Megatrend Gekühlte Frucht die neue Kategorie Auswertung von Platzierungstestreihen im Lebensmittelhandel im Auftrag der Schwartauer Werke
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- Ingelore Waldfogel
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1 Megatrend Gekühlte Frucht die neue Kategorie Auswertung von Platzierungstestreihen im Lebensmittelhandel im Auftrag der Schwartauer Werke
2 Agenda Gekühlte Frucht Marktdaten Umsetzungen Erkenntnisse & Ergebnisse
3 Gekühlte Frucht Definition Die Kategorie GEKÜHLTE FRUCHT kann unter der Berücksichtigung der Bedürfnisse und Erwartungen der Verbraucher wie folgt definiert werden: Produkte, die die Verbraucherbedürfnisse nach Frische, Convenience, Natürlichkeit und Gesundheit erfüllen, Frische Obst- und Gemüsezubereitungen, die wegen der schonenden Herstellung gekühlt aufbewahrt werden müssen, Produkte, die ohne weitere Verarbeitung verzehrt werden können. Zu dieser Kategorie gehören folgende Produktgruppen: gekühlte Fruchtdesserts, Konfitüren und Grütze, Smoothies, frische Säfte und weitere Getränke aus Obst und Gemüse (O&G-Drinks), Fruchtportionen und salate.
4 Die neue Kategorie Gekühlte Frucht Kategoriesegmente: Gekühlte Fruchtdesserts Gekühlte Konfitüre Fruchtportionen und - salate Smoothies Obst- & Gemüse- Zubereitung Frische Säfte
5 Agenda Gekühlte Frucht Marktdaten Umsetzungen Erkenntnisse & Ergebnisse
6 Umsatzentwicklung bis 2008 Kategorie Gekühlte Frucht 300 Fruit2day wird in Deutschland eingeführt Smoothies bringen zusätzliche Impulse +20,0% ,1% 280 Umsatz in Mio ,3% Dynamische Entwicklung in der Kategorie Gekühlte Frucht. Quelle: IRI, LEH total inkl. Aldi, 2005, 2006, Umsatz in Mio. / Nielsen: LEH total inkl. Aldi, 2007, 2008, Umsatz in Mio.
7 Die Kategorie Gekühlte Frucht in Zahlen Grütze 42,2 Mio. (-3,8 %) Gekühlte Fruchtsäfte 32,7 Mio. (-21,1 %) Fruchtdesserts 11,0 Mio. (+37,9 %) Kategorie GEKÜHLTE FRUCHT insgesamt leicht rückläufig Rückgang des Trendsegments Obst- und Gemüse-Drinks als O&G- Zubereitung und Smoothies Obst- und Gemüse-Zubereitungen 60,9 Mio. (-24,8 %) Konfitüren 7,9 Mio. (+44,0 %) Überdurchschnittliche Steigerung der Bereiche: Fruchtdesserts (gekühlt) Konfitüre (gekühlt) Gesamtmarkt 154,6 Mio. (- 12,1 %) Quelle: Nielsen, LEH total inkl. Aldi, YTD 2008 vs. YTD 2009 (KW 31), Umsatz in Mio.
8 Zielsetzung Trotz sehr guter Wachstumsprognosen ist in dem Vergleichszeitraum (1) eine leicht rückläufige Entwicklung der Kategorie GEKÜHLTE FRUCHT festzustellen. Die Vermutung liegt nahe, dass die Potenziale der Kategorie im Handel noch nicht in vollem Umfang erkannt wurden bzw. umgesetzt werden, von den Konsumenten nicht als neue, innovative und einheitliche Produktgruppe wahrgenommen werden. De facto werden die Artikel oft verschiedenen Kategorien zugeordnet und entsprechend unterschiedlich platziert. Einen pragmatischen Ansatz für die Überprüfung der Potenziale bietet eine Durchführung von Testreihen mit der von den Schwartauer Werken empfohlenen Blockplatzierung in der Obst- und Gemüseabteilung. (1) YTD 2008 vs. YTD 2009 (KW 22), Umsatz in Mio.
