Dienstleistungsmarketing
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- Annika Thomas
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1 Dienstleistungsmarketing
2 HeribertMeffert Manfred Bruhn Karsten Hadwich Dienstleistungsmarketing Grundlagen - Konzepte - Methoden 8., vollständig überarbeitete und erweiterte Auflage
3 Prof.Dr.Dr.h.c.mult.HeribertMeffert(em.) Westfälische Wilhelms-Universität Münster Marketing Center Münster, Institut für Marketing Honorarprofessor an der Handelshochschule Leipzig (HHL) Am Stadtgraben Münster Prof. Dr. Karsten Hadwich Universität Hohenheim, Stuttgart Institut für Marketing & Management Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement Wollgrasweg Stuttgart dlm.uni-hohenheim.de Prof. Dr. Manfred Bruhn Universität Basel, Schweiz Wirtschaftswissenschaftliche Fakultät Lehrstuhl für Marketing und Unternehmensführung Honorarprofessor an der Technischen Universität München Peter Merian-Weg 6 CH-4002 Basel Manfred.Bruhn@unibas.ch ISBN DOI / ISBN (ebook) Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar. Springer Gabler Springer Fachmedien Wiesbaden 1995, 1996, 2000, 2003, 2006, 2009, 2012, 2015 Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlags. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Der Verlag, die Autoren und die Herausgeber gehen davon aus, dass die Angaben und Informationen in diesem Werk zum Zeitpunkt der Veröffentlichung vollständig und korrekt sind. Weder der Verlag noch die Autoren oder die Herausgeber übernehmen, ausdrücklich oder implizit, Gewähr für den Inhalt des Werkes, etwaige Fehler oder Äußerungen. Lektorat: Barbara Roscher Birgit Borstelmann Einbandentwurf : Regine Zimmer, Diplomdesignerin, Frankfurt Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier. Springer Gabler ist eine Marke von Springer DE. Springer DE ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media
4 Vorwort Der Übergang entwickelter Volkswirtschaften von der Industrie- in die so genannte Dienstleistungsgesellschaft wird flankiert von einem ungebrochenen Interesse in Wissenschaft und Praxis an einer gesonderten Betrachtung von Dienstleistungen im Allgemeinen und an Themen des Dienstleistungsmarketing im Speziellen. Auf Dienstleistungsmarketing spezialisierte Fachzeitschriften haben ihren festen Platz in der wissenschaftlichen Gemeinschaft gefunden. Die Zahl der Publikationen zum Dienstleistungsmarketing nimmt international stetig zu, an zahlreichen Universitäten werden Vorlesungen zum Dienstleistungsmarketing angeboten und neue, dienstleistungsspezifische Lehrstühle eingerichtet. Zudem bemühen sich immer mehr Unternehmen um ein professionelles Dienstleistungsmarketing. Schließlich untermauert das anhaltende Engagement von staatlichen Stellen zur Förderung der Exportfähigkeit und Internationalisierung des Dienstleistungssektors die besondere Relevanz einer eigenständigen institutionellen Betrachtungsweise von Dienstleistungen. Die hohe nationale und internationale Wettbewerbsintensität zwingt sowohl Anbieter von Dienstleistungen als auch von Sachgütern, die zunehmend neben ihren eigentlichen Produkten über zusätzliche Serviceleistungen konkurrieren, sich durch ein professionelles Dienstleistungsmarketing zu profilieren. Es zeigt sich, dass nach wie vor zum einen die klassischen Fragestellungen des Dienstleistungsmarketing, wie die Implikationen aus den Besonderheiten von Dienstleistungen oder die Messung und Steuerung der Dienstleistungsqualität, von hoher Relevanz sind. Zum anderen ergeben sich aus der Diskussion in Wissenschaft und Praxis stetig neue Fragestellungen und Herausforderungen (z. B. die Internationalisierung von Dienstleistungskonzepten, Electronic Services, Dienstleistungscontrolling u. a. m.) für das Dienstleistungsmarketing. Die Aktualität des Dienstleistungsmarketing lässt sich auch an der Entwicklung der siebten Auflage dieses Lehrbuches ablesen, die vom Markt wiederum gut aufgenommen worden ist. Sie war nach relativ kurzer Zeit vergriffen, sodass bereits drei Jahre nach ihrem Erscheinen diese achte Auflage erforderlich wurde. Die Überarbeitungen beziehen sich auf Aktualisierungen und inhaltliche Ergänzungen aus verschiedenen Bereichen, wie etwa Social Media, Customer Experience Management, Online-Distribution, E-Commerce u. a. V
