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2 BESTELLFAX an +49 (0)7254 / oder ONLINE: Leitfaden -Marketing 2.0 Hrsg.: T. Schwarz, 500. S. geb Das wichtigste Argument für -Marketing ist dessen Effizienz. In kritischen Zeiten zählt einzig das Kosten-Nutzen-Verhältnis von Werbung. Während klassische Werbebudgets gekürzt werden, erhöhen 60 Prozent der US-Marketer ihre Ausgaben für - Marketing. In diesem Buch erfahren Sie, wie Unternehmen -Adressen gewinnen, Versandsysteme integrieren und Kampagnen entwerfen. Leitfaden Integrierte Kommunikation Hrsg.: T. Schwarz & G. Braun, 324 S., geb, 2. Aufl., 2006 Schon heute produzieren Verbraucher mehr Marketinginformationen, als die Unternehmen selbst. In Weblogs, Communities und Video- Plattformen wird fleißig kommentiert. Integrierte Kommunikation gerät zum Vabanquespiel: Wer Kritik unterdrücken will, fordert diese heraus. In diesem Buch erläutern ausgewiesene Experten, wie Unternehmen eine einheitliche Außendarstellung erreichen. Leitfaden Online Marketing Hrsg.: T. Schwarz, 858 S., geb., 2. Aufl., 2008 In diesem Buch erläutern die einhundert renommiertesten deutschsprachigen Online- Marketing-Experten, was sich bewährt hat. Es bündelt das aktuelle Wissen einer jungen Branche. Von Affiliate- über Suchmaschinenmarketing bis zum Web 2.0 werden Strategien erläutert und praktische Tipps gegeben. Leitfaden Permission Marketing Hrsg.: T. Schwarz, 285 S., geb., 2005 Die Zeiten sind vorbei, als Unternehmen es sich leisten konnten, Werbung zu verbreiten, die keiner beachtet. Deshalb setzen Firmen heute auf den vom Verbraucher erwünschten Dialog. Das ist preiswerter, belästigt niemanden und bringt besseres Image sowie mehr Umsatz. Leitfaden Dialogmarketing Hrsg.: T. Schwarz, 536 S., geb., 2008 Dialogmarketing ist mehr als nur der Dialog mit dem Kunden per Brief. Neue digitale Technologien bringen Veränderung. In diesem Leitfaden berichten renommierte Experten des deutschsprachigen Dialogmarketing auf welche Veränderungen sich Marketer einstellen müssen. Leitfaden -marketing und Newslettergestaltung Autor: T. Schwarz, 194 S., geb., 3. Aufl., 2004 Trotz Spam und Viren: seriöse Newsletter boomen. Wer seinen Kunden etwas zu sagen hat, erreicht zweistellige Reaktionsraten und spart Mailingkosten. Wie Sie dieses Ziel in zwölf Schritten erreichen, verrät Deutschlands - Profi in seinem Standardwerk. JA, ich bestelle: Leitfaden -Marketing ,90 Euro Leitfaden Online Marketing 39,90 Euro Leitfaden Dialogmarketing 29,90 Euro Leitfaden Integrierte Kommunikation 24,90 Euro Leitfaden Permission Marketing 24,90 Euro Leitfaden Marketing und Newsletter-Gestaltung 20,00 Euro Die Preise enthalten 7% MwSt., hinzu kommen pro Lieferung 3,- Euro Versandkosten. Bei internationalem Versand werden die tatsächlichen Portokosten in Rechnung gestellt. Datum/Unterschrift Vor-/Nachname Straße Firma PLZ/Ort Telfon / Fax / Telefon marketing-börse GmbH, Melanchthonstr. 5, Waghäusel, Tel / ,

