VERTRAUEN IN WERBUNG WELTWEIT

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1 VERTRAUEN IN WERBUNG WELTWEIT GEWINNER-STRATEGIEN FÜR EINE MEDIENLANDSCHAFT IM WANDEL SEPTEMBER 2015 Copyright 2015 The Nielsen Compny 1

2 VON DER REICHWEITE ZUR REAKTION WELTWEIT Bei den vertruenswürdigsten Werbeformten stehen Unternehmenswebseiten nch Empfehlungen von Freunden und Fmilie n zweiter Stelle. Zwei Drittel vertruen Kundenbewertungen im Internet Pltz drei der vertruenswürdigsten Formte. Die Verbreitung von Online-Werbeformten ht ds Vertruen in trditionelle bezhlte Werbeknäle nicht beeinträchtigt. Etw 6 von 10 Befrgten geben n, dss sie Fernsehwerbung (63 %), Werbung in Zeitungen (60 %) und Zeitschriften (58 %) vertruen. Millennils hben ds größte Vertruen in 18 von 19 Werbeformte/ -knäle, drunter Fernsehen, Zeitungen und Zeitschriften. Humor spricht m stärksten die Verbrucher in den westlichen Märkten n. Werbung mit Gesundheitsthemen ist in Lteinmerik m beliebtesten, Werbung, die Situtionen us dem echten Leben drstellt, findet den größten Anklng im sitisch-pzifischen Rum und in Afrik/im Nhen Osten. 2 BERICHT ZU VERTRAUEN IN WERBUNG WELTWEIT

3 Drei Fktoren bilden ds Fundment einer erfolgreichen Werbekmpgne: Reichweite, Resonnz und Rektion. Erreichen Sie die richtige Zielgruppe und stellen Sie sicher, dss Ihre Werbung eine positive Resonnz zeigt, sodss Sie die gewünschte Rektion hervorrufen können. Einfch, nicht whr? Flsch. Die Werbelndschft verändert sich rsend schnell. Die Verbreitung von Medien und der technologische Fortschritt schffen neue Möglichkeiten, mit Verbruchern in Kontkt zu treten. Wir sehen uns Videos uf Mobiltelefonen n, stremen Musik uf Lptops und lesen Zeitungen uf Tblets mnchml lles gleichzeitig. Die Notwendigkeit, Reichweite, Resonnz und Rektion der richtigen Zielgruppe in einer Welt voller Optionen zu erreichen, knn die Entscheidung erschweren, wie mn sein Werbebudget investiert. Es gibt keine einfche Regel, um die Werbeeffektivität in solch einem gesättigten Mrkt zu mximieren. Sie sollten zunächst verstehen, ws Verbrucher über die Werbung uf den verschiedenen Medienplttformen denken, die sie täglich verwenden. Obwohl Werbetreibende dmit begonnen hben, ds Online-Verhlten von Verbruchern nchzuverfolgen, funktionieren etw ein Drittel ller Online- Werbekmpgnen nicht. Sie erzeugen weder Aufmerksmkeit, noch erhöhen sie die Kufbsicht, so Rndll Berd, President, Nielsen Expnded Verticls. Die Verbrucher hben mehr denn je die Kontrolle drüber, wie sie Inhlte konsumieren und mit Mrken intergieren. Dher müssen wir die Resonnz einer Werbekmpgne uf verschiedenen Plttformen verstehen, um die Einprägsmkeit und ds Mrkenwchstum erfolgreich vornzutreiben. Im Rhmen des Nielsen Globl Trust in Advertising Survey wurden Online-Teilnehmer in 60 Ländern befrgt, um die Verbruchermeinung zu 19 Werbemedien vom Typ Pid, Erned und Owned Medi zu erfhren. Die Ergebnisse zeigen die Werbeformte, die die Verbrucher m meisten nsprechen, und solche, die noch usbufähig sind. Vor llem bewerten Verbrucher weltweit die Plttformen, die m effektivsten eine Rektion hervorrufen. Verbrucher teilen uns ußerdem die Art von Botschft mit, die ihnen m besten gefällt. Es überrscht nicht, dss die Antworten von Genertion zu Genertion unterschiedlich sind. ZUR METHODIK DER GLOBALEN UMFRAGE Die Ergebnisse dieser Umfrge bsieren uf Online-Teilnehmern in 60 Ländern. Eine Online-Umfrge knn zwr von bechtlichem Umfng sein und Menschen weltweit erreichen, sie bietet jedoch nur einen Überblick über die Gewohnheiten von Internetnutzern, nicht der Gesmtbevölkerung der jeweiligen Länder. In Entwicklungsländern, wo die Internetbdeckung noch nicht ihr volles Potenzil erreicht ht, sind die Befrgten ggf. jünger und wohlhbender ls die llgemeine Bevölkerung. Zudem bsieren Online-Umfrgen uf Selbstussgen der Teilnehmer, nicht uf ttsächlich gemessenen Dten. Copyright 2015 The Nielsen Compny 3

