Bitte Zahlen! Von Webanalytics zu Business Intelligence DHBW Mosbach Hans-Werner Klein, Art-Divine GmbH Bonn

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1 Bitte Zahlen! Von Webanalytics zu Business Intelligence DHBW Mosbach

2 Vor fast 74 Jahren wurde das Manifest der Webanalytics und BI veröffentlicht... 2

3 The Fairly Intelligent Fly James Thurber "New Yorker", Feb. 4, 1939 A large spider in an old house built a beautiful web in which to catch flies. Every time a fly landed on the web and was entangled in it the spider devoured him, so that when another fly came along he would think the web was a safe and quiet place in which to rest. One day a fairly intelligent fly buzzed around above the web so long without lighting that the spider appeared and said, 'Come on down.' But the fly was too clever for him and said, 'I never light where I don't see other flies and I don't see any other flies in your house.' So he flew away until he came to a place where there were a great many other flies. He was about to settle down among them when a bee buzzed up and said, 'Hold it, stupid, that's flypaper. All those flies are trapped.' 'Don't be silly,' said the fly, 'they're dancing.' So he settled down and became stuck to the flypaper with all the other flies. Moral: There is no safety in numbers, or in anything else. 3

4 Der Fliege helfen. Wir Analytiker und die KPIs der Fliege. 4

5 Entscheidungssicherheit schaffen durch KPI Reporting, Teil I Wir bleiben in der Welt der Fliegen: Forschung ergibt: keine Fliegen Management Summary: Gefahr! 5

6 Entscheidungssicherheit schaffen durch KPI Reporting, Teil II Wir bleiben weiter in der Welt der Fliegen: Anzahl der Fliegen: >50 Schlußfolgerung: Sicherheit! 6

7 Die üblichen Versuche, der Fliege zu nützlichen Informationen zu verhelfen Genauer messen (Reliabilität & Validität erhöhen!) zusätzliches Faktenwissen in Berichte einfliessen lassen (Information Enrichement) Verständlichere Darstellung der Ergebnisse nach Kundenwunsch (Customer Centric Design) Bessere Management Summaries wirken! 7

8 Genauer messen: Optimierung der Messmethodik besser, genauer, schärfer! 8

9 Information Enrichement Zusätzliches, recherchiertes Faktenwissen einfliessen lassen. Es gibt Netze mit und Fliegenfänger ohne Fliegen! 9

10 Customer Centric Design. KPI Reporting für Fortgeschrittene. 10

11 ... oder vielleicht klappt es, wenn wir als Business Intelligence agieren, die Fakten zusammenfassen und ein emotionales, direktes Feedback geben? Mal sehen Hans-Werner Klein, Art-Divine Telekom Deutschland GmbH Bonn

12 Die hohe Kunst des Feedback. 12 (C) Mercedes Benz

13 Verstanden: Business Intelligence bedeutet Verstehen aus Wissen und Erfahrung Besucher, Besuche, Unique Audience Warenkorb Abbrecher Quote Conversion Rate Bounce Rate häufige Trampelpfade E-Business Strategie Ziel Marketingkampagnen Inszenierung Website 13

14 Von Web-Analytics zu Business Intelligence Zahlen gibt es in jedem Telephonbuch... Wie viele Besucher gestern? Verweildauer x-beliebiger Seiten? Conversion Rate der letzten Woche? Die eigentlichen Fragen stellen und beantworten: Was müssen wir tun, um den Absatz zu erhöhen? Welche Gründe hindern Besucher zu Kunden zu werden? Was kostet es uns, im Servicebereich auf ein Hilfevideo zu verzichten? 14

15 Websiteanalytics, als ein Teil von Business Intelligence, kennt das Geschäft, kennt die Strategie, kennt die Kunden, kennt die Wünsche der Auftraggeber, schafft Mehrwert durch Wissen. Ist Wissensarbeit. Viele Ideen finden sich in: Avinash Kaushik, Web Analytics

16 Gute Zeiten Schlechte Zeiten Soap: Websites wie Bühnenstücke inszenieren Drehbuch: jede Seite hat ihre Rolle, ist mit anderen Seiten mit definierten Handlungsstränge verknüpft Messen: jede Seite hat ihre eigenen Kennwerte - jede Verknüpfung wird gemessen Ziele: Was soll eine Seite laut Drehbuch erreichen? Gibts das schon? Ja - zum Beispiel 16

17 Beispiel Verweildauer Auftrag: Verweildauer auf der Seite messen implizites Erfolgskriterium: Je länger, desto besser! Verständlichkeit Seite schwierig + Seite leicht - Rolle der Seite Informationsseite + Verteilseite - 17

18 Beispiel Conversion Rate Auftrag: Berichten Sie die Conversion Rate unserer neuen Facebook Kampagne! Zwischenrufer: Mal ehrlich: Die Conversion Rate ist doch mit Abstand die bescheuertste Kennzahl überhaupt. (André Mory, 18

19 Conversion Rate Auftrag: Berichten Sie die Conversions Rate unserer Facebook Kampagne. Einflußfaktoren Was messe ich? Besuche, Besucher - Unique Visitor + Kampagnen-Auftrag Marketing - Sales + Service +/- 19

20 Conversion Rate II Was kann ich aus BI Sicht besser machen? Statt Conversion Rate - eine Funnel Analyse? Landingpage 8% Kampagne Landingpage SEM 6% Link auf Homepage 20

21 Conversion Rate = bescheuert? Besser: Wert, hinterfragt zu werden - einige uneindeutige Kandidaten aus der Welt der KPIs: Clicks Pageviews Hits Visits Visitors Unique Visitors Verweildauer 21

22 But don t forget... There is no safety in numbers or anything else (James Thurber) 22

23 Now: Q&A 23

24 24

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