Leitfaden Wirkungsvolles Beschwerdemanagement

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1 Leitfaden Wirkungsvolles Beschwerdemanagement Inhalt Studie: Kundenbeschwerden werden selten ernst genommen S. 2 Selfcheck: Wie gut ist das eigene Beschwerdemanagement? S. 8 Beschwerdemanagement kundenindividuell gestalten S. 10

2 Studie: Kundenbeschwerden werden selten ernst genommen Wenn sich Kunden bei Unternehmen wegen Produktreklamationen, unbefriedigender Services oder aus anderen Gründen beschweren, bekommen sie im Regelfall nur ein automatisiertes Antwortschreiben. Dies ergab eine Erhebung der legodo ag unter mehr als Konsumenten und mehr als 200 Unternehmen. Besonders die Reaktionen der Firmen aus den Finanz-und Telekommunikationsbranchen haben dabei die Kunden bisher wenig begeistert. Erstaunlicherweise lässt sich feststellen, dass die Unternehmen selbst die Situation deutlich besser einschätzen, als es in der Realität vom Kunden wahrgenommen wird. Insgesamt beschränken sich die Unternehmen in fast zwei Drittel der Fälle damit, Beschwerden über ein Standardschreiben zu beantworten. Hinzu kommt, dass in jedem zehnten Fall gar keine Reaktion kam. Lediglich 17 Prozent der Kunden haben eine persönliche Nachricht erhalten, bei der die Empfänger den Eindruck hatten, dass statt einer pauschalen Reaktion auf den individuellen Sachverhalt eingegangen wird. Auch ergänzende Kontakte zur Problemlösung, etwa durch einen zusätzlichen Anruf, fanden nur selten statt. Abbildung 1: Die meisten Unternehmen reagieren auf Beschwerden mit standardisierten Antworten. Unbefriedigend aus Kundensicht ist auch die häufig lange Reaktionszeit der Unternehmen. Nur in Ausnahmefällen kommt innerhalb weniger Tage eine Nachricht auf die Beschwerde,

3 meistens dauert es bis zu vier Wochen. Ein Viertel der Befragten hat sogar die Erfahrung gemacht, dass eine Antwort noch später eintrudelte. Für den legodo-vorstand Marc Koch sind sowohl standardisierte Briefe und lange Reaktionszeiten schon längst kein zeitgemäßer Umgang mit den Kunden, zumal sich beides durch moderne Kommunikationslösungen heutzutage vermeiden lasse. Der Kunde bekommt auf diese Weise den Eindruck, dass er nicht ernst genommen wird und wendet sich ab, verweist er auf die längerfristigen Konsequenzen. Es ist keine Erfolgslogik, wenn mit großem Marketing- und Vertriebsaufwand in die Kundengewinnung investiert wird, man aber auf der anderen Seite durch ein unzureichendes Beschwerdemanagement einen vermeidbaren Kundenverlust riskiert, legt Koch den Finger in die Wunde. Kundenbindung ist immer kostengünstiger als die Neukundengewinnung, bringt er in diesem Zusammenhang noch einmal bekannte Erkenntnisse in Erinnerung. Abbildung 2: Der Großteil der Unternehmen benötigt mehr als 2 Wochen für die Antwort auf eine Beschwerde. Tatsächlich begeben sich die Unternehmen hier in ein großes Problem, weil meist eine erhebliche Diskrepanz zwischen den zufriedenstellenden und unbefriedigenden Reaktionen aufseiten der Kunden besteht. Besonders die Banken, Versicherungen und Telekommunikationsanbieter haben nach den Ergebnissen der legodo-untersuchung offenbar einen großen Handlungsbedarf. So sind nur 7 Prozent der Befragten mit den

4 Beschwerdereaktionen der Kreditinstitute zufrieden, aber gleichzeitig 46 Prozent sehr unzufrieden. Eine ähnliche Kluft zeigt sich bei den Unternehmen der Assekuranz-Branche, wo lediglich 9 Prozent der Kunden eine positive Antwort auf ihre Kritik erhalten haben, jedoch 41 Prozent mit den Reaktionen sehr unzufrieden waren. Tendenziell ähnlich verhält es sich bei den Telekommunikationsunternehmen, aber auch die Handelsunternehmen, Versandhäuser und Online-Shops geben kein positives Bild ab. Bei den Reiseveranstaltern und Beförderungsunternehmen wie Bahn, Fluggesellschaften und Öffentlicher Nahverkehr halten sich Kritik und positive Bewertung etwa die Waage. Abbildung 3: Die meisten Konsumenten empfanden die Reaktionen der Unternehmen auf ihre Beschwerde als negativ. Dagegen stehen besonders die Verlage für ein umgekehrtes Verhältnis: Ihr Umgang mit Beschwerden wird von den Kunden überwiegend positiv bewertet. Damit nehmen die Medienbetriebe aber eine Ausnahmestellung ein, weil in der Summe aller Branchen das Kundenurteil zu dem von ihnen erlebten Engagement mit Beschwerden eine deutlich negative Schlagseite aufweist. Die Unternehmen müssen sich dem Customer Communications Management widmen, empfiehlt der legodo-vorstand Koch. Es bietet individuelle Reaktionen und verbessert damit die gewünschte Kundenbindung.

