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1 FONTYS INTERNATIONALE HOGESCHOOL ECONOMIE KLAUSUR 4 ProgRESS-code und OER: Zeit: Dozent(en): Datum: Studiengang: Anzahl Seiten: Gebrauch von Lehrmitteln Papier O Nein Ja, und zwar O Schmierpapier O Liniertes Papier Kariertes Papier Taschenrechner Nein O Ja Skripte Nein O Ja, und zwar - - Bücher Nein O Ja, und zwar - - Andere Lehrmittel Nein O Ja, und zwar Klausuraufgaben abgeben O Nein Ja Anmerkungen: (u.a. Wertung) Aufgabe 1: 20P. Aufgabe 2: 20P. Aufgabe 3: 30P. Aufgabe 4: 20P. Bonus: 10 P. TOTAL 100 P. Der Studierende ist verpflichtet, die nachstehenden Angaben korrekt und leserlich auszufüllen. Diese Angaben sind auch auf die Lösungsblätter einzutragen. Name StudentIn: OER: Klasse: Studentennummer: ProgRESS-code: DozentIn:

2 Einleitung Zwei Arten von Aufgaben (Fallaufgaben und Multiple Choice Aufgaben) sollen die Reflexion Ihres Wissensstandes ermöglichen. Der erste Teil des Aufgabenblocks (Aufgaben 1-3) ist in Form von Fallaufgaben dargestellt, indem die Anwendung des gelernten Inhaltes fokussiert wird. Im zweiten Teil (Aufgabe 4) erfolgt die Reflektion des notwendigen Faktenwissens durch Multiple Choice Aufgaben. Teil I: Fallaufgaben Aufgabe 1: 20 Punkte Im Mittelpunkt der meisten Darstellungen zum Customer Relationship Management steht die Beschreibung und Bereitstellung von methodischen bzw. technologischen Lösungen. Zur Systematisierung lassen sich die CRM-Systeme bzw. Lösungen vier zentralen Aufgabenbereichen zuordnen und zwar dem operativen, dem analytischen dem kommunikativen sowie dem kollaborativen CRM. Erläutern Sie bitte den Aufgabenbereich des analytischen CRM. Aufgabe 2: 20 Punkte Erstellen Sie einen Kundenbeziehungs-Lebenszyklus (grafisch), indem Sie auf der Ordinate die Intensität der Kundenbeziehung und auf der Abszisse die Dauer der Kundenbeziehung zugrunde legen. Erläutern Sie die einzelnen Phasen der Kundenbeziehung. Als Abszisse bezeichnet man die -Achse, als Ordinate die Y- Achse. (20 Punkte) Abszisse Ordinate Aufgabe 3: 30 Punkte Zur Messung der Kundenzufriedenheit kann der Kundenzufriedenheits-Index (CSI) genutzt werden. Erläutern Sie dieses Messinstrument und stellen Sie die wesentlichen Inhalte heraus.

