur Nicht-Zustellbarkeit (Bounces) 11 Spam-Fallen 12 Authentifizierungen 13 Positivlisten 14 Schlussfolgerung 15 Über Experian Marketing Services 16 Glossar 17 Ein Grund für diese allgemein verbreitete Vernachlässigung der Zustellbarkeit liegt vermutlich im fehlenden Verständnis für die komplexen technischen Hintergründe. Eine zentrale Rolle beim Prozess der Zustellung spielen die Internet Service Provider. Diese handeln grundsätzlich im Sinne ihrer Kunden, also den -Empfängern. Sie werden aus diesem Grund stets versuchen, sicher zu stellen, dass Nutzer nur für sie relevante s erhalten, also solche, die sie wirklich haben wollen. Ein wichtiges Arbeitsinstrument der ISP ist dabei eine bewertende Einteilung der Versender von s. Sie drückt sich aus in der Reputation, also der Vertrauenswürdigkeit eines Versenders. Parallelen zum Alltagsbegriff Ruf sind durchaus zutreffend: einen guten Ruf kann man sich erarbeiten, man kann ihn aber auch verlieren je nachdem wie man die vorgegebenen Regeln befolgt. Technisch bezieht sich die Reputation immer auf eine Domain oder auf die IP-Adresse eines Versenders. Die ISP beziehen viele verschiedene Faktoren ein, um die Reputation eines Versenders zu bewerten. Haben die s eines Unternehmens beispielsweise hohe Öffnungsraten und produzieren wenig Fehlermeldungen oder Complaints, also Spambeschwerden, so geht ein ISP davon aus, dass dieses Unternehmen relevante Inhalte an interessierte Nutzer verschickt und ordnet diesem eine entsprechend gute Reputation zu. Umgekehrt können diese und andere Faktoren sich negativ auf den Ruf auswirken und bergen damit die Gefahr, dass s von einer bestimmten IP komplett geblockt und damit nicht zugestellt werden. *Quelle: Return Path Auswertungen 2 - Ein White Paper von Experian Marketing Services Ein White Paper von Experian Marketing Services - 3

3 Die Herausforderungen beim Thema Zustellbarkeit Was ist Zustellbarkeit? Die Zustellbarkeit einer bezeichnet zunächst einmal nichts anderes als die Wahrscheinlichkeit, die erfolgreich in dem Postfach des Empfängers zu platzieren. Wird eine versendet, kann der empfangende Posteingangsserver eines Mailsystems die entweder zurückzuweisen oder annehmen. Eine Annahme bedeutet in diesem Fall aber noch keine Zustellung in den Posteingang des Empfängers denn die durchläuft zuvor noch die Filter des Mailsystems. Erst wenn die auch diese Filter erfolgreich passiert und dem Empfänger angezeigt wird, ist sie erfolgreich zugestellt. Die vorgeschalteten Filter dienen dazu, unerwünschte von erwünschten s zu trennen und nur letztere an den Empfänger zuzustellen. Zu den unerwünschten s zählen vor allem Spam- und Phishing-Mails. Spam- und Phishing-Mails Spam ist eine sehr weit verbreitete Form unerwünschter elektronischer Kommunikation. Im Jahrestrend für das Jahr 2011 ist das Spamvolumen rückläufig, zum Jahresbeginn 2012 betrug der Anteil der Spam-Mails am weltweiten Verkehr 69 Prozent.* Trotz des sinkenden Volumens macht Spam damit immer noch den Großteil der weltweit versendeten s aus und bleibt deshalb eine Herausforderung für die Internet Service Provider - und deshalb auch für das Marketing. Phishing ist eine Technik zur illegalen Beschaffung von persönlichen Informationen. Kennzeichen dieser Technik ist das Vortäuschen einer falschen Identität im Internet, die einen Nutzer dazu bringen soll, persönliche Daten freiwillig preiszugeben. Auf diese Weise werden zum Beispiel Passwörter und Kreditkarteninformationen beschafft. Die rasant steigende Zahl solcher Betrugsversuche und das weiterhin hohe Spam-Aufkommen veranlasst die ISP dazu, die Filterung von s immer weiter zu verbessern und zu verfeinern und am Ende des Tages restriktiver zu gestalten. Im Zuge dieser Entwicklung ist eine Art Wettlauf der technischen Raffinessen entbrannt zwischen den Versendern unerwünschter s und den ISP. Unglücklicherweise führt dieser Wettlauf dazu, dass die technisch erfassbaren Unterschiede zwischen erwünschten und unerwünschten s immer mehr verschwinden und dadurch die Zustellung erwünschter s erschwert wird. Internet Service Provider: Unterschiede in der Praxis Mit dem Begriff Internet Service Provider oder auch ISP werden die Unternehmen bezeichnet, die den Versand von s für Empfänger technisch durchführen und deren Nutzerkonten betreiben und verwalten also etwa Web.de, GMX, Hotmail, Yahoo und andere. In der Prozesskette vom Versand bis zur Zustellung einer sind die ISP die erste Instanz, die auf Spam- und Phishing Probleme aufmerksam werden kann. Die ISP sehen sich deshalb auch in der Hauptverantwortung, entsprechende Gegenmaßnahmen zu unternehmen. *Quelle: Symantec Intelligence Report: January Jeder ISP filtert s für seine Nutzer, um betrügerische und irrelevante s auszusortieren. Viele ISP bieten ihren Nutzern die Möglichkeit, die individuellen Filtereinstellungen zu beeinflussen oder eigene Filter anzulegen. Der Grad an Sicherheit