Beschwerdemanagement Unzufriedene Kunden als profitable Zielgruppe

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1 Bernd Stauss, Wolfgang Seidel Beschwerdemanagement Unzufriedene Kunden als profitable Zielgruppe ISBN-10: ISBN-13: sverzeichnis Weitere Informationen oder Bestellungen unter sowie im Buchhandel

2 Vorwort 16 Grundlagen des Beschwerdemanagements 1 Beschwerdemanagement im kundenorientierten Unternehmen 1.1 Beschwerden als unternehmerische Herausforderung Beschwerdemanagement als Kern des Kundenbeziehungsmanagements (Customer Relationship Management CRM) CRM als konzeptioneller Rahmen Kundenbindungsmanagement als zentrales Element des CRM Ziele des Kundenbindungsmanagements Das Aufgabenspektrum des Kundenbindungsmanagements Beschwerdemanagement als wichtigster Aufgabenbereich des Kundenbindungs- und Kundenbeziehungsmanagements Beschwerdemanagement und Customer Care Die Rolle des Beschwerdemanagements im Qualitätsmanagement Die Verantwortung der Unternehmensführung für das Beschwerdemanagement Beschwerden Beschwerdebegriff und Beschwerdearten Wahres und Falsches über Beschwerden Verhalten unzufriedener Kunden Entstehung und Messung von Kundenunzufriedenheit Die Entstehung von Kundenunzufriedenheit Kundenzufriedenheitsmessung und Beschwerdeanalyse im Vergleich Kundenunzufriedenheit und Beschwerdeverhalten Beschwerdezufriedenheit und ihr Einfluss auf das Kundenverhalten

3 4 Beschwerdemanagement im Überblick Ziele des Beschwerdemanagements Wesentliche Aufgaben des Beschwerdemanagements Rahmenfaktoren des Beschwerdemanagements Strategische Planung im Beschwerdemanagement Strategisches Potenzial und Notwendigkeit einer strategischen Planung Strategie Strategische Planung Der strategische Planungsprozess für den Funktionsbereich Beschwerdemanagement Strategische Ist-Analyse Umfeldanalyse Analyse der externen unternehmerischen Umwelt (Makroumwelt) Analyse der internen Funktionsumwelt (Mikroumwelt) Funktionsbereichsanalyse Strategieoptionen Strategiebewertung und -auswahl Aufgaben des direkten Beschwerdemanagementprozesses 6 Beschwerdestimulierung Beschwerdestimulierung statt Beschwerdeminimierung Maßnahmen der Beschwerdestimulierung Einrichten von Beschwerdekanälen Aktive Kommunikation der Beschwerdekanäle Flankierende Maßnahmen zum Abbau von Beschwerdebarrieren Einführung beschwerdestimulierender Maßnahmen Beschwerdeannahme Organisation des Beschwerdeeingangs Schlüsselerlebnis Erstkontakt Das Prinzip der Complaint Ownership Beschwerdeeingangsprozesse Erfassung der Beschwerdeinformationen Kriterien der Beschwerdeerfassung

4 7.2.2 Grundlegende Erfassungsinhalte Beschwerdeinhalts-Informationen Beschwerdeführer-Informationen Beschwerdeproblem-Informationen Beschwerdeobjekt-Informationen Beschwerdeabwicklungs-Informationen Beschwerdeannahme-Informationen Beschwerdebearbeitungs- Informationen Beschwerdereaktions-Informationen 7.3 Kategorisierung von Beschwerdeinformationen Entwicklung eines Kategorienschemas Anforderungen an ein Kategorienschema Hierarchische Strukturierung von Kategorienschemata Vorgehensweise bei der Entwicklung von Kategorienschemata Überprüfung von Kategorienschemata Ergänzung der kategorialen Erfassung durch die freie Fallschilderung Erfassungsformen Unternehmerische Beschwerdeerfassung mit Hilfe von Formblättern und PC-gestützten Eingabemasken Kundenseitige Beschwerdeerfassung mit Hilfe von Meinungskarten und Beschwerdeseiten im Internet Beschwerdebearbeitung Der Beschwerdebearbeitungsprozess Definition von Beschwerdebearbeitungsprozessen Identifikation unterschiedlicher Beschwerdebearbeitungsprozesse Grundsätzliche Charakterisierung von Beschwerdebearbeitungsprozessen Alleinbearbeitungs-, Einbeziehungs- und Abgabeprozesse Routine- und Ausnahmeprozesse Analyse von Beschwerdebearbeitungsprozessen Konkretisierung und Visualisierung von Beschwerdebearbeitungsprozessen Zum Standardcharakter von Beschwerdebearbeitungsprozessen Verantwortlichkeiten während der Beschwerdebearbeitung Der Verantwortliche für den gesamten Beschwerdemanagementprozess: Der Process Owner