5 VI Vorwort Bei dieser Auflage haben wir Herrn Prof. Dr. Karsten Hadwich, Inhaber des Lehrstuhls für Dienstleistungsmanagement von der Universität Hohenheim, als Koautor dazu gebeten, damit er seine Expertise in das Lehrbuch einbringen kann. Bereits in der letzten Auflage haben wir das Lehrbuch auf eine Seitenzahl reduziert, die für Studierende im Rahmen eines Semesters handhabbar ist. Dies gilt auch für die vorliegende achte Auflage. Für weiterführend interessierte Leser aus Wissenschaft und Praxis dient das Buch Handbuch Dienstleistungsmarketing Planung, Umsetzung und Kontrolle, Springer Gabler, Wiesbaden 2012, das eine Vertiefung darstellt und zusätzlich als Nachschlagewerk verwendet werden kann. Somit stehen dem Interessierten zwei Bücher zur Verfügung: dieses kompakte Lehrbuch mit rund 500 Seiten und das Handbuch mit rund Seiten. Das vorliegende Lehrbuch richtet sich an Studierende der Betriebswirtschaftslehre und des Marketing, die sich während ihres Studiums mit Fragestellungen des Dienstleistungsbereichs auseinandersetzen. Gleichermaßen sind Praktiker angesprochen, die sich in ihren Unternehmen systematisch mit der Planung und Umsetzung des Dienstleistungsmarketing beschäftigen. Darüber hinaus findet das Buch auch einen Einsatz im Weiterbildungsbereich, in dem Führungskräfte auf neue Aufgaben zum Management von Dienstleistungen vorbereitet werden. Die achte Auflage wurde wiederum parallel an den Universitäten in Münster, Basel und Hohenheim erarbeitet. Deshalb geht ein Dank an die verschiedenen Mitarbeiter der Lehrstühle, die in unterschiedlichen Phasen an der Überarbeitung beteiligt waren. Dabei ist es uns ein besonderes Anliegen, der bei der Neuauflage besonders involvierten Mitarbeiterin Corina Keller, M.Sc., des Lehrstuhls für Dienstleistungsmanagement der Universität Hohenheim, ganz herzlich für ihr aktives Engagement bei der Fertigstellung dieser Auflage zu danken. Die achte Auflage unseres Buches orientiert sich durch die Überarbeitungen und Ergänzungen nicht nur an der aktuellen Forschung und praktischen Anwendung, sondern zeigt die Richtung für die weitere Entwicklung des Dienstleistungsmarketing auf. Unser Ziel bleibt es, mit diesem Buch Kenntnisse zum Dienstleistungsmarketing in der Lehre zu vermitteln und die Gestaltung eines systematischen Dienstleistungsmarketing sowohl im klassischen Dienstleistungsbereich als auch im Servicebereich von Sachgüteranbietern zu unterstützen. Wir wünschen uns eine intensive Diskussion über die zukünftigen Herausforderungen in der Dienstleistungsgesellschaft und freuen uns über Anregungen jeder Art. Münster, Basel und Hohenheim Heribert Meffert Manfred Bruhn Karsten Hadwich
6 Inhaltsverzeichnis 1 Gegenstand und Besonderheiten des Dienstleistungsmarketing Bedeutung und Entwicklung des Dienstleistungsmarketing Bedeutung des Dienstleistungsmarketing in Wissenschaft und Praxis Volkswirtschaftliche Betrachtung des Dienstleistungssektors Entwicklungsphasen des Dienstleistungsmarketing Begriff und Systematisierung von Dienstleistungen Begriffliche Definitionsansätze von Dienstleistungen Leistungstypologische Einordnung von Dienstleistungen Systematisierung von Dienstleistungen Besonderheiten der Produktion von Dienstleistungen Faktoren der Dienstleistungsproduktion Prozess der Dienstleistungsproduktion Besonderheiten beim Absatz von Dienstleistungen Notwendigkeit der Leistungsfähigkeit des Dienstleistungsanbieters Integration des externen Faktors in den Dienstleistungserstellungsprozess Immaterialität des Leistungsergebnisses Literatur Konzepte und theoretische Grundlagen des Dienstleistungsmarketing Relationship Marketing als Grundkonzept des Dienstleistungsmarketing Theorien zur Erklärung und Gestaltung des Dienstleistungsmarketing Erklärungsansätze der Neuen Institutionenökonomik Psychologische Erklärungsansätze Sozialpsychologische Erklärungsansätze Organisationstheoretische Erklärungsansätze Zusammenfassende Würdigung der Erklärungsansätze Diskussion neuer Perspektiven des (Dienstleistungs-)Marketing Diskussion über die Service-Dominant Logic Diskussion über den Service Value Literatur VII
7 VIII Inhaltsverzeichnis 3 Informationsgrundlagen des Dienstleistungsmarketing Kaufverhalten im Dienstleistungsbereich Phasen im Kaufentscheidungsprozess von Dienstleistungen Psychologische Wirkungsgrößen des Kaufverhaltens Verhaltensgrößen des Kaufverhaltens Marktforschung im Dienstleistungsbereich Besonderheiten der Marktforschung im Dienstleistungsbereich Methoden der Marktforschung im Dienstleistungsbereich Marktsegmentierung im Dienstleistungsbereich Literatur Strategisches Dienstleistungsmarketing Strategische Unternehmens- und Marketingplanung im Dienstleistungsbereich Strategische Analyse- und Planungskonzepte im Dienstleistungsmarketing Stärken-Schwächen- und Chancen-Risiken-Analyse (SWOT-Analyse) Positionierungsanalyse Lebenszyklusanalyse Portfolioanalyse Wertkettenanalyse Ziele im Dienstleistungsmarketing Formulierung der Marketingziele im Dienstleistungsbereich Unternehmensgerichtete Ziele Kundengerichtete Ziele Mitarbeitergerichtete Ziele Festlegung von Strategien im Dienstleistungsbereich Geschäftsfeldstrategien Marktteilnehmerstrategien Marketinginstrumentestrategien Literatur Qualitätsmanagement im Dienstleistungsbereich Bedeutung des Qualitätsmanagements Grundlagen des Qualitätsmanagements für Dienstleistungen Total Quality Management Begriff und Bausteine des Qualitätsmanagements Customer Experience Management GAP-Modell der Dienstleistungsqualität Messung der Dienstleistungsqualität Ansätze zur Messung der Dienstleistungsqualität im Überblick Kundenorientierte Messung der Dienstleistungsqualität Unternehmensorientierte Messung der Dienstleistungsqualität Umsetzung des Qualitätsmanagements für Dienstleistungen Strategische Planung des Qualitätsmanagements für Dienstleistungen. 237
8 Inhaltsverzeichnis IX 4.2 Operative Gestaltung des Qualitätsmanagements für Dienstleistungen Qualitätsmanagement in Dienstleistungsnetzwerken Unterstützung des Qualitätsmanagements für Dienstleistungen Qualitätspreise für Dienstleistungsunternehmen Zertifizierung von Dienstleistungsunternehmen Nationale Kundenbarometer als Informationsgrundlage für Qualitätsmanagementsysteme Interne Servicebarometer Wirtschaftlichkeit des Qualitätsmanagements Literatur Operatives Dienstleistungsmarketing Leistungspolitik Grundlagen der Leistungspolitik Instrumente der Leistungspolitik Kommunikationspolitik Grundlagen der Kommunikationspolitik Instrumente der Kommunikationspolitik Preispolitik Grundlagen der Preispolitik Instrumente der Preispolitik Distributionspolitik Grundlagen der Distributionspolitik Instrumente der Distributionspolitik Personalpolitik Besonderheiten der Personalpolitik von Dienstleistungsunternehmen Internes Marketing als personalpolitisches Rahmenkonzept Marktorientierter Einsatz personalpolitischer Instrumente Marktorientierter Einsatz interner Kommunikationsinstrumente Personalorientierter Einsatz externer Marketinginstrumente Literatur Implementierung des Dienstleistungsmarketing Grundlagen der Strategieimplementierung Begriff und Inhalt der Strategieimplementierung Besonderheiten bei der Implementierung des Dienstleistungsmarketing Implementierungsbarrieren des Dienstleistungsmarketing Betrachtungsebenen bei der Implementierung des Dienstleistungsmarketing Gestaltung der Unternehmensstruktur Gestaltung der Unternehmenssysteme Gestaltung der Unternehmenskultur Literatur...466
9 X Inhaltsverzeichnis 8 Controlling im Dienstleistungsmarketing Grundlagen des Controlling im Dienstleistungsmarketing Begriff des Dienstleistungsmarketingcontrolling Aufgaben des Dienstleistungsmarketingcontrolling Instrumente des Controlling im Dienstleistungsmarketing Erfolgskette als Ausgangspunkt des Controlling Controlling von vorökonomischen Indikatoren Controlling von ökonomischen Indikatoren Integriertes Controlling mit Kundenbarometern Literatur Internationales Dienstleistungsmarketing Grundlagen des internationalen Dienstleistungsmarketing Bedeutung internationaler Dienstleistungen Begriff des internationalen Dienstleistungsmarketing Typologisierung internationaler Dienstleistungen Strategisches internationales Dienstleistungsmarketing Internationale Situationsanalyse Internationale Marktwahlstrategie Internationale Markteintrittsstrategie Internationale Marktbearbeitungsstrategie Operatives internationales Dienstleistungsmarketing Implikationen aus der Notwendigkeit der Leistungsfähigkeit des Anbieters Implikationen aus der Integration des externen Faktors Implikationen aus der Immaterialität des Ergebnisses Literatur Entwicklungstendenzen des Dienstleistungsmarketing Entwicklung zur Dienstleistungsgesellschaft Internationalisierung als bedeutender Wachstumsfaktor Kundenbindung als zentrale Zielgröße von Dienstleistungsunternehmen Kundenintegration mittels Social Media Standardisierung vs. Individualisierung von Dienstleistungen Interne Serviceorientierung in Dienstleistungsunternehmen Implementierung von Strategien durch ein systematisches Internes Marketing Profitabilitätsorientierung als erfolgsrelevante strategische Ausrichtung von Dienstleistungsunternehmen Leitidee des Total Quality Management Führung von Dienstleistungsmarken zum Aufbau von Vertrauen beim Kunden Literatur Sachverzeichnis Namensverzeichnis...545
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