Beschwerde- management Wissenschaftliche Grundlagen, praktische Hinweise zur Einführung

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1 Beschwerde- management Wissenschaftliche Grundlagen, praktische Hinweise zur Einführung eines Beschwerdemanagementsystems High Performing für mittelständische Unternehmen als Chance für den Mittelstand Sales Team Wissenschaftliche Grundlagen, praktische Hinweise zur Einführung und Ergebnisse einer aktuellen Studie Juli

2 Wissenschaftliche Grundlagen, praktische Hinweise zur Einführung eines Beschwerdemanagementsystems im Mittelstand - Auszug - Seite 2 von 16

3 Erfolgsfaktor Kundenzufriedenheit die Reklamation als Chance Die Entwicklung der Dienstleistungsgesellschaft hat ihren Endpunkt noch nicht erreicht, der Trend wird sich fortsetzen. die Angebote werden vielfältiger, die Kritikbereitschaft der Konsumenten nimmt zu. die Bereitschaft zur Abnahme standardisierter Dienstleistungen nimmt ab. die Wechselbereitschaft bei Nichterfüllung der Qualitätsansprüche steigt. die Nachfrage nach offener Kommunikation und Information steigt ebenso. Die Märkte befinden sich in einem ständigen Umbruch: neue Vertriebswege neue Konkurrenten neue Kommunikationskanäle das Internet der mobile Handel Die Folge: der Verbraucher sitzt am längeren Hebel! Ging das Unternehmen bislang auf Kundenjagd, ist heute der Verbraucher der Jäger geworden. Kundenerwartungen geben eine Qualitätsrange vor, deren Unterschreitung hart sanktioniert wird. Seite 3 von 16

4 Während zufriedene Kunden ihre Konsumerlebnisse nur an durchschnittlich 3 Personen weitererzählen, betreiben unzufriedene Konsumenten einen wesentlich höheren Grad an negativer Mundpropaganda: - im Durchschnitt werden negative Erfahrungen an Personen im Umfeld und im Bekanntenkreis berichtet!!! Notiz der DPA vom 16. Februar 2006, veröffentlich in der Mittelbayrischen Zeitung : Firmen reagieren nicht! Firmen ignorieren mehr als jede vierte Kundenanfrage per Brief und mehr als jede fünfte per E- Mail Laut Capital werden o 28 Prozent der Briefe o 23 Prozent der s und o 15 Prozent der Anrufe nicht beantwortet!!!!!!!!! Es ist davon auszugehen, dass sich ein großer Anteil der Kundenanfragen auf Beschwerden bzw. Reklamationen bezieht. Welche Chancen generell bei der Behandlung von Anfragen, Reklamationen und Beschwerden vertan werden, und welcher wirtschaftliche Schaden für Unternehmen in der Folge entsteht, ist in Zahlen kaum zu erfassen. Die Sachebene/ die Definition des Begriffes Reklamation Beanstandungen, die der Kunde mit Ansprüchen an den Lieferanten verbindet (juristisch ggf. durchsetzbar) werden als Reklamation bezeichnet Sie beziehen sich in aller Regel auf Sachleistungen und können durch folgende Methoden beseitigt werden: 1. Wandlung 2. Minderung 3. Umtausch 4. Nachbesserung Seite 4 von 16

