Smartphones beflügeln digitales Marketing
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- Hansi Baum
- vor 8 Jahren
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1 Smartphones beflügeln digitales Marketing Business Line Goldbach Interactive: Die zunehmende Verbreitung von Smartphones und Tablets führt dazu, dass Medienangebote noch intensiver über digitale Kanäle konsumiert werden. Um mit den Konsumentinnen und Konsumenten Schritt zu halten, setzen werbetreibende Unternehmen verstärkt auf digitale Kommunikation.
2 Marktentwicklung 2012: neue Player, verschärfter Wettbewerb In der Kommunikationsbranche sorgte 2012 besonders der steigende Medienkonsum über mobile Endgeräte für neue Impulse. Besonders die sozialen Medien förderten eine Kommunikationskultur der vernetzten Interaktion im Hier und Jetzt mit dem Resultat, dass Smartphones mittlerweile einen festen Platz im Alltag der Menschen innehaben. Als Folge davon werden immer mehr News-Angebote, Unterhaltungssendungen oder Sportereignisse mobil konsumiert. Smartphones haben sich zu Gateways in die Informationswelt entwickelt, von denen ein immenses Kontaktpotenzial für werbetreibende Unternehmen ausgeht. Auch wenn dieses Potenzial erst teilweise ausgeschöpft wird, so hat die Entwicklung doch insgesamt dazu beigetragen, die digitale Kommunikation als attraktives Marketinginstrument weiter zu etablieren haben werbetreibende Unternehmen ihre Kommunikationsbudgets für digitales Marketing weiter erhöht unter anderem mit dem Ziel, Reichweite und Werbedruck in einem zunehmend digital geprägten Umfeld aufrechtzuerhalten. Diese zusätzlichen Werbegelder haben am Markt für digitale Kommunikation zwei Entwicklungen beschleunigt: Zum einen eröffnen sich zusätzliche Chancen für Agentur-Startups, im digitalen Markt Fuss zu fassen. Zum anderen wurde der Markt für grosse Player aus angrenzenden Feldern der Kommunikationsbranche noch attraktiver: Klassische Fullservice-Werbeagenturen, Mediaagenturen und Medienunternehmen versuchten konsequenter als zuvor, auch Etats für Digitalwerbung für sich zu gewinnen und ihre Kampagnen in die digitalen Kanäle hinein auszudehnen. Diese veränderte Marktsituation mit neuen Mitbewerbern setzte spezialisierte Digitalagenturen wie Goldbach Interactive hinsichtlich der Digital-Etats und in Bezug auf Margen und Marktanteil unter Druck. Strategische Schritte: Fokussierung auf Performance Marketing Goldbach Interactive reagiert auf diese Entwicklung mit zwei strategischen Entscheidungen. Erstens fokussiert die Business Line mit Blick auf die Gruppenstrategie und die Marktchancen verstärkt den Bereich Performance Marketing und treibt hierzu die Professionalisierung in allen Marktregionen weiter voran. Mit Dienstleistungen für Multichannel-Performance-Marketing bietet Goldbach Interactive den Kunden die daten- und resultatgetriebene Generierung von qualifizierter Reichweite, Engagement und Sales je nach Kooperationsmodell auch mit erfolgsbasiertem Entschädigungsmodell. Die Ergebnisoptimierung umfasst dabei alle wesentlichen Elemente wie Display- und Search-Medien, Werbemittel, Landing Pages, Conversion-Optimierung und Marketing-Attribution. Besonders in einem wirtschaftlich angespannten Umfeld darf eine gute Nachfrageentwicklung im Performance Marketing erwartet werden. Quelle: GBI Kampagne verfolgt ein relevantes, klares messbares Ziel / Ergebnis (z.b. Online-Sales) Zielerreichung wird wirtschaftlich optimiert Zahlreiche Erfolgsfaktoren beeinflussen Resultat: - Angebot / Preis - Brand-Awareness / -Pos. - Positionierung des Angebots / Creatives / Anzeigetexte / CTA - Customer Journey: bevorzugte Touchpoints - Media: Channels, Umfelder, Formate, Media- Einkaufs-Modelle / -Konditionen - Konversions-Qualität Website / Landingpage (Aufbau, Usability, Formulare, Checkout Prozess) Analyse aller Einflussfaktoren, laufendes Tracking und laufende Optimierung