3 Teil II: Multiple Choice Aufgaben Aufgabe 4: 20 Punkte Für jede richtige Markierung oder Nichtmarkierung wird 1 Punkte gegeben.. Die Minimalpunktzahl für die Aufgabe beträgt 0 (Null) Punkte. Wird bei einer Teilaufgabe keine Lösungsalternative markiert, so wird diese Teilaufgabe als nicht bearbeitet bewertet. Werden beide Alternativen angekreuzt, so wird diese Teilaufgabe auch als nicht bearbeitet bewertet. Welchen Aussagen stimmen Sie zu? richtig falsch CRM ist ein moderner, erfolgreicher Marketing-Ansatz bzw. Philosophie dazu gehören alle Überlegungen und Tätigkeiten der Analyse, Konzeption, Umsetzung und Kontrolle, die der Akquisition, Bindung und Rückgewinnung von vertrauensbasierten, langfristigen Geschäftsbeziehungen zu den potenziellen Kunden dienen mit dem Ziel den eigenen Nutzen zu maximieren. CRM ist eine ganzheitliche Unternehmensphilosophie, bei der der Kunde im Mittelpunkt der Handlungen steht. Das analytische CRM führt die ganzheitliche Unternehmensphilosophie weiter. Es werden Auswertungen, Berichte und Prognosen in die Überlegungen integriert, damit auch planerische Aspekte zum Tragen kommen. Im operativen CRM werden die -durch das kommunikative CRM- gewonnenen Informationen einer Verwendung zugeführt. Kommunikatives CRM ist die Schnittstelle zum Kunden, dem kommunikativen CRM zuzuordnen sind sogenannte Kundenkontaktpunkte. Kollaboratives CRM beinhaltet das Management und die Kombination sowie Integration verschiedener Kommunikationskanäle innerhalb der Organisationseinheit. Kundenbeziehungen lassen sich im Zeitablauf nach dem Zufriedenheitsgrad und Bindungsgrad unterscheiden. Die Stärke der Kundenbeziehung wird durch die Loyalitätsleiter verdeutlicht. Zufriedene Kunden durchlaufen die Stufen Kunde, Klient, Sympathisant, Enthusiast Unzufriedene Kunden die Stufen Kunde Wunschkunde, Emigrant und Terrorist Die Kundenzufriedenheit ist ein kurzfristiges Ziel im Vergleich zur Kundenbindung Kundenbindung ist um jeden Preis als Ziel der Unternehmung anzustreben Der Beziehungszyklus durchläuft die Phasen Kundenakquisition, Kundenbindung und Kundenrückgewinnung Kundenakquisition umfasst die Anbahnungsphase und Sozialisationsphase Kundenbindung Wachstumsphase und Reifephase Kundenrückgewinnung Gefährdungsphase, Interessensphase und Abstinenzphase Im Rahmen der Kontrolle der Kundenbeziehungen wird zwischen vorökonomischer, ökonomischer und integrierter Kontrolle unterschieden. Die vorökonomische Kontrolle umfasst Leistungsqualität, Preis/Leistungsverhältnis, Beziehungsqualität, Kundenzufriedenheit, Bindung und Loyalität Im Rahmen der ökonomischen Kontrolle wird zwischen einperiodige und zweiperiodige Kontrolle unterschieden Die integrierte Kontrolle berücksichtigt sowohl die vorökonomische als auch die ökonomische Kontrolle RFMR Ansatz Welche Aussagen sind richtig: RFMR bewertet die Qualität eines Kunden um eine interne Rangliste zu erstellen Ermittelt einen Wertes für jeden Kunden, der sich aus der Vergangenheit ergibt Berücksichtigt die Zeitdauer seit dem letzten Umsatz (Recency), Häufigkeit von Bestellungen (Frequency) und Auftragswert pro Bestellung (Monetary Ratio) Die Größen der RFMR werden im Unternehmen bewertet und der Kunde erhält somit Qualitätspunkte, die bei Investitionen (Katalogsendungen, etc) erneut herangezogen werden.

4 Lösung Aufgabe 1 Analytisches CRM Im Mittelpunkt des analytischen CRM steht die datentechnische Zusammenführung der verschiedenen im Unternehmen genauer in den Front Office Bereichen Marketing, Vertrieb und Service vorhandenen Informationen über die Kunden durch den Aufbau einer Kundendatenbank. In der Vergangenheit haben sich in den einzelnen Bereichen meist Insellösungen und verstreute Datenbanken entwickelt, mit der Folge, dass sowohl im Marketing als auch im Vertrieb und im Service Informationen über die Kunden vorhanden sind, diese aber nie zusammengeführt werden. Gerade aber in dieser bereichsübergreifenden Zusammenführung der Daten und Informationen über die Kunden wird eine große Chance gesehen. Erst auf diesem Wege lassen sich umfangreiche, aussagekräftige Kundenprofile erstellen, die wiederum bspw. für eine gezielte Kundenkommunikation notwendig sind. Die Zusammenführung der verschiedenen Informationen und Daten aus den unterschiedlichsten dezentralen Datenbanken zu einer einzigen Kundendatenbank wird mit dem Schlagwort Data Warehouse beschrieben. Der Aufbau eines Data Warehouse stellt jedoch nur die Basis dar. Zur gezielten Analyse und Auswertung dieser Datenbestände werden spezielle Werkzeuge benötigt, wie bspw. das Data Mining. Unter Data Mining wird ein mehr oder weniger automatisierter Prozess der systematischen Analyse meist großer Datenbestände verstanden, um bestimmte Muster und Auffälligkeiten in den Datenbeständen zu identifizieren. Die Ergebnisse dienen bspw. der Kundensegmentierung oder auch der Prognose von Kundenverhalten. Lösung Aufgabe 2

5 Lösung Aufgabe 3: Gezieltes Handeln setzt eine aussagefähige Messung voraus. In der Unternehmenspraxis reicht es nicht, nur die Kundenzufriedenheit zu messen. Zusätzlich erforderlich ist, auch die Wichtigkeit einzelner Kriterien zu kennen, um so den Kundenzufriedenheitsindex (Customer Satisfaction Index; CSI) ermitteln zu können. Aus der produzierenden Industrie und verschiedenen Dienstleistungsbranchen sind Methoden und Werkzeuge zur Messung des CSI bekannt, die es erlauben, aussagefähig zu messen und das Unternehmen mit anderen Unternehmen zu vergleichen. Eine Erhöhung der Zufriedenheit, jeweils verglichen mit der Erwartungshaltung der Kunden ausgedrückt durch die Wichtigkeit ist hierbei angestrebt. Die alleinige Abfrage von teilweise emotional gefärbten Spontanbeurteilungen, ohne sie an einer Erwartungshaltung zu spiegeln, ist nicht zielführend. Zur Ermittlung des CSI werden die Zufriedenheit der Kunden mit einzelnen Kriterien (als Differenz der Leistungsanforderungen und wahrgenommenen Leistung) sowie die Bedeutung dieser Zufriedenheitsbereiche erfragt. Die so ermittelte Ist-Zufriedenheit und Wichtigkeit fließen dann je nach Abweichung in die Berechnung des CSI ein. Die Kennzahl erlaubt den Vergleich der Indizes über mehrere Perioden im Sinne einer Trendanalyse sowie zu internen bzw. externen Betriebsvergleichen (Benchmarking).

