AD-AGENT Werbewirkungsforschung: Pre- und Posttests. SWV: Short Web Version

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1 AD-AGENT Werbewirkungsforschung: Pre- und Posttests SWV: Short Web Version

2 Fünfzig Prozent der Werbung sind immer rausgeworfen. Man weiß bloß nicht, welche Hälfte das ist. * * Henry Ford, Quelle: / ursprüngliche Quelle: Adolph S. Ochs

3 Der Legitimationsdruck der Werbung nimmt zu Der Der Kommunikationsdruck muss muss durch durch Wettbewerbsverschärfunverschärfungsteigen Wettbewerbs- steigen Effektivität und Effizienz müssen immer früher nachgewiesen werden Das Das Controlling Controlling fordert fordert Kostensenkungen Kostensenkungen und und Effizienzsteigerung Erfolgsdruck steigt >>> Damit steigt die Bedeutung einer systematischen Werbeerfolgsmessung auf Basis von Pre- und Posttests. Forderung nach einem modernen Werbemanagement und controlling. D.h. eine systematische, methodisch gestützte Planung, Steuerung und Kontrolle.

4 Die Online-Affinität der Werbemittelforschung... Vielfältige Visualisierungsmöglichkeiten im Fragebogen. Die Online-Befragung ist vergleichsweise schnell. Ergebnisse innerhalb von 48 Stunden möglich. face2face-interviews sind meist auf wenige Erhebungsorte beschränkt. Streuverlustfreie Selektions- Möglichkeit von Nischen- Zielgruppen (z.b.: Kontaktlinsenträger) über Panel-Stammdaten. Die Online-Erhebung kann vom Neusiedlersee bis zum Bodensee erfolgen, daraus resultiert eine höhere regionale Abdeckung. Die Online-Befragung ist vergleichsweise kostengünstig. Speziell bei großen Stichproben, die für monadische Studien- Designs erforderlich sind.

5 Pretest eine erste Definition und schon Verwirrung Pretests sind Tests, die vor der Schaltung der endgültigen Werbemittel durchgeführt werden, um Hinweise auf den möglichen Werbeerfolg zu erhalten. Dies geschieht einmal, um das Risiko des Misserfolgs zu reduzieren und vorab Gründe für ein eventuelles Versagen zu finden. Außerdem können nach den Pretests eventuell noch Verbesserungen vorgenommen werden. >>> eventuell noch Verbesserungen??? Bitte keine Pretests zum Selbstzweck. Nur wenn es möglich ist, Änderungen und Adaptionen auf Basis der Pretest-Ergebnisse durchzuführen, sind die Marktforschungs- Aufwendungen berechtigt. Daraus lassen sich 2 Forderungen ableiten: >>> Je früher desto besser: lieber ein Animatic als einen fertigen TV-Spot testen. >>> Alternative Konzepte in den Test schicken dann hat man die Wahl.

6 Entscheidungen auf Basis der Gefälligkeit zu treffen ist gefährlich Gefälligkeitswerte werden meist überbewertet Gestaltungskompetenz ist Agentur-Sache Noch nicht da gewesenes testet immer schlechter Deutlich wichtiger ist die Abtestung von - Verständlichkeit - Relevanz von Aussagen - Spontanen Assoziationen -Brand-Fit - Glaubwürdigkeit

7 Voraussetzungen für erfolgreiche Pretests Kein Pretest-Automatismus Frühzeitiges Involvement aller Beteiligten Klares Instituts-Briefing Optimale Abstimmung des Pretest-Verfahrens auf die Kampagnen-Situation Ausreichender Optimierungsspielraum nach dem Test je früher, desto besser Verständnis als Entscheidungsstütze, nicht als Entscheidungsersatz Verständnis als Mittel der Wirkungsdiagnose und Optimierungshilfe Pretest wird als integrales Element des Werbecontrollings verstanden

8 Einfluss des Finalisierungsgrades auf die Zielerreichung im Markt Erfolgreiche Kampagnen benötigen ausreichende Optimierungszeit vor Schaltung 20,0% 10,0% 41,7% 40,0% 45,0% 37,5% 50,0% 35,0% 20,8% Fertiger Spot Animatic Storyboard Zielerreichung: gering mittel hoch Quelle: Volker Trommstorff, Werbe-Pretests Praxis- und Erfolgsfaktoren, März 2003

