Cross-Selling in Business-to-Business-Industrien Status Quo, Best Practices und Implikationen

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1 Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Christian Homburg Prof. Dr. Sabine Kuester IMU Research Insights # 048 Cross-Selling in Business-to-Business-Industrien Status Quo, Best Practices und Implikationen Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Christian Homburg Sina Böhler, M.Sc. Dr. Sebastian Hohenberg 2017

2 Executive Summary Relevanz der Thematik Cross-Selling verbessert den wirtschaftlichen Erfolg, stärkt die Wettbewerbsposition und ist ein wichtiger Wachstumsfaktor. Unternehmen sollten Cross-Selling deshalb systematisch steuern. Branchen Business-to-Business Industrien, u.a. Handel, Verarbeitendes Gewerbe und Dienstleistungen Studiencharakteristika Zweistufige Befragung von 499 Vertriebsmanagern zu mehreren Zeitpunkten. Die Studienteilnehmer stammen aus 155 Unternehmen in 9 Branchen (repräsentative Stichprobe). Zentrale Erkenntnisse / Implikationen Eine umfassende Analyse organisationaler Einflussgrößen identifiziert vier organisationale Cross-Selling-Erfolgsfaktoren: (1) geschäftseinheitsübergreifende Orientierung, (2) die Förderung von Cross-Selling durch das Management, (3) Cross- Selling-Vertriebstrainings und (4) Vergütung von Cross-Selling. Des Weiteren zeigen die Ergebnisse, dass (1) die geschäftseinheitsübergreifende Orientierung über alle Branchen hinweg bereits in einem hohen Maß umgesetzt wird, während die anderen drei Erfolgsfaktoren derzeit nicht systematisch erfüllt werden. Durch eine verstärkte Konzentration auf (2) die Förderung von Cross-Selling durch das Management, (3) Cross-Selling- Vertriebstrainings und (4) die Vergütung von Cross-Selling lassen sich demnach branchenübergreifend weitere Cross-Selling- Potentiale realisieren. Wie die Ergebnisse weiter zeigen, unterscheidet sich die Hebelwirkung dieser Erfolgsfaktoren jedoch erheblich in Abhängigkeit der Branche. Entsprechend sollten Unternehmen die wichtigsten Cross-Selling-Erfolgsfaktoren für Ihre Branche gezielt positiv beeinflussen. Januar 2017 Institut für Marktorientierte Unternehmensführung Universität Mannheim 2

3 Agenda Relevanz der Thematik und zentrale Fragestellungen Studiencharakteristika Ergebnisse Implikationen für Manager Kontakt und weiterführende Informationen Januar 2017 Institut für Marktorientierte Unternehmensführung Universität Mannheim 3

4 Relevanz der Thematik Cross-Selling hat einen positiven Einfluss auf den Unternehmenserfolg sowie die Wettbewerbsposition und sollte deshalb gezielt strategisch gesteuert werden. Cross-Selling: Der Verkauf von Produkten oder Dienstleistungen, die vom selben Unternehmen angeboten werden, aber außerhalb des Verantwortungsbereichs des jeweiligen Vertriebsmitarbeiters liegen. Empirische Erkenntisse 1 Qualitative Kommentare ,5 Cross-Selling steigert den wirtschaftlichen Erfolg 18,6 5,2% Cross-Selling ist einer der wichtigsten Wachstumsfaktoren. (Vertriebsleiter, Fachhandel) 10 4,6% 5 0 Unternehmen mit geringer Cross- Selling Leistung Unternehmen mit hoher Cross-Selling Leistung Cross-Selling wird in unserem Unternehmen viel zu wenig gelebt. (Key Account Manager, internationaler Industriekonzern) Jahresüberschuss je Mitarbeiter (in Tausend ) Umsatzrendite in % 1 : Jahresüberschuss je Mitarbeiter: Empirische Untersuchung des Lehrstuhls; n= 120 Unternehmen; Umsatzrendite: Empirische Untersuchung des Lehrstuhls; n= 344 Unternehmen Januar 2017 Institut für Marktorientierte Unternehmensführung Universität Mannheim 4

5 Zentrale Fragestellungen Vor diesem Hintergrund untersucht diese Studie drei zentrale Fragestellungen. 1. Status Quo: Wie gut betreiben deutsche Business-to-Business-Unternehmen derzeit Cross-Selling? 2. Best Practices: Welche organisationalen Cross-Selling-Erfolgsfaktoren können identifiziert werden? 3. Implikationen: Welche Empfehlungen können abgeleitet werden? Januar 2017 Institut für Marktorientierte Unternehmensführung Universität Mannheim 5

6 Studiencharakteristika Methodik Um die zentralen Fragestellungen zu beantworten, wurde eine mehrstufige Befragung von Vertriebsmanagern durchgeführt. 0 Workshops mit 1 Erste 2 Führungskräften Befragungswelle Zweite Befragungswelle Durchführung von Workshops mit Führungskräften aus sieben Unternehmen Identifikation Cross-Sellingspezifischer Herausforderungen und Fragestellungen Länge der Befragung: ca. 45 Minuten Quantitative und qualitative Fragestellungen Teilnehmer: 499 Vertriebsmitarbeiter aus 155 Unternehmen Länge der Befragung: ca. 5 Minuten Quantitative Fragestellungen Teilnehmer: 432 Vertriebsmitarbeiter aus 138 Unternehmen Januar 2017 Institut für Marktorientierte Unternehmensführung Universität Mannheim 6