5 Unternehmen: Trotz steigender Zahl an Beschwerden nur standardisierte Antwortschreiben Die Unternehmen registrieren zwar mehrheitlich eine steigende Zahl an Kundenbeschwerden, sie bleiben aber häufig lange liegen und werden dann auch überwiegend nur mit standardisierten Briefen beantwortet. Nur in jedem vierten Fall erhalten die Kunden nach der Befragung der legodo ag von Banken, Versicherungen, Handels- und Dienstleistungsunternehmen im deutschsprachigen Raum eine individuelle Nachricht. Laut der Untersuchung ist die Anzahl der Kundenreklamationen insbesondere bei Dienstleistern wie etwa Telekommunikationsanbietern oder Energieversorgern in den letzten fünf Jahren deutlich gestiegen. Zwei Drittel von ihnen weisen eine Zunahme auf, bei den meisten von ihnen ist die Beschwerdequote sogar deutlich angewachsen. Eine fast identische Situation besteht bei den Handelsfirmen. Aber auch jede zweite befragte Bank und Versicherung stellt eine ähnliche Entwicklung fest, wenngleich bei ihnen das Beschwerdevolumen etwas geringer ist.

6 Die steigende Zahl an Reklamationen beantworten die Unternehmen in den untersuchten Marktsegmenten nur in Ausnahmefällen innerhalb weniger Tage, obwohl sie sich dabei überwiegend unpersönlicher Standardbriefe mit wenig Bezug zum Beschwerdethema bedienen. Eine individuelle Ansprache der Kunden nach Beschwerden wird durchschnittlich nur in weniger als jedem dritten Fall vorgenommen, besonders selten geschieht dies bei den Handels- und Dienstleistungsunternehmen. Demgegenüber beantworten Versicherungen jede zweite Reklamation mit vollständig individuellem Bezug zum Kunden, bei den Banken erfolgt dies zu 37 Prozent. Es ist kaum anzunehmen, dass Kundenbindung auf Dauer über standardisierte Beschwerdeantworten funktionieren kann, sieht legodo-vorstand Marc Koch einen deutlichen Handlungsbedarf. Notwendig wäre, persönlich auf sie einzugehen und dabei auch ihr bisheriges Kaufverhalten, die Dauer der Kundenbeziehung und weitere relevante Kundeninformationen einzubeziehen, betont er und skizziert den Vorteil: Durch den persönlichen Bezug fühlen sie sich ernst genommen und entwickeln ein größeres Verständnis für vorherige Schwierigkeiten, die zu der Beschwerde geführt haben.

7 Allerdings könnten viele Unternehmen in ihren Reaktionen gegenwärtig gar nicht persönlicher auf die Kunden eingehen, weil ihnen im Beschwerdemanagement meist nicht die gesamten Kundeninformationen zur Verfügung stehen. Sie sind häufig in den verschiedenen Datenbanken mehrerer Business-Systemen enthalten und benötigen dann für den integrierten Zugriff spezielle Kommunikationslösungen wie etwa die Customer Communication Suite der legodo. So kann nur jede fünfte Bank und Versicherung alle bestehenden Kundeninformationen in den Antworten auf Reklamationen berücksichtigen. Ähnlich verhält es sich bei den Dienstleistungsfirmen, bei den Handelsunternehmen bestehen solche technischen Möglichkeiten sogar noch seltener.

8 Selfcheck: Wie gut ist Ihr Beschwerdemanagement? Wie sieht die Situation des Beschwerdemanagements in Ihrem Unternehmen aus? Die nachfolgenden 20 Fragen führen zu einer konkreteren Einschätzung, indem sie tendenziell einen möglichen Handlungsbedarf aufzeigen: Je zahlreicher die Positiv-Antworten (grün), desto optimaler gestaltet sich Ihr Beschwerdemanagement. Im umgekehrten Fall, also bei mehrfachen Negativ-Nennungen, wird deutlich, wo Sie möglicherweise den Hebel ansetzen müssen, um Ihr Beschwerdemanagement zu optimieren. 1. Weist das Beschwerdemanagement im Unternehmen einen strategisch ausreichend hohen Stellenwert auf? 2. Bestehen klar definierte Prozesse für das Beschwerdemanagement? 3. Sind die Verantwortlichkeiten zur Bearbeitung und Auswertung der Reklamationen klar definiert? 4. Erfassen Sie Reklamationen systematisch über ein Ticket-System? 5. Werden Ihre Kunden aktiv ermutigt, ihre Meinungen kundzutun? 6. Wird gegenüber den Kunden klar kommuniziert, wer Ansprechpartner bei Beschwerden ist? 7. Können Sie die Beschwerdekanäle nach den Nutzungsgewohnheiten der Kunden ausrichten? 8. Bestehen fest definierte zeitliche Zielvorgaben für die Beantwortung von Kundenbeschwerden? 9. Wird auf Beschwerden grundsätzlich über individuell gehaltene schriftliche Antworten reagiert? 10. Sind die technischen Voraussetzungen für persönliche und trotzdem hochgradig automatisiert realisierbare Beschwerdeantworten vorhanden? 11. Können Sie über verschiedene Kommunikationskanäle auf Reklamationen der Kunden reagieren? 12. Prüfen Sie regelmäßig in systematischen Verfahren, auf welche Akzeptanz Ihre Beschwerdeantworten stoßen?