3 Der zweite strategische Entscheid betrifft die Etablierung eines Fullservice-Ansatzes in ausgewählten geografischen Märkten: Kunden wird eine kanalübergreifende gesamtheitliche Markenführung angeboten, welche die digitalen, mobilen und neu auch die klassischen Medien über die gesamte Zeitachse der Kampagnen nahtlos integriert. Etablierte und profitable weitere Angebotsbereiche der lokalen Gesellschaften der Business Line wie beispielsweise Social Media oder die Konzeption und Produktion von Digital Presences (Websites, Apps, Tools) werden selbstverständlich weitergeführt. Schweiz Mitgliedschaft im bsw, Verband der führenden Werbe-, Media- und Kommunikationsagenturen In der Schweiz hat die Gruppengesellschaft zunächst einzelne Kampagnen-Mandate an klassische Agenturnetzwerke verloren, konnte sich dann aber unter anderem bei einem grossen Retailer als digitale Lead-Agentur etablieren. In einem mehrstufigen Evaluationsverfahren erlangte Goldbach Interactive auf Anhieb die Mitgliedschaft im Verband der führenden Werbe-, Media- und Kommunikationsagenturen und tritt am Markt fortan als führende Digitalagentur auf (Rang 8 im Ranking der «bsw leading swiss agencies»). Gleichzeitig ist es gelungen, die Führungscrew mit einigen Neuzugängen auf die veränderten Marktherausforderungen einzustimmen. Insbesondere die Sektoren Websites, Shops & Portals und Mobile entwickelten sich stark. Goldbach Mobile AG positionierte sich mit mobilen Service-Applikationen neu auch im Business-to-Business-Segment. Österreich Ausbau der Präsenz In ihrem zweiten Geschäftsjahr am österreichischen Markt baute Goldbach Interactive die Präsenz aus, konnte den Umsatz gegenüber Vorjahr fast verfünffachen und verstärkte das Agenturteam von sechs auf acht Personen. Unter anderem ist es gelungen, ein Performance-Marketing-Mandat eines grossen Modeunternehmens zu akquirieren. Für das Geschäftsjahr 2013 stehen nun Know-how und Strukturen bereit, um die Gewinnzone zu erreichen.
4 Polen Etablierung in Sicht 2012 stand im Zeichen der Integration von vier ehemaligen Units von ARBOmedia. Ende Jahr waren die rechtlichen Voraussetzungen geschaffen, um am Markt erstmals in vollem Umfang als Goldbach Interactive Polen aufzutreten. Der lokale Markt ist geprägt von einem harten Preiskampf zwischen über 300 Digitalagenturen. Dennoch gelang es unter anderem, die Zusammenarbeit mit führenden Sportmarken stark auszubauen und auch im Nahrungsmittelsegment Fuss zu fassen. Um die Position am Markt zu behaupten, muss 2013 der Knowhow-Transfer weiter gefördert sowie Professionalität und Ertragskraft gesteigert werden. Mit einem Team von 35 Personen (ursprünglich: 50) sollen 2013 weitere Restrukturierungen angegangen, die Dienstleistung auf Performance Marketing fokussiert und der Break-even erreicht werden. Deutschland Anerkannte Kompetenz Goldbach Interactive konnte die Zusammenarbeit mit einem der führenden Automobilportale in Deutschland weiter ausbauen. Insgesamt vermochte die Gesellschaft jedoch im hart umkämpften Digitalmarkt verlorene Mandate nur bedingt durch Neuakquisitionen zu kompensieren positionierte sich Goldbach Interactive Deutschland als Know-how-Träger im Bereich Conversion Rate Optimisation, dies unter anderem dank der Präsenz an internationalen Fachtagungen und in zahlreichen Fachpublikationen. Die Ländergesellschaft fungiert auch innerhalb der Gruppe als Entwicklungszentrum für das von Goldbach betriebene Tracking-Tool TAO, mit dem nun erstmals crossmediale Reportings über Display und TV hinweg möglich werden. (Weitere Infos zu TAO) Slowenien Übernahme von Renderspace mit positivem Effekt Im Juni 2012 hat die Goldbach Group die führende slowenische Digitalagentur Renderspace übernommen und ergänzte damit das Netzwerk von Goldbach Interactive mit einer Niederlassung im adriatischen Raum. Die Übernahme ging aus einer strategischen Kooperation mit der slowenischen Pristop-Kommunikations-Gruppe hervor. Dem Team gelang es in einem schwierigen Marktumfeld, sowohl Umsatz als auch Gewinn zu halten. Für eine positive Resonanz sorgten auch Projekte von Renderspace zur Entwicklung von Kommunikationslösungen, die sich über den gesamten adriatischen Raum erstrecken.
5 Russland Starkes Wachstum Im dynamischen russischen Markt verzeichnete Goldbach Interactive Russia ein starkes Umsatzwachstum von über 70%. Als strategischer Wettbewerbsvorteil erwies sich, dass die Ländergesellschaft auf dem Markt mit Gesamtlösungen aus Media und Kreation auftritt. So gelang es vermehrt, sich als fester Partner von Direktkunden und Mediaagenturen zu etablieren.
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