Mobile Branding Barometer von G+J EMS und Plan.Net

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1 Mobile Branding Barometer von G+J EMS und Plan.Net Ergebnisse aus vier Studien mit DKV, Lufthansa, Marc O Polo, Nivea Name des Vortragenden Abteilung Ort Datum

2 Mobile Display Ads STUDIENSTECKBRIEF.

3 Studiensteckbrief Mobile Branding Barometer Banner-Befragung (+ Nullmessung) auf mobilen Endgeräten Im Rahmen einer Studie wurde ermittelt, inwiefern sich Mobiles Marketing und Mobile Display Ads im Besonderen auf verschiedene Faktoren wie z.b. Werbewahrnehmung, Wiedererkennung, Markenimage und Kaufbereitschaft auswirken. Research- Dienstleister Methode nurago, Interrogare, mediaresearch42 Banner-Befragung (+ Nullmessung) auf mobilen Endgeräten Grundgesamtheit Alle Personen mit Kontakt zum Werbemittel auf den gebuchten mobilen EMS Seiten und Apps DKV: n = 572 Stichprobenumfang Marc O Polo: n = 173 Lufthansa: n=522 Nivea for men: n=343 Erhebungszeitraum Juli 2010 bis Januar 2011

4 Durchführung So sieht die Durchführung aus: Nullmessung MaFo-Banner Die auf den gebuchten Platzierungen der Kampagne durchgeführte Nullmessung hält den Status Quo der Marke vor Beginn des Flights fest. Kampagne + Kampagnenmessung Kunden-Banner MaFo-Banner Zwei Wochen nach Start der Kampagne beginnt die Befragung für die Kampagnenmessung auf mobilen Endgeräten. Die Einladung zur Teilnahme an der Befragung erfolgt über ein Mobile- Werbemittel.

5 Die Werbungtreibenden Die Werbekunden: DKV, Marc O Polo, Lufthansa und Nivea Die betrachteten Mobile Advertising Kampagnen stellten einen Querschnitt durch ganz unterschiedliche Branchen dar und liefen innerhalb des G+J EMS Mobile Portfolios, das mit seiner großen Bandbreite an Mobile Websites und Apps rund zwei Drittel aller Mobile User in Deutschland erreicht.

6 Die Kampagnen Die Kampagnen: DKV, Marc O Polo, Lufthansa und Nivea

7 Werbewahrnehmung WERBEWAHRNEHMUNG.

8 Werbewahrnehmung Mobile Display Ads fallen auf! Die Aufmerksamkeit gegenüber dem Werbemittel wurde im Durchschnitt über alle vier Kampagnen um 75 Prozent gesteigert % Nullmessung Bitte markieren Sie in der folgenden Liste diejenigen Marken, für die Sie in der letzten Zeit Werbung auf Internetseiten, die Sie mit Ihrem Handy aufrufen, gesehen haben. Kampagnenmessung

9 Werbewahrnehmung Mobile Display Ads sind eine solide Basis jeder Kampagne! In Einzelfällen kam es sogar zur einer Verdopplung der Werbewahrnehmung % Bitte markieren Sie in der folgenden Liste diejenigen Marken für Männerpflege, für die Sie in der letzten Zeit Werbung auf Internetseiten, die Sie mit Ihrem Handy aufrufen, gesehen haben. (Angaben in %; Basis: Gesamt, n=339).

10 Werbewahrnehmung Mobile Display Ads sind eine solide Basis jeder Kampagne! Dabei ist nicht nur die Wahrnehmung für die beworbenen Marken gestiegen, sondern die Befragten können sich auch nachhaltig an die Inhalte der Kampagnen erinnern % Wenn Sie noch einmal versuchen, sich ganz genau an die Nivea for Men Werbung zu erinnern für welche Produktreihe wurde geworben? (Angaben in %; Basis: Werbeerinnerer gesamt, n=145).

11 Werbewahrnehmung FAZIT: MOBILE DISPLAY ADS VERANKERN DIE MARKE IM RELEVANT SET POTENZIELLER KUNDEN.

12 Wiedererkennung WIEDERERKENNUNG.

13 Wiedererkennung Mobile Ads prägen sich ein Beispiel DKV Knapp 42 Prozent der Befragten können sich nach Kampagnenkontakt an die Motive erinnern, das entspricht einer deutlichen Steigerung von 170 Prozent versus Nullmessung % Hier sehen Sie nun ein Werbemotiv von der DKV. Haben Sie dieses Werbe-Banner schon einmal im mobilen Internet gesehen - also auf Internetseiten, die Sie mit Ihrem Handy aufrufen? (Angaben in %; Basis: Gesamt, n=572).

14 Wiedererkennung Mobile Ads prägen sich ein Beispiel Marc O Polo Die Wiedererkennung konnte nach Kampagnenkontakt auf 33 Prozent gesteigert werden, das entspricht einem Anstieg gegenüber der Nullmessung von 61 Prozent % Hier sehen Sie nun ein Werbemotiv von Marc O Polo. Haben Sie diesen Werbe-Banner schon einmal im mobilen Internet also auf Internetseiten, die Sie mit Ihrem Handy aufrufen, gesehen? (Angaben in %; Basis: Gesamt, n=173)

15 Wiedererkennung Mobile Ads prägen sich ein Beispiel Nivea Die Wiedererkennung des Werbemotivs konnte durch die Kampagne signifikant um 104 Prozent auf 56 Prozent gesteigert werden % Hier sehen Sie nun ein Werbemotiv von Nivea for Men. Haben Sie diesen Werbe-Banner schon einmal im mobilen Internet also auf Internetseiten, die Sie mit Ihrem Handy aufrufen, gesehen? (Angaben in %; Basis: Gesamt, n=343)

16 Wiedererkennung FAZIT: MOBILE DISPLAY ADS INTEGRIEREN SICH NAHTLOS IN MULTIMEDIALE KAMPAGNENKONZEPTE.

17 Markenimage MARKENIMAGE.

18 Markenimage Mobile Advertising verbessert das Markenimage Beispiel DKV Nullmessung (n = 247) Kampagnenmessung (n = 151) ist glaubwürdig. ist eine Versicherung, der ich vertraue. ist flexibel. Uns interessiert jetzt noch, welche Meinung Sie ganz allgemein von der DKV haben. (Top-2-Boxes auf 5-er Skala von 1 = trifft voll und ganz zu bis 5 = trifft gar nicht zu); (Angaben in %; Basis: Markenkenner DKV, n =398).

