CARL HANSER VERLAG. Bernd Stauss, Wolfgang Seidel. Beschwerdemanagement Kundenbeziehungen erfolgreich managen durch Customer Care

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1 CARL HANSER VERLAG Bernd Stauss, Wolfgang Seidel Kundenbeziehungen erfolgreich managen durch Customer Care

2 Inhalt Vorwort 15 Inhalt 1 im kundenorientierten Unternehmen Beschwerden als unternehmerische Herausforderung als Kern des Kundenbeziehungs- 21 managements (Customer Relationship Management CRM) CRM als konzeptioneller Rahmen Kundenbindungsmanagement als zentrales 26 Element des CRM Ziele des Kundenbindungsmanagements Das Aufgabenspektrum des 28 Kundenbindungsmanagements CRM-Prinzipien und ihre Bedeutung für 32 das als wichtigster 34 Aufgabenbereich des Kundenbindungs- und Kundenbeziehungsmanagements 1.3 und Customer Care Die Rolle des s im 40 Qualitätsmanagement 2 Beschwerden Beschwerdebegriff und Beschwerdearten Wahres und Falsches über Beschwerden 50 3 Verhalten unzufriedener Kunden Entstehung und Messung von Kundenunzufriedenheit Das psychische Konstrukt Kundenzufriedenheit Kundenzufriedenheitsmessung und 58 Beschwerdeanalyse im Vergleich 3.2 Kundenunzufriedenheit und Beschwerdeverhalten Beschwerdezufriedenheit und ihr Einfluss auf das 69 Kundenverhalten 4 Grundlagen des s Ziele des s Wesentliche Aufgaben des s Rahmenfaktoren des s 89 5

3 Inhalt 5 Beschwerdestimulierung Beschwerdestimulierung statt Beschwerdeminimierung Maßnahmen der Beschwerdestimulierung Einrichten von Beschwerdekanälen Aktive Kommunikation der Beschwerdekanäle Flankierende Maßnahmen zum Abbau von 115 Beschwerdebarrieren 5.3 Einführung beschwerdestimulierender Maßnahmen Beschwerdeannahme Organisation des Beschwerdeeingangs Schlüsselerlebnis Erstkontakt Das Prinzip der Complaint Ownership Beschwerdeeingangsprozesse Erfassung der Beschwerdeinformationen Kriterien der Beschwerdeerfassung Grundlegende Erfassungsinhalte Beschwerdeinhalts-Informationen Beschwerdeführer-Informationen Beschwerdeproblem-Informationen Beschwerdeobjekt-Informationen Beschwerdeabwicklungs-Informationen Beschwerdeannahme- 141 Informationen Beschwerdebearbeitungs- 143 Informationen Beschwerdereaktions-Informationen Kategorisierung von Beschwerdeinformationen Entwicklung eines Kategorienschemas Anforderungen an ein Kategorienschema Hierarchische Strukturierung von 149 Kategorienschemata Vorgehensweise bei der Entwicklung 152 von Kategorienschemata Überprüfung von Kategorienschemata Ergänzung der kategorialen Erfassung durch 156 die freie Fallschilderung 6.4 Erfassungsformen 157 6

4 6.4.1 Unternehmerische Beschwerdeerfassung mit Hilfe 157 von Formblättern und PC-gestützten Eingabemasken Kundenseitige Beschwerdeerfassung mit Hilfe von 161 Meinungskarten und Beschwerdeseiten im Internet Inhalt 7 Beschwerdebearbeitung Der Beschwerdebearbeitungsprozess Identifikation unterschiedlicher Beschwerde- 167 bearbeitungsprozesse Grundsätzliche Charakterisierung von 167 Beschwerdebearbeitungsprozessen Alleinbearbeitungs-, Einbeziehungs- 169 und Abgabeprozesse Routine- und Ausnahmeprozesse Analyse von Beschwerdebearbeitungsprozessen Konkretisierung und Visualisierung von 174 Beschwerdebearbeitungsprozessen Zum Standardcharakter von Beschwerde- 179 bearbeitungsprozessen 7.2 Verantwortlichkeiten während der Beschwerdebearbeitung Der Verantwortliche für den gesamten 181 prozess: Der Process Owner Der Verantwortliche für die Einzelfall-Bearbeitung: 182 Der Complaint Owner Der Verantwortliche für die einzelnen 183 Bearbeitungsstufen: Der Task Owner 7.3 Festlegung von Bearbeitungsterminen Installation von Mechanismen zur Überwachung 187 der Beschwerdebearbeitung Das mitarbeiterbezogene Mahnsystem Das hierarchieübergreifende Eskalationssystem Ausgestaltung der internen Kommunikation zwischen 193 den bearbeitenden Stellen 7.6 Dokumentation der Beschwerdebearbeitung Beschwerdereaktion Grundsätzliche Leitlinien und Verhaltensregeln im 199 Umgang mit Beschwerdeführern Beispiele für Kundenärger erzeugende Reaktionen 200 7