5 Bei der Wandlung wird der Kaufvertrag annulliert, die Ware an den Lieferanten zurückgegeben und der Käufer erhält sein Geld zurück. Bei der Minderung erhält der Käufer einen Preisnachlass und behält die beanstandete Ware. Beim Umtausch wird die schadhafte durch einwandfreie Ware ersetzt. Bei der Nachbesserung erfolgt eine Reparatur des Schadens. Die Definition des Begriffes Beschwerde Die Beschwerde wird von Konsumenten zur Wahrnehmung ihrer Rechte gegenüber Lieferanten bei Unzufriedenheit und Unmut mit einer Leistung ausgesprochen, ggf. in schriftlicher Form. Hier erhält der Lieferant die Chance, Informationen über Unzufriedenheiten von Konsumenten zu gewinnen und durch entsprechende Behandlung Kundenzufriedenheit wieder herzustellen. Welche Chancen stecken in der Reklamation? Gefährlich sind Kunden, die nicht reklamieren! unzufriedene Kunden, die sich nicht beschweren, sind meistens verlorene Kunden sie schaden außerdem durch negative Mundpropaganda Kundenbeschwerden zeigen meist nur die Spitze vom Eisberg! Deshalb ist es erforderlich, Reklamationsquoten mit großer Sorgfalt zu beobachten. Eine niedrige Reklamationsquote muss nicht zwangsläufig ein Indiz für hohe Kundenzufriedenheit sein. Es kann durchaus sein, dass der Kunde stillschweigend den Lieferanten gewechselt hat, ohne zu reklamieren. Kunden, die sich beschweren, sind in wesentlich höherem Maße ihrem Geschäftspartner treu! der Kunde zeigt durch sein Verhalten, dass er an einer Fortsetzung der Beziehung interessiert ist wird eine Reklamation positiv abgewickelt, steigt die Kundenbindung an das Unternehmen wird die Reklamation besonders schnell und qualitativ gut bearbeitet, steigt die Chance auf Folgekäufe nahezu an die 100 % Grenze Seite 5 von 16

6 Fazit: ein Kunde der reklamiert, ist immer noch ein Kunde! Er gibt Unternehmen die Möglichkeit, Schwachstellen aufzuspüren und Informationen über Mängel in der Leistung zu erkennen und abzustellen. Der reklamierende Kunde gibt Unternehmen die Chance, sich als Freund in der Not zu bewähren und somit eine enge Bindung herzustellen. Allerdings ist zu beachten, dass diese Chance in aller Regel nur einmal gegeben wird. Eine zweite Gelegenheit gibt es meistens nicht! Ein professionelles Reklamations- und Beschwerdemanagement erhöht die Kundenzufriedenheit und bindung und verschafft dem Unternehmen somit Wettbewerbsvorteile. Die Erwartungshaltung des reklamierenden Kunden Der Kunde von heute verfügt durch die moderne Kommunikationstechnik und durch die Transparenz, die durch die Medien geschaffen wird, über umfangreiche Informationen und ein starkes Selbstbewusstsein. Das Beschwerde- bzw. Reklamationsverhalten hängt jedoch von sehr stark von der Person des Kunden, seinem Erfahrungshintergrund, gesellschaftlicher Stellung, Ausbildung, Alter und Geschlecht ab. Unabhängig davon gibt es jedoch Qualitätskriterien, die von allen Kundenschichten fast reflexartig wahrgenommen werden. Folgende 4 Faktoren entscheiden aus Kundensicht über die Qualität einer Beschwerdeabwicklung: 1. Zugänglichkeit Kunden bewerten die Leichtigkeit und Schnelligkeit, mit der Sie einen Ansprechpartner für ihr Problem finden. 2. Interaktionsqualität Kunden bewerten die Aufmerksamkeit und die Art, mit der sie im Laufe der Reklamationsabwicklung behandelt werden. - Freundlichkeit - Höflichkeit - Einfühlungsvermögen - Verständnis - Hilfsbereitschaft - Aktivität - Verlässlichkeit Seite 6 von 16

