4.6 Kundenverhalten in Einkaufsstätten. 4.7 Zufriedenheit von Konsumenten. 4.8 Beschwerdeverhalten von Konsumenten

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1 4 Beschreibung und Erklärung des Käuferverhaltens 4.5 Einkaufsstättenwahl 4.6 Kundenverhalten in Einkaufsstätten Suchverhalten Plan- und Impulskäufe 4.7 Zufriedenheit von Konsumenten 4.8 Beschwerdeverhalten von Konsumenten Marketing und Handel Campus Essen Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schröder

2 Zufriedenheit von Konsumenten Zum Einstieg

3 Zufriedenheit von Konsumenten Definitionen Equity Theory Attributionstheorie Modellierungsrahmen Confirmation- Disconfirmation- Paradigm Primäre Charakteristika des Modellierungsrahmens Zufriedenheitsurteile basieren auf der Interpretation der Gerechtigkeit bzgl. der in eine Transaktion investierten Kosten und dem daraus gezogenen Nutzen. Kunden suchen nach Gründen für den Erfolg bzw. Misserfolg eines Kaufes und ordnen die Ursachen anhand eines mehrdimensionalen Schemas ein. Ihre Zufriedenheit nach dem Konsumerlebnis hängt von den ermittelten Ursachen ab. Ein pre-konsumptiver Vergleichsstandard wird durch den Vergleich mit den tatsächlichen Erfahrungen bestätigt bzw. nicht bestätigt, was unmittelbar zur Zufriedenheit bzw. Unzufriedenheit führt. Modellierungsrahmen der Kundenzufriedenheit im Überblick (Quelle: Homburg/Rudolph 1998, S. 36)

4 Zufriedenheit von Konsumenten Das C-D-Paradigma Komponenten des C-D-Paradigmas Soll-Komponente Ist-Komponente Ergebnis-Komponente (Soll-Ist-Vergleich) Konsumerlebnis-Komponente a) Vergleichsstandard (Soll-Leistung) c) Bestätigung bzw. Nicht-Bestätigung Zufriedenheit b) Wahrgenommenes Leistungsniveau (Ist-Leistung) Marketing und Handel Campus Essen Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schröder d) Konsumerlebnis Sachlich: Leistungen Zeitlich: Zeitpunkt / Zeitraum

5 Zufriedenheit von Konsumenten Das C-D-Paradigma Marketing und Handel Campus Essen Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schröder

6 Zufriedenheit von Konsumenten Messkonzepte Objektive Verfahren Subjektive Verfahren Umsatz Marktanteil Abwanderungsrate Wiederkaufrate Zurückgewinnungsrate Implizite Methoden Analyse des Beschwerdeverhaltens Ermittlung der wahrgenommenen Leistungsdefizite Befragung von Verkäufern und Absatzmittlern (Quelle: Homburg/Rudolph 1998, S. 48) Merkmalsgestützte Verfahren Explizite Methoden Ereignisorientierte Verfahren Critical Incident Technique Marktanteil Kontaktpunktanalyse Messung des Erfüllungsgrads von Erwartungen ex ante / ex post-messung ex post-messung Messung mit Zufriedenheitsskalen Messung der generellen Zufriedenheit Multiattributive Messung

7 Zufriedenheit von Konsumenten Messkonzepte

8 Zufriedenheit von Konsumenten Aussagen niedrige Zufriedenheit hohe Zufriedenheit hohe Kundenbindung ausgehöhlte Kundenbindung (Beziehung auf Absprung) fundierte Kundenbindung (Anhängerschaft) niedrige Kundenbindung keine Kundenbindung potenzielle Anhängerschaft Denkbare Zusammenhänge zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung

9 Zufriedenheit von Konsumenten Anwendungsbeispiel Kundenmonitor Deutschland Informieren Sie sich zum Kundenmonitor Deutschland bitte unter:

10 Zufriedenheit von Konsumenten Anwendungsbeispiel Kundenmonitor Deutschland

11 Zufriedenheit von Konsumenten Anwendungsbeispiel Kundenmonitor Deutschland c) Kernfragen von Kundenmonitor Deutschland (Meyer/Dornach 1999, S. 133 ff.) Globalzufriedenheit: Wie zufrieden sind Sie mit den Leistungen dieses Anbieters insgesamt? vollkommen sehr zufrieden weniger unzufrieden zufrieden zufrieden zufrieden (1) (2) (3) (4) (5) Detailzufriedenheit mit einzelnen Leistungsmerkmalen (Beispiele): Wie zufrieden sind Sie mit der fachlichen Kompetenz der Mitarbeiter? Wie zufrieden sind Sie mit der Gestaltung der Verkaufsräume und der Atmosphäre? vollkommen sehr zufrieden weniger unzufrieden zufrieden zufrieden zufrieden (1) (2) (3) (4) (5)

