Herzlich willkommen. Sektion C2 CSR-Kommunikation mit Mitarbeitern, Stakeholdern und Medien

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1 Herzlich willkommen Sektion C2 CSR-Kommunikation mit Mitarbeitern, Stakeholdern und Medien 13. Deutsches CSR-Forum in Ludwigsburg Wolfgang Scheunemann dokεo CSR-Akademie Seite 1

2 Die ankommende Kommunikation Friedmann Schulz von Thun Seite 2

3 Welchen Kommunikationskanal für welche Stakeholder? Umwelt-NGOs CO 2 Emissionsrechte Kunden LoHAS Verbraucher- Verbände Eigenkapitalgeber Corporate Governance Nichtregierungs- Organisationen Presse Regierungen Personal Battle for Talents Gewerkschaften Gesellschaft Guter Nachbar zur lokalen Bevölkerung Lieferanten Supply Chain Management Verbände Seite 3

4 Glaubwürdigkeit: Wie berufene Neutrale die gängige Praxis sehen Die größten Banditen schreiben die schönsten Berichte Prof. Dr. Andreas Troge, ehem. Präsident des Umweltbundesamtes, auf dem Deutschen CSR-Forum Seite 4

5 LobbyControl: Kennzeichen für Greenwash Selektive Darstellung der Realität: Fakten stehen nicht im Gesamtkontext. Eigene ökologische oder soziale Modellprojekte werden überbetont, negative Auswirkungen des Kerngeschäfts ausgeblendet. Übernahme von ökologischer Sprache: Begriffe wie Nachhaltigkeit werden übernommen. Die Begriffe werden meist abstrakt oder weitgehend sinnentleert benutzt. Eine grüne und positive Bildsprache: Bäume, grüne Landschaften, blauer Himmel, die Sonne all das wird gerne verwendet. Hervorheben der eigenen Verantwortung: Unternehmen stilisieren sich selbst zum Umweltschützer, betonen, dass sie sich kümmern, dass sie an Lösungen arbeiten und das Problem im Griff haben. Sie wollen verantwortungsbewusst erscheinen. Betonung technischer Lösungen: Technische Entwicklungen werden als Lösung angepriesen - selbst wo diese unsicher sind oder bei weitem nicht ausreichen. Politische und gesellschaftliche Dimensionen und Konflikte werden ausgeblendet. Ausblenden der realen politischen Debatten: Die aktuellen politischen Konflikte werden ausgeblendet. Die Öffentlichkeit soll nicht nachdenken, sie sollen das Gefühl bekommen, dass die Industrie das Problem aus eigenem Antrieb in den Griff bekommt. Seite 5

6 LobbyControl: Wie man Greenwash erkennt Zahlen und angepriesene Modellprojekte in den Gesamtkontext stellen. Gerade beim Klimawandel prüfen: Werden bei Behauptungen über Emissionsreduzierungen relative oder absolute Zahlen angeben? Welche Mitgliedschaften in Lobbyorganisationen und Verbänden liegen vor? Welche Politik verfolgen etwa die Dachverbände? Welche Institutionen werden von dem Unternehmen gefördert? Welche politischen Positionspapiere werden veröffentlicht? Decken sich deren Positionen mit dem öffentlich kommunizierten Umweltbewusstsein? Gibt es Leichen im Keller? Umweltunfälle etc.? Welche Informationen gibt das Unternehmen heraus? Wie wird mit Kritikern umgegangen? Wie agiert das Unternehmen international, wie hat es im Zeitverlauf reagiert? Ist das Verhalten stimmig oder werden hier schöne Dinge behauptet, während in anderen Ländern umweltschädigende Praktiken weiter gehen? Seite 6

7 Nachhaltigkeits-Themen konfigurieren, dass sie alle Ressorts der Medien bedienen 1. Seite Politik Wirtschaft Firmen Feuilleton Sport Lokal Sparte Klimaschutz Alternative Kraftstoffe Innovation Innovation Klimaschutz Sponsoring Lärm Branchenthemen Flüchtlinge Elektro- Autos Elektro- Autos Konzepte Sicherheit Vor-Ort- Aktivitäten 3-l-Flugzeug Lärm Nachhaltigkeit Zukunft Wasser Seltene Erden Flugzeugdesign Seite 7

8 Die zehn Stufen der CSR-Kommunikations-Pyramide: Ebene 1 Ebene 2 Ebene 3 Ebene 4 Ebene 5 Ebene 6 Ebene 7 Ebene 8 Ebene 9 Top Event Ein Top-Event pro Jahr Öffentliche Auftritte des Vorstandes Presse-Arbeit zu CSR-Aktivitäten Web und Social Media Mitarbeiter-Kommunikation Stakeholder-Kommunikation (IR, NGOs, Eigner) Anzeigen, Broschüren Sponsoring Marketing und Werbung Ebene 10 Grundlast Pressedienst in Text, Bild und Ton Seite 8

9 Zielgruppen durch Medien erreichen Einfluss kritischer Gruppen berücksichtigen Kommunikation Meinungsbildende Medien überwiegend Print, auch TV und Web Wirtschaftsjournalisten Feuilleton-Journalisten Technik-Journalisten Journalisten mit Interesse an Klimaschutz, Nachhaltigkeit, Verantwortung Breite Öffentlichkeit Politische Entscheider Kritische Gruppen Seite 9

10 Taktische Ziele Meinungsführerschaft zurückgewinnen Nebenkriegsschauplätze eröffnen Vertrauen zurückgewinnen Militärische Betrachtungsweise Seite 10

11 Proaktiv oder defensiv? Die Vorteile einer pro-aktiven Vorgehensweise Das Unternehmen setzt das Thema selbst Es bleibt in der Kommunikation handlungsfähig. Es bestimmt die Entwicklung der Kommunikation, kann Optionen ausüben. Es kann die öffentliche Einstellung drehen. Keine Sicker-Kommunikation (Betriebsrat, Aufsichtsrat) Der Reputationsverlust ist begrenzt. Dauer des öffentlichen Interesses ist i.d.r. kürzer. Interne Informationen werden (selten) preisgegeben. Seite 11

12 dokeo CSR-Akademie dokeo GmbH Schubertweg 8, Ostfildern Geschäftsführer: Wolfgang Scheunemann Tel: 0711 / Seite 12

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