2 Theoretische Fundierung des Ambush Marketing

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1 Abbildungsverzeichnis Abkürzungsverzeichnis XV XXI 1 Einleitung 1.1 Problemstellung und Zielsetzung Aufbau der Arbeit und Gang der Untersuchung 2 2 Theoretische Fundierung des Ambush Marketing 2.1 Grundlagen des Sportsponsoring Allgemeine Grundlagen des Sportsponsoring Begriff Ziele Erscheinungsformen Planungsprozess Besonderheiten des Sport-Event-Sponsoring Attraktivität von Sport-Events Charakterisierung von Sport-Events Sponsoringstriikturen bei Sport-Events Beispiele für die Vermarktung von Sport-Events und die Kosten von Sponsorships Kritische Würdigung Entwicklungstendenzen Einordnung des Ambush Marketing in das übergeordnete Konzept des Guerilla Marketing Charakterisierung des Guerilla Marketing Marketing-Mix des Guerilla Marketing Guerilla Produktpolitik Guerilla Preispolitik Guerilla Distributionspolitik Guerilla Kommunikationspolitik Instrumente des Guerilla Marketing Low Budget Guerilla Marketing 26 IX Bibliografische Informationen digitalisiert durch

2 New Media Guerilla Marketing Out of Home Guerilla Marketing Charakterisierung des Ambush Marketing als Guerilla-Alternative zum Sport-Event-Sponsoring Definition von Ambush Marketing Gründe für die Entstehung von Ambush Marketing Merkmale des Ambush Marketing Ziele des Ambush Marketing Zwischenfazit: Zu unterscheidende Formen des Veranstaltungsmarketing Strukturierung der Strategien und Erscheinungsformen des Ambush Marketing Darstellung und kritische Würdigung bisheriger Strukturierungsansätze in der Literatur Ansatz von Meenaghan Ansatz von Bruhn/Ahler s Ansatz von Noth Ansatz von Pechtl Entwicklung eines neuen, integrierten Strukturierungsmodells Differenzierung grundlegender A mbush-marketing- Kategorien Zu unterscheidende Fallgruppen pro Kategorie Charakterisierung der zentralen Fälle des Ambush Marketing Beurteilung des Modells Konsequenzen des Ambush Marketing Konsequenzen für die offiziellen Sponsoren Konsequenzen für die Veranstalter von Sport-Events Konsequenzen für die Medien Konsequenzen für die Entwicklung des Sponsoring und des Sportmarktes Evaluation des Ambush Marketing Rechtlich-gesetzliche Betrachtung Urheberrecht Markenrecht Wettbewerbsrecht/Lauterkeitsrecht Hausrecht Persönlichkeitsrecht Vereinsautonomie 81 X

3 2.6.2 Ethisch-moralische Betrachtung Utilitarismus Pflichtethik Tugendethik Stakeholder-Analyse Prävention von Ambush Marketing Herausforderungen für Veranstalter von Sport-Events Vertragsmanagement Monitoring Öffentlichkeitsarbeit Herausforderungen für die offiziellen Sponsoren Planung der Sponsorships Umsetzung der Sponsorships Kritische Würdigung des Ambush Marketing Interessenkonflikt zweier diametral entgegengesetzter Positionen Zusammenfassende Argumentationen Contra Ambush Marketing Pro Ambush Marketing Zwischenfazit: Bewertung des Ambush Marketing Ergebnis einer differenzierten Betrachtung Abgeleitete Empfehlungen Stand der Wirkungsforschung zum Ambush Marketing Theorie der Wirkungsforschung Verfahrender Wirkungsmessung Probleme bei der Wirkungsmessung Überblick über empirische Studien zum Ambush Marketing Darstellung, zentrale Ergebnisse und kritische Würdigung ausgewählter empirischer Untersuchungen zum Ambush Marketing Untersuchung von Shani/Sandler zu den Olympischen Sommerspielen Untersuchung von Zanger/Drengner zu den Olympischen Sommerspielen Zwischenfazit: Aktueller Forschungsstand und Forschungsbedarf zum Ambush Marketing 116 XI