und Genauigkeit dieser Filter gehört zu den bestimmenden Faktoren im Wettbewerb der ISP um Nutzer. Dementsprechend umfassend sind die Anstrengungen auf Seiten der ISP, immer bessere und fortschrittlichere Filtersysteme zu entwickeln. Um die Anforderungen zu erfüllen, werden die Systeme heute laufend angepasst und optimiert. Das wichtigste Filterkriterium ist dabei die sogenannte Reputation des Absenders. Das Konzept der Reputation Zustellbarkeit und Absender-Reputation: eine enge Verbindung Die Reputation bezeichnet den Ruf, den ein -Versender bei einem ISP oder Mailsystembetreiber hat. Dieser Ruf basiert auf dem Verhalten des Versenders. Früher wurde das Versender-Verhalten und damit dessen Reputation anhand der IP-Adresse nachgehalten und bewertet. Mittlerweile wird die Reputation verstärkt für komplette Domains bemessen. Damit fließen alle einer Domain zugeordneten IP-Adressen, über die s versendet werden, in die Bewertung ein. Die ISP gewinnen damit einen besseren Überblick über das Verhalten eines -Versenders insgesamt. Jeder ISP misst Reputation auf seine eigene Weise und folglich kann sich die Reputation eines Versenders bei den ISP durchaus unterscheiden. In jedem Fall aber ist die Reputation relevant für die Filterung von unerwünschten s und daher auch für die Zustellung: Aus einer Studie von Return Path geht hervor, dass 77 Prozent aller Probleme rund um die Zustellbarkeit auf der Reputation des Versenders basieren. Was die exakten Bewertungsmechanismen und Filter angeht, halten Internet Service Provider sich mit gutem Grund bedeckt. Denn sobald die Funktionsweise eines Spam-Filters im Detail bekannt ist, können Spam-Versender gezielt versuchen, den Filter zu umgehen. Die wichtigsten Faktoren und Kriterien sind dennoch bekannt. Sie einzuhalten und zu optimieren ist eine Voraussetzung für die erfolgreiche Zustellung von Marketing- s. Die Haupteinflussfaktoren für die Reputation Jeder ISP hat sein eigenes System zur Ermittlung der Reputation und nutzt dabei eine Vielzahl von Informationen in Kombination. Die Hauptfaktoren sind: Beschwerden von Empfängern Reaktionen von Empfängern Inhalte Bounces Spam-Fallen Authentifizierungen Positivlisten 4 - Ein White Paper von Experian Marketing Services Ein White Paper von Experian Marketing Services - 5

4 Wenn ein Versender die Anforderungen eines ISP nicht beachtet, geht er das Risiko ein, geblockt oder als Spam-Versender eingestuft zu werden. Zugleich steigt die Wahrscheinlichkeit, auf der Negativliste eines ISP oder einer dritten Partei eingetragen zu werden. Welche Konsequenzen die Verletzung einer der Hauptkriterien im konkreten Fall hat, hängt vom Internet Service Provider ab. Basierend auf unseren Erfahrungswerten haben wir die Auswirkungen für die verschiedenen ISP in einer Übersicht zusammengestellt. Zum tieferen Verständnis haben wir nicht nur ein relatives Maß für den Einfluss angegeben, sondern auch die Auswirkungen im Zeitverlauf und eine Prognose für die künftige Gewichtung des Faktors durch den ISP. Beschwerden Einfluss der Reputation Einfluss auf zeitlichen Verlauf der Versendung Künftige Gewichtung Die einzelnen ISP setzen bei der Spamfilterung und der Ermittlung der Reputation unterschiedliche Schwerpunkte. Grundsätzlich lassen sich die Filtersysteme aber in zwei Gruppen unterteilen: Filterung auf Basis der Reaktionen bzw. Verhaltensweisen der Empfänger, die die ISP für ihre gesamte Nutzergruppe erheben. Filterung anhand technischer bzw. automatischer Kriterien. Die Reaktionen der Empfänger auf eine wird für die Spamfilterung und die Reputation des Absenders immer wichtiger. Die Filterung wird dadurch individueller und feiner, gleichzeitig lässt sich die Reaktion eines Empfängers aber durch den Versender beeinflussen. Die Filterstrategien der ISP lassen sich entlang dieser grundlegenden Unterscheidung folgendermaßen einordnen: Filterung von Nutzerverhalten: Beschwerden, Feedback Feedback Inhalte Googl Hotmail Bounces Yahoo Spam-Fallen Web* Authentifizierung Positivlisten GMX** T-Online*** Experian Marketing Services, 2012 Die Ausrichtung der einzelnen ISP im Vergleich Die großen Player der ISP in Deutschland sind Web.de, GMX, Hotmail, Yahoo und Googl . Filterung nach technischen Kriterien Inhalte, Fehlermeldungen, Authentifizierung, Spam-Fallen 10,1% 7,9% 7,9% 5,3% 3,8% 21,5% 21,3% 22,2% Diese Zahlen basieren auf Daten, die Experian Marketing Services im Rahmen von Stichproben erhoben hat. Sie stellen Näherungswerte dar. Web.de GMX Hotmail Yahoo Googl T-Online Freenet.de sonstige * Web: Filter stärker nach Userverhalten ** GMX: starke Orientierung an CSA Mitgliedschaft *** T-Online: stark auf Content ausgerichtet Diese Darstellung stellt keinen Anspruch auf Vollständigkeit oder Genauigkeit, sondern dient lediglich dazu, auf Basis unserer Erfahrungswerte ein grundlegendes Verständnis der Vorgehensweisen der ISP zu vermitteln und diese ins Verhältnis zu setzen. 6 - Ein White Paper von Experian Marketing Services Ein White Paper von Experian Marketing Services - 7