9 Agenda Gekühlte Frucht Marktdaten Umsetzungen Erkenntnisse & Ergebnisse
10 Platzierungen VM klein VM klein
11 Platzierungen SB-Warenhaus SB-Warenhaus
12 Agenda Gekühlte Frucht Marktdaten Umsetzungen Erkenntnisse & Ergebnisse
13 Durchführung Test III Test II II Test I Platzierung: Obst-& Gemüseabteilung Blockplatzierung nach Subkategorien Testszenario: 5 VM gross > 3.500qm/ 5 Kontrollmärkte Platzierung: Obst-& Gemüseabteilung/ MoPro-Abteilung Testszenario: 10 SB-Warenhäuser (Platzierung bei O&G) 10 SB-Warenhäuser (Platzierung bei MoPro) 20 Kontrollmärkte Platzierung: Obst- & Gemüseabteilung Blockplatzierung nach Subkategorien Testszenario: 10 Testmärkte mit Differenzierung in der Verkaufsfläche
14 Durchführung Test III Test II II Test I Platzierung: Obst-& Gemüseabteilung Blockplatzierung nach Subkategorien Testszenario: 5 VM gross > 3.500qm/ 5 Kontrollmärkte Platzierung: Obst-& Gemüseabteilung/ MoPro-Abteilung Testszenario: 10 SB-Warenhäuser (Platzierung bei O&G) 10 SB-Warenhäuser (Platzierung bei MoPro) 20 Kontrollmärkte Platzierung: Obst- & Gemüseabteilung Blockplatzierung nach Subkategorien Testszenario: 10 Testmärkte mit Differenzierung in der Verkaufsfläche
15 Umsatzentwicklung (Test I Vergleich zu den Kontrollmärkten) % % % + 33 % + 54 % % 0 Total Fruchtdesserts (1) O&G- Gekühlte Konfitüre Smoothies Frische Säfte Zubereitungen Ein um 51 Prozent höheres Umsatzniveau in der Kategorie GEKÜHLTE FRUCHT nach der Umsetzung der Blockplatzierung in der Obst- und Gemüseabteilung im Vergleich zu den Kontrollmärkten mit der Platzierung bei den Molkereiprodukten. (1) Schwartau Extra Fruttissima
16 Umsatzanteile der Subkategorien (Test I Vergleich zu den Kontrollmärkten) Testmärkte 25% 13% 35% 14% 13% Kontrollmärkte 28% 10% 31% 18% 13% Fruchtdesserts Konfitüre Smoothies O&G-Zubereitungen Frische Säfte Smoothies und Konfitüren profitieren am meisten von der Verlagerung der Kategorie GEKÜHLTE FRUCHT in die Obst- und Gemüseabteilung. Beide Gruppen gewannen an Bedeutung innerhalb der Kategorie.
17 Durchführung Test III Test II II Test I Platzierung: Obst-& Gemüseabteilung Blockplatzierung nach Subkategorien Testszenario: 5 VM gross > 3.500qm/ 5 Kontrollmärkte Platzierung: Obst-& Gemüseabteilung/ MoPro-Abteilung Testszenario: 10 SB-Warenhäuser (Platzierung bei O&G) 10 SB-Warenhäuser (Platzierung bei MoPro) 20 Kontrollmärkte Platzierung: Obst- & Gemüseabteilung Blockplatzierung nach Subkategorien Testszenario: 10 Testmärkte mit Differenzierung in der Verkaufsfläche
18 Umsatzentwicklung (Test II Vergleich zu den Kontrollmärkten) 80 in O&G in MoPro +79% % +57% +50% % +40% +32% +29% 20 0 Neu in O&G Neu in MoPro +19% +7% +21% +7% Total Fruchtdesserts Konfitüre Smoothies O&G- Zubereitungen Frische Säfte Die Umplatzierung der Kategorie GEKÜHLTE FRUCHT brachte eine Umsatzsteigerung von 34 bzw. 50 Prozent.