3 INHALT Einleitung... 9 Torsten Schwarz 1. Grundlagen Die ist tot es lebe die Maya Reinshagen -Nutzung und Newsletter-Akzeptanz Susanne Fittkau -Marketing im Marketing-Mix Martin Aschoff ing oder Briefmailing Oliver Reinke Einen -Adressverteiler rechtssicher aufbauen René Kulka Konzeption und Realisierung eines Newsletters Yvonne Perdelwitz Wichtige Grundlagen: Format und Gestaltung Sebastian Badenberg Zusammenarbeit mit einer Full-Service-Agentur Yvonne Perdelwitz Kenngrößen im -Marketing Britta Queda Kennzahlen optimieren Optimierung von Multichannel-Kampagnen Steffen Stahl, Karsten Winkler Newsletter-Reporting: Von der Zahl zum Wissen Frank Strzyzewski Key-Performance-Indicators im -Marketing Olav A. Waschkies Webanalyse und -Marketing verbinden Ralf Haberich Die Rolle von im Performance-Marketing Burkhard Köpper 3. Adressen gewinnen und pflegen Gewinnung und Anmietung von -Adressen Stefan Appenrodt

4 T. Schwarz: Leitfaden -Marketing 2.0 / Inhaltsverzeichnis Co-Sponsoring und Co-Registrierung Jan-Philip Ziebold Optimale Maßnahmensteuerung in der Lead-Generierung Daniel Augustin Adressbestand analysieren und bereinigen Gregor Abt Listenpflege durch Rückläuferbearbeitung Sebastian Böttger Digitale Körpersprache für die Neukundengewinnung nutzen Uwe-Michael Sinn 4. s gestalten Usability Stolpersteine im Posteingang wegräumen Maya Reinshagen Erfolgsfaktor Betreffzeile Swen Krups Gestaltung erfolgreicher Verkaufsmails Uwe-Michael Sinn Segmentierung und Personalisierung Dirk Ploss Gestaltung der Anrede Nicola Battistini, Joana Kruse Mit Videomails Response steigern René Kulka Kampagnenoptimierung durch selbstlernende Systeme Marcus Mende, Christina Rasimus-Aust 5. Versand optimieren Den richtigen Versandzeitpunkt wählen Michael Kornfeld Vergleich verschiedener Versandzeiten Nicola Battistini, Joana Kruse Werbedruck intelligent steuern Frank Strzyzewski Testen des Newsletters vor dem Versand Jörg Arnold Spamfilter vermeiden Zustellung sichern Britta Queda Relevanz herstellen Segmentierung von Verteilerlisten Frank Strzyzewski, Fabio Tripicchio Gender Marketing Frauen lesen anders als Männer Maya Reinshagen 4

5 T. Schwarz: Leitfaden -Marketing 2.0 / Inhaltsverzeichnis Lifecycle -Marketing Ulf Richter Triggered s mehr Umsatz durch Relevanz Volker Wiewer Anstoßketten und Nachfassmails Frank Strzyzewski, Tobias Pfeifer Die Begrüßungsmail ungenutztes Potential Daniel Harari Lead-Warming und Reaktivierung inaktiver Leser Saskia Blume 7. Trends erkennen 2.0: Twitter und Social Media Messaging Christoph Salzig -Marketing mit Social Media verbinden William Schnabel Weiterempfehlungen in die sozialen Netzwerke René Kulka -Marketing-Wissen: Inbound- s Frank Strzyzewski, Anouar Haha Mobile -Marketing Stefan von Lieven Technische Anforderungen an mobil empfangene s Thomas Göring RSS die neue Form des Dialogmarketings Stefan von Lieven RSS als Syndication-Technik Jörg Rensmann Reichweite von Newslettern im Web erhöhen Martin Philipp Newsletter-Management in einer Filialorganisation Andreas Landgraf Rechtslage beachten Rechtliche Rahmenbedingungen im -Marketing Jens Eckhardt Eine rechtssichere Einwilligung gewinnen Martin Schirmbacher 9. Fallbeispiele Adressdatenbanken aufbauen, verwalten und nutzen So optimiert INTEWA die Adressdatenbank Ralph Kreuzer 5