4 3 Praktische Fallstudie: Die FIFA Fußball-Weltmeisterschaft 2006 in Deutschland 3.1 Organisation und Finanzierung Die FIFA als Veranstalter Der DFB als Ausrichter Das OK Deutschland 2006 als Organisator Einnahmen und Ausgaben Marketing und Rechte Offizielle Sponsoren Nationale Förderer Maßnahmen gegen Ambush Marketing Das FIFA-Rechteschutzprogramm Richtlinien zur Verwendung der FIFA-Marken Weitere Abwehrmaßnahmen Ausgewählte Beispiele von Ambush Marketing Ambush Marketing von direkten Konkurrenten offizieller Sponsoren Lufthansa versus Emirates Burger King versus McDonald's Puma versus adidas Weitere aufsehenerregende Fälle von Ambush Marketing Ferrerò Media-Markt Bavaria Kritische Würdigung Vergleichende empirische Untersuchung zu den Wirkungen von Sportsponsoring und Ambush Marketing 4.1 Methodische Anlage der empirischen Untersuchung Motivation und Ziele Untersuchungsobjekte Fußball-Weltmeisterschaft Fußball-Weltmeisterschaft Untersuchungsdesign Auswahl der Erhebungseinheiten Durchführung der Datenerhebung 153 XII

5 Aufbau des Fragebogens Zusammensetzung der Stichprobe Forschungshypothesen Entwicklung zentraler Marketing-Zielgrößen Bekanntheit Nutzung Sympathie Wissen Zusammenfassung der Analyseergebnisse Wahrgenommene Marken und Unternehmen Ungestützte Erinnerungsleistung (Unaided Recall) Gestützte Erinnerungsleistung (Aided Recall) Gegenüberstellung der Wahrnehmung von Sponsoren und Ambushern Zusammenfassung der Analyseergebnisse Sport-Event-Sponsoring: Analyse der Erinnerungsleistung Ermittlung der aggregierten ungestützten Erinnerungsleistung Bivariate Analyse der Determinanten der Erinnerungsleistung Individuelle Eigenschaften Sportartspezifisches Involvement Produkt-bzw. unternehmensspezifisches Involvement Sportwerbungsspezifisches Involvement Wissen über das Event Wissen bezüglich der Sponsoren-Rechte Einstellung zu Sponsoring und Ambush Marketing Zwischenfazit Entwicklung von multivariaten Modellen zur Erklärung der Sponsoringwirkung Multiple Regressionsanalyse Logistische Regressionsanalyse Diskriminanzanalyse Logit-loglineares Modell Zusammenfassung der Analyseergebnisse Ambush Marketing: Analyse der Verwirrtheit bzw. von Verwechslungen Ermittlung der Verwirrtheit und Bildung von Verwechslungs- Clustern Bivariate Analyse der Determinanten der Verwechslung Individuelle Eigenschaften Sportartspezifisches Involvement Produkt- bzw. unternehmensspezifisches Involvement 243 XIII

6 Sportwerbungsspezifìsches Involvement Wissen über das Event Wissen bezüglich der Sponsoren-Rechte Einstellung zu Sponsoring und Ambush Marketing Zwischenfazit Entwicklung von multivariaten Modellen zur Erklärung der Verwechslung Varianzanalyse Diskriminanzanalyse Faktorenanalyse Clusteranalyse Zusammenfassung der Analyseergebnisse Vergleich WM 2006 versus WM Vergleich von Erinnerungsleistungen Ungestützte Erinnerungsleistung (Unaided Recall) Gestützte Erinnerungsleistung (AidedRecall) Vergleich psychologischer Zielgrößen Bekanntheit Sympathie Zusammenfassung der Analyseergebnisse Kritische Würdigung der empirischen Untersuchung Befunde zu den Forschungshypothesen im Überblick Fazit der empirischen Analyse Grenzen der Untersuchung Schlussbetrachtung 5.1 Zusammenfassung Ausblick 299 Anhang 301 Anhang A: Informationen der FIFA 302 Anhang B: Fragebögen der empirischen Untersuchung 322 Literaturverzeichnis 331 xrv

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