19 Markenimage Mobile Advertising verbessert das Markenimage Beispiel Lufthansa Nullmessung (n = 332) Kampagnenmessung (n = 190) hat ein gutes Streckennetz und viele Direktverbindungen. ist eine Fluglinie, der ich mehr vertraue als anderen. bietet Leistungen, die ihren Preis wert sind. Uns interessiert jetzt noch, welches Image aus Ihrer Sicht die Fluggesellschaft Lufthansa hat. (Top-2-Boxes auf 5-er Skala bzw. Top-3-Boxes auf 6-er Skala von 1 = trifft voll und ganz zu bis 5 bzw. 6 = trifft gar nicht zu); (Angaben in %; Basis: Gesamt, n =522).

20 Markenimage FAZIT: MOBILE ADVERTISING FÖRDERT DAS IMAGE.

21 Exkurs Targeting MARKENIMAGE: EXKURS TARGETING.

22 Exkurs Targeting Zielgenaues Targeting steigert die Wirkung! Deutlich mehr User, deren Werbemittel mit ihrem nächsten Abflughafen warb, stimmen der Aussage bietet attraktive Sonderangebote für meinen bevorzugten Abflughafen zu. Nullmessung (n = 332) KM generisch (n = 81) KM regio-targeted (n = 108) bietet attraktive Sonderangebote für meinen bevorzugten Abflughafen. Uns interessiert jetzt noch, welches Image aus Ihrer Sicht die Fluggesellschaft Lufthansa hat. (Top-2-Boxes auf 5-er Skala bzw. Top-3-Boxes auf 6-er Skala von 1 = trifft voll und ganz zu bis 5 bzw. 6 = trifft gar nicht zu); (Angaben in %; Basis: Gesamt, n =521).

23 Exkurs Targeting FAZIT: TARGETING BEDEUTET MEHR EFFIZIENZ.

24 Kaufbereitschaft KAUFBEREITSCHAFT.

25 Kaufbereitschaft Mobile Advertising steigert die Kaufbereitschaft! Nach der Kampagne können sich mehr als ein Fünftel der Befragten vorstellen, eine private Krankenversicherung bei der DKV abzuschließen eine Steigerung von 41 Prozent im Vergleich zur Nullmessung % Können Sie sich vorstellen, eine private Krankenversicherung bei der DKV abzuschließen? (Top-2 Boxes einer 5- stufigen Skala von 1= ja, auf jeden Fall bis 5 = nein, auf keinen Fall); (Angaben in %, Basis: Markenkenner, n=398).

26 Kaufbereitschaft Mobile Advertising steigert die Kaufbereitschaft! Die bereits bei der Nullmessung sehr hohe Bereitschaft, beim nächsten Flug Lufthansa zu wählen, konnte nochmals gesteigert werden. + 7 % Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie bei Ihrem nächsten Flug Lufthansa wählen? (Top-3 Boxes einer 6-stufigen Skala von 1= Sehr wahrscheinlich bis 6 = Sehr unwahrscheinlich); (Angaben in %, Basis: Gesamt, n=522).

27 Kaufbereitschaft FAZIT: MOBILE ADVERTISING FÖRDERT DEN ABVERKAUF.

28 Kundenzitate Die Kunden zeigen sich überzeugt von Mobile Advertising: Andreas Witte, Handlungsbevollmächtigter ERGO Versicherungsgruppe AG, Marketing DKV: Das Mobile Branding Barometer hat als erste Studie die mit einer mobilen Kampagne erzielbaren Brandingeffekte und Aktivierungspotenziale sichtbar gemacht und damit konkrete Resultate zu der mit unserem Budget erzielten Wirkung geliefert. Mit dem Anstieg der Ad Awareness um 145 Prozent, der Recognition um 170 Prozent und der Kaufbereitschaft um 41 Prozent sind wir sehr zufrieden und werden daher auch zukünftig verstärkt den Mobilen Kanal in unsere Kommunikationskonzepte integrieren. Peter Görzel, Senior Manager Advertising, Lufthansa German Airlines: Mit unserer Mobile Advertising Kampagne ist es uns laut den Ergebnissen des Mobile Branding Barometers nachweislich gelungen, unser ohnehin schon sehr positives Markenimage in zentralen Dimensionen noch weiter zu verbessern. Besonders freut uns der messbare Beleg der durch die Kampagne gesteigerten Kaufbereitschaft. Darüber hinaus hat die Studie auch die positiven Effekte des eingesetzten Regio-Targeting sichtbar gemacht und damit die Richtigkeit dieser Maßnahme gezeigt.

29 Ansprechpartner KONTAKT G+J Electronic Media Sales Oliver von Wersch Kay Schneemann Leiter G+J EMS Mobile Research Leitung G+J EMS Telefon: 040 / Telefon: 040 / Plan.Net Florian Gmeinwieser Geschäftsleiter Plan.Net Mobile Telefon: 089 /

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