6 T. Schwarz: Leitfaden -Marketing 2.0 / Inhaltsverzeichnis Der Wert aktiver Abonnenten bei RTL Stefan von Lieven TMG steigert Ertrag durch Segmentierung William Schnabel mymuesli: Mass-Customization per Ulf Richter Transaktionsmails erhöhen die Kundenbindung Jörn Grunert -Kampagnen einbinden, gestalten und optimieren Multichannel -Marketing bei Verlagen Sebastian Böttger Energie Start-up setzt auf Online-Power Christoph Morach Telekommunikationsanbieter steigert Konversion Sebrus Berchtenbreiter Opodo erhöht Zustellqualität beim Versand Kati Schulze Versandsysteme auswählen, integrieren und automatisieren Deutsche Welle bietet internationale Themenvielfalt Volker Wiewer Individuelle, effiziente Newsletter für Lehrkräfte Claudia Joest Dezentrale ings in der Automobilbranche Andreas Landgraf Leica Geosystems steuert Redaktions-Workflow Jan-Philip Riehle Maschinenhersteller Weinig AG bietet B2B-News Britta Queda Professionelle Software für Agentur-Kunden Martin Philipp Neue Kunden gewinnen und bestehende halten Schlecker gewinnt neue Kunden per Newsletter Michael Mohr Touristik nutzt erfolgsbasiertes -Marketing Thomas Vetter DHL bindet Kunden per Widget Jörg Rensmann Kunden-Feedback per im Kommen Frank Prenninger 10. Anhang Autorenverzeichnis Stichworte

7 T. Schwarz: Leitfaden -Marketing 2.0 / Vorwort Vorwort Erstmals seit dem zweiten Weltkrieg sind letztes Jahr in den USA die Ausgaben für Werbebriefe nicht gestiegen, sondern gesunken. Über die Hälfte der US- Unternehmen baut dagegen ihre -Marketing-Aktivitäten aus. Mit weniger Budget mehr erreichen, lautet die Devise. Seit zehn Jahren gibt es nun schon professionelles -Marketing. Waren es damals noch ein Viertel der unter Vierzigjährigen, die das Medium nutzten, sind es heute neunzig Prozent. Damals war es durchaus möglich, mit selbstgestrickter Software Serienmails zu versenden. Heute haben die Anbieter professioneller -Marketing-Systeme jeweils über hundert Mannjahre Erfahrung. Damit stehen unzählige Möglichkeiten bereit, -Kampagnen zu optimieren. Die meisten Versandhändler nutzen die Palette der Instrumente, und sie wissen warum: Über ein Viertel des Online-Versandhandelsumsatzes sind auf einen Anstoß per zurückzuführen. Obwohl inzwischen knapp fünf Milliarden Euro E-Commerce-Umsatz auf -Marketing zurückgeführt wird, gibt es drei Hürden: 1. Die meisten Manager können sich nicht vorstellen, dass Newsletter funktionieren. Warum? Weil sie an sich selbst beobachten, dass sie die meisten ungelesen löschen. Susanne Fittkau hat auf Seite 25 Zahlen, die das Gegenteil beweisen. 2. Die meisten -Marketing-Abteilungen leiden unter mangelnder Aufmerksamkeit, weil sie fast kein Budget haben. Klar, dass die Kollegen, die für Tausende von Euro Werbebriefe versenden, mehr Beachtung erhalten Marketing wird meist nebenher erledigt. Selten ist die Zeit da, all die Optimierungsmöglichkeiten auch zu realisieren, die in diesem Buch beschrieben werden. Und dann gibt es noch eine vierte Hürde: Vielen Marketern ist noch nicht bewusst, wie weit inzwischen der Wissensstand im -Marketing fortgeschritten ist. Genau das war der Grund für dieses Buch. Den letzten Leitfaden -Marketing konnte ich noch selbst schreiben. Inzwischen ist das Fachwissen dermaßen spezialisiert, dass die einzelnen Detailbereiche nur noch von Spezialisten überblickt werden können. Mein großer Dank geht daher an all die Autoren, die viel Zeit und Mühe investiert haben, um den Stand des Wissens zu ihren jeweiligen Themen zu dokumentieren. 7

