Marktorientiertes Zielkostenmanagement. Rundfunkanstalten

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1 Thilo Kastrup Marktorientiertes Zielkostenmanagement für Rundfunkanstalten Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Günter Sieben Deutscher UniversitütsVerlag GABIERVIEWEG-WESTDEUTSCHER VERLAG

2 Übersicht Einleitung 1 1 Problemstellung und Zielsetzung 1 2 Aufbau der Arbeit 4 Kapitel eins Darstellung und Zusammenführung der Bezugsobjekte 7 1 Marktorientiertes Zielkostenmanagement 7 2 Auftrag und Ziele öffentlich-rechtlicher Rundfunkanstalten 16 3 Marktorientiertes Zielkostenmanagement für Rundfunkanstalten 30 Kapitel zwei Definition der Komponenten einer marktorientierten programmlichen Effizienz ' 39 1 Sendeplatzleistungen als Vorschlag der Programmleistungskomponente 39 2 Vollkosten als Ziel der Kostenkomponente 45 Kapitel drei Ablauf- und aufbauorganisatorische Voraussetzungen der Zielkostenrealisation Das Leistungszentren-Konzept als organisatorischer Rahmen einer marktorientierten produktiven Effizienz 55 2 Pretiale Steuerung teilautonomer Dienstleistungszentren 64 3 Wettbewerbsorientierte Steuerung von Programmzentren 96 4 Erfolgszentren im privatwirtschaftlichen Umfeld Ausgestaltung der programmleistungsbezogenen Kostenträgerrechnung: Zielkostendefinition 126 Kapitel vier Ableitung und Realisation marktorientierter Zielkosten für definierte Sendeplatzleistungen Sendeplatzkonkretisierung: Definition der Sendeplatzleistungen Ableitung marktorientierter Zielkosten Realisation marktorientierter Zielkosten 155 Fazit 169 Anhang, 175

3 Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis Abkürzungsverzeichnis XV XVII Einleitung 1 1 Problemstellung und Zielsetzung 1 2 Aufbau der Arbeit 4 Kapitel eins Darstellung und Zusammenführung der Bezugsobjekte 7 1 Marktorientiertes Zielkostenmanagement Einordnung und Definition des marktorientierten Zielkostenmanagements Ablauf eines marktorientierten Zielkostenmanagements Ableitung marktorientierter Zielkosten Methoden der Zielkostenableitung Definition der Zielkosten Realisation marktorientierter Zielkosten 13 2 Auftrag und Ziele öffentlich-rechtlicher Rundfunkanstalten Der klassische Programmauftrag Programmauftrag und Grundversorgung Grundversorgung aus rechtlicher Sicht Grundversorgung aus ökonomischer Sicht Zielsystem öffentlich-rechtlicher Rundfunkanstalten Zielebenen auf der Dienstleistungs-und Produktionsebene Möglichkeiten und Grenzen der Zieloperationalisierung 28 3 Marktorientiertes Zielkostenmanagement für Rundfunkanstalten Marktorientierte programmliche Effizienz als Ziel eines marktorientierten Zielkostenmanagements für Rundfunkanstalten Überlegungen zur Marktgängigkeit öffentlich-rechtlicher Programmleistungen Konzeptionelle Aspekte im Zusammenhang mit einem marktorientierten Zielkostenmanagement für Rundfunkanstalten 36

4 XH Inhalt Kapitel zwei Definition der Komponenten einer marktorientierten programmlichen Effizienz 39 1 Sendeplatzleistungen als Vorschlag der Programmleistungskomponente Stellung der Sendeplatzleistung im Programmkonkretisierungsprozeß Beschreibung und Bewertung von ersten Ansätzen in der Praxis 42 2 Vollkosten als Ziel der Kostenkomponente Notwendigkeit einer Vollkostenbetrachtung Behandlung der Kostenkomponente in der Praxis der Rundfunkanstalten Beschreibung bestehender Kostenrechnungssysteme Bewertung bestehender Kostenrechnungssysteme hinsichtlich eines marktorientierten Zielkostenmanagements 49 Kapitel drei Ablauf- und aufbauorganisatorische Voraussetzungen der Zielkostenrealisation 55 1 Das Leistungszentren-Konzept als organisatorischer Rahmen einer marktorientierten produktiven Effizienz Produktive Effizienz in Rundfunkanstalten Ablösung der zentralen Koordination durch eine marktorientierte dezentrale Koordination mit Hilfe von Leistungszentren Organisationsformen der Leistungszentren Übertragung des Leistungszentren-Konzepts auf Rundfunkanstalten 2 Pretiale Steuerung teilautonomer Dienstleistungszentren 2.1 Definition der Dienstleistungszentren Produktionsbezogene Geschäftsbereiche Darstellung des Prinzips Dienstleistungszentrum am Beispiel des Geschäftsbereichs Aus- und Fortbildung 2.2 Steuerung der Dienstleistungszentren durch Bereichserfolgsrechnungen 2.3 Originäres Zielkostenmanagement marktnaher Dienstleistungen Definition der Leistungen Ableitung marktorientierter Zielkosten Realisation marktorientierter Zielkosten Spaltung der Zielkosten auf Komponenten Komponenten-Kostenmanagement Komponenten-Kostenbenchmarking Komponenten-Wertanalyse

5 Inhalt XTTT '2.4 Bewertung der vorgeschlagenen Maßnahmen 95 3 Wettbewerbsorientierte Steuerung von Programmzentren Integration der Programmbereiche in die Leistungszentren-Struktur Organisation von Programmanagern in der Programmveranstaltung Organisation von Produktmanagern in Programmzentren Definition der Programmzentren Programmzentren als spezielle Ausprägung eines Dienstleistungszentrums Programmzentren als Auftragnehmer und Auftraggeber Kontrahierung der Programmanager mit Produktmanagern Alternative Möglichkeiten der Programmrealisation Kontrahierungsmatrix Kontrahierung der Produktmanager mit Produktionsmanagern Integration der Kontrahierungen in den Programmierungsprozeß Situationsanalyse als Ausgangspunkt der Programmierung Programmierungsgrundlagen Skizzierung eines Vorschlags für den Prozeß der Leistungskonkretisierung Bewertung der vorgeschlagenen Maßnahmen Erfolgszentren im privatwirtschaftlichen Umfeld Ausgestaltung der programmleistungsbezogenen Kostenträgerrechnung: Zielkostendefinition 126 Kapitel vier Ableitung und Realisation marktorientierter Zielkosten für definierte Sendeplatzleistungen Sendeplatzkonkretisierung: Definition der Sendeplatzleistungen Sendeplatzdeterminanten Sendezeit Genre Format Sendeplatzdimensionen Zuschauererfolg Reichweitenbasierte Erfolgsindikatoren Marktanteilsbasierte Erfolgsindikatoren Qualität Formatspezifische Anspruchskriterien Realisationsqualität 137

6 XIV Inhalt 2 Ableitung marktorientierter Zielkosten Nachfragerorientierte Zielkosten Wettbewerberorientierte Zielkosten Ermittlung von Referenzkosten Referenzkostenauskunft Gestützte Referenzkostenrekonstruktion Referenzkostenableitung Analytische Referenzkostenrekonstruktion Bestimmung der Zielkosten Einzelkostenorientierte Zielkosten Verhandlungsorientierte Zielkosten Realisation marktorientierter Zielkosten Gratifikationenorientierte Komponentenbudgetierung Formatanalyse 165 Fazit 169 Verzeichnis des Anhangs 173 Anhang 175 Literaturverzeichnis 189 J