5 Beschwerden von Empfängern Beschwerden aus der Sicht der Empfänger: ein Klick auf dies ist Spam Viele ISP bieten ihren Nutzern die Möglichkeit, unerwünschte s als Spam zu melden. Diese sogenannten Beschwerden, englisch Complaints, geben den ISP dann Hinweise für die künftige Filterung von Mails an diesen Nutzer. Beschwerden hoch wachsende Bedeutung Aus der Sicht der ISP sind Spam-Beschwerden relativ schwer wiegende Ereignisse, die bei gehäuftem Auftreten die Reputation des betreffenden Versenders deutlich verschlechtern. Häufen sich Spam-Beschwerden für einen Versender, können ISP für einen bestimmten Zeitraum sämtliche s von diesem Versender automatisch als Spam einstufen und entsprechend behandeln. Aus diesem Grund ist es von strategisch entscheidender Bedeutung, Spam- Beschwerden auf ein absolutes Minimum zu reduzieren. Einige der Internet Service Provider teilen die Informationen über Spam- Beschwerden mit den -Versendern, um eine entsprechende Verhaltensänderung zu bewirken. Diese Form der Rückmeldung wird meist mit dem Begriff Feedback-Loop bezeichnet oder auch abgekürzt FBL. Diese FBL werden zurzeit von GMX, Hotmail, Yahoo und AOL zur Verfügung gestellt. Versender, die sich dafür registriert haben, erhalten eine entsprechende Nachricht, sobald eine Spam-Beschwerde aufläuft. Diese Information kann dann dazu genutzt werden, dem betreffenden Empfänger künftig keine E- Mails mehr zu senden. Feeback- Loops haben eine hohe Bedeutung für die Reputation eines Versenders, denn sie zeigen dem ISP, dass ein Versender die Wünsche der Empfänger respektiert. Mit den Beschwerden messen ISP die Reaktion ihrer Nutzer und nutzen sie wirksam für die künftige Filterung von Spam und die Ermittlung der Reputation eines Versenders. Für die ISP sind die Spam-Beschwerden ein einfacher und direkter Weg, in Erfahrung zu bringen, welche s ihre Kunden als erwünscht oder unerwünscht bewerten. Als Teil der Nutzer-basierten Faktoren werden Feedback-Loops und Beschwerderaten in Zukunft voraussichtlich weiter an Bedeutung gewinnen. So reduzieren Sie Beschwerde-Raten Vereinfachen Sie die Abmeldung für den Empfänger. Anders als eine Spam-Beschwerde hat eine Abmeldung keine negativen Auswirkungen auf Ihre Reputation. Es ist besser, den Abmeldeprozess möglichst einfach zu gestalten und keinerlei Hindernisse aufzubauen, als eine Beschwerde zu riskieren. So sollte der Link zur Abmeldung in jeder prominent platziert sein. Die Aufforderung zu einer zusätzlichen Bestätigung der Abmeldung bzw. die Aufforderung, Gründe anzugeben, wird der Adressat nur als unnötiges Hinderniss ansehen. Stellen Sie sicher, dass die für den Empfänger relevant ist. Relevanz ist keine formale oder technische Größe. Sie steht vielmehr in unmittelbarer Relation zu den Erwartungen und Reaktionen Ihrer Adressaten. Der Weg hin zu einer relevanten beginnt beim Anmelde-Prozess. Vermeiden Sie falsche Erwartungen beim Empfänger bezüglich der Inhalte Ihrer s und bedienen Sie seine Interessen. Methoden wie Segmentierung oder Behavioural Targeting geben Ihnen die nötigen Daten an die Hand, um Ihre s optimal auf die Bedürfnisse Ihrer Kunden abzustimmen. Fragen Sie Ihre Adressaten nach deren Interessen und konzipieren Sie auf dieser Basis s mit höchster Relevanz. Passen Sie Ihre Marketing-Intensität an und kümmern Sie sich adäquat um inaktive Adressaten Wenn Sie an einen Adressaten, der schon seit langer Zeit nicht mehr auf Ihre s geantwortet oder reagiert hat, fortgesetzt s senden, kann dies auf lange Sicht eine Beschwerde nach sich ziehen. Versuchen Sie stattdessen, inaktive Adressaten mit einer Befragung zu reaktivieren so erhalten Sie gleichzeitig mehr Information über deren Interessen und können diese gezielter bedienen. Ein weiterer Weg kann darin bestehen, die Frequenz der -Versendungen herabzusenken. Es ist ratsam, den Versand von s dann ganz zu stoppen, wenn der Empfänger eindeutig kein Interesse mehr an Ihrer Kommunikation hat. Abhängig von der Branche kann das bereits bei einer Interaktivität von 3 Monaten der Fall sein. Denken Sie daran, dass ein inaktiver Adressat nichts zu ihrer Wertschöpfung beiträgt durch eine Beschwerde jedoch Ihre Reputation schädigen kann. Um angemessen mit inaktiven Adressaten umgehen zu können, müssen die notwendigen technischen Voraussetzungen gegeben sein: dazu gehört die Möglichkeit, die Reaktionen Ihrer Empfänger zu erfassen und bei Inaktivität eine entsprechende Markierung in der Datenbank vorzunehmen. Reaktionen der Empfänger Wie sich Empfänger verhalten, hat Folgen: Neue Herausforderung für Marketingverantwortliche Reaktionen und Aktionen von Empfängern haben nicht nur Einfluss auf die Performance Ihrer Kampagnen, sondern auch auf die Zustellbarkeit bei einer wachsenden Zahl von ISP. Die Reaktion eines Empfängers