7 Studiencharakteristika Stichprobe Die Branchenverteilung der Unternehmen entspricht der Grundgesamtheit und die befragten Vertriebsmitarbeiter sind in Geschäftseinheiten aller Größen tätig. Branchenverteilung (n = 155 Unternehmen) Umsatzverteilung der Geschäftseinheiten der Vertriebsmanager (n = 499) Handel Verarbeitendes Gewerbe Information und Kommunikation Freiberufliche, wissenschaftliche und technische Dienstleistungen 14% 12% 23% 35% 28% 11% 15% 8% 9% 6% 5% 18% < 5 Mil. 5 Mil. <10 Mil. 10 Mil. <15 Mil. 15 Mil. <20 Mil. 20 Mil. <50 Mil. 50 Mil. <100 Mil. 100 Mil. <150 Mil. > 150 Mil. Finanz- und Versicherungsdienstleistungen 3% Mitarbeiteranzahl der Geschäftseinheiten der Vertriebsmanager (n = 499) Verkehr und Lagerei 2% 11% 11% < 10 Sonstige Dienstleistungen 5% 9% 9% 10 - < <50 Versorgung 3% 15% 22% 50-< < <500 Sonstige wirtschaftliche Dienstleistungen 4% 10% 13% <1000 >1000 Januar 2017 Institut für Marktorientierte Unternehmensführung Universität Mannheim 7

8 Ergebnisse [1] Wie gut betreiben deutsche B2B-Unternehmen derzeit Cross-Selling? Sämtliche Branchen schätzen ihre Cross-Selling-Potentiale auf einem hohen Niveau ein, deren Realisierung wird jedoch wesentlich geringer beurteilt. Cross-Selling-Potentiale und deren Realisierung nach Branche Hoch Gering 1 Cross-Selling-Potential Realisierung des Cross-Selling-Potentials Januar 2017 Institut für Marktorientierte Unternehmensführung Universität Mannheim 8

9 gering hoch Ergebnisse [2] Welche Cross-Selling-Erfolgsfaktoren können identifiziert werden? Eine umfassende Analyse organisationaler Einflussgrößen identifiziert vier Faktoren mit einem hohen Einfluss auf den Cross-Selling-Erfolg (=Erfolgsfaktoren). Organisationale Faktoren nach Umsetzung in den Geschäftseinheiten und deren Wichtigkeit für Cross-Selling Erläuterungen 7 Harte Faktoren Weiche Faktoren Verschiedene harte und weiche organisationale Faktoren wurden branchenübergreifend untersucht, um Cross-Selling-Erfolgsfaktoren zu identifizieren: - Harte Faktoren: Cross-Selling-Strukturen und Richtlinien , Weiche Faktoren: Cross-Selling relevante Aspekte der Organisationskultur und des Managements - Erfolgsfaktoren: Faktoren, die eine besonders hohe Wichtigkeit für Cross-Selling haben, sind Cross-Selling-Vertriebstrainings, die Vergütung von Cross-Selling, die Förderung von Cross-Selling durch das Management und eine geschäftseinheitsübergreifende Orientierung Umsetzung der organisationalen Faktoren Wichtigkeit der organisationalen Faktoren für Cross-Selling Cross-Selling-Erfolgsfaktor Januar 2017 Institut für Marktorientierte Unternehmensführung Universität Mannheim 9

10 Hoch Umsetzung der organisationalen Faktoren Gering Ergebnisse [2] Welche Cross-Selling-Erfolgsfaktoren können identifiziert werden? Drei von vier Erfolgsfaktoren werden derzeit kaum umgesetzt und stellen somit wichtige Ansatzpunkte zur Steigerung des Cross-Selling-Erfolgs dar. Organisationale Faktoren nach Umsetzung in den Geschäftseinheiten und deren Wichtigkeit für Cross-Selling Erläuterungen Regelmäßige Job Rotation Identifikation der Geschäftseinheiten mit dem Unternehmen Anwendung formeller Cross-Selling Richtlinien Cross-Selling-Erfolgsfaktoren als Ansatzpunkte Vergütung von Cross-Selling Kultur der Kundenorientierung Cross-Selling- Vertriebstrainings Geschäftseinheitsübergreifende Orientierung Förderung von Cross- Selling durch das Management Bereits realisierte Cross-Selling-Erfolgsfaktoren - Drei Erfolgsfaktoren, die derzeit noch nicht umfassend umgesetzt werden, stellen wichtige Ansatzpunkte für Unternehmen dar, um ihren Cross-Selling-Erfolg zu steigern: - Vergütung von Cross-Selling - Cross-Selling-Vertriebstrainings - Förderung von Cross-Selling durch das Management - Der vierte Erfolgsfaktor, eine Organisationskultur, die eine geschäftseinheitsübergreifende Orientierung betont, wird branchenübergreifend bereits in einem hohen Maß umgesetzt. Fokus auf langfristige Kundenbeziehungen Gering Hoch Wichtigkeit der organisationalen Faktoren für Cross-Selling Januar 2017 Institut für Marktorientierte Unternehmensführung Universität Mannheim 10

