IPMZ-Kurs Politische Kommunikation", 15. August 2008

Transkript

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2 Politische Kampagnen und ihre Erfolgsaussichten IPMZ-Kurs "Politische Kommunikation vom 15. August 2008 Referent: Claude Longchamp, Institutsleiter gfs.bern gfs.bern

3 Guten Tag Ich bin Claude Longchamp, Politikwissenschafter, Institutsleiter gfs.bern, und Lehrbeauftragter für empirische Politikforschung an der HSG. Ich bin heute Ihr Dozent.

4 Politische Kampagnen Dramaturgisch angelegte, thematisch begrenzte, zeitlich befristete kommunikative Strategien zur Erzeugung öffentlicher Aufmerksamkeit, die auf ein Set unterschiedlicher Instrumente und Techniken aus Werbung, Marketing und PR zurückgreifen. Aus O. Jarren et al. (Hg.): Politische Kommunikation in der demokratischen Gesellschaft. Ein Handbuch, Opladen 1998

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6 Drei Thesen 1. Wahlkampagnen sind weltweit gut untersucht, man kennt ihre Gesetzmässigkeiten auf die Meinungsbildung. Sie haben in erster Linie Verstärker-Wirkungen, sei es aus der Sicht der Wiederwahl oder aus der Perspektive der Unzufriedenheit. 2. Bei der Erforschung von Abstimmungskampagnen sind wir in der Schweiz gut unterwegs. Es lassen sich verschiedene Wirkungen auf die Meinungsbildung postulieren und nachweisen. 3. Die Erforschung der Meinungsbildung zu beliebigen öffentlichen Themen ist noch wenig weit; faktisch kennen wir einige gute Fallstudien, aber noch keine hinreichende Verallgemeinerung.

7 Öffentliche Meinung Die Öffentliche Meinung ist die Meinung einer Gesellschaft. Anders gefasst: Sie ist der "geistige Marktplatz" (das kulturelle Forum) der vorherrschenden, aber nicht notwendig übereinstimmender Meinungen, Werturteile bzw. Einstellungen während eines bestimmten Zeitraums in einem größeren, individuell nicht bestimmten Teil der Bevölkerung zu Zuständen, Ereignissen oder Personen. Beispiel: "Bester deutscher Fußballverein ist und bleibt Bayern München."

8 Spezifische Definitionen Medien-Meinung in der (massenmedial hergestellten) Öffentlichkeit geäusserte Meinung Prozess der massenmedialen Meinungsbildung mit Bezug auf Bewusstseinsbildung oder eine Entscheidung Produkt eines kollektiven Prozesses Bürger/Bürgerinnen-Meinung in Umfragen geäusserte individuelle Meinung meist unvorbereitete Stimmungslage beeinflusst durch öffentliche Meinung Reflex der eigenen Erfahrungen

9 Interdisziplinäre Erklärungsansätze Beeinflussung der Wahlabsichten durch Soziologische Theorien Beurteilung der kommunizierten Angebote (kurzfristig) Identifikation mit politischen Werten (mittelfristig) Familientraditionen bei Wahlen (langfristig) Kommunikative Theorien Psychologische Theorien Oekonomische Theorien

10 Aufgrund von was entscheiden sich die Wählenden? Soziologie Oekonomie (Sozial)Psychologie Kommunikationswissenschaft Konfliktlinien soziales Umfeld Persönlichkeit Wirtschaftslage Eigene Erfahrung Nutzen/Schaden Wissen, Gefühle, Meinungen subjektive Mitgliedschaften Öffentliche Meinung/ Massenmedien Kommunikation (persönlich, medial) Perzeptionen von Meinungsklima, Sachfragen, KandidatInnen Mikro-, Meso-, Makroanalyse Mikro-, Makro-Analyse Mikro-Analyse Mikro-, Meso-, Makro Sozialer Wandel und Parteiensystem Schicht, Milieu Persönlichkeitsstruktur (z.b. autoritär, libertär) Konjunktur Positionen Parteiendistanz Einstellungsforschung Medienanalysen Involvierung-, Diskussion, Mobilisierung Perzeptionsanalysen

