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Transkript

1 Titel durch Klicken hinzufügen Titelfolie Titelfolie Folientitel Wir bewerben uns. Wie sich die Verkehrsbetriebe Zürich positionieren und jährlich über 200 neue Mitarbeitende anstellen. von Jörg Buckmann Leiter Personalmanagement Verkehrsbetriebe Zürich QUEB Beste Recruiting Kampagne 2011 DGFP Sieger HRM Contest 2011 futuhrevent pwc Bronze in Public Affairs

2 Das Unternehmen. Die Verkehrsbetriebe Zürich (VBZ). Die VBZ sind eine öffentlich-rechtliche Unternehmung, Teil der Stadtverwaltung Zürich. Sie beschäftigen 2400 Mitarbeitende, 1300 davon in den Tram- und Buscockpits. Die VBZ sind männlich, alt und schweizerisch: - Der Frauenanteil beträgt gerade einmal 18 %. - Vier von fünf Mitarbeiter/innen sind Schweizer. - Das Durchschnittsalter liegt bei über 46 Jahren, satte vier Jahre über dem Schweizer Schnitt. In den nächsten Jahren gehen immer mehr in Rente. Das hohe Alter der Belegschaft und der Angebotsausbau erhöhen den Rekrutierungsdruck von jährlich 200 Anstellungen weiter.

3 Titel Fertig durch jetzt mit Klicken Personalmarketing hinzufügen 0.2. Titelfolie Titelfolie Folientitel

4 Personalmarketing 0.2. Eine Wegwerf-Rasierklinge kostet um die 2 Euro. Dieses Produkt wird so beworben:

5 Personalmarketing 0.2.

6 Personalmarketing 0.2. Eine Zahnbürste kostet um die 4 Euro. Dieses Produkt wird so beworben:

7 Personalmarketing 0.2.

8 Personalmarketing 0.2. Eine neue Stelle sichert die Existenz einer Familie über Jahre. Dieses Produkt wird so beworben:

9 Personalmarketing 0.2.

10 Personalmarketing 0.2. So lässt sich kein Blumentopf mehr gewinnen. Talente schon gar nicht.

11 Titel Die Vorgesetzten durch Klicken bewerben hinzufügen sich statt umgekehrt. Titelfolie Titelfolie Folientitel

12 Employer value proposition. Die vier Markenversprechen. Wir stiften Sinn. Sich für ökologische Mobilität in Zürich zu engagieren, macht Sinn und Spass. Die VBZ sind in Zürich eine starke Marke und geniessen bei Bevölkerung und Fahrgästen hohe Sympathien. Wir bieten gute Perspektiven. Zürich ist noch längst nicht fertig gebaut: Der öffentliche Verkehr ist eine Wachstumsbranche und die VBZ eine der ganz Grossen. Das schafft hervorragende Perspektiven und sichere Arbeitsplätze. Wir schenken Mobilität. Alle Mitarbeitenden und ihre Familien geniessen erstklassige Fahrvergünstigungen in der ganzen Schweiz. Wir sorgen vor. Die Pensionskasse der Stadt Zürich ist kerngesund und bietet überdurchschnittlich attraktive Leistungen.

13 Eine neue Denke. Veraltetes (HR-) Denkkonstrukt: Der Bewerber als Bittsteller.

14 Wir bewerben uns. Web first. Für das Zukunftsinstitut* ist «das Netz ist das Vorzimmer zum Bewerbungsgespräch» und «Web first» ist ein Schlüsseltrend des digitalen Wandels. Auch die VBZ setzen seit 2010 voll auf das Internet. Es ist die neue Mitte ihrer Personalmarketingstrategie. Im Gleichschritt mit dem Siegeszug des Internets sind auch Videos alltagstauglich geworden. Die Einbindung ist einfach und die Kosten sinken. «Jobvideos lassen Menschen zu Menschen sprechen», sagt Prof. Beck. Und der Content bleibt erst noch nachweislich besser in Erinnerung, die Bewerbungsbereitschaft steigt. * Die Netzgesellschaft. Schlüsseltrends des digitalen Wandels. Zukunftsinstitut, Kelkheim 2011.

15 Wir bewerben uns. Wir bewerben uns. Der Nachwuchs wird weniger und immer mehr Junge studieren das Arbeitskräfteangebot im mittleren Berufssegment nimmt ab. Im Arbeitnehmermarkt Zürich (Herbst 2012: 3 Prozent Arbeitslose) bewerben sich nicht mehr potenzielle Mitarbeitende beim besten Arbeitgeber, sondern umgekehrt. Darum heisst es jetzt für die VBZ: Wir bewerben uns!