12 Zufriedenheit von Konsumenten Anwendungsbeispiel Kundenmonitor Deutschland c) Kernfragen von Kundenmonitor Deutschland (Meyer/Dornach 1999, S. 133 ff.) Zufriedenheit mit Preis-Leistungs-Verhältnis: Wenn Sie den insgesamt gebotenen Leistungen den Preis gegenüberstellen, wie zufrieden sind Sie mit dem Preis-Leistungs-Verhältnis dieses Anbieters? Weiterempfehlungsabsicht: Werden Sie diesen Anbieter an Freunde oder Bekannte weiter empfehlen? Wiederkauf-/Wiederwahlabsicht: Werden Sie bei Bedarf wieder bei diesem Anbieter Leistungen nach fragen? Anbietervorteil: Glauben Sie, dass Ihnen dieser Anbieter mehr Vorteile bietet als andere Anbieter, die für Sie in Frage kommen? Cross-Buying-Potenzial: Werden Sie über die bisherigen Leistungen hinaus noch andere Leistungen dieses Anbieters nutzen? Beschwerdehäufigkeit und Beschwerdezufriedenheit: Hatten Sie Anfang [Jahr] eine Reklamation oder Beschwerde bei diesem Anbieter, und wenn ja, wie zufrieden waren Sie mit der Reaktion auf diese Reklamation oder Beschwerde durch diesen Anbieter? Beschwerdegrund: Was war der Grund für Ihre Reklamation oder Beschwerde?

13 Zufriedenheit von Konsumenten Anwendungsbeispiel Kundenmonitor Deutschland

14 Zufriedenheit von Konsumenten Anwendungsbeispiel Kundenmonitor Deutschland

15 Zufriedenheit von Konsumenten Anwendungsbeispiel Kundenmonitor Deutschland Globalzufriedenheit der Kunden im Branchenvergleich 2000

16 Zufriedenheit von Konsumenten Anwendungsbeispiel Kundenmonitor Deutschland

17 Zufriedenheit von Konsumenten Anwendungsbeispiel Kundenmonitor Deutschland

18 Zufriedenheit von Konsumenten Anwendungsbeispiel Kundenmonitor Deutschland (n = 6.513) 1 = vollkommen zufrieden... 5 = unzufrieden überzeugte Kunden zufriedengestellte Kunden Zufriedenheit der Kunden mit Bau- und Heimwerkermärkten 2001 enttäuschte Kunden

19 Zufriedenheit von Konsumenten Anwendungsbeispiel Kundenmonitor Deutschland (n = 4.801) 1 = vollkommen zufrieden... 5 = unzufrieden überzeugte Kunden zufriedengestellte Kunden Zufriedenheit der Kunden mit Drogeriemärkten 2001 enttäuschte Kunden

20 Zufriedenheit von Konsumenten Anwendungsbeispiel Kundenmonitor Deutschland

21 Zufriedenheit von Konsumenten Anwendungsbeispiel Kundenmonitor Deutschland

22 Zufriedenheit von Konsumenten Anwendungsbeispiel Kundenmonitor Deutschland Kritische Würdigung: Was man über die Erhebung wissen sollte Vergleichsobjekte: Was wurde beurteilt? Auskunftspersonen: Wer wurde befragt? Befragungshintergrund: Wann, wo und wie wurde befragt? Wann hatten die Befragten ihre letzte Kauferfahrung? Auswertung: Welche Daten sind wie verwertet worden? Marketing und Handel Campus Essen Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schröder

23 Zufriedenheit von Konsumenten Anwendungsbeispiel Kundenmonitor Deutschland REWE Supermärkte selbständige Händler: 2891 Filialen: 2020 Franchising: 778

24 Zufriedenheit von Konsumenten Anwendungsbeispiel Kundenmonitor Deutschland

25 Zufriedenheit von Konsumenten Anwendungsbeispiel Kundenmonitor Deutschland

26 Zufriedenheit von Konsumenten Das Kano-Modell Das Kano-Modell der Kundenzufriedenheit (Bailom et al. 1996, S. 117) Grundannahme: Ein hoher Erfüllungsgrad der einzelnen Produktanforderungen muss nicht zu hoher Kundenzufriedenheit führen. Denn auch die Art der Anforderungen an ein Produkt bestimmt die wahrgenommene Produktqualität und damit die Kundenzufriedenheit. Kano (1984) unterscheidet in seinem Modell drei Arten von Produktanforderungen, deren Erfüllung einen unterschiedlichen Einfluss auf die Kundenzufriedenheit haben: Basisanforderungen: Ein Nicht-Erfüllen dieser Anforderungen führt zu extremer Unzufriedenheit, während die Erfüllung vom Kunden vorausgesetzt wird und nicht zu erhöhter Zufriedenheit führt. Leistungsanforderungen: Bei Leistungsanforderungen verhält sich die Zufriedenheit proportional zum Erfüllungsgrad: Je höher der Erfüllungsgrad ist, um so höher ist die Zufriedenheit und umgekehrt. Begeisterungsanforderungen: Produktkriterien, welche den höchsten Einfluss auf die Zufriedenheit mit dem Produkt haben. Eine Erfüllung dieser Anforderung führt zu überproportionaler Kundenzufriedenheit.

