Inhaltsverzeichnis VII

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1 Inhaltsverzeichnis 1 Einleitung Begriffsklärung Aufgaben, Ziele und Grenzen der Marktforschung Aufgaben und Ziele der Marktforschung Grenzen der Marktforschung Historische Entwicklung der Marktforschung Neues Rollenverständnis des Marktforschers Zusammenarbeit zwischen Marktforschern und (Marketing-)Managern Sind Marktforscher mehr als Datenlieferanten? Anforderungen an den Marktforscher von morgen Informationsbedarf im Marketing Strategisches Marketing Operatives Marketing Internes Marketing Organisationen und Verbände ADM Arbeitskreis Deutscher Marktund Sozialforschungsinstitute e. V Berufsverband Deutscher Markt- und Sozialforscher e. V. (BVM) European Society for Opinion and Market Research (ESOMAR) Rahmenbedingungen der Marktforschung Rechtliche Rahmenbedingungen Ethische Rahmenbedingungen Lernfragen Literatur VII

2 VIII Inhaltsverzeichnis 2 Der Marktforschungsprozess Ablauf einer Marktforschungsstudie Zielformulierung Studiendesign Theoretischer Bezugsrahmen Strategieauswahl Eigen- versus Fremd(markt)forschung Sekundär- versus Primärforschung Qualitative versus quantitative Forschung Quer- versus Längsschnittanalysen Voll- versus Teilerhebung Vorbereitung der Datenerhebung Bestimmung des Stichprobenumfangs Auswahlverfahren Qualitätskriterien der Marktforschung Messtheoretische Grundlagen Skalen Pretest Auswahl und Schulung der Hilfspersonen Information der Untersuchungsteilnehmer Motivation der Untersuchungsteilnehmer Datenerhebung Aufbereitung des Datenmaterials Editierung Kodierung Umgang mit fehlenden Werten Datenauswertung Kommunikation der Ergebnisse Ergebnisbericht Präsentation Dokumentation der Ergebnisse Marktforschungscontrolling Lernfragen Literatur Quantitative Marktforschung Methoden der Datenerhebung Befragung Beobachtung Tests und Experimente Panelforschung

3 Inhaltsverzeichnis IX 3.2 Methoden der Datenauswertung Univariate Datenauswertung Bivariate Datenauswertung Multivariate Datenauswertung Lernfragen Literatur Qualitative Marktforschung Wesen und Bedeutung Ziele und Aufgaben Qualitative Einzelinterviews Erscheinungsformen Erfolgsfaktoren Prozessphasen Beurteilung Qualitative Gruppeninterviews Erscheinungsformen Erfolgsfaktoren Prozessphasen Beurteilung Lernfragen Literatur Kommunikation und Dokumentation der Ergebnisse Schriftlicher Ergebnisbericht Leseranalyse Struktur des Ergebnisberichts Informationsdarstellung Nachbereitung des Ergebnisberichts Mündliche Präsentation Zuhöreranalyse Präsentationsmaterialien und -medien Generalprobe Präsentationssituation Nachbereitung der Präsentation Dokumentation der Ergebnisse Dokumentation im Intranet Marketinginformationssysteme (MAIS) Dokumentation im Internet Lernfragen Literatur

4 X Inhaltsverzeichnis 6 Prognosemethoden Wesen und Bedeutung Ziele und Aufgaben Erscheinungsformen Qualitative Prognosemethoden Expertenbefragung Analogieschlüsse Delphi-Befragung Szenariotechnik Quantitative Prognosemethoden Univariate Prognosemethoden Multivariate Prognosemethoden Fehlerquellen Lernfragen Literatur Spezialgebiete der Marktforschung Marktforschung in der Produktpolitik Ideengenerierung Ideenkonkretisierung Konzeptdefinition Ideenselektion Testphase Wirtschaftlichkeitsanalyse Markteinführung Marktforschung in der Preispolitik Verkaufs- und Vertriebsmitarbeiterbefragungen Expertenbefragungen Marktdatenanalyse Kundenbefragungen Kaufgebote Preistests Methodenmix Marktforschung in der Kommunikationspolitik Werbemittelforschung Werbeträgerforschung Werbewirkungskontrolle Marktforschung in der Distributionspolitik Marktforschung in der Personalpolitik Ziele Inhalte Arten

5 Inhaltsverzeichnis XI Ablauf Erfolgsfaktoren Gütekriterien Lernfragen Literatur Konkurrenzforschung Wesen und Bedeutung Ziele und Aufgaben Erscheinungsformen Identifizierung der Hauptkonkurrenten Verfahren der strategischen Konkurrenzforschung Verfahren der taktischen Konkurrenzforschung Projektphasen Informationsbasis Informationskategorien Sekundärquellen Primärquellen Organisation Lernfragen Literatur Beschaffungsmarktforschung Wesen und Bedeutung Ziele und Aufgaben Erscheinungsformen Projektphasen Informationskategorien und -objekte Sekundärquellen Primärquellen Besonderheiten der internationalen Beschaffungsmarktforschung Organisation Literatur Internationale Marktforschung Wesen und Bedeutung der internationalen Marktforschung Besonderheiten der internationalen Marktforschung Ziele und Aufgaben Internationale Makroumwelt Ökonomische Umwelt Politisch-rechtliche Umwelt

6 XII Inhaltsverzeichnis Soziokulturelle Umwelt Technologische Umwelt Geografische und ökologische Umwelt Internationale Mikroumwelt Konsumenten Wettbewerb Handel Prozess der internationalen Marktforschung Internationale Sekundärforschung Anwendungsschwerpunkte Informationsquellen Internationale Primärforschung Dokumentation internationaler Marktforschungsergebnisse Organisation der internationalen Marktforschung Zentralisierte Organisation Dezentralisierte Organisation Koordinierte Organisation Lernfragen Literatur Branchenspezifische Marktforschung Marktforschung für Industriebetriebe Industriebetriebe Business-to-Business-Forschung Business-to-Consumer-Forschung Marktforschung für Handelsbetriebe Handelsbetriebe Business-to-Business-Forschung Business-to-Consumer-Forschung Marktforschung für Dienstleistungsbetriebe Dienstleistungsbetriebe Business-to-Business-Forschung Business-to-Consumer-Forschung Besonderheiten der Marktforschungsorganisation für Dienstleistungsbetriebe Marktforschung für Online-Shops Online-Shops Business-to-Business-Forschung Business-to-Consumer-Forschung Marktforschung für Handwerksbetriebe Handwerksbetriebe Business-to-Business-Forschung

7 Inhaltsverzeichnis XIII Business-to-Consumer-Forschung Besonderheiten der Marktforschungsorganisation im Handwerk Lernfragen Literatur Trends und Entwicklungen Wesen und Bedeutung Definitionsphase Designphase Datenerhebungsphase Datenauswertungsphase Dokumentationsphase Sekundärforschung Qualitative Marktforschung Internationale Marktforschung Fazit Lernfragen Literatur

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