16 Wir bewerben uns. Die Vorgesetzten bewerben sich. Wir nehmen die neue Denkhaltung wörtlich: In 3-5 minütigen Jobvideos bewerben sich die Vorgesetzen höchstpersönlich bei den Stellensuchenden. Die Vorgesetzten werden in der Personalwerbung selber aktiv. Sie stehen für das Produkt Stelle ein und geben den VBZ ein Gesicht. Authentisch: Die Chefinnen und Chefs legen Inhalte, Statements und Drehorte selber fest und nicht das HR. Voll und ganz statt nur ein bisschen: Die VBZ setzen voll auf Video und zwar für alle freien Stellen. So wurden bislang gegen 90 Videos produziert. * immerhin

17 Wir bewerben uns. Jobvideos der VBZ: Vorgesetzte bewerben sich bei den Talenten. Die Umkehr im Bewerbungsprozess: Potenzielle Bewerber/innen lernen ihre künftige Chefin / ihren künftigen Chef schon kennen, bevor sie sich für eine Bewerbung entscheiden. Dieser Informationsvorsprung schafft enorme Sympathien! Die Videobotschaften transportieren Emotionen und Eindrücke, die nicht in Worte gefasst werden können. Und jetzt haben die Jobvideos ein neues, schönes Gewand: Die VBZ setzen - endlich - ein richtiges online-stelleninserat ein. Es wurde in Berlin mit dem HR-Excellence Award ausgezeichnet.

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20 Titel Crossmediale durch Klicken Kommunikationsstrategie: hinzufügen von Plakaten, Facebook und QR-Codes. Titelfolie Titelfolie Folientitel

21 Kanalsteuerung. Die hybride Personalkommunikationsstrategie. Hybridfahrzeuge reduzieren durch den intelligenten Einsatz unterschiedlicher Antriebssysteme den Verbrauch. Mit ihrer hybriden Personalkommunikationsstrategie kombinieren die VBZ unterschiedliche, aufeinander abgestimmte Kommunikationskanäle. Die Absicht: Mehr Leistung bei tieferem Verbrauch. Konkret: - Den teilweise neuen Mediengewohnheiten der Zielgruppen folgen. - Mehr Prägnanz zu tieferen Kosten schaffen. - Neues ausprobieren und als First Mover vom Wow-Effekt profitieren.

22 Kanalsteuerung.

23 Titel Kommunikationskanäle durch Klicken hinzufügen und -mittel Titelfolie Titelfolie Folientitel

24 Mobile. Mobile Recruiting. Mobile kommt gewaltig. Fast 20 % aller Zugriffe auf die VBZ- Stelleninserate kommen smart. Die Stellenanzeigen der VBZ sind mobileoptimiert.

25 Titel durch Klicken hinzufügen Titelfolie Titelfolie Folientitel Smarte Werbung.

26 Smarte Werbung Adimpressions. Clickrate 4%.

27 Titel durch Klicken hinzufügen Titelfolie Titelfolie Folientitel Print lebt.

28 Zündstoffmarketing.

29 Zündstoffmarketing. Royals.

30 Titel durch Klicken hinzufügen Titelfolie Titelfolie Folientitel Print lebt, und doch Tschüss Stelleninserat

31 Print im redaktionellen Umfeld.

32 Print im klassischen Stellenumfeld.

33 Titel durch Klicken hinzufügen Titelfolie Titelfolie Folientitel QR Codes.

34 QR-Codes.

35 QR-Codes. Der Brückenschlag. Die Brückenangebote im Mobilebereich sind eine feine Sache und sie funktionieren tadellos zumindest technisch. Die Nutzung von QR-Codes in Printkampagnen der VBZ blieb aber unter den Erwartungen. Trial and Error wenig investiert, viel gelernt.

36 Titel durch Klicken hinzufügen Titelfolie Titelfolie Folientitel Social Media und Dialog.

37 Facebook.

38 Xing.

39 Kununu.

40 Kununu.

41 Foren.

42 Foren.

43 Informationsveranstaltungen.

44 Titel durch Klicken hinzufügen Titelfolie Titelfolie Folientitel Kino und TV.

45 Kino und TV.

46 Kampagnen. Für den grossen Bedarf. Die VBZ stellen pro Jahr neue Tramfahrer/-innen an. Und ebenso viele Busfahrer/-innen. Jeden Monat werden also 10 neue Fahrer/-innen angestellt Menschen bewerben sich pro Jahr für eine dieser Stellen. Für diesen grossen Bedarf an identischen Berufen bewähren sich konzentrierte Kampagnen. Klare Botschaften auf unterschiedlichen Kanälen bespielt, schaffen eine geballte Aufmerksamkeit und mehr Wirkung bei tieferen Gesamtkosten.