11 Neues Wahlmodell gfs.bern Mikrosoziologische Modelle Makrosoziologische Modelle Sozialpsychologische Modelle Rational Choice Modelle Kampagne sozialstrukturelle Faktoren Themenorientierung sozialstrukturelle Faktoren sozialstrukturelle Faktoren Gruppenbindung Gruppenbindung Partei- Identifikation Kandidatenorientierung Taktik, Machtüberlegungen Wahlkampf Ereignisse Image Wahlverhalten gfs.bern

12 Parteistärken im Trend "Wenn am nächsten Sonntag schon Nationalratswahlen wären, welcher Partei würden Sie heute Ihre Stimme hauptsächlich geben?" in % Wahlberechtigter, die teilgenommen haben resp. die teilnehmen wollen 26.7% 26.7% 26.4% 27.0% 26.2% 26.7% 27.3% 25.1% 26.2%26.2% 23.0% 25.6% 23.3% 22.6% 22.1% 21.6% 22.3% 23.8% 23.5% 22.8% 22.6% 17.3% 17.0% 15.9% 16.1% 15.6% 15.5% 16.2% 15.8% 15.0% 15.4% 15.0% 14.4% 15.0% 14.2% 14.9% 14.6%15.0% 14.6%15.2% 14.7% 7.7% 10.6% 10.7% 10.9% 10.7% 7.4% 9.2% 9.0% 10.3% 9.5% 21.7% 15.5% 15.4% 10.0% Grüne SP CVP FDP NRW 03 ( ) SVP Wahlbarometer 07, 1. Welle, Okt. '06 (n = 1253) / 2. Welle, Jan. '07 (n = 1228), 3. Welle, April '07 (n = 1229), 4. Welle, Juni '07 (n = 1289), 5. Welle, Juli '07 (n = 1260), 6. Welle, August '07 (n = 1332) / 7. Welle, Sept. '07 (n = 1445) / 8. Welle, Sept. '07 (n = 1449) / 9. Welle, Okt (n = 1492)

13 Erklärungsfaktoren für die Wahl einer Partei Prädiktor SP Grüne CVP FDP SVP bester Wahlkampf mittel stark mittel stark mittel Links/rechts stark mittel mittel (links) (links) (rechts) Wiederwahl Blocher schwach schwach schwach schwach stark (Abwahl) (Abwahl) (Abwahl) Identifikation ParteipräsidentIn --- mittel schwach --- stark 2 CVP im Bundesrat mittel Materialismus/ schwach mittel --- Postmaterialismus (Materialismus) (Materialismus) Wiederwahl Couchepin mittel mittel (Abwahl) Status quo im Bundesrat mittel schwach Wahlbarometer 07, 9. Welle, Okt (n = 1492)

14 Meinungsbildung gemäss der Identitätshypothese in % Stimmberechtigter mit Teilnahmeabsicht 100% 80% Nein 60% 40% Verstärker-These Unentschieden Ja 20% 0% Vor der Kampagne Während der Kampagne Abstimmungstag gfs.bern, Campaigning

15 in % Wählende Parteistärken im Zeitvergleich Juli 2007 Wahlbarometer 07, 1. Welle, Okt. '06 (n = 1253) / 2. Welle, Jan. '07 (n = 1228) / 3. Welle, April '07 (n = 1229) 4. Welle, Juni '07 (n = 1289), 5. Welle, Juli '07 (n = 1260) Grüne SP FDP CVP SVP

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17 Systematische Auswertung räumlicher Abstimmungsergebnisse Räumliche Ergebnisse Faktor 1: Rechts vs. links Faktor 2: Konservativ vs. modern Faktor 3: Technokratisch vs. ökologisch

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19 Die typologische Kombination