4 EIN WEITER EINFLUSSKREIS Die glubwürdigste Werbung kommt direkt von den Menschen, die wir kennen und denen wir vertruen. Mehr ls 8 von 10 Befrgten weltweit (83 %) geben n, dss sie den Empfehlungen ihrer Freunde und Fmilie vollständig oder etws vertruen. Vertruen ist jedoch nicht uf diesen engen Kreis begrenzt. Ttsächlich geben zwei Drittel (66 %) der Befrgten n, dss sie Kundenbewertungen im Internet vertruen Pltz drei der vertruenswürdigsten Formte. Die Mcht digitler Werbeformte drf nicht unterschätzt werden, d sie viele Vorteile bieten, um Zielgruppen effektiv zu erreichen, erklärte Rndll Berd. Aber wenige Mrken beherrschen ds Online- Empfehlungsmrketing, dessen Ergebnisse sich gnz schnell virl usbreiten können. Leidenschftliche Mrkenbotschfter können einflussreiche Verbündete sein, die Ihnen helfen, Ihre Botschft zu verbreiten. Aber Sie müssen Ihnen ein Gesprächsthem liefern. Entwickeln Sie die Beziehung von einem einseitigen Verkufsgespräch zu einer gegenseitigen Konverstion. Uns seien Sie trnsprent und verbindlich. Online-Mrkenbotschfter können schnell zu Gegnern werden, die Ihre Glubwürdigkeit und Ihren Ruf schädigen können, wenn es Probleme gibt. Owned (vom Unternehmen betreute) Online-Knäle gehören ebenflls zu den vertruenswürdigsten Werbeformten. Hierbei stehen Unternehmenswebseiten ttsächlich n zweiter Stelle. 70 % der Befrgten geben n, dss sie diesen Seiten vollständig oder etws vertruen. Drüber hinus vertrut mehr ls die Hälfte der Befrgten (56 %) E-Mils, die sie bonniert hben. EARNED UND OWNED MEDIA SIND WEITERHIN DIE VERTRAUENSWÜRDIGSTEN WERBEFORMATE PROZENTSATZ DER BEFRAGTEN WELTWEIT, DIE DEM WERBEFORMAT VOLLSTÄNDIG ODER ETWAS VERTRAUEN EARNED 2015 UNTERSCHIED ZU Empfehlungen von mir beknnten Personen 2013 OWNED 2015 Unternehmenswebseiten UNTERSCHIED ZU % -1 % 70 % +1 % Kundenbewertungen im Internet Mrkenförderung 66 % -2 % 61 % 0 % Artikel, z. B. in einer Zeitung E-Mils, in deren Verteiler ich stehe 66 % -1 % 56 % 0 % Quelle: Nielsen Globl Trust in Advertising Survey, Q und Q BERICHT ZU VERTRAUEN IN WERBUNG WELTWEIT

5 WEITERHIN STARKES VERTRAUEN IN TRADITIONELLE WERBUNG Trotz zunehmender Medienfrgmentierung ht die Verbreitung von Online-Formten ds Vertruen in trditionelle bezhlte (Offline-) Knäle nicht beeinträchtigt. Fernsehen, Zeitungen und Zeitschriften sind weiterhin vertruenswürdige Werbeformte. Mehr ls 6 von 10 Befrgten weltweit geben n, dss sie Fernsehwerbung vollständig oder etws vertruen (63 %), ein Prozentpunkt mehr ls Ein etws kleinerer Teil vertrut Werbung in Zeitungen (60 %) und Zeitschriften (58 %), ein bzw. zwei Prozentpunkte weniger ls vor zwei Jhren. Ds Vertruen in bezhlte Online- und mobile Werbung ist seit 2013 reltiv konstnt. Beinhe die Hälfte der Befrgten weltweit gibt n, dss sie Online-Videowerbung (48 %, keine Veränderung seit 2013), Werbung in Suchmschinentreffern (47 %, ein Prozentpunkt weniger) und Werbung in sozilen Netzwerken (46 %, zwei Prozentpunkte weniger) vollständig oder etws vertruen. Etw 4 von 10 Befrgten weltweit vertruen Bnnerwerbung im Internet (42 %, keine Veränderung) und mobiler Werbung (43 %, zwei Prozentpunkte weniger). Nur etws mehr ls ein Drittel der Teilnehmer gibt n, dss sie Textwerbung uf dem Hndy vertruen (36 %, ein Prozentpunkt weniger). Mrken hben die Ausgben für digitle Werbung stetig erhöht, d sie zunehmend mit digitler Werbung und Messung vertrut sind, Fernsehformte bieten jedoch immer noch die höchste nicht duplizierte Reichweite (d. h. die Werbung erreicht jedes Mitglied der Zielgruppe nur einml) von 85 bis 90 %, so Rndll Berd. Obwohl digitle Werbung beträchtliche Vorteile bieten knn, wie beispielsweise fokussierte Kmpgnen, kmpgnenbegleitende Anpssungen und kretivere Möglichkeiten, ist der Wechsel von Fernsehwerbung zu digitler Werbung uf llen Plttformen für jeden Mrketingverntwortlichen ein mutiger Schritt. Ziehen Sie eine Mischung us Offline- und Online-Knälen in Betrcht, um die Rendite zu mximieren. Copyright 2015 The Nielsen Compny 5