47 Titel Kampagne durch 2011 Klicken / hinzufügen Titelfolie Titelfolie Folientitel

48 Kampagnen. Gross-klein Plakate mit «Jöh-Effekt».

49 Kampagnen. Gross-klein Inserate Print.

50 Kampagnen. Gross-klein Inserate online.

51 Kampagnen.

52 Kampagnen. Gross-klein Kampagne für Frauen.

53 Titel Kampagne durch Klicken hinzufügen Titelfolie Titelfolie Folientitel

54 Kampagnen. Das Zuhause der Kampagne: Das Jobvideo.

55 Kampagnen. Landing-Page mit Mitarbeiterinnen aus den Zielbranchen.

56 Kampagnen. Radio-Spots.

57 Kampagnen. Inserate Print.

58 Kampagnen. Kinowerbung.

59 Kampagnen. Inserate online.

60 Kampagnen. Fahrzeugwerbung.

61 Kampagnen. Fahrzeugwerbung.

62 Kampagnen. E-Board im Hauptbahnhof Zürich.

63 Kampagnen. Facebook.

64 Kampagnen. Die Zahlen sprechen für sich. Kampagne 2011 / Bewerbungen generell um 60 % auf über 1000 in 6 Monaten gesteigert. - Anteil Frauen bei den Bewerbungen von 16 % auf 31 % verdoppelt. - Anstellungen bei den Frauen 2012 bei 39 %. Aktueller Frauenanteil: 24 %. Kampagne Anteil Bewerbungen von Frauen vor der Kampagne wieder nur 22 %. - Anteil Bewerbungen von Frauen im April 2013 wieder bei 35 % Bewerbungen insgesamt in den ersten vier Monaten Views auf dem Stelleninserat Tram in den ersten 5 Wochen.

65 Titel Kassensturz durch Klicken hinzufügen Titelfolie Titelfolie Folientitel So kommt Personalwerbung mit Jobvideos an.

66 Video bewegt. «Wir bewerben uns»: Die Bilanz. Die Stellen können mit der neuen Strategie besetzt werden. Pro Jahr bewerben sich unverändert zwischen 6000 und 7000 Personen. Die Qualität hat subjektiv zugenommen, die Bewerber/innen setzen sich intensiv mit der Arbeitgeberin VBZ auseinander. Das Highlight: Es gibt bereits Anstellungen von Personen, für welche die VBZ ohne diese verblüffende Art der Bewerbung als Arbeitgeberin nicht in Frage gekommen wäre. Hervorragende Feedbacks. Die «umgekehrte Bewerbung» bringt viele Sympathien. Die VBZ fallen als überraschend innovative Arbeitgeberin auf.

67 Video bewegt. «Wir bewerben uns»: Die Bilanz. Die Jobvideos werden im Schnitt mal gesehen. Dauerbrenner wie das Jobvideo für Tramführer/innen bringen es auf Clicks pro Jahr. Die Prozesse sind jetzt optimal eingestellt. Die Produktionskosten für die Videos werden bei den Printinseraten eingespart. Der Personalgewinnungsaufwand ist mit der neuen Strategie kleiner als früher. Mit anderen Worten: Die VBZ sparen damit bares Geld. Die Jobvideos sind ein öffentliches Commitment der Vorgesetzten zur VBZ und die strategische Bedeutung der Personalgewinnung ist besser verankert.

68 Learnings. Irgendwann muss man beginnen. Es ist schlicht fantastisch, Sie haben die Wahl: Es wird über Sie gesprochen Sie können wählen, ob sie mitdiskutieren wollen oder nicht. Konzeptlos ist kopflos aber irgendwann muss man auch mal beginnen. Es braucht ein Konzept, aber nicht unbedingt viel Papier. Vergessen Sie die Schauermärchen: Social Media tut nicht weh. Social Media und den internen Auftritt auch intern verankern. Das muss aber nicht alles gleichzeitig erfolgen.

69 Zum Schluss. Gute Ideen sind oft verblüffend einfach!

70 Noch nicht genug? Mehr zum Thema Personalmarketing bei den VBZ, im öffentlichen Verkehr, in der Schweiz und überhaupt:

71 Titel «Danke» durch Klicken hinzufügen Titelfolie Titelfolie Folientitel