8 T. Schwarz: Leitfaden -Marketing 2.0 / Vorwort Das erste Kapitel dieses Buchs richtet sich an diejenigen, für die - Marketing noch Neuland ist. In den Folgekapiteln werden einzelne Detailaspekte vertieft. Das letzte Kapitel umfasst eine Reihe von Praxisbeispielen. Möge dieses Buch dazu beitragen, dass Unternehmen mehr interessante und relevante s schreiben. Denn auch im Zeitalter von Twitter und Social Web kommt kein Unternehmen darum herum, mit seinen Kunden auch per zu kommunizieren. Torsten Schwarz Waghäusel im September

9 SPAMFILTER VERMEIDEN 5 ZUSTELLUNG SICHERN BRITTA QUEDA Die Überwindung sämtlicher Spamfilter und die Auslieferung ohne Junk- Markierung in eine Inbox, gehört zu den aktuell größten Herausforderungen, die das -Marketing zu bieten hat. Um verstehen zu können, wie schwierig diese Aufgabe tatsächlich ist, gilt es, das Geflecht aus technischen Anforderungen, inhaltlichen Vorgaben und teilweise auch unbeeinflussbaren Faktoren zu verstehen. Zusammenschlüsse von Providern und Unternehmen (zum Beispiel CSA Certified Senders Alliance oder AOTA Authentication and Online Trust Alliance) kämpfen bereits mit vereinten Kräften gegen Spam und für sicheres Versenden. Technische Standards (beispielsweise SPF Sender Policy Framework oder DK Domain Keys) helfen Spammer von seriösen Versendern zu trennen. Welche Maßnahmen darüber hinaus noch möglich sind und an welchen Stellen sie greifen, erfahren Sie in den folgenden Ausführungen. Sichere - Zustellung ist große Herausforderung Definition Spamfilter Als Spamfilter werden Programme oder Module zum Herausfiltern unerwünschter elektronischer Werbung (Spam) bezeichnet. Diese Filter können sowohl direkt auf dem Mail-Server selbst installiert sein, als auch Bestandteil des - Programmes des Endnutzers sein. Aufgrund dieser beiden Ansatzpunkte (Server und -Programm) ist der Kampf gegen eine ungerechtfertigte Markierung als Spam für Werbetreibende und Newsletterbetreiber so schwierig. Auswertung von Domains, -Adressen und IP-Adressen Realtime Blackhole Lists (RBL) oder DNS-based Blackhole Lists (DNSBL) sind Blacklists, die in Echtzeit geführt werden. Auf ihnen sind -Versender eingetragen, die von zweifelhafter Herkunft sind, bereits auffällig geworden sind oder gemeldet wurden. Nutzen Server eine oder mehrere Blacklists, um eingehende s zu filtern, können gelistete Datensätze dazu führen, das s komplett abgelehnt, gelöscht, nur mit Verzögerung ausgeliefert oder als Spam gekennzeichnet abgelegt werden. Seriöse Versender überprüfen daher ständig ihre IPs und Domains auf eventuelle Einträge in solchen Listen, um einem Blacklisting entgegenwirken zu können. Newsletter werden als vermeintliche Spamwerbung blockiert Blacklists bedeuten immer Blockierung Auswertung der Header-Informationen Eine besteht aus dem sogenannten Header (Kopfzeilen) und einem Body (der eigentlichen Nachricht). Lediglich die Absenderangabe und das 275

