Die Bedeutung von sozialen Netzwerken im Stadtmarketing

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1 Geographie Laura Mayer Die Bedeutung von sozialen Netzwerken im Stadtmarketing Status Quo Analyse und Implikationen für die Praxis Masterarbeit

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3 Universität Bremen Masterarbeit im Studiengang Stadt- und Regionalentwicklung zum Thema: Die Bedeutung von sozialen Netzwerken im Stadtmarketing - Status Quo Analyse und Implikationen für die Praxis - Vorgelegt von: Laura Mayer Abgabedatum:

4 Inhalt 1. Einleitung Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit Aufbau der Arbeit Theoretischer Rahmen Stadtmarketing Der Marketingbegriff Stadtmarketing Definition und Abgrenzungen Übertragbarkeit des klassischen Marketings auf das Stadtmarketing Ziele des Stadtmarketing Bekanntheits-, Image- und Identitätssteigerung als Ziel des Stadtmarketings Akteure und Zielgruppen des Stadtmarketings Umsetzung des Stadtmarketings und Erfolgskontrolle Verbreitung des Stadtmarketings und neue Herausforderungen für Städte Kritik Das Web Entstehung und aktuelle Entwicklungen des Web Facebook - Das soziale Netzwerk und seine Möglichkeiten Chancen für Unternehmen Möglichkeiten der Erhöhung der Fanzahl und Bindung der Fans Controlling-Maßnahmen und Erfolgsmessung Risiken für Unternehmen und Voraussetzungen für die Implemetierung von Social Media Stadtmarketing auf Facebook Facebook im Stadtmarketingprozess - Chancen und Risiken für Städte Zwischenfazit Methodisches Vorgehen Die Ausgangssituation Analyse der Facebook-Seiten von 5 Städten Auswahl der Städte... 28

5 Vorgehen der empirischen Erhebung Experteninterviews Auswahl der Experten und Kontaktaufnahme Der Leitfaden Durchführung der Interviews Methodik der Interviewanalyse Ergebnisse Ergebnisse der Analyse der Städteseiten Die Seite der Stadt Bremen Die Seite von Nürnberg Die Seite der Stadt Stuttgart Die Seite der Stadt Frankfurt Die Seite der Stadt Köln Vergleich des Kommunikationsverhaltens der Städte und ihrer User Analyse der Experteninterviews Stadtmarketingexperten Social Media-Experten Betreiber der Seiten Zusammenführung von Theorie und Empirie Handlungsempfehlungen für eine erfolgreiche Stadtmarketingstrategie auf Facebook Schlussbetrachtungen und Ausblick Verwendete Literatur Nützliche Links und Glossar Anhang... 84

6 Abbildungsverzeichnis: Abbildung 1: Umfassendes Stadtmarketing - ein Puzzle... 6 Abbildung 2: Gegenüberstellung der Instrumente des Marketing-Mix... 7 Abbildung 3: Stadtmarketing als ganzheitliches Konzept Abbildung 4: Vergleich: klassisches Marketing - Marketing im World Wide Web Abbildung 5: Like-Button Abbildung 6: Facebook-Button Abbildung 7: QR-Code Abbildung 8: Excel-Tabelle für Seitenanalyse Abbildung 9: Bremen - Vergleich der Posthäufigkeiten-Liker-Kommentare nach Kategorien Abbildung 10: Beispiel-Post Bremen Abbildung 11: Nürnberg - Vergleich der Posthäufigkeiten-Liker-Kommentare nach Kategorien Abbildung 12: Beispiel-Post Nürnberg Abbildung 13: Stuttgart - Vergleich der Posthäufigkeiten-Liker-Kommentare nach Kategorien Abbildung 14: Beipspiel-Post Stuttgart Abbildung 15: Frankfurt - Vergleich der Posthäufigkeiten-Liker-Kommentare nach Kategorien Abbildung 16: Beispiel-Post Frankfurt Abbildung 17: Köln - Vergleich der Posthäufigkeiten-Liker-Kommentare nach Kategorien Abbildung 18: Post-Beispiele Köln Abbildung 19: Beispiel-Post Vergleich Bremen-Köln... 49

7 Anhangsverzeichnis: Anhang I: Anhang II: Anhang III: Beispiel Facebook-Profil Beispiel Facebook-Seite...85 Interviewleitfäden III.1 Leitfaden Stadtmarketing-Experten..86 III.2 Leitfaden Social Media-Experten III.3 Leitfaden Betreiber der Seiten...90 Anhang IV: Anhang V: Anhang VI: Die 5 besten und 5 schlechtesten Posts je Stadt im Erhebungszeitraum...92 Beispiele Pinnwandeinträge der Seitenbetreiber Nutzer- und Likerzahlen: Entwicklung und Vergleich Anhang VII: Analyse der Seiten VII.1 Bremen VII.2 Frankfurt VII.3 Köln VII.4 Nürnberg VII.5 Stuttgart