9 Das Pretest-Timing als Erfolgskriterium Erfolgreiche Kampagnen benötigen ausreichend Optimierungszeit vor der Schaltung 20,4% 39,3% 40,8% 35,7% 25,0% 38,8% weniger als 2 Monate Schaltvorlauf mehr als 2 Monate Zielerreichung: hoch mittel gering Quelle: Volker Trommstorff, Werbe-Pretests Praxis- und Erfolgsfaktoren, März 2003

10 Einfluss der strategiekonformen Kreativität auf die Zielerreichung im Markt Hohe Kreativität ist ein wesentlicher Faktor für den Kampagnenerfolg 3,8% 25,0% 38,5% 62,2% 41,7% 57,7% 33,3% 29,7% 8,1% Kreativität: hoch Kreativität: mittel Kreativität: gering Zielerreichung: gering mittel hoch Quelle: Volker Trommstorff, Werbe-Pretests Praxis- und Erfolgsfaktoren, März 2003

11 Zusammenhang zwischen Zielerreichung im Markt und im Pretest 74% aller im Pretest erfolgreichen Kampagnen, weisen auch eine hohe Zielerreichung im Markt aus. Umgekehrt weisen 60% der Kampagnen mit geringer Zielerreichung im Pretest auch eine geringe Zielerreichung im Markt auf. 26,0% 60,0% 74,0% 40,0% gering Zielerreichung im Pretest hoch Zielerreichung im Markt: gering hoch Quelle: Volker Trommstorff, Werbe-Pretests Praxis- und Erfolgsfaktoren, März 2003

12 Gründe für die Durchführung eines Pretests 3 klar unterscheidbare Motive: Wirkungsoptimierung Entscheidungsfindung Konsensfindung Quelle: Volker Trommstorff, Werbe-Pretests Praxis- und Erfolgsfaktoren, März 2003

13 Die Dimensionen der Werbewirkung Awareness & Impact: Aktivierungspotenzial / Aufmerksamkeits- und Erinnerungsstärke Uniqueness, Differenzierung: Unterscheidung, Alleinstellung & Einzigartigkeit Likeability / Gesamt-Appeal: ästhetische, emotionale und assoziative Wirkungen Involvement (Motivation zur Info-Aufnahme): Sympathie / Identifikationspotenzial Insight: Verständlichkeit und Klarheit Brand-Fit & Produkt-Bezug: Passung zur Marke, zum Produkt, zum Anbieter Credibility: Glaubwürdigkeit Persuasion: Motivationskraft / Überzeugungskraft (Kauf-/Nutzungsanreiz)

14 Fragestellungen aus der Praxis Erinnerte Erinnerte Inhalte Inhalte // Handlung Handlung // Elemente Elemente Erinnerter Erinnerter Absender Absender Passung Passung zum zum Markenbild Markenbild Likes Likes Gefälligkeit Gefälligkeit // Gesamt-Appeal Gesamt-Appeal Spontan- Spontan- Assoziationen Assoziationen Haupt- Haupt- Aussage Aussage Eigenschafts- Eigenschafts- Zuordnung Zuordnung // Image-Batterie Image-Batterie Kauf-/Nutzungsanreiz Kauf-/Nutzungsanreiz Dislikes Dislikes Verständlichkeit Verständlichkeit Präferenz Präferenz

15 Verschiedene Studienansätze Monadischer Test: :: Jeder Befragte beurteilt nur ein Werbemittel :: Das Werbemittel wird unbeeinflusst von anderen Stimuli bewertet :: Es können auch Detail-Informationen erhoben werden = größte Detail-Tiefe :: Bei einer Vielzahl von Werbemittel ist ein großes Sample notwendig, die Kosten steigen Direkt-Vergleich: :: Kleine Unterschiede verschiedener Sujets stechen oft übermäßig heraus :: In der Einzelbetrachtung wären diese Unterschiede gar nicht aufgefallen :: Man verliert sich im Detail, die grundlegenden Erfolgsfaktoren werden vernachlässig Semi-Monadischer / Sequentiell-Monadischer Test: :: Die Werbemittel werden isoliert ohne Konkurrenzumfeld präsentiert :: Dem Befragten werden hintereinander mehrere Sujets zur Bewertung vorgelegt :: Durch Rotationspläne wird sichergestellt, dass die Reihenfolge per Zufall gesteuert wird :: Dadurch kann man mit kleineren Stichproben arbeiten und Kosten sparen