10 T. Schwarz: Leitfaden -Marketing 2.0 / Kap. 5 Versand optimieren Nur die IP- Adresse ist fälschungssicher Erstelldatum der sind Pflichtangaben, alle weiteren Bestandteile sind optional. Zusätzliche Angaben beziehen sich auf den Weg, den eine genommen hat, ihr Format, den Inhalt oder die Empfänger der Nachricht. Da diese Informationen für die Empfänger eher weniger interessant sind, zeigen die meisten -Clients nur eine kleine Auswahl davon an: From der Absender To der Empfänger CC weitere Empfänger Subject der Betreff Date Zeitpunkt der Erstellung Die Header-Zeilen einer werden, genau wie der restliche Teil der Nachricht, auf Korrektheit überprüft. Leider sind die Headerinformationen durchaus fälschbar und somit nicht sicher nutzbar. Geschickte Spammer nutzen sie sogar gezielt, um ihre Nachrichten ins Ziel zu bringen. Sie fügen fingierte Header-Zeilen ein, die die tatsächliche Herkunft einer verschleiern. Spamfilter werden beispielsweise in die Irre geführt, indem eine Header- Zeile vorspiegelt, es stecke ein menschlicher Absender hinter einer . In anderen Fällen wird eine Header-Zeile eingefügt, die aussagt, dass bereits eine erfolgreiche Spamprüfung stattgefunden habe und die ohne weitere Prüfung passieren kann. Die einzige Information, die sich nicht fälschen lässt, ist die IP-Adresse des Absenders. Die Betreffzeile Subjectline hat durch die Ausbreitung von Spam besonders an Bedeutung zugenommen. Sie gibt dem Empfänger erste wichtige Informationen über den Inhalt der Nachricht. In der Betreffzeile erfolgt teilweise auch direkt die Markierung als Spam oft eingerahmt von Sternchen *****SPAM***** New invoice. Auswertung durch Content-Filter Content-Filter (von englisch content Inhalt ) werden zur Filterung bestimmter Inhalte eingesetzt und können je nach Intelligenz und Lernfähigkeit sehr effektiv sein. s (wie auch Webseiten) können hinsichtlich einzelner Wörter, typischer Phrasen, Bilder oder Links gescannt und gefiltert werden. Einfache Content-Filter suchen lediglich nach gesperrten Worten, ohne den Content zu beachten. Auf diese Weise können Fehler und somit falsche Spam-Markierungen entstehen. Zum Beispiel generelle Sperrung des Wortes Sex hierdurch würde auch die Ankündigung eines Konzertes mit einem weltberühmten Sextett schnell aussortiert, obwohl der Zusammenhang unverfänglich ist. Intelligente Content-Filter hingegen weisen Inhalte erst dann zurück, wenn ein bestimmtes Maß an Relevanz erreicht wurde. 276

11 Britta Queda: Spamfilter vermeiden Zustellung sichern Blacklist als Filtermethode Bei der sogenannten Blacklist-Methode wird der Inhalt einer nach bestimmten Worten oder Ausdrücken durchsucht. Viele Spamfilter arbeiten bereits mit vorgefertigten Blacklists, andere müssen erst mit Begriffen gefüttert werden und lernen. Leider ist die Fehlerquote bei diesen Filtern jedoch sehr hoch und sie lassen sich auch leicht austricksen. So wird aus Sex schnell S*E*X und schon schlägt der Filter nicht mehr an. Ein sehr bekannter Blacklist-Filter ist SpamAssassin, der eingehende s nach folgenden Kriterien prüft: offensichtlich ungültige Absender, bekannte Spam-Textpassagen, HTML-Inhalt, in die Zukunft datierte Absendedaten. Alle Prüfergebnisse werden mit Punkten gewichtet und nach Erreichen einer bestimmten Punktezahl wird das Mailing als Spam gekennzeichnet. Andere Systeme wie zum Beispiel SpamPal und SPAVI überprüfen zusätzlich zu der auch noch verlinkte Seiten (Landing-Pages) auf verdächtige Begriffe. Bayes-Filter-Methode Diese Methode verlässt sich ganz auf den jeweiligen Anwender, da dieser seinen Filter erst trainieren muss. Bei den circa ersten eintausend s muss der User selbst klassifizieren, was Spam ist und was nicht, dann ist das System trainiert und erkennt selbständig bis zu 95 Prozent Spam treffsicher. Da der Anwender auch bei neuen Spam- s ständig selbst mit sortiert, wird das System immer genauer und die Maschen immer enger, daher ist diese Methode den Blacklists meist überlegen. Spampunkte nach mehreren Kriterien Ähnlichkeit mit bekannten Spammails Fehlerraten Egal ob voll automatisiert oder vom Anwender trainiert, kein System ist unfehlbar und auch die Spammer arbeiten täglich an neuen Tricks. Spam- Mails, die nicht vorher erkannt werden und so im Posteingang landen, werden als falsch negativ bezeichnet. Umgekehrt können natürlich auch verlangte s fälschlicherweise als Spam gekennzeichnet werden und im Junk-Ordner landen. In diesem Falle spricht man von falsch positiver Kennzeichnung. Gut trainierte Filter schaffen es, positive Fehler fast vollständig auszuschließen und negative auf unter zehn Prozent zu reduzieren. Eine hundertprozentige korrekte Sortierung wird wohl nie erreicht werden können. 277