auf eine ist dabei in Empfänger- Reaktionen mittel wachsende Bedeutung zweierlei Hinsicht relevant. Einmal hat sie Folgen für die persönliche Einstellung seines eigenen Spam-Filters. Gleichzeitig nutzen die ISP die aggregierten Reaktionen ihrer Nutzer, zur Einschätzung der Spamgefahr und der Reputation eines Versenders insgesamt. Verhaltensweisen wie Öffnen, Klicken, Antworten und Löschen sind eine wertvolle Informationsquelle für die Einschätzung der Relevanz von Kommunikation bzw. der Relevanz eines Versenders. Wenn die Mehrheit der Nutzergemeinschaft eines ISP die s eines Versenders systematisch löscht, ohne sie zu öffnen, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass diese insgesamt vom ISP als Spam klassifiziert werden. Auf der anderen Seite der Skala hilft es einem Versender, wenn eine große Anzahl von Nutzern seine s öffnet denn dies wird seine Chancen verbessern, Posteingangsfächer überhaupt zu erreichen. Ebenso wie die Bedeutung von Beschwerderaten in der Zukunft zunimmt, wird auch die Bedeutung des Empfängerverhaltens für die Reputation weiter wachsen. Für Versender eröffnet diese Situation eine Chance. Ein Beispiel: Eine , die viele Links enthält, könnte mit traditionellen Filtermethoden als Spam eingestuft werden. Aber durch das Einbeziehen positiver Reaktionen vieler Empfänger finden auch solche Mails einen Weg in die Posteingangsfächer. 8 - Ein White Paper von Experian Marketing Services Ein White Paper von Experian Marketing Services - 9

6 So steuern Sie Reaktionen der Empfänger Einführung eines Präferenzen-Centers Ein Präferenzen-Center eröffnet Internetnutzern die Möglichkeit, ihre Erwartungen und Interessen selbst zu definieren, so dass sie nur noch solche Angebote erhalten, die tatsächlich ihren Interessen entsprechen. Es ist selbstverständlich auch im Interesse des -Versenders, möglichst im Detail zu wissen, über welche Themen, Produkte oder Kategorien etwa ein Empfänger informiert werden möchte. Darüber hinaus sollte der Empfänger auch die Möglichkeit haben, die Häufigkeit selbst zu bestimmen, mit der er angeschrieben wird. Testreihen Maßeinheiten wie Öffnungsraten und Klickraten werden von den ISP genutzt, um das Verhalten von Empfängern zu messen. Nutzen Sie die einfache und effektive Möglichkeit der meisten professionellen Marketing Tools, Mailings noch vor dem Start der eigentlichen Aussendung zu testen und diese Werte zu optimieren. Dazu können Sie kleine Testreihen mit Mailingvarianten durchführen, die wichtige Informationen darüber liefern, welche Betreffzeile besser funktioniert oder auf welchem Weg man eine höhere Klickrate erzielt. Mit Hilfe von Tests lassen sich auch negative Reaktionen auf Mailings frühzeitig erkennen und korrigieren. Inhalte Die Spam-Filterung anhand der Inhalte einer Mail ist die klassische Filtermethode schlechthin. Dabei werden die Inhalte einer analysiert und auf statistische Auffälligkeiten untersucht. Nicht alle, aber viele Regeln der inhaltsbasierten Spamfilterung sind bekannt und sollten eingehalten werden, um die Klassifizierung als Spam zu vermeiden. Inhalte niedrig konstante Bedeutung Spam-Begriffe Spam-Begriffe sind Worte, die mithilfe statistischer Methoden von Internet Service Providern als Spam-verdächtig eingestuft werden. Dazu gehören in vorderster Reihe Worte wie etwa gratis hellseherisch oder Viagra. Die vollständigen Listen von Spam-Begriffen unterscheiden sich allerdings von ISP zu ISP und werden für gewöhnlich nicht offengelegt. Das Einfügen von Satzzeichen oder Zahlen in die Betreffzeile kann beispielsweise die Zustellbarkeit verschlechtern. Die gleiche Wirkung haben Begriffe, die mit Kreditkarten in Verbindung stehen denn diese indizieren Phishing-Versuche. Format Bildinhalte können von Spamfiltern nicht analysiert werden und deshalb laufen nur aus Bildern bestehende s Gefahr, als Umgehungs-Versuch gedeutet zu werden. s, die fast ausschließlich Bilder enthalten, stehen also unter Spam-Verdacht. Spamfilter-Tools wie zum Beispiel SpamAssassin ermitteln zusätzlich die Qualität der HTML-Inhalte von s. Viele ISP setzen auf SpamAssassin oder eigene, ähnliche Lösungen, um Spam-Inhalte zu erkennen. Links Die Analyse des HTML-Codes einer kann dazu genutzt werden, Links zu identifizieren, die zum Beispiel zu gehosteten Bildern führen oder zu Microsites. Wenn integrierte Links zu Servern oder Domains leiten, die in Negativlisten aufgeführt sind, stellt das ein Kriterium zur Spam-Einstufung dar. Im Zuge der steigenden Bedeutung der Filtermethoden, die auf der Reaktion der Empfänger beruhen, hat die Analyse der Inhalte etwas an Bedeutung verloren. Dies gilt allerdings mit einer Ausnahme: die Kriterien für Phishing-Versuche haben neuerdings mehr Gewicht. Hinzu kommt, dass die inhaltliche Analyse bei gänzlich unbekannten s bzw. Versendern ohne Historie zunächst der einzige Weg ist, eine überhaupt zu klassifizieren. Letztendlich haben sich die