7 3. Reaktionsschnelligkeit Kunden bewerten die Schnelligkeit, mit der reagiert wird und die Zeitdauer zur Klärung des Sachverhaltes. 4. Angemessenheit/Fairness Kunden bewerten die Angemessenheit der Problemlösung und die Fairness der angebotenen Wiedergutmachung Ein professionelles Reklamationsmanagement macht es dem Kunden einfach, sich zu beschweren, indem es Hürden abbaut und das Reklamationsgespräch als Möglichkeit zur Kommunikation mit dem Kunden betrachtet. Es schafft klare Verhältnisse bzgl. der Zuständigkeiten und Zuständigkeit Kompetenzen und verhindert eine Hin- und Herschieben der zu lösenden Probleme. Mitarbeiter, die mit der Behandlung von Beschwerden und Reklamationen betraut sind, reagieren mit Freundlichkeit und vermitteln Kompetenz. Sie vermeiden jeden Anschein von Besserwisserei, Belehrung oder sogar von Zurechtweisung. Sie widmen dem Kunden ihre volle Aufmerksamkeit und übernehmen die Verantwortung für eine erfolgreiche Abwicklung der Reklamation. Grundsätze zur Erfüllung der Erwartungshaltung: dem Kunden das Adressieren von Beanstandungen erleichtern den Kunden mit seiner Beschwerde ernst nehmen über eine Reaktion schnell und eindeutig entscheiden eine faire und einvernehmliche Lösung für das Problem finden den materiellen Schaden wiedergutmachen die menschliche Verletzung, die ggf. aufgetreten ist, heilen Die Reaktion auf Beschwerden durch Mitarbeiter Grundsätzlich haften schon den Wörtern Reklamation/Beschwerde negative Assoziationen an. Auch der reklamierende Kunde ist nicht immer angenehm. Selbst wenn er sein Anliegen freundlich und sachlich vorträgt, bereitet er zunächst einmal zusätzliche Arbeit. Es ist durchaus nachvollziehbar, dass Mitarbeiter auf die Problematik der Reklamationsbearbeitung mit Ablehnung und geringer Motivation reagieren. Es ist Aufgabe des Managements, durch Vorbildfunktion, Gestaltung von Strukturen und Prozessen und durch die Schaffung einer entsprechenden Kultur Mitarbeiter zu motivieren, engagiert und verantwortungsvoll mit Beschwerden und Reklamationen umzugehen. Seite 7 von 16

8 Eine gute Reklamationsbehandlung durch den Service oder Verkaufsmitarbeiter beginnt mit aktivem Zuhören. Hat der Kunde erst einmal die Möglichkeit gehabt, sein Herz auszuschütten, ist der Weg für eine erfolgreiche Abwicklung geebnet. Im diplomatisch und freundlich geführten Eingangsgespräch bietet sich die Möglichkeit, selbst emotional vorgebrachte Beschwerden auf eine sachliche und lösungsorientierte Ebene überzuleiten. Im Idealfall sind folgende Gesprächsphasen zu unterscheiden: 1. Emotionsphase Der Kunde trägt je nach Sachverhalt und Verfassung seine Beschwerde vor, ggf. ist er reizbar und situationsbedingt aggressiv. Der Mitarbeiter hört aufmerksam zu, lässt sich nicht provozieren, entschuldigt sich für die Unannehmlichkeiten. 2. De-Eskalation Nachdem der Kunde sein Anliegen vorgetragen hat, wartet er auf die Reaktion seines Gesprächspartners Der Mitarbeiter zeigt Interesse, entschuldigt sich für die Fehlleistung und erfragt Details zur Klärung des Sachverhaltes. 3. Lösungsphase Der Kunde hört sich das Lösungsangebot an, ist ggf. skeptisch, erörtert alternative Vorschläge. Der Mitarbeiter erläutert eingehend Lösungsvorschläge, nennt Alternativen und Termine. 4. Schlussphase Der Kunde akzeptiert den Lösungsvorschlag. Wenn er ihn ablehnt, kann es erneut zur Eskalation kommen. Der Mitarbeiter leitet Lösung in die Wege. Wenn es nicht zur einvernehmlichen Regelung kommt, wird der Vorgesetzte hinzugezogen. Der professionelle Mitarbeiter in Verkauf und Service weiß, dass die aktuelle Beschwerde eines Kunden häufig der berühmte Tropfen ist, der das Fass zum Überlaufen gebracht hat. Er versteht und akzeptiert, dass in dieser emotionalen Phase der Reklamierende meist keinen Widerspruch duldet. Sind alle Reklamationen tatsächlich berechtigt? Diese Fragestellung bezieht sich nicht auf den juristischen Aspekt, sondern auf die Kategorie von Pseudo Reklamationen, die 3 Gruppen von Problemkunden zuzuordnen sind. Seite 8 von 16