5 8.3.2 Der Verantwortliche für die Einzelfall-Bearbeitung: Der Complaint Owner Der Verantwortliche für die einzelnen Bearbeitungsschritte: Der Task Owner Festlegung von Bearbeitungsterminen Installation von Mechanismen zur Überwachung der Beschwerdebearbeitung Das mitarbeiterbezogene Mahnsystem Das hierarchieübergreifende Eskalationssystem Ausgestaltung der internen Kommunikation zwischen den bearbeitenden Stellen Dokumentation der Beschwerdebearbeitung Beschwerdereaktion Grundsätzliche Verhaltensregeln im Umgang mit Beschwerdeführern Beispiele für Kundenärger erzeugende Reaktionen Verhaltensregeln für das direkte Gespräch mit Beschwerdeführern Verhaltensregeln für die Beantwortung schriftlich artikulierter Beschwerden Anwendung der Verhaltensregeln auf bestimmte Typen von Beschwerdeführern und Beschwerden Besondere Typen von Beschwerdeführern Wiederhol- und Mehrfach-Beschwerdeführer Nörgler und Querulanten Besondere Typen von Beschwerden Streubeschwerden Beschwerden an die Geschäftsleitung Beschwerden über Mitarbeiter Mit Beschwerden verbundene Drohungen Entscheidung über die Fall-Lösung Lösungsmöglichkeiten und Einflussfaktoren für die Wahl der Reaktionsform Fall-Lösung mit oder ohne Einzelfallprüfung Umgang mit unberechtigten Beschwerden Die subjektive Berechtigung von Kundenbeschwerden Reaktionsformen auf unberechtigte Beschwerden Differenzierung der Beschwerdereaktion nach dem Kundenwert Grundlagen der Kundenbewertung Umsatzbezogene Kundenbewertung Deckungsbeitragsbezogene Kundenbewertung

6 Bewertung der Kundenbeziehung über die gesamte Dauer der Kundenbeziehung Die Anwendung der Kundenbewertung im Beschwerdemanagement Grundsätzliche Anwendung der Kundenbewertung im Beschwerdemanagement Einzelne Ansatzpunkte einer kundenwertorientierten Differenzierung im Beschwerdemanagement Kommunikation mit dem Beschwerdeführer während der Beschwerdebearbeitung Kommunikationsformen Eingangsbestätigung Zwischenbescheide Abschließende Antwort Follow up-befragung Zeitliche Ausgestaltung der Kommunikationsformen Antworten und Reaktionen auf Kundenanfragen während der Beschwerdebearbeitung Aufgaben des indirekten Beschwerdemanagementprozesses 10 Beschwerdeauswertung Quantitative Beschwerdeauswertung Häufigkeitsverteilungen und Kreuztabellierungen Analysen zur Priorisierung von Problemen Problem-Konsequenz-Matrix Frequenz-Relevanz-Analyse von Beschwerden Problembezogene Marktschadensrechnung Qualitative Beschwerdeauswertung Beschwerdemanagement-Controlling Evidenz-Controlling Das Eisberg-Phänomen des Beschwerdemanagements Kennzahlen des Evidenz-Controllings Problematische Beschwerdequote Wahl der relevanten Größen Die wichtigsten Kennzahlen Beispielhafte Ermittlung der Kennzahlen des Evidenz-Controllings Informatorische Grundlagen für die Ermittlung der Kennzahlen

7 Managementrelevanz des Evidenz-Controllings Aufgaben-Controlling Subjektives Aufgaben-Controlling Messung der Beschwerdezufriedenheit Messung der Zufriedenheit interner Kunden des Beschwerdemanagements Objektives Aufgaben-Controlling Objektive Qualitätsstandards Objektive Produktivitätsstandards Exkurs: Objektive Qualitäts- und Produktivitätsstandards in Beschwerde-Centern Kosten-Nutzen-Controlling Kosten-Controlling Kosten-Controlling unter dem Blickwinkel der traditionellen Kostenrechnung Kosten-Controlling unter dem Blickwinkel der Prozesskostenrechnung (Activity Based Costing) Kennzahlen des Kosten-Controllings Nutzen-Controlling Controlling des Informationsnutzens Controlling des Einstellungsnutzens Controlling des Wiederkaufnutzens Operationalisierung des realisierten Wiederkaufnutzens Ermittlung der Anzahl der durch das Beschwerdemanagement gebundenen Kunden Monetäre Quantifizierung des realisierten Wiederkaufnutzens Controlling des Kommunikationsnutzens Der Kommunikationsnutzen als wesentliche Erfolgsgröße: Der Net Promoter Score Operationalisierung des realisierten Kommunikationsnutzens Ermittlung des monetären realisierten Kommunikationsnutzens auf der Grundlage des Beschwerdereferenzwertansatzes Ermittlung des monetär realisierten Kommunikationsnutzens auf der Grundlage des TARP-Ansatzes Beurteilung der Bewertungsansätze Wiederkauf- und Kommunikationsnutzen als Markterfolg des Beschwerdemanagements