19 Umsatzanteile der Subkategorien (Test II Vergleich zu den Kontrollmärkten) Neu in O&G 41% 14% 10% 26% 10% Neu in MoPro 40% 16% 10% 25% 9% Kontrollmärkte 38% 16% 12% 22% 12% (1) (2) Fruchtdesserts Konfitüre Smoothies O&G- Zubereitungen Frische Säfte Die Änderungen der Platzierung führten zur Steigerung der Umsätze, haben aber geringe Auswirkungen auf die Anteile innerhalb der Kategorie. (1) Schwartau Extra Fruttissima (2) Schwartau Fruit2day zum Trinken
20 Durchführung Test III Test II II Test I Platzierung: Obst-& Gemüseabteilung Blockplatzierung nach Subkategorien Testszenario: 5 VM gross > 3.500qm/ 5 Kontrollmärkte Platzierung: Obst-& Gemüseabteilung/ MoPro- Abteilung Testszenario: 10 SB-Warenhäuser (Platzierung bei O&G) 10 SB-Warenhäuser (Platzierung bei MoPro) 20 Kontrollmärkte Platzierung: Obst- & Gemüseabteilung Blockplatzierung nach Subkategorien Testszenario: 10 Testmärkte mit Differenzierung in der Verkaufsfläche
21 Umsatzentwicklung (Test III Vergleich zum Vorjahr) % 103 % % + 4 % + 26 % 0-25 Total Fruchtdesserts Gekühlte Konfitüre Smoothies - 22 % O&G- Zubereitung Frische Säfte Umsatzwachstum von 35 Prozent in der Kategorie GEKÜHLTE FRUCHT. Die Entwicklung der O&G-Drinks entspricht dem negativen Gesamtmarkt-Trend. Die Zuwächse bei den frischen Säften sind vor allem auf die Angebotserweiterung durch Einlistungen zurückzuführen.
22 Umsatzanteile der Subkategorien (Test III Vergleich zum Vorjahr) % 4% 24% 13% 42% % 3% 26% 22% 28% Fruchtdesserts Konfitüre Smoothies O&G- Zubereitungen Frische Säfte Die Kategorie GEKÜHLTE FRUCHT wird von den frischen Säften dominiert. Diese Entwicklung ist vor allem durch die Sortimentserweiterung um Handelsmarken zurückzuführen.
23 Vergleich der Umsatzentwicklung (Test I, II und III) Total Fruchtdesserts Konfitüre Smoothies O&G- Zubereitungen Test I Test II A Test II B Test III Frische Säfte Die Platzierung der Kategorie GEKÜHLTE FRUCHT, insbesondere in der Obst- und Gemüseabteilung (Test I / Test II A), mit deutlichen Umsatzeffekten ggü. der Platzierung in der MoPro- Abteilung.
24 Ausblick Kategoriepotenziale Wahrnehmung als eine Einheit Sortimentskompetenz/ Profilierung Erhöhte Wiedererkennung Umsatzerhöhung durch Blockplatzierung Erhöhung der Plankäufe Platzierung in der O&G- Abteilung mit Erlössteigerung Erhöhung der Kundenorientierung
25 Innovative Warengruppenlösung: Gekühlte Frucht Shopper Platzierung am POS Handel/Hersteller Erwartung Anforderungen Standard-Warenklassifikation Wahrnehmung POS- Transfer Vorteile Shopper // Konsument: Vereinfachte Orientierung Wiedererkennung Verkürzte Einkaufszeiten Vorteile Handel // Hersteller: Sortimentskompetenz Profilierung durch innovative Konzepte Steigerung Plankauf Gemeinsam den Endverbraucher in den Mittelpunkt unseres Handelns stellen!
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