inhaltlichen Filtermethoden als Best Practice bewährt und bleiben weiterhin wichtig. So reduzieren Sie negative Auswirkungen durch Inhalte Überprüfen Sie Links, die in HTML-Inhalten integriert sind. Verwenden Sie die gleiche Domain zum Versenden der s, Hosten der Bilder und für alle übrigen Links und schreiben Sie diese Domain einheitlich. So vermeiden Sie Phishing-Verdacht. Verlinken Sie außerdem nicht zu Seiten, die Sie nicht kennen und nutzen Sie keine IP-Adressen in Links. Erstellen Sie eine mit einer guten Balance von Bildern und Text. Ein ausgewogenes Verhältnis von Bild- und Textelementen ist für jede empfehlenswert. Was akzeptabel ist und was nicht, ist übrigens nicht starr definiert. Versender mit guter Reputation können es sich erlauben, mehr Bilder zu integrieren als andere. Generell sollten Bilder jedoch nicht mehr als 30 Prozent des Inhalts einer ausmachen. Testen und verbessern Sie den Qualitätsstandard Ihrer s. Die Bewertung, die mit Filter-Tools wie SpamAssassin erzeugt wird, sollten Sie mit einer Reihe von Tests für die zuvor genannten Kriterien optimieren, zumindest für Ihre Standardtemplates. Das ist vor allem im Bereich B2B erforderlich, weil Unternehmen oft ihre eigenen Mailserver benutzen und dort oft solche Tools zur Spam-Filterung einsetzen. Meldungen zur Nicht-Zustellbarkeit (Bounces) Bounce bedeutet, dass eine nicht zugestellt werden konnte. Fehlermeldungen hoch wachsende Bedeutung Es gibt unterschiedliche Arten von Bounces, und deren Definition unterliegt je nach ISP bestimmten Abweichungen. Wenn die Adresse oder der Mail- Account nicht existiert, spricht man für gewöhnlich von einem Hardbounce. Eine vorübergehende Nichterreichbarkeit, wie sie etwa durch ein volles Postfach hervorgerufen wird, wird Softbounce genannt. Aus Sicht der ISP sollte eine gut gepflegte Empfänger-Datenbank nur sehr wenige Bounces auslösen. Die Quote der Bounces sollte deshalb einen bestimmten Wert nicht überschreiten. Dabei wird der Wert von jedem ISP individuell definiert. Versender haben die Möglichkeit, sich die automatisch erzeugten Fehlermeldungen der ISP zuschicken zu lassen, um ihre Datenbank zu bereinigen Ein White Paper von Experian Marketing Services Ein White Paper von Experian Marketing Services - 11

7 Bounce-Raten haben einen gleichbleibenden, neuerdings leicht steigenden Einfluss auf die Reputation eines Versenders. Die Installation eines Bounce- Managements lohnt sich doppelt denn damit lassen sich auch Spam-Fallen (siehe folgendes Kapitel) einfach meiden. So reduzieren Sie Bounces Optimieren Sie den Prozess der Gewinnung neuer Adressen. Eine Adresseingabe mit Tippfehlern führt später mit hoher Wahrscheinlichkeit zu einem Bounce. Wenn Sie -Adressen bereits bei der Eingabe validieren, lässt sich dieses Problem vermeiden. Eine solche Validierung erfolgt im Idealfall in Echtzeit, so dass der Nutzer sofort über die fehlerhafte Eingabe informiert wird und entsprechend korrigieren kann. Als Alternative dazu kann auch eine zweimalige Eingabe der Adresse gefordert werden. Setzen Sie Double-Opt-in bei der Gewinnung neuer Adressen ein. In Deutschland ist es per Gesetz erforderlich, ein Double-Opt-in zu gewährleisten, bevor Werbe- s an den Empfänger versendet werden. Nachdem der neue Empfänger sich eingetragen hat, erhält er eine Bestätigungs- mit einem Link, den der Empfänger zur Bestätigung des Eintrags anklicken muss. Ist die Anmeldung mit Double-Opt-in durchgeführt, ist damit automatisch auch die Adresse validiert, da der Empfänger die Bestätigungs- sonst nicht erhalten hätte. Bounce-Adressen regelmäßig entfernen. Wenn Sie Bounce-Adressen nicht aus Ihren Datenbanken entfernen, besteht das Risiko, dass sich diese Adressen ansammeln und schließlich zur Überschreitung des Limits führen, das der ISP gesetzt hat. Ein Bounce- Management erspart Ihnen auf lange Sicht eine Menge Aufwand, auch wenn zu Beginn eine gewisse Zeit investiert werden muss. Generell gilt: Hardbounces müssen so schnell wie möglich entfernt werden, Softbounces sollten Sie beobachten und im Falle von Wiederholungen auch entfernen. Spam-Fallen Eine Spam-Falle ist eine -Adresse, die zum Beispiel von einem ISP oder auch von einem Unternehmen, einer Organisation oder einer Privatperson benutzt wird, um unerwünschte Verhaltensweisen von Versendern zu erfassen. SpamTraps hoch konstante Bedeutung Für gewöhnlich ist eine Spam-Falle eine ganz normale -Adresse, die irgendwann vom ISP deaktiviert wurde zum Beispiel weil die Adresse nicht mehr benutzt wird. In Folge der Deaktivierung werden vom ISP automatische Bounce-Meldungen ausgelöst, sobald eine an die Adresse geschickt wird. Zu einem späteren Zeitpunkt kann der ISP dann die Adresse wieder reaktivieren, um zu überprüfen, ob -Versender auf die Bounce-Meldungen reagiert und ihre Datenbanken gepflegt haben. Einige Internet Service Provider stellen sogar spezielle Double-Opt-in-Fallen auf. Hierbei