27 Zufriedenheit von Konsumenten Das Kano-Modell Kunde zufrieden Begeisterungsanforderungen - nicht artikuliert - customer tailored - begeisternd Leistungsanforderungen - artikuliert - spezifisch - meßbar - technisch Anforderung nicht erfüllt Basisanforderungen - implizit - selbstverständlich - nicht artikuliert - offensichtlich Anforderung erfüllt Kunde unzufrieden

28 Zufriedenheit von Konsumenten Das Kano-Modell Das Kano-Modell der Kundenzufriedenheit (Bailom et al. 1996, S. 117) Identifikation der Produktkriterien, die den größten Einfluss auf die Zufriedenheit des Kunden haben Ableitung von Prioritäten für die Produktentwicklung Basis-, Leistungs- und Begeisterungsanforderungen unterscheiden sich in der Regel je nach Nutzenerwartungen verschiedener Kundensegmente; hierdurch wird die Entwicklung maßgeschneiderter Leistungspakete für bestimmte Problemlösungen möglich. Ermittlung der Wichtigkeit einzelner Produkteigenschaften für die Zufriedenheit des Kunden schafft optimale Voraussetzung für eine prozessorientierte Produktentwicklungstätigkeit. Differenzierungsmöglichkeiten für ein Produkt werden transparent (z.b. Verstärkung von Begeisterungsanforderungen). Marketing und Handel Campus Essen Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schröder

29 Zufriedenheit von Konsumenten Das Kano-Modell Identifikation von Produktanforderungen Konstruktion des Fragebogens Durchführung der Kundeninterviews Auswertung und Interpretation Der Ablauf eines Kano-Projektes (Quelle: Bailom/Hinterhuber/Matzler/Sauerwein, Das Kano-Modell der Kundenzufriedenheit, in: Marketing ZFP, Heft 2/1996, S , hier: S. 119)

30 Zufriedenheit von Konsumenten Das Kano-Modell

31 Zufriedenheit von Konsumenten Das Kano-Modell

32 4 Beschreibung und Erklärung des Käuferverhaltens 4.5 Einkaufsstättenwahl 4.6 Kundenverhalten in Einkaufsstätten Suchverhalten Plan- und Impulskäufe 4.7 Zufriedenheit von Konsumenten 4.8 Beschwerdeverhalten von Konsumenten Marketing und Handel Campus Essen Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schröder

33 4.8 Beschwerdeverhalten von Konsumenten Unzufriedenheit Begriff der Unzufriedenheit und Reaktionen auf Unzufriedenheit Unzufriedenheit entsteht, wenn der Konsument eine negative Differenz zwischen seinen Erwartungen und der tatsächlichen Leistung wahrnimmt.

34 4.8 Beschwerdeverhalten von Konsumenten Beschwerde Begriff der Beschwerde Beschwerden sind alle Artikulationen von Unzufriedenheit über Produkte, Dienstleitungen, Mitarbeiter usw., die vor, nach oder während des Kaufs durch den Konsumenten gegenüber der Unternehmung oder Drittinstitutionen geäußert werden. Bedeutung von Beschwerden Kundenzufriedenheitsmessungen haben eine begrenzte Aussagefähigkeit, da sie in der Regel konkrete Vorfälle von Unzufriedenheit und deren Ursachen nicht erfassen. Beschwerden enthalten aktuelle Informationen, wenn sich die Konsumenten bald nach dem Problemeintritt beschweren. Beschwerdeinformationen sind in den meisten Fällen konkret und eindeutig und damit für Korrektur- und Innovationsmaßnahmen unmittelbar nutzbar. (Stauss/Seidel 1996, S. 42) Marketing und Handel Campus Essen Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schröder

35 4.8 Wer Beschwerdeverhalten von Konsumenten Denkschema Beschwerdeführer wird sich aus welchen Gründen mit welchen Maßnahmen in welcher Form wo wie häufig wie lange in welchen Situationen bei welchen Produkten oder Dienstleistungen mit welchem Erfolg beschweren? beschwerdeauslösende Probleme Beschwerdemaßnahmen persönlich, schriftlich Beschwerdeort Beschwerdehäufigkeit Dauer des Beschwerdeprozesses Beschwerdesituation Produktbezug Beschwerdeergebnis Wer wird sich aus welchen Gründen nicht beschweren? ("unvoiced complaints") Denkschema des Beschwerdeverhaltens (Quelle: Bruhn 1982, S. 22)