9 13. Analysieren Sie die von den Kunden genannten Beschwerdegründe in systematischen Auswertungen? 14. Leiten Sie aus den Beschwerden Interventionsprogramme ab? 15. Werden die Reklamationsauswertungen automatisch an das Produkt- und/oder Service- Management übermittelt? 16. Werden die Kosten sowohl für die berechtigten als auch für die unberechtigten Beschwerden durchgängig und präzise analysiert? 17. Ermitteln Sie den wirtschaftlichen Kundenverlust, der durch die Kundenreklamationen entsteht? 18. Wird das Beschwerdemanagement bei Ihnen konsequent zur aktiven Kundenbindung genutzt? 19. Wird den Kunden im Falle berechtigter Beschwerden zumindest symbolische Entschädigungen angeboten? 20. Erfolgen regelmäßig Mitarbeiterschulungen zur Optimierung Ihres Beschwerdemanagements?

10 Beschwerdemanagement kundenindividuell gestalten Um bei Beschwerden mit Kunden auf schriftlichem Weg so individuell wie möglich kommunizieren zu können, reicht kein Standardschreiben, das per Mausklick automatisch als Antwort gestartet wird. Vielmehr geht es darum, möglichst persönlich zu reagieren und dabei nicht nur den konkreten Sachverhalt im Auge zu haben, sondern möglichst auch das gesamte Kundenwissen einzubeziehen. Aus diesem Grund ist ein unmittelbarer Zugriff auf die gesamten und meist in unterschiedlichen Systemen gespeicherten kundenindividuellen Informationen notwendig. Mit der Customer Communication Suite (CCS) hat die legodo ag eine Plattform entwickelt, mit der sich ohne Programmierung die gesamten Informationen über Kunden aus allen Business-Anwendungen zusammenführen lassen. Sie bietet nicht nur die Möglichkeit, durch Nutzung von Textmodulen mit einem hohen Automatisierungsgrad kundenindividuell auf Reklamationen einzugehen. Sondern sie integriert auch die gesamten Kenntnisse über Kunden aus allen Business-Applikationen und bietet eine freie Wahl der Kommunikationskanäle. So können Unternehmen mit der Lösung beispielsweise ihren Kunden die Entscheidung überlassen, ob sie am liebsten postalisch, per , SMS, Facebook oder über andere Kanäle schriftlich angesprochen werden möchten. Damit werden auch über das Beschwerdemanagement hinaus ganz neue Perspektiven für den Kundendialog geschaffen. Technisch betrachtet setzt legodo mit der CCS Suite für die Kundenkommunikation als einziger Anbieter im deutschen Markt auf die zertifizierte Gate-Technologie für die Integration in Systeme wie Oracle/Siebel, SAP, Salesforce, Sugar CRM oder Oracle CRM On Demand. Die Software greift dabei über vordefinierte Schnittstellen auf die datenführenden Systeme mit ihren Daten zu. Auf diese Weise kann das gesamte Wissen des Unternehmens über seine Kunden gezielt in den Kundendialog einfließen.

11 legodo entwickelt Software für relevante Kundenkommunikation zur schnellen und einfachen Erzeugung von schriftlicher Korrespondenz. Mit ihrer Lösung legodo ist es erstmals möglich, alle Prozesse und Daten aus bestehenden Systemen im richtigen Kontext zur richtigen Zeit für relevante Kundenkommunikation einzusetzen. Zu den Kunden gehören Unternehmen wie Bayer, DAB Bank, Deutsche Bahn, Deutsche Telekom, Deutsche Börse, Dillinger Hüttenwerke, ELMÜ, GEHE Pharmahandel, Integralis, Lufthansa, RWE, Swisscom, Telefónica Slowakia, Telenor und XELLA. legodo ag Durlacher Allee Karlsruhe Tel.: +49 (0) Fax: +49 (0)