8 1. Einleitung 1. Einleitung Social media is like teen sex. Everyone wants to do it. No one actually knows how. When finally done, there is surprise it s not better. (Avinash Kaushik, Analyst, Google) Für Städte ist Stadtmarketing inzwischen zu einem festen Bestandteil der Stadtentwicklung geworden. Sie befinden sich aufgrund der voranschreitenden Globalisierung und des gesellschaftlichen Wandels in einer immer größer werdenden Konkurrenz um Bewohner, Touristen und Wirtschaft, weshalb die Kommunikation eines positiven Stadtimages einen bedeutenden Teilbereich des Stadtmarketings darstellt. Neue Möglichkeiten und Chancen bieten dafür die noch relativ neuen sozialen Medien, da dort eine große und bisher unerreichte junge Zielgruppe auf eine ganz neue Art und Weise direkt angesprochen und umworben werden kann. In Zusammenarbeit mit der WFB Wirtschaftsförderung Bremen GmbH, die zurzeit eine umfassende Social Media-Strategie für das Standortmarketing (Stadtgemeinde und Bundesland) entwickelt, soll deswegen im Rahmen dieser Arbeit geklärt werden, welche Bedeutung die sozialen Medien für das Stadtmarketing haben und wie sie am besten zu nutzen sind. Durch die Entstehung des Web 2.0 und der sozialen Medien ist das Internet in den letzten Jahren zu einem interaktiven Substrat geworden, in dem die Nutzer im Mittelpunkt stehen und nicht mehr nur unbekannte Rezipienten von Informationen sind. Informationen werden nicht länger von wenigen Anbietern gesammelt und bereitgestellt, sondern durch die Nutzer selbst erzeugt. Die Internetnutzer kaufen, verkaufen, informieren sich und andere, tauschen sich aus, kommentieren, netzwerken, vergleichen, schreiben, posten, bewerten, bloggen, spielen und chatten auf unterschiedlichsten Plattformen. Auch Unternehmen nutzen die sozialen Medien wegen ihrer hohen Beliebtheit, der großen Anzahl an Nutzern und ihrer erheblichen Marketingpotenziale inzwischen als Werbemedium. Im Gegensatz zu den bisher unidirektional verlaufenden Marketingprozessen steht nun der Austausch mit dem Kunden im Vordergrund. Durch das direkte Feedback kann der Kunde besser in die Unternehmensaktivitäten eingebunden werden und dient zudem und das ist einer der größten 1

9 1. Einleitung - Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit Vorteile - als freiwilliger Multiplikator der Unternehmenswerbung. Das soziale Netzwerk Facebook, auf dem in der vorliegenden Arbeit der Fokus liegt, hat derzeit weltweit 750 Mio. und deutschlandweit über 20 Mio. registrierte Nutzer und ist damit das meistgenutzte soziale Netzwerk im Internet. Doch welche Vorteile bietet speziell Facebook für das Stadtmarketing? Zurzeit erscheinen täglich neue Artikel zum Thema Social Media, und Tipps und Ratgeber für erfolgreiches Social Media- und Facebook-Marketing erscheinen in kurzer Folge. Wissenschaftliche Arbeiten, die die Bedeutung der sozialen Medien für das Stadtmarketing betrachten, gibt es nach Kenntnisstand der Autorin hingegen nur sehr vereinzelt. Aufgrund der Schnelllebigkeit, der ständigen Neuentwicklungen und dynamischen Veränderungen sozialer Netzwerke vor allem von Facebook veralten Literatur und verwendete Begrifflichkeiten in dem Bereich sehr schnell. Trotz alldem soll mit dieser explorativen Arbeit der Versuch unternommen werden, den Sinn von Stadtmarketing in sozialen Netzwerken und speziell auf Facebook aufzuzeigen, wissenschaftlich zu begründen und grundlegende Handlungsempfehlungen für das erfolgreiche Betreiben einer Facebook-Seite für Städte zu geben. Auf was sollte z.b. bei der Erstellung eines strategischen Konzepts für einen Facebook- Auftritt geachtet und wie sollte mit den Fans kommuniziert werden. So könnten die Betreiber einer Seite die Anfangshürden überwinden. Aufgrund des Mangels an wissenschaftlichen Arbeiten zu diesen Fragestellungen und der Annahme, dass Facebook weiter an Bedeutung gewinnen wird und auch Unternehmen und Städte das Netzwerk verstärkt für ihre Marketingaktivitäten nutzen werden, wird mit dieser Arbeit zudem eine theoretische und empirische Basis für weitere Forschungsarbeiten in diesem Bereich geschaffen Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit In der vorliegenden Arbeit soll geklärt werden, wie Städte diese neue Form der Online- Kommunikation und die sich durch die sozialen Medien bietenden Marketingpotenziale nutzen können. Aufgrund des begrenzten Rahmens einer Masterarbeit wird hier der Fokus auf das soziale Netzwerk Facebook gelegt, da es zurzeit das größte und bedeutendste Netzwerk ist. Die Literaturanalyse Anfang des Jahres 2011 ergab, dass es inzwischen zahlreiche Bücher, Ratgeber, Artikel und Blogs zum Thema Facebook-Marketing gibt, jedoch noch nicht viel Literatur, die speziell Stadtmarketing im Licht der neuen Möglichkeiten des Web 2.0 betrachtet. Zudem fiel durch die vorbereitenden Beobachtungen verschiedener Facebook- Seiten von Städten auf, dass sich die Städte zum Teil sehr unterschiedlich darstellen und 2