20 Diagonale Konflikte Linksliberal gesellschaftliche Liberalisierung Liberal Rechtsliberal wirtschaftliche Liberalisierung Links Rechts Bewahrung des Wohlfahrtsstaates Linkskonservativ Bewahrung von Sitte und Tradition Rechtskonservativ Konservativ

21 Die neue Bedeutung des Raums (1) 1. und 2. Dimension Atlas der politischen Landschaften (2003)

22 Die neue Bedeutung des Raums (2) 1. und 3. Dimension Atlas der politischen Landschaften (2003)

23 Raumtypen 1. und 2. Dimension Atlas der politischen Landschaften

24 Meinungsbildung gemäss der Identitätshypothese in % Stimmberechtigter mit Teilnahmeabsicht 100% 80% Nein 60% Unentschieden 40% Ja 20% 0% Vor der Kampagne Während der Kampagne Abstimmungstag gfs.bern, Campaigning

25 Typen der Meinungsbildung Meinungsverstärkung Vorhandene erste Disposition verstärkt sich Ja-Tendenz verstärkt Meinungswandel Vorhandene erste Disposition ändert sich Aus Ja wird Nein Meinungsaufbau Disposition folgt auf unbestimmte Entscheidungsabsicht Aus Unentschieden wird Ja (oder Nein)

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27 Prädisposition Persönliche Einstellung, die einer möglichen Entscheidung vorausgeht und sich unter den normalen Bedingungen der Massenkommunikation ausbildet. Information Alles Wissen, das für die Meinungsbildung zur Verfügung steht. Disposition Entscheidungsabsicht, die sich auf der Basis persönlicher Prädispositionen und unter den Bedingungen spezifischer Massenkommunikation ausbildet. Entscheidung Individuelle (Aus)Wahl aus mehreren Entscheidungsmöglichkeiten, die sich unter den Bedingungen spezifischer Massenkommunikation aus Dispositionen herausbildet.

28 Das einfache Modell der Entscheidung Bewertung ohne oder mit nur rascher Meinungsbildung Spontane Stimmabsichten Prädispositionen zum Thema entscheidend Schlagworte zu den Konsequenzen Taktiken Spontane Entscheidung Bisherige Erfahrungen Vorlage

29 Das elaborierte Modell der Entscheidung Bewertung nach ausführlicher Meinung Vorlage Informationsverarbeitung aufgrund erster Stimmabsichten entscheidend Dispositionen Entscheidung Meinungsbildung Argumente für Entscheidung Grundsatzfragen Meinungsbildung Prädispositionen

30 Potenzielle Mehrheitsinitiative mit Opposition gegenüber der Problemlösung in % Stimmberechtigter mit Teilnahmeabsicht 100% 80% Nein 60% Unentschieden 40% Ja 20% 0% Vor der Kampagne Abstimmungstag gfs.bern, Campaigning

31 Potenzielle Mehrheitsinitiative ohne Opposition gegenüber der Problemlösung oder Dominanz der Problemlage in % Stimmberechtigter mit Teilnahmeabsicht 100% 80% Nein 60% Unentschieden 40% Ja 20% 0% Vor der Kampagne Abstimmungstag gfs.bern, Campaigning

32 Minderheitsinitiative mit Meinungswandel in % Stimmberechtigter mit Teilnahmeabsicht 100% 80% Nein 60% Unentschieden 40% Ja 20% 0% Vor der Kampagne gfs.bern, Campaigning Abstimmungstag

33 Die Faustregeln sind: 1. Das Problem, auf das eine Volksinitiative rekurriert, ist in der Regel breit bekannt. Es bestimmt die frühen Stimmabsichten stark. Die finalen Stimmabsichten beziehen sich aber auf die vorgeschlagene Lösung des Problems. Das muss nicht das Gleiche sein. 2. Die Nein-Kampagnen sind einfacher und wirksamer, vor allem wenn sie sich auf die Schwachstellen-Kommunikation beziehen und Angstfelder bewirtschaften. 3. Die meisten Prozesse der Meinungsbildung verlaufen negativ für die Träger von Volksinitiativen, denn es findet häufiger negativer Meinungsaufbau und Meinungswandel vom Ja ins Nein statt.