5 Inhalt Leitlinien und Verhaltensregeln für das direkte 203 Gespräch mit Beschwerdeführern Leitlinien und Verhaltensregeln für die 208 Beantwortung schriftlich artikulierter Beschwerden 8.2 Anwendung der Leitlinien auf bestimmte Typen von 211 Beschwerdeführern und Beschwerden Besondere Typen von Beschwerdeführern Wiederhol- und Mehrfach-Beschwerdeführer Nörgler und Querulanten Besondere Typen von Beschwerden Streubeschwerden Beschwerden über Mitarbeiter Mit Beschwerden verbundene Drohungen Entscheidung über die Fall-Lösung Lösungsmöglichkeiten und Einflussfaktoren 218 für die Wahl der Reaktionsform Fall-Lösung mit oder ohne Einzelfallprüfung Umgang mit unberechtigten Beschwerden Die subjektive Berechtigung von 228 Kundenbeschwerden Reaktionsformen auf unberechtigte 229 Beschwerden 8.4 Differenzierung der Beschwerdereaktion nach dem Kundenwert Grundlagen der Kundenbewertung Umsatzbezogene Kundenbewertung Deckungsbeitragsbezogene Kundenbewertung Bewertung der Kundenbeziehung über die 234 gesamte Dauer der Kundenbeziehung Die Anwendung der Kundenbewertung im Grundsätzliche Anwendung der Kunden- 236 bewertung im Einzelne Ansatzpunkte einer kundenwert- 238 orientierten Differenzierung im 8.5 Formen und Zeitpunkte der Kommunikation mit dem 241 Beschwerdeführer während der Beschwerdebearbeitung Kommunikationsformen Eingangsbestätigung 241 8

6 Zwischenbescheide Abschließende Antwort Follow up-befragung Zeitliche Ausgestaltung der Kommunikationsformen Antworten und Reaktionen auf Kundenanfragen 248 während der Beschwerdebearbeitung Inhalt 9 Beschwerdeauswertung Quantitative Beschwerdeauswertung Häufigkeitsverteilungen und Kreuztabellierungen Analysen zur Priorisierung von Problemen Problem-Konsequenz-Matrix Frequenz-Relevanz-Analyse von Beschwerden Problembezogene Marktschadensrechnung Qualitative Beschwerdeauswertung Controlling Evidenz-Controlling Artikulationsquote, Beschwerde-Evidenz- und 285 Folgebeschwerde-Evidenzquote Informatorische Grundlagen für die Ermittlung 291 der Steuerungsgrößen des Evidenz-Controlling 10.2 Aufgaben-Controlling Subjektives Aufgaben-Controlling Messung der Beschwerdezufriedenheit Messung der Zufriedenheit interner 308 Kunden des s Objektives Aufgaben-Controlling Objektive Qualitätsstandards Objektive Produktivitätsstandards Exkurs: Weitere objektive Qualitäts- und 322 Produktivitätsstandards in Beschwerde-Centern Die Verknüpfung von Qualitäts- und Produktivitäts- 324 standards in einem - Index (BMI) 10.3 Kosten-Nutzen-Controlling Kosten-Controlling Kosten-Controlling unter dem Blickwinkel 330 der traditionellen Kostenrechnung 9

7 Inhalt Kosten-Controlling unter dem Blickwinkel der 338 Prozesskostenrechnung (Activity Based Costing) Kennzahlen des Kosten-Controlling Nutzen-Controlling Controlling des Informationsnutzens Controlling des Einstellungsnutzens Controlling des Wiederkaufnutzens Operationalisierung des realisierten 354 Wiederkaufnutzens Ermittlung der Anzahl der durch 356 das gebundenen Kunden Monetäre Quantifizierung des 362 realisierten Wiederkaufnutzens Controlling des Kommunikationsnutzens Operationalisierung des realisierten 372 Kommunikationsnutzens Ermittlung des monetären realisier- 374 ten Kommunikationsnutzens auf der Grundlage des TARP-Ansatzes Ermittlung des monetären realisier- 379 ten Kommunikationsnutzens auf der Grundlage des Beschwerdereferenzwert-Ansatzes Beurteilung der Bewertungsansätze Wiederkauf- und Kommunikationsnutzen als 384 Markterfolg des s Controlling der Ausschöpfung des Wiederkauf- 385 und Kommunikationspotenzials Berechnung des Wiederkauf- 385 potenzials und relevanter Ausschöpfungsquoten Berechnung des Kommunikations- 392 potenzials und relevanter Ausschöpfungsquoten Wirtschaftlichkeits-Controlling Wirtschaftlichkeit des gesamten Bereichs Wirtschaftlichkeit von Maßnahmen zur 403 Optimierung des s 10