6 STABILES VERTRAUEN IN TRADITIONELLE UND DIGITALE WERBEFORMATE PROZENTSATZ DER BEFRAGTEN WELTWEIT, DIE DEM WERBEFORMAT VOLLSTÄNDIG ODER ETWAS VERTRAUEN Fernsehwerbung PAID TRADITIONELL 2015 UNTERSCHIED ZU 2013 Werbevideos im Internet PAID ONLINE/MOBIL 2015 UNTERSCHIED ZU % +1 % 48 % 0 % Zeitungswerbung Werbung in Suchmschinentreffern 60 % -1 % 47 % -1 % Zeitschriftenwerbung Werbung in sozilen Netzwerken 58 % -2 % 46 % -2 % Plkte und ndere Außenwerbung Werbung uf mobilen Geräten 56 % -1 % 43 % -2 % Produktpltzierung im Fernsehprogrmm Bnnerwerbung im Internet 55 % 0 % 42 % 0 % Rdiowerbung Textwerbung uf dem Hndy 54 % -3 % 36 % -1 % Kinowerbung 54 % -2% Quelle: Nielsen Globl Trust in Advertising Survey, Q und Q BERICHT ZU VERTRAUEN IN WERBUNG WELTWEIT

7 ONLINE-FORMATE ERLEICHTERN REAKTIONEN Vertruen ist eine Sche. Hndeln eine ndere. Vertruen und Rektion hängen gnz klr zusmmen, ber ist Glubwürdigkeit eine Vorussetzung für den Kuf? Den Dten zufolge ist dies nicht immer der Fll: Selbst weniger vertruenswürdige Formte können Verbrucher uf sehr wirksme Weise dzu bringen, ein Produkt zu erwerben. Genuso viele Befrgte weltweit vertruen der Meinung von Freunden und Fmilie und hndeln wenigstens mnchml uf Grundlge dieser Meinungen (jeweils 83 %). Die Eigenngben zu Vertruen und Rektion bei Unternehmenswebseiten sind ebenflls identisch (jeweils 70 %). Bei vielen bezhlten Werbeformten übertreffen die Angben zur Rektion jedoch ds Vertruen. Ds heißt: Mehr Verbrucher geben n, dss sie regieren, ls dss sie die Werbung vertruenswürdig finden. Dies gilt vor llem für Online- und mobile Formte. Eigenngben zur Rektion übertreffen die Angben zum Vertruen um zweistellige Werte für Werbung in Suchmschinentreffern (47 % Vertruen, 58 % Rektion), Werbung in sozilen Netzwerken (46 % Vertruen, 56 % Rektion) und Textwerbung uf dem Hndy (36 % Vertruen, 46 % Rektion). Die Formte, bei denen die Rektion ds Vertruen mit weitem Abstnd übertrifft, hben ein gemeinsmes Attribut: einfcher Zugng zu Produkten/ Dienstleistungen, so Rndll Berd. Es gefällt den Kunden, sie kufen es. Online- und mobile Formte mchen es Kunden extrem leicht, im Moment zu leben und spontn uf die Werbung zu regieren. Oftmls klicken Verbrucher einfch uf einen Link, der sie uf eine Seite weiterleitet, uf der sie weitere Informtionen erhlten oder den Artikel kufen können. Copyright 2015 The Nielsen Compny 7

8 REAKTION ÜBERTRIFFT VERTRAUEN BEI VIELEN WERBEFORMATEN PROZENTSATZ DER BEFRAGTEN WELTWEIT, DIE DEM WERBEFORMAT VOLLSTÄNDIG ODER ETWAS VERTRAUEN PROZENTSATZ DER BEFRAGTEN, DIE IMMER ODER MANCHMAL AUF DAS FORMAT REAGIEREN VERTRAUEN REAKTION REAKTION ÜBERTRIFFT VERTRAUEN KUNDENBEWERTUNGEN IM INTERNET FERNSEHWERBUNG ZEITUNGSWERBUNG S, IN DEREN VERTEILER ICH STEHE 66 % 69 % 63 % 69 % 60 % 63 % 56 % 63 % MARKENFÖRDERUNG ZEITSCHRIFTENWERBUNG PRODUKTPLATZIERUNG IM FERNSEHPROGRAMM PLAKATE UND ANDERE AUSSENWERBUNG 61 % 62 % 58 % 62 % 55 % 59 % 56 % 58 % WERBUNG IN SUCHMASCHINEN TREFFERN WERBUNG IN SOZIALEN NETZWERKEN WERBEVIDEOS IM INTERNET BANNERWERBUNG IM INTERNET 47 % 58 % 46 % 56 % 48 % 53 % 42 % 50 % WERBUNG AUF MOBILEN GERÄTEN TEXTWERBUNG AUF DEM HANDY 43 % 50 % 36 % 46 % REAKTION STIMMT MIT VERTRAUEN ÜBEREIN EMPFEHLUNGEN VON MIR BEKANNTEN PERSONEN UNTERNEHMENS WEBSEITEN RADIOWERBUNG KINOWERBUNG 83 % 83 % 70 % 70 % 54 % 54 % 54 % 54 % VERTRAUEN ÜBERTRIFFT REAKTION ARTIKEL, Z. B. IN EINER ZEITUNG 66 % 63 % Quelle: Nielsen Globl Trust in Advertising Survey, Q BERICHT ZU VERTRAUEN IN WERBUNG WELTWEIT