9 1. die ständigen Nörgler Sie finden immer einen Grund, etwas zu beanstanden und überhäufen Unternehmen mit Beschwerden und häufig überzogenen Forderungen. 2. Pseudoreklamierer Sie wollen Preisnachlässe oder andere Vergünstigungen 3. Großkunden: Sie setzen kleine und mittelständische Unternehmen unter Druck, indem sie permanent reklamieren um die Preise zu drücken. Folgende Regeln haben sich im Umgang mit diesen Kundengruppen bewährt: Sachlichkeit und Höflichkeit kühle Freundlichkeit Vermeidung von emotionalen Reaktionen auch bei Provokation Aufzeigen von Grenzen Es gibt, auch wenn Absagen an Kunden erteilt werden müssen, immer die Möglichkeit, verbindlich zu bleiben und somit die Tür für eine weitere Geschäftsbeziehung offen zu halten. Absagen können verbunden werden mit Empfehlungen für den sachgemäßen Umgang mit Produkten, Kostenvoranschlägen für Reparaturmaßnahmen, günstigen Konditionen bei Neukauf etc. Bei Kulanzleistungen empfiehlt es sich, ausdrücklich darauf hinzuweisen, dass kein Rechtsanspruch abgeleitet werden kann. Das persönliche Reklamationsgespräch Im persönlichen Reklamationsgespräch liegen große Chancen zur Kundenbindung. Hier bietet sich dem Mitarbeiter die Gelegenheit, ganz unmittelbar und erlebbar für den Kunden Aufmerksamkeit, Betroffenheit und Handlungsbereitschaft zu demonstrieren. Der äußere Rahmen bildet eine wichtige Voraussetzung für ein gutes Gespräch. Nach Möglichkeit sollte ein separater Raum mit entsprechender Ausstattung gewählt werden. Störungen durch Besucher oder Telefonate sind zu vermeiden. Der Reklamierende sollte wie ein guter Gast behandelt werden, z.b. indem man ein Getränk anbietet. Seite 9 von 16

10 Im Gespräch ist folgende Vorgehensweise Erfolg versprechend: in der Einleitungsphase ist das aktive Zuhören mit positiven Rückmeldungen Signal für den Reklamierenden, dass sein Anliegen ernst genommen und verstanden wird in der folgenden Phase wird der Reklamationsgrund sachlich analysiert und schriftlich fixiert spätestens an dieser Stelle ist eine glaubwürdige Entschuldigung angebracht, die mit Einfühlungsvermögen vorgetragen wird im Anschluss werden Lösungsalternativen vorgeschlagen oder gemeinsam erarbeitet nach Einverständnis erhält der Kunde eine konkrete Zusage, ggf. in schriftlicher Form, die auch eine Terminierung beinhalten sollte Ziel des persönlichen Reklamationsgespräches ist es, den Kunden spüren zu lassen, dass sein Problem in guten Händen ist. Er soll mit dem guten Gefühl gehen, dass professionell gearbeitet wird und das Unternehmen kunden -und qualitätsorientiert agiert. Professionelles Reklamationsverhalten am Telefon Die Zielsetzung im telefonischen Reklamationsgespräch unterscheidet sich nicht vom Ziel des persönlichen Gesprächs. Der Kunde soll spüren, dass sein Problem angenommen und gelöst wird.?????? Im Gegensatz zum persönlichen Gespräch stehen Mimik und Gestik nicht zur Verfügung, um positive Inhalte zu verstärken. Es kommt also sehr auf die Stimme und den sprachlichen Inhalt, die Formulierung, an. Ein Lächeln während des Telefonates lässt die Stimme freundlich und sympathisch klingen. Aktives Zuhören erfordert ein Ausredenlassen des Anrufers ohne Unterbrechung und gelegentliche kurze positive Feedbacks, im Sinne von ich verstehe oder ja gut. Signalisieren Sie auch hier dem Kunden, dass Sie sich kurze Aufzeichnungen machen, um den Reklamationsursachen auf den Grund zu gehen. Ansonsten ist die Vorgehensweise bzgl. der Gesprächsphasen identisch mit dem persönlichen Gespräch. Zugesagte Rückrufe sind unter allen Umständen termingerecht einzuhalten. Ein Tipp noch für die Grußformel bei Beginn des Telefonates: Beginnen Sie mit der Grußformel, z. B. Grüß Gott oder Guten Morgen, und nennen Sie erst dann Ihren Namen. So hat der Angerufene eine gute Chance, Ihren Namen auch tatsächlich zu verstehen! Seite 10 von 16