8 11 Beschwerdereporting Aktives Reporting von Ergebnissen der Beschwerde- 413 auswertung und des -Controlling (Informations-Push) Zielgruppenbezogene Dimension des Beschwerde- 413 reporting Inhaltliche Dimension des Beschwerdereporting Zeitliche Dimension des Beschwerdereporting Bereitstellung von beschwerdebezogenen Informationen 418 (Informations-Pull) Inhalt 12 Beschwerdeinformationsnutzung Nutzung von Beschwerdeinformationen durch den Einsatz 426 von Qualitätsplanungstechniken Beschwerde Problem Deployment Fehlermöglichkeits- und Einfluss-Analyse (FMEA) Nutzung von Beschwerdeinformationen in Qualitäts- 440 verbesserungsteams und Qualitätszirkeln 12.3 Kundenforen mit Beschwerdeführern als Qualitäts- 443 verbesserungsinstrument Generelle Ziele von Kundenforen mit Beschwerdeführern Methodeneinsatz in Kundenforen Virtuelle Kundenforen mit Beschwerdeführern: 448 E-Kundenchats 12.4 Die Integration von Beschwerde- und informationen in ein Kundenwissensmanagement 13 Personalpolitische Aspekte des s Die Bedeutung des Mitarbeiterverhaltens im Beschwerdekontakt Erforderliche Mitarbeiterqualifikationen Personalorientiertes internes Marketing als Rahmenkonzept für 463 die Sicherstellung der erforderlichen Mitarbeiterqualifikationen Rekrutierung serviceorientierter und qualifizierter 464 Mitarbeiter Mitarbeiterkommunikation und Training Anreizsysteme Maßnahmen zur Vermeidung von Burn out-effekten Empowerment Gestaltung der Rahmenfaktoren

9 Inhalt 14 Organisatorische Aspekte des s Zentrales, dezentrales oder duales Der Bereich Definition und inhaltliche Abgrenzung Verantwortung der operativen Abwicklung von 500 Beschwerden durch das Beschwerde-Center Verantwortung der konzeptionellen Steuerung 507 durch die Einheit Bereichsleitung Relevante Funktionen des Bereichs Beschwerde- 511 management Externe Funktionen des Bereichs Interne Funktionen des Bereichs Typen von -Bereichen Einbettung des Bereichs in 516 die unternehmerische Organisationsstruktur Inhaltliche Zuständigkeit und Verknüpfung des 516 prozesses mit anderen unternehmerischen Prozessen Die Ausstattung des Bereichs Beschwerde- 518 management mit Einflussrechten Die Etablierung des Bereichs Beschwerde- 522 management als Stabstelle oder Linienfunktion Der Bereich als Profit Center? Zur Frage eines Outsourcing des s Technologische Aspekte des s Grundlegende Determinanten für den Einsatz einer 533 software 15.2 Die Entscheidung für eine spezielle Beschwerde- 534 managementsoftware oder eine integrative CRM-Lösung 15.3 Kernfunktionalitäten von softwaresystemen 15.4 Die technische Integration von softwaresystemen 15.5 Das Internet als wichtige Kommunikationsplattform 554 im 12

10 16 Internationales Besondere Herausforderungen des internationalen 559 s 16.2 Zentrales, dezentrales und duales internationales Beschwerde- 561 management als alternative Organisationsformen Einflussfaktoren für die Wahl der Organisationsform Koordinationsaufgaben des internationalen 567 s Inhalt 17 Internet-Kunde-zu-Kunde-Kommunikation als neue Heraus- 569 forderung für das 17.1 Definition, Arten und Dynamik der Internet-Kunde-zu- 570 Kunde-Kommunikation 17.2 Internet-Meinungsforen als besonders relevanter 576 Spezialfall der Internet-Kunde-zu-Kunde-Kommunikation 17.3 Konsequenzen für das Management Empfehlungen zum Umgang mit der Internet- 580 Kunde-zu-Kunde-Kommunikation Customer Care bzw. als 581 organisatorischer Ort für den Umgang mit der Internet-Kunde-zu-Kunde-Kommunikation 18 Implementierung von aktivem Implementierungsschritte Implementierungsbarrieren und Maßnahmen zu ihrer 588 Überwindung 19 Zusammenfassung Checkliste 607 Literatur 617 Stichwortverzeichnis 631 Faxvorlage für weitere Anregungen

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