8 Wirtschaftlichkeits-Controlling Wirtschaftlichkeit des gesamten Bereichs Beschwerdemanagement Wirtschaftlichkeit von Maßnahmen zur Optimierung des Beschwerdemanagements Steuerung und Überwachung des Beschwerdemanagements Steuerung Die Beschwerdemanagement-Zielkette Der Beschwerdemanagement-Index (BMI) Die Beschwerdemanagement-Balanced Scorecard (BBSC) Überwachung mit Hilfe eines Beschwerdemanagement-Audits Beschwerdereporting Aktives Reporting von Ergebnissen (Informations-Push) Zielgruppenbezogene Dimension des Beschwerdereportings liche Dimension des Beschwerdereportings Zeitliche Dimension des Beschwerdereportings Bereitstellung von Informationen (Informations-Pull) Barrieren der Informationsnutzung und Ansätze zu ihrer Überwindung Beschwerdeinformationsnutzung Nutzung von Beschwerdeinformationen durch den Einsatz von Qualitätsplanungstechniken Beschwerde Problem Deployment Die Fehlermöglichkeits- und Einfluss-Analyse (FMEA) 13.2 Nutzung von Beschwerdeinformationen in Qualitätsverbesserungsteams und Qualitätszirkeln Kundenforen mit Beschwerdeführern als Qualitätsverbesserungsinstrument Generelle Ziele von Kundenforen mit Beschwerdeführern Methodeneinsatz in Kundenforen Online-Kundenforen mit Beschwerdeführern Die Integration von Beschwerde- und Beschwerdemanagementinformationen in ein Kundenwissensmanagement

9 Rahmenfaktoren des Beschwerdemanagements 14 Personalpolitische Aspekte des Beschwerdemanagements Die Bedeutung des Mitarbeiterverhaltens im Beschwerdekontakt Erforderliche Mitarbeiterqualifikationen Personalorientiertes internes Marketing als Rahmenkonzept für die Sicherstellung der Mitarbeiterqualifikationen Rekrutierung serviceorientierter und qualifizierter Mitarbeiter Mitarbeiterkommunikation und Training Anreizsysteme Maßnahmen zur Vermeidung von Burn out-effekten Empowerment Gestaltung des unternehmenskulturellen Umfelds Organisatorische Aspekte des Beschwerdemanagements Zentrales, dezentrales oder duales Beschwerdemanagement Der Bereich Beschwerdemanagement Definition und inhaltliche Abgrenzung Verantwortung des Beschwerde-Centers für die operative Abwicklung von Beschwerden Verantwortung der Bereichsleitung Beschwerdemanagement für die konzeptionelle Steuerung Relevante Funktionen des Bereichs Beschwerdemanagement Externe Funktionen des Bereichs Beschwerdemanagement Interne Funktionen des Bereichs Beschwerdemanagement Strategische Typen von Beschwerdemanagement- Bereichen Einordnung des Bereichs Beschwerdemanagement in die unternehmerische Organisationsstruktur liche Zuständigkeit und Verknüpfung des Beschwerdemanagementprozesses mit anderen unternehmerischen Prozessen Die Ausstattung des Bereichs Beschwerdemanagement mit Einflussrechten

10 Die Etablierung des Bereichs Beschwerdemanagement als Stabsstelle, Linienfunktion oder in einer Matrixorganisation Der Bereich Beschwerdemanagement als Profit- Center? Zur Frage eines Outsourcings des Beschwerdemanagements Technologische Aspekte des Beschwerdemanagements Grundlegende Determinanten für den Einsatz einer Beschwerdemanagementsoftware Die Entscheidung für eine spezielle Beschwerdemanagementsoftware oder eine integrative CRM-Lösung Kernfunktionalitäten von Beschwerdemanagementsoftwaresystemen Das Internet als wichtige Kommunikationsplattform im Beschwerdemanagement Spezialfragen des Beschwerdemanagements 17 Internet-Kunde-zu-Kunde-Kommunikation und Corporate Weblogs als neue Herausforderungen für das Beschwerdemanagement Internet-Kunde-zu-Kunde-Kommunikation in Weblogs und Meinungsforen Private Weblogs (Private Blogs) Internet-Meinungsforen Konsequenzen für das Management Unternehmerische Weblogs (Corporate Blogs) Internationales Beschwerdemanagement Besondere Herausforderungen des internationalen Beschwerdemanagements Zentrales, dezentrales und duales internationales Beschwerdemanagement als alternative Organisationsformen Einflussfaktoren für die Wahl der Organisationsform Koordinationsaufgaben des internationalen Beschwerdemanagements

11 19 Implementierung von aktivem Beschwerdemanagement Implementierungsschritte Implementierungsbarrieren und Maßnahmen zu ihrer Überwindung Beschwerdemanagement nach der Norm: Die ISO 10002: e der Norm 10002: Bewertung der Norm Beschwerdemanagement in der Praxis Die Beschwerdemanagement Excellence-Studie Ergebnisse weiterer Studien zum Beschwerdemanagement in Deutschland Zusammenfassung Checkliste Beschwerdemanagement Literatur Stichwortverzeichnis