11 Ergebnisse [2] Welche Cross-Selling-Erfolgsfaktoren können identifiziert werden? In welchem Ausmaß die identifizierten Erfolgsfaktoren Cross-Selling steigern können, hängt von der individuellen Branche ab. Erfolgsfaktor Förderung von Cross-Selling durch das Management Cross-Selling-Vertriebstrainings Vergütung von Cross-Selling Branche Verarbeitendes Gewerbe Mittlere Wirkung Mittlere Wirkung Geringere Wirkung Versorgung Mittlere Wirkung Große Wirkung Geringere Wirkung Handel Große Wirkung Mittlere Wirkung Mittlere Wirkung Information und Kommunikation Große Wirkung Geringere Wirkung Mittlere Wirkung Finanz- und Versicherungsdienstleistungen Freiberufliche, wissenschaftliche und technische Dienstleistungen Sonstige wirtschaftliche Dienstleistungen Geringere Wirkung Mittlere Wirkung Geringere Wirkung Große Wirkung Mittlere Wirkung Mittlere Wirkung Große Wirkung Große Wirkung Große Wirkung Sonstige Dienstleistungen Große Wirkung Mittlere Wirkung Geringere Wirkung Verkehr und Lagerei: Analyse auf Basis der Stichprobengröße nicht möglich Januar 2017 Institut für Marktorientierte Unternehmensführung Universität Mannheim 11

12 Implikationen für Manager [3] Welche Empfehlungen können abgeleitet werden? Nutzen Sie Ihre Cross-Selling-Potentiale indem Sie insbesondere die Erfolgsfaktoren erfüllen, die einen wichtigen Ansatzpunkt für Ihre Branche darstellen. 1 Cross-Selling-Potentiale Branchenübergreifend werden Cross-Selling-Potentiale nicht umfassend genutzt. Steigern Sie den wirtschaftlichen Erfolg Ihres Unternehmens indem Sie Ihre Organisation für Cross-Selling-Potentiale sensibilisieren und diese durch den gezielten Einsatz von Erfolgsfaktoren realisieren. 2 Erfolgsfaktoren Steuern Sie gezielt diejenigen organisationalen Faktoren, die eine hohe Wirkung auf Ihren Cross-Selling-Erfolg haben: - vermitteln Sie Ihren Vertriebsmitarbeitern kontinuierlich, dass Cross-Selling durch das Management gefördert wird - stellen Sie sicher, dass Cross-Selling innerhalb der Vertriebstrainings systematisch adressiert wird und - entlohnen Sie Ihre Vertriebsmitarbeiter für ihre Cross-Selling-Bemühungen. 3 Branchenspezifisch Nicht jeder Erfolgsfaktor kann Ihren Cross-Selling-Erfolg in gleichem Maß steigern. Setzen Sie priorisiert diejenigen Cross- Selling-Erfolgsfaktoren ein, die für Ihre Branche die wichtigsten Ansatzpunkte darstellen. Januar 2017 Institut für Marktorientierte Unternehmensführung Universität Mannheim 12

13 Kontakt und weiterführende Informationen: Institut für Marktorientierte Unternehmensführung der Universität Mannheim Das Institut für Marktorientierte Unternehmensführung (IMU) an der Universität Mannheim versteht sich als Forum des Dialogs zwischen Wissenschaft und Praxis. Der wissenschaftlich hohe Standard wird gewährleistet durch die enge Anbindung des IMU an die Lehrstühle für Marketing an der Universität Mannheim, die national wie auch weltweit hohes Ansehen genießen. Die wissenschaftlichen Direktoren des IMU sind Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Christian Homburg und Prof. Dr. Sabine Kuester. Wenn Sie an weiterführenden Informationen interessiert sind, können Sie uns gerne jederzeit kontaktieren unter: Institut für Marktorientierte Unternehmensführung Universität Mannheim L5, Mannheim Telefon: 0621 / sina.boehler@bwl.uni-mannheim.de Besuchen Sie unsere Webseite: Die Autoren: Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Christian Homburg ist Inhaber des Lehrstuhls für Business-to-Business Marketing, Sales & Pricing an der Universität Mannheim. Zudem ist er Direktor des dortigen Instituts für Marktorientierte Unternehmensführung (IMU) sowie Leiter des wissenschaftlichen Beirats der Unternehmensberatung Homburg & Partner. Sina Böhler, M. Sc., ist Doktorandin und wissenschaftliche Mitarbeiterin am Lehrstuhl für Business-to-Business Marketing, Sales & Pricing an der Universität Mannheim. Dr. Sebastian Hohenberg ist Habilitand am Lehrstuhl für Business-to-Business Marketing, Sales & Pricing an der Universität Mannheim. Januar 2017 Institut für Marktorientierte Unternehmensführung Universität Mannheim 13