9 VERTRAUEN UND REAKTION SIND IN DEN AUFSTREBENDEN MÄRKTEN AM HÖCHSTEN Weltweit ist der Vertruensgrd für jede Art von Werbeformten in den ufstrebenden Märkten m höchsten. Lteinmerik liegt dbei n der Spitze mit dem höchsten Vertruensgrd für 10 von 19 Werbeformten, viele dvon sind trditionelle Formte. Die Region Afrik/Nhost weist die höchsten ngegebenen Grde für 7 von 19 Formten uf, wobei diese eine Mischung us Online- und Offline-Formten drstellen. Der sitisch-pzifische Rum gibt den höchsten Vertruensgrd bei drei Formten n, drunter sowohl Werbung uf Mobilgeräten ls uch Textwerbung uf dem Hndy. Die Befrgten in diesen Regionen gben mit höherer Whrscheinlichkeit n, dss sie zumindest mnchml uf Werbeformte regieren. Die Befrgten in Europ stehen Werbung m skeptischsten gegenüber. Hier wurde der niedrigste Vertruensgrd für lle 19 Formte gennnt. Sie regieren uch viel weniger uf beinhe lle (18 von 19) Werbeformte. In Nordmerik sind die Ergebnisse durchwchsen. Während die Befrgten in der Region bei 9 von 19 Werbeformten (vor llem Unternehmenswebseiten) einen Vertruensgrd unterhlb des weltweiten Durchschnitts ngeben, liegen sie bei fst genuso vielen Knälen (8 von 19) über dem weltweiten Durchschnitt. Und dies ist die einzige Region, in der ds Vertruen durchgängig (und deutlich) höher ist ls die Eigenngben zur Rektion. Copyright 2015 The Nielsen Compny 9

10 REGION MIT DEM HÖCHSTEN VERTRAUENSGRAD IN DEM ANGEGEBENEN WERBEFORMAT FORMAT ASIEN- AFRIKA/ LATEIN- PAZIFIK NAHER OSTEN AMERIKA EMPFEHLUNGEN VON MIR BEKANNTEN PERSONEN UNTERNEHMENSWEBSEITEN KUNDENBEWERTUNGEN IM INTERNET ARTIKEL, Z. B. IN EINER ZEITUNG FERNSEHWERBUNG MARKENFÖRDERUNG ZEITUNGSWERBUNG ZEITSCHRIFTENWERBUNG PLAKATE UND ANDERE AUSSENWERBUNG S, IN DEREN VERTEILER ICH STEHE PRODUKTPLATZIERUNG IM FERNSEHPROGRAMM RADIOWERBUNG KINOWERBUNG WERBEVIDEOS IM INTERNET WERBUNG IN SUCHMASCHINENTREFFERN WERBUNG IN SOZIALEN NETZWERKEN WERBUNG AUF MOBILEN GERÄTEN BANNERWERBUNG IM INTERNET TEXTWERBUNG AUF DEM HANDY Quelle: Nielsen Globl Trust in Advertising Survey, Q BERICHT ZU VERTRAUEN IN WERBUNG WELTWEIT

11 HÖCHSTES VERTRAUEN IN AUFSTREBENDEN MÄRKTEN PROZENTSATZ DER BEFRAGTEN NACH REGION, DIE DEM WERBEFORMAT VOLLSTÄNDIG ODER ETWAS VERTRAUEN EMPFEHLUNGEN VON MIR BEKANNTEN PERSONEN ASIEN- PAZIFIK EUROPA AFRIKA/ NAHER OSTEN LATEINAMERIKA NORDAMERIKA 85 % 78 % 85 % 88 % 82 % UNTERNEHMENSWEBSEITEN 78 % 54 % 76 % 75 % 61 % ARTIKEL, Z. B. IN EINER ZEITUNG 71 % 52 % 71 % 74 % 63 % KUNDENBEWERTUNGEN IM INTERNET 70 % 60 % 71 % 63 % 66 % FERNSEHWERBUNG 68 % 45 % 70 % 72 % 63 % MARKENFÖRDERUNG 67 % 43 % 73 % 70 % 57 % ZEITUNGSWERBUNG 63 % 44 % 69 % 72 % 65 % ZEITSCHRIFTENWERBUNG 62 % 43 % 65 % 70 % 62 % PLAKATE UND ANDERE AUSSENWERBUNG 60 % 40 % 64 % 63 % 57 % S, IN DEREN VERTEILER ICH STEHE 60 % 41 % 59 % 65 % 64 % PRODUKTPLATZIERUNG IM FERNSEHPROGRAMM 60 % 35 % 64 % 64 % 53 % KINOWERBUNG 59 % 38 % 57 % 62 % 56 % RADIOWERBUNG 54 % 41 % 62 % 68 % 60 % WERBEVIDEOS IM INTERNET 53 % 33 % 55 % 52 % 47 % WERBUNG AUF MOBILEN GERÄTEN 50 % 26 % 49 % 48 % 39 % WERBUNG IN SOZIALEN NETZWERKEN 50 % 32 % 57 % 54 % 42 % WERBUNG IN SUCHMASCHINENTREFFERN 50 % 36 % 52 % 58 % 49 % BANNERWERBUNG IM INTERNET 48 % 27 % 49 % 46 % 41 % TEXTWERBUNG AUF DEM HANDY 42 % 22 % 41 % 39 % 37 % Quelle: Nielsen Globl Trust in Advertising Survey, Q Copyright 2015 The Nielsen Compny 11