bleibt die Registrierungs- unbeantwortet. Verschickt ein -Versender im Anschluss trotz nicht abgeschlossener Registrierung s an diese Adresse, kann das seiner Reputation erheblich schaden. Honeypots ( Honigtöpfe ) Honeypots sind vom ISP erstellte -Adressen, die ausschließlich zur Erfassung von Spam-Nachrichten betrieben werden. Diese Adressen werden in keiner Weise öffentlich zugänglich gemacht, sondern in HTML-Codes von Websites oder Foren versteckt. Nur durch ein Script, das automatisch adressen sammelt, lassen sich diese Adressen überhaupt erfassen. Sendet also jemand eine an diese Adresse, ist dies ein klares Anzeichen dafür, dass die Adress-beschaffung nicht korrekt abläuft. Dies hat selbstverständlich eine negative Auswirkung auf die Reputation des - Versenders. Spam-Fallen und Honeypots sind für die ISP ein relativ einfacher Weg, das Verhalten von Versendern zu kontrollieren und auf Übereinstimmung mit den Regeln des -Marketings zu überprüfen. Diese Instrumente werden daher auch künftig einen großen Einfluss auf die Reputation von Versendern haben. So meiden Sie Spam-Fallen und Honeypots Überprüfen und optimieren Sie den Prozess der Adressbeschaffung Eine regelmäßige Überprüfung und Optimierung der Datenqualität Ihrer Adressbestände ist die beste Voraussetzung für eine saubere Datenbank. Seien Sie vorsichtig bei der Nutzung externer Mailinglisten oder beim Einkauf von Dienstleistungen zum Aufbau von Mailinglisten. Stellen Sie sicher, dass Bounce-Adressen möglichst schnell aus Ihrem Datenbestand entfernt werden. Detaillierte Hinweise zum Einsatz von Bounce-Management finden Sie auf den Seiten 11 bis 12. Authentifizierungen Um die Reputation eines werbetreibenden Versenders einschätzen zu können, müssen die ISP zuallererst die Identität eines Versenders überprüfen und sicherstellen können, dass es sich hier nicht um einen vorgetäuschten Versender handelt. Zu diesem Zweck werden einige unterschiedliche Methoden der Identitätsprüfung angewendet. Authentifizierung mittel wachsende Bedeutung Wenn ein ISP nicht über ein solches Überprüfungssystem verfügt, kann es passieren, dass s in Spam verwandelt werden oder generell zurückwiesen werden unter Angabe von Netzwerkproblemen. Die Internet Service Provider können auf verschiedene Authentifizierungssysteme am Markt zurückgreifen. Hauptstandards bei Identitätsprüfungen SPF (Sender Policy Framework von AOL) validiert den Versender einer , indem er die Korrelation zwischen IP-Adresse, Mailserver und sendender Domain untersucht. Sie werden abgeglichen mit einer Liste von IP-Adressen, die laut Domainbetreiber autorisiert sind, von dieser Domain aus s zu versenden. SPF ist ein grundlegender Standard zur Identitätsüberprüfung und sollte deshalb auf jeden Fall implementiert werden Ein White Paper von Experian Marketing Services Ein White Paper von Experian Marketing Services - 13

8 DKIM (Domainkeys Identified Mail von Yahoo) ist ein Verfahren, mit dem sich Versender einer authentifizieren. Ursprünglich von Yahoo entwickelt, wird DKIM mittlerweile von den meisten Internet Service Providern unterstützt. Das Verfahren basiert darauf, dass jede digital signiert wird. Anhand dieser Signatur kann der empfangende Mailserver prüfen, ob eine tatsächlich von der angegebenen Domain versendet wurde. Sender ID (Microsoft) ist ein Verfahren zur Validierung des Domain-Namens des Versenders und basiert auf SPF. Es zeigt dem ISP an, dass die jeweilige IP die Erlaubnis hat, von der betreffenden Domain aus s zu versenden. Für die ISP ist die Überprüfung der Identität eine einfache Methode, um zwischen Versendern regulärer s und Spam-Sendern zu unterscheiden. Es ist deshalb zu erwarten, dass der Einsatz dieser Systeme weiter zunehmen wird. Während SPF bereits zum Standard gehört, ist DKIM aktuell auf dem Weg dahin. Bereits heute kann ein negatives Ergebnis einer Authentifizierung gravierende Folgen für die Reputation eines Absenders haben. So profitieren Sie von der Authentifizierung Stellen Sie sicher, dass sämtliche von Ihnen verwendeten Domains für die gängigen Überprüfungsstandards konfiguriert sind. Wenn Sie s versenden, die die Standards nicht erfüllen, gehen Sie das Risiko ein, dass Ihre s von den großen ISP als Spam gekennzeichnet werden. Um Authentifizierungsverfahren nutzen zu können, müssen die Sender- Domains in den meisten Fällen entsprechend konfiguriert sein. Genauere Informationen über die korrekte Konfiguration erhalten Sie auf Anfrage von Ihrem Service Provider (ESP). In den meisten Fällen ist SPF Standard, DKIM erfordert oft eine gesonderte Konfiguration. In jedem Fall empfehlen wir eine Authentifizierung dringend. Positivlisten Eine Positivliste, oft auch Whitelist genannt, ist eine Liste von vertrauenswürdigen IP-Adressen und funktioniert wie ein Qualitätssiegel. Die meisten ISP führen ihre eigenen Positivlisten und machen ihre jeweiligen Kriterien nicht öffentlich. Ergänzend