6 Teil II: Multiple Choice Aufgaben Aufgabe 1: 20 Punkte Für jede richtige Markierung oder Nichtmarkierung wird 1 Punkte gegeben, für jede falsche oder fehlende Markierung 1,0 Punkte abgezogen. Die Minimalpunktzahl für die Aufgabe beträgt 0 (Null) Punkte. Wird bei einer Teilaufgabe keine Lösungsalternative markiert, so wird diese Teilaufgabe als nicht bearbeitet bewertet. Welchen Aussagen stimmen Sie zu? richtig falsch CRM ist ein moderner, erfolgreicher Marketing-Ansatz bzw. Philosophie dazu gehören alle Überlegungen und Tätigkeiten der Analyse, Konzeption, Umsetzung und Kontrolle, die der Akquisition, Bindung und Rückgewinnung von vertrauensbasierten, langfristigen Geschäftsbeziehungen zu den potenziellen, Kunden die dem Ziel den eigenen Nutzen zu maximieren dienen. CRM ist eine ganzheitliche Unternehmensphilosophie, bei der der Kunde im Mittelpunkt der Handlungen steht. Das analytische CRM führt die ganzheitliche Unternehmensphilosophie weiter. Es werden Auswertungen, Berichte und Prognosen in die Überlegungen integriert, damit auch planerische Aspekte zum Tragen kommen. Im operativen CRM werden die -durch das kommunikative CRM- gewonnenen Informationen einer Verwendung zugeführt. Kommunikatives CRM ist die Schnittstelle zum Kunden, dem zuzuordnen sind sogenannte Kundenkontaktpunkte. Kollaboratives CRM beinhaltet das Management und die Kombination sowie Integration verschiedener Kommunikationskanäle innerhalb der Organisationseinheit. Kundenbeziehungen lassen sich im Zeitablauf nach dem Zufriedenheitsgrad und Bindungsgrad unterscheiden. Die Stärke der Kundenbeziehung wird durch die Loyalitätsleiter verdeutlicht. Zufriedene Kunden durchlaufen die Stufen Kunde, Klient, Sympathisant, Enthusiast Unzufriedene Kunden die Stufen Kunde Wunschkunde, Emigrant und Terrorist Die Kundenzufriedenheit ist ein kurzfristiges Ziel im Vergleich zur Kundenbindung Kundenbindung ist um jeden Preis als Ziel der Unternehmung anzustreben Der Beziehungszyklus durchläuft die Phasen Kundenakquisition, Kundenbindung und Kundenrückgewinnung Kundenakquisition umfasst die Anbahnungsphase und Sozialisationsphase Kundenbindung Wachstumsphase und Reifephase Kundenrückgewinnung Gefährdungsphase, Interessensphase und Abstinenzphase Im Rahmen der Kontrolle der Kundenbeziehungen wird zwischen vorökonomischer, ökonomischer und integrierter Kontrolle unterschieden. Die vorökonomische Kontrolle umfasst Leistungsqualität, Preis/Leistungsverhältnis, Beziehungsqualität, Kundenzufriedenheit, Bindung und Loyalität Im Rahmen der ökonomischen Kontrolle wird zwischen einperiodige und zweiperiodige Kontrolle unterschieden Die integrierte Kontrolle berücksichtigt sowohl die vorökonomische als auch die ökonomische Kontrolle RFMR Ansatz Welche Aussagen sind richtig: RFMR bewertet die Qualität eines Kunden um eine interne Rangliste zu erstellen Ermittelt einen Wertes für jeden Kunden, der sich aus der Vergangenheit ergibt Berücksichtigt die Zeitdauer seit dem letzten Umsatz (Recency), Häufigkeit von Bestellungen (Frequency) und Auftragswert pro Bestellung (Monetary Ratio) Die Größen der RFMR werden im Unternehmen bewertet und der Kunde erhält somit Qualitätspunkte, die bei Investitionen (Katalogsendungen, etc) erneut herangezogen werden.

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