12 TRADITIONELLE FORMATE FINDEN BESONDERS HOHEN ANKLANG BEI MILLENNIALS Welchen Einfluss ht ds Alter uf Vertruen und Bereitschft zur Rektion? Einen nderen, ls mn vermuten würde. Es ist kum verwunderlich, dss Millennils (21 34 Jhre), die mit dem Internet ufgewchsen sind, ds größte Vertruen in Onlineund mobile Formte hben, knpp gefolgt von der Genertion X (35 49 Jhre). Aber Millennils liegen nicht nur bei Online- und mobilen Werbeformten über dem Durchschnitt. Sie zeigen uch ds größte Vertruen in 18 von 19 Werbeformte/-knäle, drunter Fernsehen, Zeitungen und Zeitschriften, und sind zudem bei 16 von 19 Formten m ehesten bereit, zu regieren. Millennils konsumieren Medien nders ls ältere Personen. Sie kontrollieren mehr, wnn und wo sie Inhlte sehen, hören und lesen und uf welchem Gerät, so Rndll Berd. Selbst wenn sie sich weniger strk uf trditionelle Knäle verlssen, sind ihr Vertruen und ihre Bereitschft zum Regieren bei diesen Formten hoch. Während ein integrierter Mehrknl-Anstz genertionsübergreifend m besten geeignet ist, ist er sogr noch wichtiger beim Erreichen von Millennils. 12 BERICHT ZU VERTRAUEN IN WERBUNG WELTWEIT

13 MILLENNIALS HABEN DAS GRÖSSTE VERTRAUEN IN BEINAHE ALLE WERBEFORMATE PROZENTSATZ DER BEFRAGTEN NACH GENERATION, DIE DEM WERBEFORMAT VOLLSTÄNDIG ODER ETWAS VERTRAUEN EMPFEHLUNGEN VON MIR BEKANNTEN PERSONEN GEN Z (15 20 JAHRE) MILLENNIALS (21 34 JAHRE) GEN X (35 49 JAHRE) BOOMER (50 64 JAHRE) SILENT GEN (AB 65 JAHRE) 83 % 85 % 83 % 80 % 79 % UNTERNEHMENSWEBSEITEN 72 % 75 % 70 % 59 % 50 % KUNDENBEWERTUNGEN IM INTERNET 63 % 70 % 69 % 58 % 47 % ARTIKEL, Z. B. IN EINER ZEITUNG 68 % 68 % 66 % 60 % 55 % FERNSEHWERBUNG 58 % 67 % 64 % 55 % 48 % MARKENFÖRDERUNG 62 % 66 % 62 % 52 % 42 % ZEITSCHRIFTENWERBUNG 57 % 62 % 61 % 50 % 46 % ZEITUNGSWERBUNG 57 % 62 % 62 % 55 % 53 % KINOWERBUNG 54 % 60 % 55 % 42 % 31 % PLAKATE UND ANDERE AUSSENWERBUNG 59 % 60 % 57 % 46 % 38 % PRODUKTPLATZIERUNG IM FERNSEHPROGRAMM 51 % 60 % 56 % 42 % 39 % S, IN DEREN VERTEILER ICH STEHE 54 % 57 % 56 % 53 % 54 % RADIOWERBUNG 51 % 55 % 57 % 49 % 42 % WERBEVIDEOS IM INTERNET 45 % 53 % 50 % 37 % 27 % WERBUNG IN SUCHMASCHINENTREFFERN 43 % 52 % 50 % 41 % 33 % WERBUNG IN SOZIALEN NETZWERKEN 45 % 51 % 47 % 35 % 26 % WERBUNG AUF MOBILEN GERÄTEN 42 % 48 % 45 % 31 % 20 % BANNERWERBUNG IM INTERNET 36 % 47 % 43 % 34 % 25 % TEXTWERBUNG AUF DEM HANDY 32 % 41 % 38 % 27 % 18 % Quelle: Nielsen Globl Trust in Advertising Survey, Q Copyright 2015 The Nielsen Compny 13

