Die Analyse der Wettbewerbs- und Branchenlogik

Größe: px

Ab Seite anzeigen:

Download "Die Analyse der Wettbewerbs- und Branchenlogik"

Günter Bergmann
vor 6 Jahren
Abrufe

1 Die Analyse der Wettbewerbs- und Branchenlogik Analyse der Branchendynamik nach Porter + Der Wettbewerb in einer Branche, seine Intensität und seine charakteristischen Strukturen entscheiden vielfach über Erfolg und Misserfolg eines Unternehmens. Mit einer durchdachten Wettbewerbsstrategie können Unternehmen daher den Versuch unternehmen, sich innerhalb einer Branche möglichst erfolgsversprechend zu positionieren. + Das Modell der fünf Wettbewerbskräfte bildet den Bezugsrahmen, mit dem Porter die Branchenstruktur untersucht. Es beschreibt jene fünf Kräfte, die die Attraktivität einer Branche bestimmen. Aus dieser Strukturanalyse lassen sich die Spielregeln einer Branche erkennen, aus der unternehmensspezifische Chancen und Risiken abgeleitet werden können. + Wenn das Unternehmen in unterschiedlichen Märkten tätig ist, kann es sinnvoll sein, dieses Instrument für die unterschiedlichen Kernmärkte gesondert zu durchdenken. + Auf Basis dieser Einschätzungen können verschiedenen Wettbewerbsstrategien erörtert werden. Process One Consulting 1

2 Five forces - Modell Potentielle neue Konkurrenten Bedrohung durch neue Konkurrenten Lieferanten Verhandlungsstärke der Lieferanten Wettbewerber in der Branche Abnehmer Rivalität unter den bestehenden Unternehmen Verhandlungsstärke der Abnehmer Bedrohung durch Ersatzprodukte oder -dienste Ersatzprodukte Quelle: Porter Process One Consulting 2

3 5 forces am Beispiel der Druckindustrie Potentielle neue Konkurrenten + Softwarebranche + Copyshops + Digitaldruckcenter + Internationalisierung Lieferanten + Konzentration + Preisdiktate der Papierlieferanten + Lieferzeiten der Maschinenhersteller + Technologiestandards Wettbewerber in der Branche + Wenig Differenzierung bei den Produkten + Hohe Werbeabhängigkeit + Hohe Kapitalbindung + Überkapazitäten Ersatzprodukte + Neue Medien + Neue Verfahrenstechniken (Internet, Print on Demand) Abnehmer + Geringe Kundenbindung + Rückläufige Nachfrage (z.b.: Formulare, Nachschlagewerke) + Verändertes Informations-/ Kommunikationsverhalten ( ) Fazit: Zunehmender Verdrängungswettbewerb Sinkende Renditen durch Preiskampf Weitere Konzentration Quelle: Porter Process One Consulting 3

4 Leitfaden zur Analyse der Wettbewerbssituation 1. Analysieren Sie die Branchenstruktur an Hand des von Porter entwickelten Denkraster an Hand des Instruments auf den nächsten Seiten. 2. Identifizieren Sie die Spielregeln der Branche: + Welche Logik prägt dieses Geschäft? + Welche fünf bis sieben wichtigsten Spielregeln gelten hier? + Nach welchen Gesetzen wird in dieser Branche gespielt, wann gewinnt man und wann verliert man? + Gibt es Wettbewerber, die das Potential haben, völlig neue Regeln zu definieren und den anderen Marktteilnehmern aufzuzwingen? 3. Erkennen Sie die Chancen und Risiken Ihres Unternehmens angesichts dieser Spielregeln Process One Consulting 4

5 Instrument zur Analyse der Branchendynamik Wettbewerbs- Dimensionen 5 forces Einflussfaktoren auf die jeweilige Wettbewerbssituation Kurzbeschreibung der untersuchten Branchen Intensive Rivalität entsteht durch: Rivalität in der Branche Markteintrittsbarrieren für neue Wettbewerber wären: Neue Wettbewerber Substitutionsgefahr Process One Consulting 5

6 Instrument zur Analyse der Branchendynamik Faktoren die die Verhandlungsmacht der Abnehmer erhöhen: Verhandlungsstärke des Abnehmers Lieferanten haben eine umso mehr stärkere Position: Verhandlungsstärke der Lieferanten Fazit der Brancheneinschätzung Process One Consulting 6

7 Arbeitsblatt für die Wettbewerbsdynamik Charakteristik dieser Branche (Fazit aus der Brancheneinschätzung aus der obigen Checkliste) Spielregeln dieser Branche Welche fünf bis sieben wichtigsten Spielregeln gelten hier? Nach welchen Gesetzen wird in dieser Branche gespielt, wann gewinnt man, wann verliert man? Chancen und Risiken, die sich aus der Wettbewerbsdynamik ergeben. Process One Consulting 7

8 Hinweise zur Branchenanalyse + Am Beginn steht der Versuch, die Branchenlogik zu verstehen + Das strategische Hauptaugenmerk auf die signifikante Wettbewerbskraft richten + Die Veränderungen und den Branchenwandel sorgfältig beobachten und analysieren + Versuch, die Branche durch das Unternehmen selbst zu gestalten bzw. zu verändern, beeinflussen (Branchenstrukturelle Verbesserungen, Spielregeln neu) + Unternehmen können aber auch ihre Branche zerstören. Process One Consulting 8

Ähnliche Dokumente

Strategisches Management. BATCON Business and Technology Consulting GmbH +43/664/

Strategisches Management. BATCON Business and Technology Consulting GmbH +43/664/ Strategisches Management BATCON Business and Technology Consulting GmbH www.batcon.at office@batcon.at +43/664/88725724 1 Inhalte der Präsentation I Strategisches Management Abgrenzung der Begriffe und