34 Offensiv kommunizierte Behördenvorlage mit defensiver Kommunikation in % Stimmberechtigter mit Teilnahmeabsicht 100% 80% Nein 60% Unentschieden 40% Ja 20% 0% Vor der Kampagne Während der Kampagne Abstimmungstag gfs.bern, Campaigning

35 Labil vorbestimmte Behördenvorlage und defensive Kommunikation in % Stimmberechtigter mit Teilnahmeabsicht 100% 80% Nein 60% Unentschieden 40% Ja 20% 0% Vor der Kampagne Während der Kampagne Tag der Abstimmung gfs.bern, Campaigning

36 Nicht vorbestimmte Behördenvorlage mit mehreren Wendepunkten in % Stimmberechtigter mit Teilnahmeabsicht 100% 80% Nein 60% Unentschieden 40% Ja 20% 0% Vor der Kampagne Während der Kampagne Abstimmungstag gfs.bern, Campaigning

37 Die Faustregeln sind: 1. Die Definition des Problems, das einem Gesetz zugrunde liegt, ist nicht selten wenig bekannt. Dann entscheidet die Fähigkeit, rechtzeitig die Ausgangslage für den Willensbildungsprozess zu kommunizieren, ob die Behördenseite die Meinungsbildung zu ihren Gunsten beeinflussen kann oder nicht. 2. Darüber hinaus spielen auch die Bewertungen der Lösungsvorschläge eine Rolle. Die Behördenseite hat vor allem in der ersten Kampagnenphase eine Chance, mit Informationen unschlüssige BürgerInnen anzusprechen. In der zweiten Phase haben die Gegner mit einer emotionalen Bürgeransprache die grösseren Chancen, meinungsbildend zu wirken. 3. Bei Referendumskampagnen kann es, vor allem bei längeren Prozessen, zu eigentlichen Wendemomenten kommen.

38 Analytisches Schema des Dispositionsansatzes Klima Konfliktmuster meinungsbildende Eliten Abstimmungskampf Vorlage Dispositionen Konfliktmuster Stimmwillige Entscheidung Prädispositionen Zeitachse

39 Definition "Campaigning" Campaigning ist eine dynamische Form der Öffentlichkeitsarbeit. Sie ist zielorientierte Kommunikation, die sich ihre geeigneten Arenen selber definiert, thematisch nicht (mehr zwingend) beschränkt, zeitlich nicht (mehr zwingend) befristet ist, und versucht, optimale Wirkungen im Sinne des definierten Zieles zu erzeugen. Campaigning

40 Entscheidungstheorie als Beispiel selbstredend I Information O Objekt D Disposition E Entscheidung P Prädisposition

41 Entscheidungstheorie als Beispiel nicht selbstredend I Information O Objekt D Disposition E Entscheidung P Prädisposition

42 Entscheidungstheorie als Beispiel nicht selbstredend I Information Campaigning Campaigning O Objekt D Disposition E Entscheidung P Prädisposition Integrierte Kommunikation

43 Drei Thesen 1. Wahlkampagnen sind weltweit gut untersucht, man kennt ihre Gesetzmässigkeiten auf die Meinungsbildung. Sie haben in erster Linie Verstärker-Wirkungen, sei es aus der Sicht der Wiederwahl oder aus der Perspektive der Unzufriedenheit. 2. Bei der Erforschung von Abstimmungskampagnen sind wir in der Schweiz gut unterwegs. Es lassen sich verschiedene Wirkungen auf die Meinungsbildung postulieren und nachweisen. 3. Die Erforschung der Meinungsbildung zu beliebigen öffentlichen Themen ist noch wenig weit; faktisch kennen wir einige gute Fallstudien, aber noch keine hinreichenden Verallgemeinerung.

44 Tschüss Ich war heute Ihr Dozent. Ich hoffe, Sie haben etwas gelernt.

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