14 WERBUNG IST WIRKSAM, WENN SIE EMOTIONEN WECKT Für erfolgreiche Mrketingkmpgnen bedrf es mehr ls die Identifizierung der richtigen Knäle, um die Kunden zu erreichen. Es geht uch drum, die richtige Botschft zu vermitteln. Die Nielsen Consumer Neuroscience-Forschung zeigt, dss sehr erfolgreiche Werbung drei Kriterien erfüllt: Aufmerksmkeit, Übertrgung in ds Lngzeitgedächtnis und emotionle Ansprche. Wie können Mrketingexperten sicherstellen, dss ihre Werbekmpgnen hinsichtlich dieser Fktoren herusstechen? Sie müssen wissen, wie sie ihrer Zielgruppe Botschften vermitteln können, die sie m stärksten nsprechen. Werbung, die Situtionen us dem echten Leben drstellt, findet den größten Anklng. Sie wurde von 44 % der Befrgten weltweit ngegeben. Consumer Neuroscience-Forschung zum Them Lernen und Gedächtnis zeigt, dss die Einbindung vertruter Themen die Einprägsmkeit der Werbung fördert. HUMOR SPRICHT AM STÄRKSTEN DIE VERBRAUCHER IN DEN ETABLIERTEN MÄRKTEN AN, SITUATIONEN AUS DEM ECHTEN LEBEN UND GESUNDHEITSTHEMEN SIND IN DEN AUFSTREBENDEN MÄRKTEN BELIEBTER WERBETHEMEN MIT DER GRÖSSTEN RESONANZ ASIEN-PAZIFIK AFRIKA/NAHER OSTEN NORDAMERIKA 45 % 41 % SITUATIONEN AUS DEM ECHTEN LEBEN 44 % EUROPA LATEINAMERIKA 50 % 35 % Erstklssige Werbekmpgnen weisen einige Gemeinsmkeiten uf: Der Kunde knn sich dmit identifizieren, sie erzählen eine positive und einfche Geschichte, verwenden neue und eindringliche Bilder und sprechen die Zielgruppe emotionl n, so Rndll Berd. Diese Merkmle bilden eine strke Grundlge für die kretive Entwicklung, ber es gibt keine Universllösung. Ws in einem Lnd oder einer Region funktioniert, muss n nderer Stellen noch lnge nicht funktionieren. Ein umfssendes Verständnis der loklen Vorlieben ist unverzichtbr. 32 % HUMORVOLL 51 % 38 % 33 % 50 % Botschften kommen in verschiedenen Regionen gnz unterschiedlich n. In den westlichen Märkten findet Humor großen Anklng. In Europ und Nordmerik steht er n erster Stelle der nsprechendsten Botschften, gennnt von 51 % bzw. 50 % der Befrgten. In llen nderen Regionen nimmt er bestenflls den dritten Pltz ein (Humor wird von den Befrgten im sitisch-pzifischen Rum und in Lteinmerik n vierter Stelle ngegeben). Werbung mit Gesundheitsthemen ist in Lteinmerik sehr beliebt und steht dort n erster Stelle. Werbung, die sich um ds Them Fmilie dreht, wird in Lteinmerik sowie in Afrik/im Nhen Osten gern gesehen. 44 % GESUNDHEITSWESEN 52 % 34 % 26 % 24 % Quelle: Nielsen Globl Trust in Advertising Survey, Q BERICHT ZU VERTRAUEN IN WERBUNG WELTWEIT

15 DIE RESONANZ VON WERBETHEMEN IST JE NACH REGION UNTERSCHIEDLICH WERBETHEMEN MIT DER GRÖSSTEN RESONANZ ASIEN-PAZIFIK EUROPA AFRIKA/NAHER OSTEN LATEINAMERIKA NORDAMERIKA SITUATIONEN AUS DEM ECHTEN LEBEN HUMORVOLL GESUNDHEITS- WESEN FAMILIENORIENTIERT 45 % 41 % 44 % 50 % 35 % 32 % 51 % 38 % 33 % 50 % 44 % 26 % 34 % 52 % 24 % 37 % 29 % 42 % 47 % 33 % WERTEORIENTIERT ENERGIEGELADEN/ ACTIONREICH ERSTREBENSWERT KINDER 37 % 20 % 32 % 37 % 38 % 30 % 22 % 20 % 17 % 26 % 17 % 20 % 23 % 13 % 17 % 24 % 30 % 13 % SENTIMENTAL TIERE/ HAUSTIERE SPORT WETTBEWERBLICH 18 % 14 % 19 % 23 % 15 % 10 % 21 % 14 % 23 % 27 % 12 % 13 % 18 % 23 % 12 % 12 % 10 % 25 % 10 % AUTOS WERBUNG MIT PROMIS SEXY WERBUNG MIT PROFISPORTLERN 10 % 11 % 14 % 6 % 14 % 7 % 14 % 9 % 8 % 9 % 9 % 12 % 11 % 8 % 6 % 10 % 9 % 5 % Quelle: Nielsen Globl Trust in Advertising Survey, Q Copyright 2015 The Nielsen Compny 15

16 EINIGE THEMEN FINDEN GENERATIONS- ÜBERGREIFEND ANKLANG, WÄHREND ANDERE EINE KLEINERE GRUPPE ANSPRECHEN Sie versuchen, Verbrucher emotionl nzusprechen? Überlegen Sie zunächst, wen Sie erreichen möchten. Einige Botschften sprechen lle Genertionen n. Werbung, die Situtionen us dem echten Leben drstellt, ist ein gutes Beispiel dfür: Sie spricht etw 4 von 10 Befrgten in jeder Altersgruppe n. Nielsen TV Brnd Effect-Forschung in den USA ht gezeigt, dss es sowohl älteren ls uch jüngeren Verbruchern wichtig ist, sich mit den Chrkteren zu identifizieren. Und während Humor genertionsübergreifend Anklng findet, werden gnz unterschiedliche Arten von Humor bevorzugt. Ältere Verbrucher bevorzugen intelligenten, unbeschwerten Humor, während jüngere Verbrucher eher einen speziellen, srkstischen Humor und Slpstick bevorzugen. Werbung mit Gesundheitsthemen und werteorientierte Werbung werden ebenflls von llen fünf Genertionen hoch eingestuft. Andere Botschften sprechen eher kleinere Gruppen n. Energiegeldene/ctionreiche Werbung, erstrebenswerte Themen und Werbung mit Promis sprechen m stärksten die Genertion Z (15 20 Jhre) und Millennils (21 34 Jhre) n. Werbung mit Tieren erfreut sich hingegen bei älteren Verbruchern einer größeren Beliebtheit. Sie dürfen nicht unterschätzen, wie wichtig es ist, Ihre Zielgruppe zu verstehen und ihre Vorlieben zu berücksichtigen, sgte Rndll Berd. Unbhängig vom Formt sind die erfolgreichsten Formte diejenigen, die die Emotionen der Zielgruppe nsprechen. 16 BERICHT ZU VERTRAUEN IN WERBUNG WELTWEIT