12 T. Schwarz: Leitfaden -Marketing 2.0 / Kap. 5 Versand optimieren Einfluss auf Spam-Klassifizierung Eine Klassifizierung als Spam wird immer aus unterschiedlichen Richtungen beeinflusst: technische Gegebenheiten, Zusammensetzung der und Reaktion der Empfänger. Technische Komponenten lassen sich beeinflussen, die selbst lässt sich prüfen, die Reaktion der Empfänger jedoch ist nur bedingt steuerbar. Sichere Technik Der Mailserver des Versenders sollte keine Sicherheitslücken aufweisen. Wenn Spammer Server missbrauchen können sich also von außen hereinschleichen und Massenmails versenden können dann ist ein Blacklisting garantiert. Auch die Anmeldeformulare zu Newslettern müssen einbruchsicher programmiert sein! Wichtig ist auch, dass die s von einem Server mit fester IP und gültiger Domain verschickt werden. Das Einrichten sogenannter SPF-Records (Sender Policy Framework) sichert den -Versand zusätzlich ab, da diese das Fälschen des Absenders einer erschweren. Dieser Vorgang läuft auf der SMTP-Ebene ab, indem in der DNS-Zone einer Domäne ein Resource-Record vom Format TXT oder SPF hinterlegt wird. Dieser gibt Auskunft darüber, welche Computer s für diese Domäne versenden dürfen. Der Empfangsserver kann somit die Identität des Senders überprüfen und absichern. Korrekter -Aufbau Die sollte vom Aufbau des Headers und der gesamten Programmierung aktuellen Anforderungen und Standards entsprechen. Zudem sollte auch das richtige Maß an Text zu Bild eingehalten werden und der HTML-Quelltext nicht unnötig aufgeblasen sein. Großbuchstaben sind verdächtig Sauberer Inhalt Bei Betreffzeilen sollten nicht ausschließlich Großbuchstaben verwendet werden, da das sogenannte Shouting als Spamindikator gilt. Zudem sind natürlich spamverdächtige Worte zu vermeiden und eine geeignete Länge einzuhalten. Auch der gesamte Inhalt der sollte möglichst frei sein von kritischen Begriffen. Auf Anhänge sollte nach Möglichkeit verzichtet werden. Für weiterführende Informationen sollte besser auf Links zurückgegriffen werden. Gewissenhaftes Adressmanagement Bereits bei der Erhebung der Adressen sollte auf eine rechtlich einwandfreie Anmeldung geachtet werden. Hierbei gilt es beide Seiten abzusichern. Zum einen muss der Betreiber eines Newsletters jederzeit auf Wunsch des Empfängers dessen Einwilligung zum Erhalt von s nachweisen können, zum anderen sichert ein sauberer Anmeldeprozess vor späteren Beschwerden ab. Sollte es doch einmal zu Beschwerden kommen, sollten diese bearbeitet und auch beantwortet werden. Empfänger, die nicht auf Wunsch ausgetragen werden, 278