16 Impactbestimmung durch Schaltung im Konkurrenzumfeld Sample n = 300 Sample n = 100 Sample n = 100 Sample n = 100 Avis Hertz Europcar Avis Hertz Europcar Avis Hertz Europcar Denzeldrive Buchbinder Budget Denzeldrive Buchbinder Budget Denzeldrive Buchbinder Budget An welche von den soeben betrachteten Sujets können Sie sich erinnern?

17 Werbeerfolgskontrolle Die Werbewirkungsforschung zielt darauf ab, die aus den Werbemaßnahmen resultierenden Erfolge (z. B. Erhöhung der Bekanntheit, Verbesserung des Images, Steigerung der Marktanteile) zu ermitteln. Es ist unabdingbar, vorab festgelegte und operationalisierte Zielgrößen als Sollkriterium zur Erfolgskontrolle heranzuziehen. Werbeerfolgskontrolle ist die Prüfung einer durchgeführten Werbemaßnahme im Hinblick auf die Erreichung der Werbeziele, d.h. auf Werbeeffektivität. Zu unterscheiden ist zwischen zwei Perspektiven der Erfolgskontrolle: Ökonomischer Werbeerfolg bemisst sich z.b. an Absatz, Umsatz, Gewinn, Rentabilität, Wiederkaufrate. Außerökonomischer bzw. psychologischer Werbeerfolg bezieht sich auf die Reichweite in der Zielgruppe, die Werbeerinnerung und Einstellungsänderungen (z.b. Veränderungen im Markenimage, Aufnahme des Anbieters ins Relevant Set, Kaufabsichten).

18 Posttests - Kontrolle des kommunikativen Erfolges Beim Recall-Verfahren wird die ungestützte Erinnerung an eine bestimmte Werbebotschaft oder deren Inhalte wie Markennamen, Slogan, Produktnutzen u. ä. abgefragt. Im Fokus steht zunächst die jeweilige Aufmerksamkeitswirkung. Das Recognition-Verfahren (Wiedererkennungsverfahren) versucht zu ermitteln, inwieweit ein Werbekontakt stattgefunden hat (= gestützte Werbeerinnerung). Diese Dimensionen werden durch eine nachgeschaltene Detailphase ergänzt, in der die kognitiven (z.b. Schlüsselbotschaft, Hauptaussage) und emotionalen Faktoren (Gefallen, Akzeptanz, Beurteilungs- und Imageprofil von Marke und Produkt) ermittelt werden

19 Unaided Brand Awareness / Top of Mind Campaign Title Campaign Title 100% Bro. II Bro. III Best Benchmark (Unaided Brandawareness) 90% 80% 70% 60% 65,4% 61,2% 66,7% 61,6% 59,3% 67,5% 63,1% 66,5% 65,0% 50% 40% 30% 20% Brand 2 Brand 1 Brand 1 19,7% 23,1% 18,9% Brand 3 21,2% Brand 2 17,6% Brand 2 21,8% Brand 1 Brand 1 18,3% 20,1% Brand 3 21,6% 10% 0% CW 1 CW 2 CW 3 CW 4 CW 5 CW 6 CW 7 CW 8 CW 9 Unaided Brandawareness Top of Mind Best Benchmark "Unaided Brandawareness" Best Benchmark "Top of Mind"

20 Brand Behaviour Spontaneous Awareness 88,4% 89,1% 85,6% 88,1% 91,2% MW: 2,3 Ø 26,7% (Top-Box) MW: 2,1 MW: 2,0 MW: 2,2 MW: 2,3 KW 1 (n=1.001) KW 2 (n=1.000) KW 3 (n=1.002) KW 4 (n=1.001) KW 5 (n=1.004) MW: 2,5 Ø 23,8% (Top-Box) MW: 2,2 MW: 2,3 MW: 2,3 MW: 2,3

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22 Rückfragen / Feedback Thomas Schwabl, Mag. t.schwabl@marketagent.com +43 (0) Marketagent.com online research GmbH Brown Boveri Strasse 8/1 A-2351 Wiener Neudorf