17 DIE RESONANZ VON WERBETHEMEN IST JE NACH GENERATION UNTERSCHIEDLICH WERBETHEMEN MIT GRÖSSERER RESONANZ BEI JÜNGEREN ODER ÄLTEREN TEILNEHMERN ENERGIEGELADEN/ ACTIONREICH TIERE/ HAUSTIERE GEN Z (15 20 Jhre) 28 % 13 % 28 % MILLENNIALS (21 34 Jhre) 14 % 21 % GEN X (35 49 Jhre) BOOMER (50 64 Jhre) 23 % 8 % SILENT GEN (b 65 Jhre) 24 % Quelle: Nielsen Globl Trust in Advertising Survey, Q Copyright 2015 The Nielsen Compny 17

18 EINIGE THEMEN FINDEN GENERATIONSÜBERGREIFEND ANKLANG, WÄHREND ANDERE EINE KLEINERE GRUPPE ANSPRECHEN GEN Z (15 20 JAHRE) MILLENNIALS (21 34 JAHRE) GEN X (35 49 JAHRE) BOOMER (50 64 JAHRE) SILENT GEN (AB 65 JAHRE) SITUATIONEN AUS DEM ECHTEN LEBEN HUMORVOLL GESUNDHEITSWESEN WERTEORIENTIERT 44 % 45 % 43 % 44 % 40 % 46 % 46 % 38 % 37 % 37 % 40 % 42 % 38 % 37 % 31 % 39 % 37 % 33 % 32 % 31 % ENERGIEGELADEN/ ACTIONREICH ERSTREBENSWERT FAMILIENORIENTIERT SENTIMENTAL 8 % 21 % 28 % 28 % 13 % 20 % 25 % 25 % 32 % 39 % 42 % 35 % 24 % 8 % 15 % 17 % 18 % 17 % WERBUNG MIT PROMIS SPORT WETTBEWERBLICH TIERE/ HAUSTIERE 2 % 7 % 8 % 14 % 10 % 12 % 14 % 14 % 9 % 10 % 11 % 14 % 13 % 24 % 23 % 14 % 13 % SEXY KINDER WERBUNG MIT PROFISPORTLERN AUTOS 3 % 7 % 9 % 12 % 13 % 12 % 23 % 19 % 9 % 4 % 6 % 6 % 8 % 8 % 9 % 9 % 11 % 12 % 8 % Quelle: Nielsen Globl Trust in Advertising Survey, Q BERICHT ZU VERTRAUEN IN WERBUNG WELTWEIT

19 MACHEN SIE DIGITALE TECHNOLOGIEN ZU EINEM FESTEN BESTANDTEIL IHRER WERBESTRATEGIE Ds Erreichen der richtigen Zielgruppe, die positive Resonnz Ihrer Botschft und die gewünschte Kundenrektion sind mßgeblich für eine erfolgreiche Werbung unbhängig vom Medium. Eine Digitlstrtegie birgt ein erhebliches Potenzil, muss jedoch effektiv genutzt werden, um zum Erfolg beizutrgen: Stellen Sie nicht einfch eine Offline-Strtegie um. Digitle Medien bieten deutlich mehr kretive Möglichkeiten ls linere Fernsehwerbung. Stimmen Sie Ihre Mrke und Mrketingstrtegie sowie Ihre kretiven Entscheidungen uf ds Medium b dies knn sich völlig von Ihrer Offline-Strtegie unterscheiden. Schffen Sie präzise fokussierte Kmpgnen. Digitle Werbung bietet den Vorteil, Zielgruppen uf Grundlge fst jeden Merkmls zu erreichen Demogrfie, Kufverhlten, Kufbereitschft usw. Sie können sogr Ihre eigenen Kundendten verwenden, um vergleichbre Modelle zu erstellen, mit denen Sie ähnliche (und dher vielversprechende) digitle Zielgruppen finden können. Erhlten Sie Zielgruppengrntien. Ungefähr 50 % der digitlen Ad Impressions sind nicht sichtbr (d. h. weniger ls 50 % der Pixel werden in Videos für mindestens eine oder zwei Sekunden ngezeigt). Die meisten digitlen Herusgeber bieten Zielgruppengrntien, um sicherzustellen, dss Ihre digitle Werbung wirklich Ihre Zielgruppe erreicht. Stellen Sie nicht uf eine vollständig digitle Strtegie um, wenn Sie keine Zielgruppengrntien besitzen. Stimmen Sie Ihre Metrik uf Ihre Leistungskennzhl b. Stellen Sie sicher, dss Ihre Erfolgsmetrik ds ttsächliche Ziel misst, ds Sie erreichen möchten. Wenn mit Ihrer Kmpgne in erster Linie Aufmerksmkeit erreicht werden soll, messen Sie ds Wchstum des Mrkenbewusstseins und nicht die Klickrten. Wenn Sie neue Käufer erreichen möchten, messen Sie die Umstzsteigerung durch Neukunden und nicht durch lle Käufer. Selbst ein perfekt gestlteter Medienpln leidet, wenn Sie die flschen Metriken verwenden. Nehmen Sie kmpgnenbegleitende Anpssungen vor. Messen Sie Mrkenwchstum bzw. Umstzentwicklung oder beides in-flight (während einer lufenden Kmpgne) und nehmen Sie Anpssungen vor, um die Leistung vor dem Ende der Kmpgne zu optimieren. Tuschen Sie kretive Einheiten je nch Leistung us, reduzieren Sie die Expositionshäufigkeit, wenn die Resonnz nchlässt, und konzentrieren Sie Ihre Ausgben uf Seiten, die für ein größeres Wchstum sorgen. Optimieren Sie die Mrkenwirkung mit einer Mischung us digitlen und trditionellen Strtegien. Eine plttformübergreifende Werbeexposition (dieselbe Person sieht Ihre Fernseh- und digitle Werbung) sorgt für eine größere Einprägsmkeit und Mrkenufwertung ls die Exposition uf einer Plttform selbst bei gleicher Häufigkeit. Copyright 2015 The Nielsen Compny 19