36 4.8 Beschwerdeverhalten von Konsumenten Einflussgrößen Beschwerdekosten: erwartete Kosten der Beschwerdeführung, wie z.b. finanzieller, zeitlicher und psychischer Aufwand Beschwerdenutzen: erwartetes Ergebnis der Beschwerdeführung, wie z.b. Rückerstattung, Wiederherstellung, Ausgleich für Konsumverzicht Produktmerkmale: Die Relevanz des Konsumereignisses hat Einfluss auf die Beschwerdewahrscheinlichkeit (z.b. Produktalter, Nutzungsintensität) Problemmerkmale: Spezifizierung der Problemfälle, die als Voraussetzung zur Ermittlung des potentiellen Beschwerdeverhaltens vorhanden sein müssen (z.b. Kosten der Schadensbehebung) Personenspezifische Merkmale: Einfluss soziodemographischer (Alter, Geschlecht), psychographischer (Produktkenntnis, Selbstbewusstsein) und verhaltensbezogener Merkmale (Kommunikationsverhalten) Situationsspezifische Merkmale: haben durch z.b. Zeitdruck Einfluss darauf, ob sich ein Konsument beschwert. (Stauss/Seidel 1996, S. 46)

37 4.8 Beschwerdeverhalten von Konsumenten Beschwerdemanagement (siehe auch Schröder 2002, S. 224 ff.) Begriff Beschwerdemanagement bedeutet die Planung, Durchführung und Kontrolle aller Maßnahmen, die im Zusammenhang mit Konsumentenbeschwerden ergriffen werden und auf Marketingziele gerichtet sind. Ziele (Günter, B. 1998, S. 287) Wiederherstellung von Kundenzufriedenheit (Total Customer Satisfaction) Minimieren der negativen Auswirkungen von Kundenzufriedenheit auf das Unternehmen Herstellen von Beschwerdezufriedenheit Herausfiltern der in Beschwerden enthaltenen Hinweise auf betriebliche Schwächen und marktbezogene Chancen sowie deren Nutzung Aufgabenbereiche (Stauss/Seidel 1996, S. 61 ff.) Schaffung leicht zugänglicher Beschwerdekanäle sach- und problemgerechte Beschwerdereaktion und Beschwerdebearbeitung systematische inhaltliche Auswertung der Beschwerde

38 4.8 Beschwerdeverhalten von Konsumenten Beschwerdemanagement Phasen Kundenperspektive Beschwerdeartikulation Beschwerdebereitschaft Beschwerdestimulierung Beschwerdeannahme Beschwerdebearbeitung und -reaktion Unternehmungsperspektive leicht zugängliche Beschwerdewege - Beschwerdeannahme - Erfassung der Beschwerdeinformation Ziele: Erhöhung der Kundenzufriedenheit Kundenbindung Kundenorientierung Die Aufgaben des Beschwerdemanagements (Quelle: In Anlehnung an Stauss/Seidel 1996, S. 63)

39 4.8 Beschwerdeverhalten von Konsumenten Beschwerdemanagement Phasen Beschwerdebearbeitung und Beschwerdereaktion a) nach außen gerichtete Bearbeitung und unmittelbare Reaktion b) nach innen gerichtete Bearbeitung und Prävention Wiederherstellung der Zufriedenheit am Markt Vorbeugung gegen Unzufriedenheit am Markt Marketing und Handel Campus Essen Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schröder

40 4.8 Beschwerdeverhalten von Konsumenten Beschwerdemanagement Leistungsindkatoren

41 4.8 Beschwerdeverhalten von Konsumenten Beschwerdemanagement Leistungsindkatoren (Quelle: Stauss/Seidel 2002, S )

42 4.8 Beschwerdeverhalten von Konsumenten Beschwerdemanagement - Beschwerdeergebnis Zufriedenheit Kunden, die sich beschwert haben (21%) Kunden, die keine Beschwerde hatten (79%) Kunden, die mit der Reaktion vollkommen/ sehr zufrieden waren (54%) Kunden, die mit der Reaktion zufrieden waren (30%) Kunden, die mit der Reaktion weniger zufrieden oder unzufrieden waren (16%) 2,35 2,16 2,39 Durchschnittliche Zufriedenheit aller Versandhandelskunden 2,77 n = Unzufriedenheit 3,55 Zusammenhang zwischen Beschwerdebehandlung und Globalzufriedenheit bei Versandhäusern (Quelle: Deutsches Kundenbarometer 1995, S. 30)

43 Käuferverhalten 4. Beschreibung und Erklärung des Käuferverhaltens Prof. Dr. Hendrik Schröder

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