13 Britta Queda: Spamfilter vermeiden Zustellung sichern melden s gerne bei den Providern als Spam und schnell leidet die eigene Reputation darunter. Bounces und Abmeldungen müssen zeitnah verarbeitet werden. Ständiges Anschreiben toter Adressen wird ebenfalls bei den Providern registriert und negativ gewertet. Einbeziehen der Empfänger Empfänger können viel für den Ruf eines Versenders/Newsletterbetreibers tun und zwar in beide Richtungen. Drücken viele genervte Empfänger auf den Als Spam melden -Button, wird dies bei den Providern negativ gewertet. Im Gegenzug kann das Integrieren in ein Adressbuch positive Auswirkungen erzielen. Es schadet daher nichts, den Empfänger aktiv zu bitten, die Absenderadresse in das persönliche Adressbuch zu importieren und somit auf die eigene Whitelist zu setzen. Zusätzliche Maßnahmen sind: ausschließlich Opt-in-Adressen verwenden, nur das senden, was der Empfänger tatsächlich verlangt hat (Interesse), nicht zu oft und vor allem regelmäßig senden, den Newsletter gut erkennbar machen (Absender/Subject), einfache Opt-out-Möglichkeiten anbieten, auf jegliche Kommunikation der Empfänger reagieren (Fragen/Beschwerden). Adressbuch ist am sichersten Zusammenschlüsse von Unternehmen und Providern CSA Certified Senders Alliance: Die Provider (durch den Verband der Deutschen Internetwirtschaft eco) und die Versender (durch den Deutschen Dialogmarketing- Verband DDV) haben sich in Deutschland zusammengeschlossen und eine gemeinsame Whitelist mit angeschlossener Beschwerdestelle eingerichtet. Das Modell ist erfolgreich und von anderen europäischen Staaten kommt verstärkt Interesse an einer Ausweitung des Whitelistings auf ein europäisches Niveau. AOL und T-Online sind derzeit noch nicht Mitglied. Priorität genießt aktuell das Vorhaben, auch Yahoo, Hotmail und Googl mit an Bord zu holen. AOTA Authentication and Online Trust Alliance: Zusammenschluss von Unternehmen mit dem Ziel, vorhandene Absenderautentifikationen zentral verfügbar zu machen. AOTA betreibt eine Liste, in die sich Versender eintragen können. MAAWG Messaging Anti-Abuse Working Group: Diese kann man als die internationale Anti-Spam-Initiative der Wirtschaft bezeichnen. Hier arbeiten 279

14 T. Schwarz: Leitfaden -Marketing 2.0 / Kap. 5 Versand optimieren Whitelisting gegen Geld Teilnehmer der Messaging-Branche zusammen, um Spam, Viren, Denial-of- Service-Attacken und andere Formen des Onlinemissbrauchs zu bekämpfen. Goodmail: Goodmail ist ein Unternehmen, das den Providern Geld dafür bezahlt, dass s am Spamfilter vorbei direkt ausgeliefert werden. Damit wird insbesondere die Zustellung bei AOL, Yahoo und Myspace gewährleistet. Technische Standards SPF Sender Policy Framework: Eine Technik, die das Fälschen des Absenders einer auf SMTP-Ebene erschweren soll. SPF besteht in der Version 1 schon seit Ende 2003 größtenteils unverändert als informelle Spezifikation. Am 28. April 2006 wurde SPFv1 von der IETF als RFC 4408 veröffentlicht und ist damit endgültig in seiner Form festgelegt. Zu den bekanntesten Unterstützern von SPF gehören Microsoft (Hotmail), AOL sowie GMail. DK Domain Keys: DomainKeys ist ein Identifikationsprotokoll zur Sicherstellung der Authentizität von -Absendern, das von Yahoo! entwickelt wurde und seit Ende 2004 in Erprobung ist. Es wurde konzipiert, um bei der Eindämmung von unerwünschter wie Spam oder Phishing zu helfen. DKIM DomainKeys Identified Mail: Im Juli 2005 wurde von Cisco und Yahoo! ein gemeinsamer Entwurf mit dem Titel DomainKeys Identified Mail (DKIM) bei der IETF eingereicht. Unterstützt wurde dieser Vorschlag nun auch von anderen Größen der IT-Branche, darunter mit Microsoft und AOL auch von denjenigen, die als Alternativlösung SPF vorschlugen. DKIM wurde im Mai 2007 als RFC 4871 veröffentlicht. TLS Transport Layer Security: Wie Secure Sockets Layer (SSL) ist TLS ein hybrides Verschlüsselungsprotokoll für Datenübertragungen im Internet. TLS ist eine Variante von SSL und dient der Verschlüsselung auf SMTP Protokollebene. Literatur