20 LÄNDER IN DER STUDIE EUROPA ASIEN-PAZIFIK MARKT INTERNETABDECKUNG MARKT INTERNETABDECKUNG Belgien 90 % Bulgrien 59 % Dänemrk 97 % Deutschlnd 87 % Estlnd 83 % Finnlnd 97 % Frnkreich 83 % Griechenlnd 60 % Großbritnnien 90 % Irlnd 79 % Isrel 76 % Itlien 59 % Krotien 71 % Lettlnd 75 % Lituen 69 % Niederlnde 96 % Norwegen 95 % Österreich 87 % Polen 67 % Portugl 65 % Rumänien 51 % Russlnd 61 % Schweden 95 % Schweiz 89 % Serbien 65 % Slowkei 82 % Slowenien 76 % Spnien 75 % Tschechien 78 % Türkei 57 % Ukrine 42 % Ungrn 75 % Austrlien 94 % Chin 47 % Hongkong 81 % Indien 20 % Indonesien 28 % Jpn 86 % Mlysi 67 % Neuseelnd 95 % Philippinen 41 % Singpur 80 % Südkore 92 % Tiwn 80 % Thilnd 30 % Vietnm 44 % MARKT LATEINAMERIKA INTERNETABDECKUNG Argentinien 75 % Brsilien 54 % Chile 67 % Kolumbien 62 % Mexiko 49 % Peru 42 % Venezuel 50 % NAHER OSTEN/AFRIKA MARKT INTERNETABDECKUNG Ägypten 53 % Pkistn 15 % Sudi-Arbien 67 % Südfrik 52 % Vereinigte Arbische Emirte 96 % NORDAMERIKA MARKT INTERNETABDECKUNG Knd 95 % USA 87 % Quelle: Internet World Stts, 30. Juni BERICHT ZU VERTRAUEN IN WERBUNG WELTWEIT

21 ÜBER DIE GLOBALE NIELSEN UMFRAGE Die Nielsen Globl Trust in Advertising Survey wurde vom 23. Februr bis 13. März 2015 unter mehr ls Verbruchern in 60 Ländern im sitisch-pzifischen Rum, in Europ, Lteinmerik, dem Nhen Osten/Afrik und Nordmerik durchgeführt. Für die Stichproben glten Quoten bsierend uf Alter und Geschlecht für jedes Lnd bsierend uf seinen Internetnutzern. Sie ist repräsenttiv für Verbrucher im Internet. Die Fehlermrge liegt bei ±0,6 %. Diese Nielsen Studie bsiert usschließlich uf den Verhltensweisen von Teilnehmern mit Internetzugng. Die Internetbdeckung ist von Lnd zu Lnd unterschiedlich. Nielsen wendet einen Mindeststndrd von 60 % Internetbdeckung oder ein Minimum von 10 Millionen Internetnutzern für die Aufnhme in die Studie n. Nielsen Globl Survey und der Globl Consumer Confidence Index wurden 2005 etbliert. ÜBER NIELSEN Nielsen Holdings plc (NYSE: NLSN) ist ein globles Leistungsmngement- Unternehmen, ds eine umfssende Übersicht drüber bietet, ws sich Verbrucher nsehen und kufen (Wtch & Buy). Im Wtch-Segment bietet Nielsen Kunden us der Medien- und Werbebrnche publikumsbezogene Messdienstleistungen für lle Geräte, uf denen Inhlte Video, Audio und Text konsumiert werden. Der Buy-Bereich ermöglicht Herstellern und Händlern von Konsumwren einzigrtige globle Auswertungen zur Einzelhndelsentwicklung. Durch die Integrtion der Informtionen us seinen Wtch- & Buy-Bereichen und nderen Dtenquellen bietet Nielsen seinen Kunden erstklssige Dtenmessungen und -nlysen n, um sie bei ihrer Leistungssteigerung zu unterstützen. Nielsen gehört zum S&P 500 Aktienindex und ist in über 100 Ländern ktiv, die über 90 Prozent der Weltbevölkerung bdecken. Weitere Informtionen finden Sie unter Copyright 2015 The Nielsen Compny Alle Rechte vorbehlten. Nielsen und ds Nielsen-Logo sind Mrken oder eingetrgene Mrken von CZT/ ACN Trdemrks, LLC. Andere Produkt- und Servicenmen sind Mrken oder eingetrgene Mrken der entsprechenden Inhber.15/9217 Copyright 2015 The Nielsen Compny 21

22 22 BERICHT ZU VERTRAUEN IN WERBUNG WELTWEIT

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