dazu gibt es aber auch öffentliche Positivlisten, die von mehreren ISP gemeinsam genutzt werden. Um in einer dieser Listen eingetragen zu werden, ist für gewöhnlich eine positive Überprüfung der sendenden Domain erforderlich. Darüber hinaus muss der Versender in vielen Fällen garantieren und belegen, dass er bestimmte Best Practices nutzt. Aus diesen Gründen stufen die ISP sämtliche Versender, die in Positivlisten eingetragen sind, als besonders vertrauenswürdig ein. Die meisten Positivlisten gehen über die reine Authentifizierung hinaus und bieten zusätzliche Vorteile für den Versender: Certified Senders Alliance (CSA) Die Certfied Senders Alliance ist eine von deutschen Verbänden etablierte Positivliste. Versender von Massenmails werden auf Antrag und nach Prüfung aufgenommen. Die teilnehmenden ISP (unter anderem 1&1, GMX, Freenet) garantieren im Gegenzug die Zustellung in die Inbox des Empfängers. s von Teilnehmern der CSA werden von den Spam-Filtern der beteiligten ISP nicht mehr gesondert geprüft. Fehlverhalten von Mitgliedern wird gerügt und unter Umständen werden diese zeitweilig oder sogar vollständig von der Liste genommen. Return Path Return Path ist ein weltweit agierender Anbieter für -Zertifizierung und -Scoring. Es besteht die Möglichkeit, am -Zertifizierungsprogramm von Return Path teilzunehmen und in die entsprechende Positivliste aufgenommen zu werden. Trusted Dialog Trusted Dialog ist eine Positivliste von Web.de, GMX, Freenet und T-Online, die auf der Authentifizierung der Versender beruht und auf dieser Basis zusätzliche Funktionen und Leistungen bietet: Teilnehmer können ihr Unternehmenslogo im Absenderfeld des Empfänger-Posteingangs anzeigen, ohne die Einstufung als Spam zu riskieren. Die Nutzung von DKIM und die Qualitätskriterien der CSA sind Voraussetzung für die Teilnahme an Trusted Dialog. Für die ISP eröffnen die Positivlisten die Möglichkeit, Versender in einem einmaligen Prozess zu bewerten und einzustufen, ohne jede einzelne filtern zu müssen. Auf der anderen Seite können die Versender sicher sein, dass ihre s zugestellt werden solange sie die grundlegenden Regeln einhalten. Aus diesen Gründen wird die Nutzung von Positivlisten auch in Zukunft eine große Rolle bei der Zustellbarkeit spielen. Möglicherweise wird der Eintrag in einer Positivliste für die Versender von Massenmails künftig auch zur Voraussetzung, um erfolgreich an einen ISP zustellen zu können. So sorgen Sie für Einträge in Positivlisten Interne Positivlisten von ISP Die Einhaltung der Regeln und Best Practices für den Versand von Massenmails ist eine Voraussetzung für die Aufnahme in die Positivlisten eines Internet Service Providers. Niedrige Beschwerderaten, positive Reaktionen der Empfänger und korrekte Verarbeitung von Bounces und Feedbacks sind relevante Kriterien. Kostenpflichtige Positivlisten und Initiativen Die Qualitätskriterien der ISP lassen sich auch durch kostenpflichtige Lösungen nicht einfach umgehen. Return Path und Trusted Dialog stellen hohe Anforderungen an den Versender und überwachen auch nach der Zertifizierung deren Einhaltung. Dafür sichern die kostenpflichtigen Positivlisten aber die Zustellbarkeit für viele ISP gleichzeitig. Zusätzliche Leistungen sind für die Zustellung von geringer Bedeutung, können aber für das Marketing durchaus relevant sein. Schlussfolgerung Zustellbarkeit ist ein kritischer Erfolgsfaktor für das Marketing. Die Botschaft muss den Empfänger in jedem Fall zunächst einmal erreichen, bevor sie ihn überzeugen kann. Deshalb sollten alle Maßnahmen im Marketing bei der Registrierung beginnend auf ihre jeweiligen Auswirkungen auf die Zustellbarkeit überprüft werden: Insgesamt wird die Zustellbarkeit von vielen unterschiedlichen Faktoren beeinflusst. Der Reputation eines Versenders kommt dabei die wichtigste Rolle zu. Gleichzeitig ist bei den international agierenden ISP ein deutlicher Trend zu Filtermethoden erkennbar, die auf dem Verhalten von Nutzern basieren. Die Spam-Filterung wird dadurch genauer und passt sich gleichzeitig stärker den Bedürfnissen der Empfänger an. Das erhöht die Anforderungen an die Versender, ist zugleich aber eine gute Nachricht: Wer seinen Empfängern relevante Inhalte liefert, hat Vorteile und gute Chancen auf langfristig hohe Zustellbarkeitsraten und einen stabilen Dialog mit seiner Zielgruppe Ein White Paper von Experian Marketing Services Ein White Paper von Experian Marketing Services - 15