15 Das Dienstleisterverzeichnis F Unternehmen I Experten I Ausschreibungen Termine I News I Jobangebote I Fachartikel Das Dienstleisterverzeichnis marketing-börse ist das größte deutschsprachige Spezialverzeichnis für Marketing. Dort finden Sie: Unternehmen, Agenturen und Experten rund um Marketing und Vertrieb Einen umfangreichen Branchenkatalog von Außenwerbung über Suchmaschinen-Optimierung bis Zielgruppenanalyse Pressemeldungen und Fachartikel Messen, Kongresse und Seminare Projektausschreibungen und Stellenangebote Marktübersichten und Webinare Branchenverbände, Downloads und ein umfangreiches Newsletterarchiv Kommen Sie aus dem Bereich Marketing? Dann tragen Sie sich gleich ein.

16 Praxis-Ratgeber für Online-Marketing Leitfaden Dialogmarketing T. Schwarz, 536 Seiten, Preis: 29,90 Euro, gebunden, 2008 ISBN: Dialogmarketing ist mehr als nur der Dialog mit dem Kunden per Brief. Das Mailing braucht Ergänzung, denn erst der richtige Medienmix bringt nachhaltige Wirkung. Zudem eröffnen digitale Technologien neue Wege. Relevanz heißt das Zauberwort für den erfolgreichen Kundendialog. Die Themen reichen von der Werbewirkung über Texten bis zum Aufbau einer Kundendatenbank. Der Einsatz von Dialogmarketing in den verschiedenen Branchen wird detailliert beschrieben. Leitfaden Online Marketing T. Schwarz, 858 Seiten, Preis: 39,90 Euro, gebunden, 2. Auflage, 2008 ISBN: Online-Werbung wächst derzeit zehnmal schneller als alle anderen Werbemedien. Dieses Buch bündelt erstmals das aktuelle Wissen einer jungen Branche. Die Autoren sind die führenden Köpfe der Online-Branche. Die Beiträge enthalten Umsetzungsvorschläge, die sich in der Praxis bewährt haben. Von Affiliate-Marketing über Suchmaschinen-Optimierung bis zum Web 2.0 werden Strategien erläutert und praktische Tipps gegeben. Leitfaden Integrierte Kommunikation T. Schwarz & G. Braun, 324 Seiten, Preis: 24,90 Euro, gebunden, 2. Auflage, 2008 ISBN: Schon heute produzieren Verbraucher mehr Marketing-Informationen als die Unternehmen selbst. In Weblogs, Communities und Video-Plattformen wird fleißig kommentiert. Integrierte Kommunikation gerät zum Vabanquespiel: Wer Kritik unterdrücken will, fordert diese heraus. In diesem Buch erläutern ausgewiesene Experten, wie Unternehmen eine einheitliche Außendarstellung erreichen. So können Kontakte erhöht und Budget gespart werden. Leitfaden Marketing und Newsletter-Gestaltung T. Schwarz, 194 Seiten, Preis: 20,00 Euro, gebunden, 3. Auflage, 2005 ISBN: Trotz Spam und Viren: seriöse Newsletter boomen. Wer seinen Kunden etwas zu sagen hat, erreicht zweistellige Reaktionsraten und spart Mailingkosten. Wie Sie dieses Ziel in zwölf Schritten erreichen, verrät Deutschlands -Profi in seinem Standardwerk. Das Buch ist seit seinem Erscheinen unter den Top 20 der Online-Marketing-Bücher bei Amazon. shop.marketing-boerse.de

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