11 Reklamationen vorbeugen vom Beschwerdemanagement zum Anregungsmanagement In vielen Unternehmen hat das betriebliche Vorschlagwesen zu einer eklatanten Verbesserung der Leistungsfähigkeit geführt. Zukunftsorientierte Unternehmen sollten den Weg wählen, Kunden in das betriebliche Vorschlagwesen zu integrieren. Dabei hat das Marketing die Aufgabe, Kunden zu vermitteln, dass ihre aktive Beteiligung erwünscht und willkommen ist. Zur Aktivierung dienen Incentives mit attraktiven Preisen. Intern ist zu organisieren und dem Kunden bekannt zu machen, an wen er sich mit seinen Vorschlägen wenden kann. Eine wichtige Funktion ist die permanente Rückmeldung an den Kunden und die Information über die Verwendung seiner Verbesserungsvorschläge. Ein Belohnungssystem verdeutlicht, dass nicht kostenlose Hilfestellung gesucht wird, sondern dass der Kunde genauso wie der Unternehmensmitarbeiter vom Erfolg profitiert. Zum Abschluss: Eine Reklamation ist eine Chance gekonntes Qualitätsmanagement ist ein bedeutender wirtschaftlicher Faktor für erfolgsorientierte Unternehmen Seite 11 von 16

12 Aktuelle Studie: Bewertung von 47 mittelständischen Unternehmen verschiedener Branchen durch Experten der Zeitraum: Februar bis Juni Auszug - Seite 12 von 16

13 Auswertung nach Themengebieten Punktzahl Rangplatz negativ Kundenorientierung 18,3 1 Vision & Strategie 17,7 2 Führungsverantwortung 17,0 3 Kontinuierlicher Verbesserungsprozess (KVP) 16,2 4 Mitarbeiter 15,6 5 Prozesse im Allgemeinen 14,2 6 Beschwerdeabwicklung 13,4 7 Beschwerdeannahme 13,0 8 Seite 13 von 16

14 Auswertung: beste Einzelpunkte Punktzahl Rangplatz positiv Wir haben die Priorität bei der Beschwerdebearbeitung auf die Schadensbehebung und die Wiederherstellung bzw. den Erhalt der Kundenzufriedenheit gelegt 2,2 1 Wir haben eindeutige Zuständigkeiten in unserem Unternehmen geschaffen und klare Regelungen bzgl. der Mitarbeiterkompetenzen geschaffen 2,5 2 Wir propagieren intern, dass eine schnelle, freundliche und kulante Behandlung von Beschwerden eine höchst wirksame Werbemaßnahme für unser Unternehmen ist und durch Mundpropaganda sehr effizient wirkt 2,5 2 Unsere Mitarbeiter kennen die Techniken und Phasen der professionellen Gesprächsführung und wenden sie sicher in persönlichen Gesprächen und im Telefongespräch an. Die schriftliche Bearbeitung erfolgt analog nach den gleichen Grundsätzen 2,6 3 Wir machen es dem reklamierenden Kunden leicht, schnell und einfach einen Ansprechpartner in unserem Unternehmen für die Beschwerdeführung zu finden 2,6 3 Wir leben das Prinzip: aus Fehlern lernen! Eingegangene Beschwerden sind Basis für eine permanente Leistungsverbesserung und unterstützen unsere Lernprozesse 2,6 3 Für die Abwicklung von Beschwerden und Reklamationen gibt es klare und verbindliche Anweisungen, die regeln, in welchem Umfang und mit welcher Kompetenz Mitarbeiter Ersatz an Beschwerdeführer leisten dürfen 2,6 3 Die Verteilung der Aufgaben, Verantwortlichkeiten und Kompetenzen ist eindeutig geregelt, schriftlich fixiert und allen Beteiligten bekannt 2,6 3 Seite 14 von 16