9 Mit Preference Centern, Behavioural Targeting, A/B-Tests und vielem mehr sind etablierte Lösungen verfügbar sie erfolgreich zu nutzen wird künftig noch wichtiger. Grundlegende Qualitätsmerkmale wie ein guter HTML-Code oder die Vermeidung von Spam-Begriffen bleiben für Versender mit wenig gewachsener Reputation bedeutsam. Gleichzeitig eröffnen Authentifizierungsmethoden und Positivlisten dem Marketing mit der Übermittlung von Logos oder der Einbindung von Rich-Media-Inhalten neue Möglichkeiten. Vor diesem Hintergrund wird deutlich: Zustellbarkeit basiert auf komplexen Zusammenhängen. Maßnahmen zu ihrer Verbesserungen sollten daher individuell an die Situation des Versenders und die Interessen seiner Zielgruppe angepasst sein. Weiterführende Informationen Wenn Sie mehr über das Thema Zustellbarkeit erfahren möchten und Details vertiefen möchten, empfehlen wir Ihnen folgende Links: Über Experian Marketing Services Experian Marketing Services bietet weltweit führende Lösungen in den Bereichen Digitales Marketing, Datenmanagement und Analyseservices an immer mit dem Ziel, Marketingverantwortliche dabei zu unterstützen, Kunden noch effektiver und gezielter anzusprechen und so die Kundenbindung zu erhöhen. Das Spektrum der Services reicht von und Social Media Marketing über Kundensegmentierungen und Zielgruppenanalysen bis hin zu umfangreichen Beratungsleistungen. Mit diesem Leistungsangebot versetzt Experian Marketing Services Unternehmen unterschiedlichster Branche in die Lage, einen höheren, messbaren Ertrag zu erzielen und zusätzlich sowohl die Markentreue als auch den Wert eines Kunden über den Lebenszyklus hinweg erheblich zu steigern. Weitere Informationen unter und marketing-services. Über Experian Experian ist weltweit der führende Anbieter von Informationsdienstleistungen und stellt Kunden in über 90 Ländern Daten- und Analysetools zur Verfügung. Mit seinen Lösungen unterstützt Experian Unternehmen dabei, Kreditrisiken zu managen, betrügerischen Handlungen vorzubeugen, ein gezieltes Marketing zu betreiben und Entscheidungsprozesse zu automatisieren. Darüber hinaus hilft Experian Einzelpersonen, ihre Kreditauskunft bzw. Kreditwürdigkeit zu überprüfen und sich gegen Identitätsdiebstahl zu schützen. Experian plc ist an der London Stock Exchange (EXPN) als Unternehmen im FTSE 100 Index gelistet. Im letzten Geschäftsjahr, das am 31. März 2011 endete, erzielte Experian einen Gesamtumsatz von 4,2 Milliarden US-Dollar. Weltweit beschäftigt Experian rund Mitarbeiter in 41 Ländern mit Hauptsitz in Dublin (Irland) und weiteren Standorten in Nottingham (Großbritannien), Costa Mesa (Kalifornien) und São Paulo (Brasilien). Glossar Authentifizierung: Prozess zur Identifizierung eines Absenders, durch den sichergestellt werden soll, dass die Identität des Absenders echt ist. Für die Authentifizierung werden unterschiedliche automatisierte Verfahren genutzt. Negativliste (Blacklist): Wird ein Absender als betrügerisch oder als Versender von Spam identifiziert, hat dies meist zur Folge, dass er in einer Negativliste eingetragen wird. Die Listen werden von den ISP geführt und gepflegt. Fehlermeldung (Bounce): Rückleitung einer an den Absender mit dem Hinweis, dass der Adressat vorübergehend nicht erreichbar ist oder nicht existiert. Bei permanenter Nicht-Erreichbarkeit spricht man von Hardbounces, bei vorübergehender Nicht-Erreichbarkeit von Softbounces. Zertifizierung: Digitale Zertifikate, wie sie von etablierten Organisationen wie zum Beispiel Return Path vergeben werden, sind ein Mittel, um die Zustellbarkeit weltweit zu gewährleisten. Adressdatenbereinigung (Clean-up): Im Zusammenhang mit dem Thema Zustellbarkeit ist hier die Entfernung von -Adressen gemeint, die Bounces erzeugen. Zustellbarkeit: Die Zustellbarkeit einer bezeichnet zunächst einmal nichts anderes, als die Wahrscheinlichkeit, die erfolgreich in dem Postfach des Empfängers zu platzieren. Feedback Loop: Weiterleitung von Beschwerden von Internet-Nutzern an den Versender von s durch einen ISP. Honeypot (Honigtopf): Honeypots sind ein spezieller Typ von Spam-Fallen, die auf Adressen basieren, die ISP verwenden, um Spam eindeutig zu identifizieren. ISP: International gebräuchliche Abkürzung für Internet Service Provider. Damit werden Unternehmen bezeichnet, die -Dienste zur Verfügung stellen. Phishing: Beim Phishing handelt es sich um illegale Methoden zur Beschaffung von persönlichen Daten wie etwa Zugangs- oder Kontodaten unter Vortäuschung einer falschen Identität. Spam: Vom Empfänger nicht erwünschte Werbe- . Spam-Falle: Fiktive -Adressen, die von ISP genutzt werden, um Spam- Versender zu entdecken. Zustellung: Eine gilt dann als zugestellt, wenn sie den Posteingang des Adressaten erreicht hat. Positivliste (Whitelist): Auflistung von IP-Adressen, -Adressen oder Unternehmen, die aus der Sicht eines ISP vertrauenswürdig sind. Weitere Informationen unter Ein White Paper von Experian Marketing Services Ein White Paper von Experian Marketing Services - 17

10 Experian Deutschland GmbH Kaistraße Düsseldorf T +49 (0) F +49 (0) E info@experian.de Experian Limited The word EXPERIAN and the graphical device are trade marks of Experian and/or its associated companies and may be registered in the EU, USA and other countries. The graphical device is a registered Community design in the EU. All rights reserved.