Mobile und Online Crossmedial ein Erfolgsgarant

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1 Mobile und Online Crossmedial ein Erfolgsgarant Ergebnisse der vermarkterübergreifenden Werbewirkungsstudie zur Produkteinführung von Leibniz Choco Crunchy

2 Zentrale Fragestellung Welchen Einfluss nimmt eine kombinierte Online-und Mobile-Kampagne in einer realen Nutzungssituation auf die Werbewirkung bei den Nutzern? Testkampagne: Einführung des neuen Leibniz Choco Crunchy -Produkts von Bahlsen Seite 2 Version United Internet Media AG

3 Studiensteckbrief & Kampagnendetails Methode Stichprobenumfang Kampagnen-/ Erhebungszeitraum Mediabudget Online und Mobile-Befragung* Kontrollgruppe (ohne Kampagnenkontakt): n = 848 Testgruppe (mit Kampagnenkontakt): Online-Only-Gruppe: n=672 Mobile-Only-Gruppe: n=410 Crossmedia-Gruppe (Online u. Mobile): n= ** Online und Mobile insgesamt ca. 120 T Teilnehmende Vermarkter/ Dienstleister Werbemittel (Auswahl) *Für die Untersuchung wurde auf das Online-Access-Panel von Payback zurückgegriffen. Alle Werbemittel auf den Online- und Mobile-Sites der Vermarkter wurden mit einem entsprechenden Tag zur Kontaktmessung versehen. Auf diese Weise können Informationen zum Werbemittel-Kontakt inklusive Timestamp und Kontaktzahl im Panel gemessen werden. **Geschaltet wurde die Kampagne auf insgesamt 59 Premium-Sites, 32 hiervon Online-Sites und 27 Mobile-Sites. Verwendet wurden dabei großflächige, aufmerksamkeitsstarke Werbeformen, im Online-Bereich vorwiegend Wallpaper und Billboard Ads, im Mobile-Bereich 2:1 Ads. Seite 3 Version United Internet Media AG

4 Testkampagne Impressionen Seite 4 Version United Internet Media AG

5 Kombination beider Kanäle besonders wirkungsvoll Werbeerinnerung in der Crossmedia-Gruppe am höchsten: Ungestützter Recall: Fast jeder Vierte derjenigen, die Online- und Mobile-Kontakte hatten, gibt an, Werbung von Leibnitz gesehen zu haben (+70,6%). Gestützter Recall: mit 42,6% ist die Werbeerinnerung in der Crossmedia-Kontakt-Gruppe am höchsten (+31,9%). (Un-) gestützte Werbeerinnerung, Angaben in % ,3 36,5 37,9 42, , ,6 14,6 14, ungestützer Recall (Leibniz) gestützer Recall ("Leibniz Choco Crunchy") Kontrollgruppe Online-Only-Gruppe Mobile-Only-Gruppe Crossmedia-Gruppe Quelle: Unit Mobile Advertising (MAC) im BVDW Fallzahlen: Kontroll n=848, Online n=672, Mobile n=410, Crossmedia n=112/ Kontroll n=424, Online n=356, Mobile n=214, Crossmedia n=61; Frage: Und von welchen Keks- oder Waffel-Produkten haben Sie in letzter Zeit Werbung gesehen, gelesen oder gehört? Seite 5 Version United Internet Media AG

6 Mobile-Werbung regt zum Kauf an Mobile-Kontakte erhöhen die Bereitschaft der Zielgruppe signifikant, beim nächsten Einkauf das beworbene Produkt zu kaufen (Mobile-Only: +50,7%, Crossmedia-Gruppe:+29,2%). Kaufabsicht: Top-2-Werte, Angaben in % 50 44, ,8 34,8 38, ,0 % 10 0 bei meinem nächsten Einkauf "Leibniz Choco Crunchy" kaufen. Ungestützte Werbeerinnerung xx Nullmessung: yy% Ungestützte Werbeerinnerung xx Nullmessung: yy% Kontrollgruppe Online-Only-Gruppe Mobile-Only-Gruppe Crossmedia-Gruppe Quelle: Unit Mobile Advertising (MAC) im BVDW Fallzahlen: Kontroll n=356, Online n=310, Mobile n=194, Crossmedia n=52 (Teilgruppe bisheriger Nicht-Käufer) Frage: Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie? (Top-2-Box) Seite 6 Version United Internet Media AG

7 Mobile-Werbung aktiviert zusätzlich Mobile-Kontakte erhöhen die Bereitschaft signifikant: auch andere Produkte von Leibniz zu probieren, sich über das beworbene Produkt zu informieren, und Leibniz Choco Crunchy weiter zu empfehlen. Call to Action: Top-2-Werte, Angaben in % Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie auch andere Produkte von Leibniz probieren. sich ausführlich über das beworbene Produkt informieren. "Leibniz Choco Crunchy" -Freunden oder Bekannten weiterempfehlen. 18,8 21,0 23,7 26,9 18,8 19,0 27,8 26,9 39,9 37,7 48,5 46, Kontrollgruppe Online-Only-Gruppe Mobile-Only-Gruppe Crossmedia-Gruppe Quelle: Unit Mobile Advertising (MAC) im BVDW Fallzahlen: Kontroll n=356, Online n=310, Mobile n=194, Crossmedia n=52 (Teilgruppe bisheriger Nicht-Käufer) Frage: Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie? (Top-2-Box) Seite 7 Version United Internet Media AG

8 Learnings Als Einzelkanäle steigern Online und Mobile die Werbewirkung einer Kampagne bereits deutlich. Die crossmediale Kombination beider Kanäle ist jedoch am effektivsten hier insgesamt gesehen die stärksten Wirkungseffekte. Beim Mobile Kanal eine deutliche Aktivierungsleistung Mobile Werbung zusätzlich zu Online ist besonders geeignet, den Nutzer zur weiteren Beschäftigung mit dem beworbenen Produkt anzuregen. Online & Mobile wirken zusammen besser Seite 8 Version United Internet Media AG

9 Kommentare der Kooperationspartner Die Befunde der Studie belegen eindrucksvoll, dass der Einsatz digitaler Kanäle bei der Mediaplanung zu einer beachtlichen Steigerung der Werbewirkung führen kann, besonders wenn eine crossmediale Strategie zum Tragen kommt. Die Aktivierungsleistung, die sich bei der Mobile-Kampagne für Leibniz Choco Crunchy gezeigt hat, bietet hierbei ein wichtiges Argument für Werbung im mobilen Umfeldern. Hans-Peter Pfaff, Media Manager Europa, Bahlsen Die Ergebnisse liefern wichtige Erkenntnisse für die zukünftige Planung von Online- und Mobile-Kampagnen. Die aktivierende Wirkung von Mobile- Kampagnen entspricht der Nutzungssituation. Von zentraler Bedeutung ist es, genau dies in der Kampagnenkreation zu berücksichtigen, wie es Bahlsen mit seinem Produkt Leibniz Choco Crunchy getan hat. Andrea Eckes, Geschäftsführerin, d.core Seite 9 Version United Internet Media AG

10 Haben Sie Fragen? Diese beantwortet Ihnen gerne das Team der United Internet Media Marktforschung. Michael Esipovich Telefon: United Internet Media Brauerstraße Karlsruhe

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