10 1. Einleitung - Aufbau der Arbeit Social Media für verschiedene Zwecke zu nutzen scheinen. Ziel dieser Arbeit ist es, aufgrund dieser Feststellungen durch eine intensive Literaturauswertung, einen empirischen Vergleich von verschiedenen Seiten und Interviews mit unterschiedlichen Experten aufzuzeigen, welche Bedeutung die sozialen Medien für das Stadtmarketing erlangt haben und welche Potenziale dafür speziell in Facebook stecken. Auf Grundlage der gewonnenen Erkenntnisse der theoretischen Arbeit und der empirischen Untersuchungen, sollen die folgenden Forschungsfragen beantwortet werden. Forschungsfragen: Welche Bedeutung haben soziale Netzwerke für das Stadtmarketing? Warum Facebook? Worin liegen die Vorteile dieses Netzwerkes? Welche Nachteile bzw. Risiken birgt ein Facebook-Engagement? Welche Auswirkungen hat die Implementierung von Social Media auf den Stadtmarketingprozess? Unterfragen für die Erstellung der Handlungsempfehlungen: Welche Ziele können mit einem Facebook-Auftritt verfolgt werden? Welcher Organisation und Ressourcen bedarf die Pflege einer Seite? Welche Möglichkeiten der Erfolgsmessung gibt es? Welche Möglichkeiten gibt es, die Anzahl der Fans zu erhöhen? Wie sollte das Kommunikationsverhalten sein? Mit welchen Inhalten kann man die Nutzer am besten erreichen? 1.2. Aufbau der Arbeit Im ersten Teil der Arbeit soll für das grundlegende Verständnis zunächst die theoretische Basis geklärt werden. Die Grundbegriffe Stadtmarketing, Web 2.0 und soziale Medien sollen erläutert werden. Das soziale Netzwerk Facebook wird vorgestellt und die Chancen und Risiken, die es birgt, durchleuchtet. Am Ende des ersten Teils werden die Grundbegriffe in einen theoretischen Sinnzusammenhang gestellt und abschließend kritisch betrachtet. Der zweite Abschnitt beinhaltet den empirischen Teil der Arbeit. Hier werden zunächst das methodische Vorgehen und die Durchführung der empirischen Forschung geschildert und die Ergebnisse der einzelnen Forschungsteile analysiert. Im anschließenden Teil werden die 3

11 2. Theoretischer Rahmen - Stadtmarketing Ergebnisse der empirischen Erhebungen mit dem theoretischen Wissen verknüpft und die anfangs gestellten Forschungsfragen beantwortet. Im letzten Teil wird das Gesamtergebnis in Form von Handlungsempfehlungen dargestellt und nach einem Ausblick in die Zukunft das Fazit aus der Forschungsarbeit gezogen. 2. Theoretischer Rahmen Der Begriff Stadtmarketing hat in den letzten 25 Jahren einen grundlegenden Wandel erfahren, weswegen sich in der Literatur zahlreiche Definitionen und Ansichten finden. Im Folgenden wird der Begriff zunächst im Sinne der gegenwärtigen Auffassung geklärt und der Stand der aktuellen Stadtmarketingforschung dargestellt. Auch der Begriff Web 2.0 ist einer breiten Öffentlichkeit bekannt, jedoch wissen vermutlich die wenigstens Menschen, was er genau bedeutet. Auch dies wird geklärt und die Entstehung und aktuellen Entwicklungen im Internet erläutert. Schließlich wird aufgezeigt, welche neuen Möglichkeiten sich durch das Web 2.0 für das Stadtmarketing ergeben. Die gängigen Begriffe rund um das Thema Web 2.0 werden in der Literatur und auch in der öffentlichen Diskussion meist nur in englischer Sprache gebraucht. Teils gibt es auch keine adäquaten deutschen Bezeichnungen, weshalb in der vorliegenden Arbeit nach einer deutschen Erklärung auch die üblichen englischen Ausdrücke verwendet werden. Im Glossar werden noch einmal alle Ausdrücke aufgeführt und erklärt Stadtmarketing Der Marketingbegriff Wie Mauer (2003) und Grabow und Hollbach-Grömig (1998) erklärt haben, ist Marketing ursprünglich ein Begriff aus der Betriebswirtschaftslehre, der in den 20er Jahren des 20. Jh. in US-amerikanischen Universitäten entwickelt wurde. Anfänglich waren Marketingaktivitäten rein am Produkt und dessen Vermarktung orientiert, da es genug Nachfrager für die Produkte gab. Dies wandelte sich jedoch im Laufe der Zeit durch das verstärkte Angebot von Produkten auf dem Markt. Heut verfolgt Marketing deswegen stark kundenorientierte Ziele. Eine Definition von Marketing liefern Meffert et al. (2008: 11) und sagen, dass Marketing die Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potenziellen Märkte 4