15 Auswertung: schlechteste Einzelpunkte Punktzahl Rangplatz negativ Die Entwicklung und Umsetzung von Beschwerdemanagementprojekten erfolgt unter Einbeziehung von Schlüsselkunden (z. B. in Form eines Kundenbeirates) 4,3 1 Wir haben eine Unternehmensvision zum Thema Kundenzufriedenheit/Kundenbegeisterung und ein daraus abgeleitetes Leitbild für unser Beschwerdemanagement 4,1 2 Das Leitbild ist allen Mitarbeitern bekannt und gibt ihnen Orientierung im Tagesgeschäft und im Umgang mit unseren Kunden 3,9 3 Wir geben unseren Kunden regelmäßig Rückmeldungen und informieren Sie über die Verwendung ihrer Vorschläge 3,9 3 Unsere Führungskräfte betreiben aktiv die Weiterentwicklung des Systems, geben Anreize für Verbesserungen und beteiligen Mitarbeiter an Veränderungen durch Förderung des betrieblichen Vorschlagwesens 3,8 4 Wir haben festgelegt, welche Ziele wir mit unserem Beschwerdemanagement verfolgen und haben konkrete Maßnahmen zur Messung der Zielerreichung definiert 3,6 5 Wir vermitteln unseren Kunden durch Marketingmaßnahmen, dass ihre aktive Beteiligung an der Verbesserung unserer Leistungen erwünscht und willkommen ist 3,6 5 Wir überprüfen die Sachkenntnisse und das Verhalten unserer Mitarbeiter bei der Beschwerdebearbeitung regelmäßig, geben offene und konstruktive Rückmeldungen und sorgen ggf. für Trainingsmaßnahmen 3,5 6 Seite 15 von 16

16 Beschwerdemanagement Chance und Erfolgsfaktor FAZIT: Die Auswertung der Untersuchung ergibt folgendes Gesamtbild: Die Prozesse der Beschwerdeannahme und Beschwerdeabwicklung bilden eine gute Grundlage für weitere Optimierung. Die Prozesse im Allgemeinen sind vor allem in den Bereichen interne Kommunikation und Berichtswesen verbesserungsbedürftig. Im Bereich der Mitarbeiter zeichnen sich Mängel ab bei der konsequenten Durchführung von Ausbildungs- und Trainingsmaßnahmen. Der kontinuierliche Verbesserungsprozess (KVP) muss einen höheren Stellenwert im System erhalten. Es gibt großen Bedarf in der Förderung des internen betrieblichen Vorschlagswesens. Basis für unternehmerischen Erfolg ist die Vermittlung einer Vision und die Schaffung eines glaubhaften Leitbildes, an dem sich alle Mitarbeiter orientieren können. Die Untersuchung belegt, dass Kundenorientierung als Schlüsselfaktor für Unternehmenserfolg meist unzureichend gelebt und genutzt wird. Kundenorientierung und Kundenbeteiligung trägt in allen Unternehmensbereichen ganz wesentlich zur Steigerung des Unternehmenserfolges bei. Seite 16 von 16