Teilbereiche des Marketings
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- Peter Schuler
- vor 6 Jahren
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1 Teilbereiche des Marketings Bestimmung der Maßnahmen und Mittel, damit die Marketing- Ziele erreicht und die Marketing-Strategien umgesetzt werden. Die Marktforschung liefert hierfür die entsprechenden Informationen. Produktpolitik: Ist die Gestaltung des Produktangebotes nach Art und Menge entsprechend der Interessen, Wünsche und Bedürfnisse des Kunden. Distributionspolitik: Ist die Gestaltung und Steuerung der Überführung eines Produktes vom Produzenten zum Käufer. Kontrahierungspolitik Kommunikationspolitik: Informationen über Produkte und das Unternehmen sollen den Kunden sowie der Öffentlichkeit vermittelt werden, um optimale Voraussetzungen zur Befriedigung von Bedürfnissen zu schaffen. Kontrahierungspolitik: Umfasst die Entscheidungen über die Preise der angebotenen Produkte und/oder Dienstleistungen sowie die damit verbundenen Bezugsbedingungen wie Rabatte, Skonti und Kreditfinanzierung. Quelle: Allgemeine Betriebswirtschaftslehre (J.P. Thommen, A.-K. Achleitner), Gabler Verlag, 6. Auflage, 2009, S
2 Grundsätzlich eine Verbesserung bestehender Produkte Entwicklung neuer Produkte Stellt eine Produktinnovationdar (eine bestehende Produktlinie, z.b. ein Golf, wird als neues Produkt, also als Cabrio, eingeführt = Abwandlung) Quelle: Einführung in die Allgemeine Betriebswirtschaftslehre (G. Wöhe, U. Döring), Vahlen Verlag, 24. Auflage, 2010, S. 423 Artverwandtes Produkt (z.b. bringt ein Fahrradhersteller nun Mofas auf den Markt) Verwandte Produkte einer vor-oder nachgelagerten Produktionsstufe (z.b. bietet ein Mofa-Hersteller seinen Motor auch in Rasenmähern an) Programmbereinigung = alte Produkte werden aus dem Programm genommen Stellt eine Produktinnovationdar (eine neueproduktlinie wird eingeführt = keine Abwandlung) Artfremde Produkte 2
3 Relativer Marktanteil: hoch Geldkühe (Cash Cows): Produkte befinden sich in der Reifephase (im Markt bleiben und Gewinn ausschöpfen) Sterne (Stars): Produkte befinden sich in der Wachstumsphase(Produkte unbedingt halten und investieren) Relativer Marktanteil: niedrig Arme Hunde (Poor Dogs): Produkte sind in der Degenerationsphase(Produkt schnellstmöglich vom Markt nehmen) Relatives Marktwachstum: niedrig Relatives Marktwachstum: hoch Fragezeichen (Question Marks): Produkte befinden sich in der Wachstumsphase(in Produkte investieren bzw. fördern oder vom Markt nehmen) 3
4 Marktanteil: Der Marktanteil zeigt den eigenen Marktanteil eines Produktes im Verhältnis zum Marktanteil des Produktes des stärksten Mitbewerbers. Marktwachstum: Der Marktwachstum ist eine zukunftsbezogene und vom Unternehmen nicht beeinflussbare Größe. Diese Größe beschreibt den Markt als Ganzes und geht nicht auf einzelne Unternehmen ein. Dabei wird das aktuelle Jahr in`sverhältnis zum Vorjahr gesetzt. 4
5 Aufpassen: Ein hohes Marktwachstum bedeutet nicht gleichzeitig einen hohen Marktanteil erreichen zu können... und umgekehrt! 5
6 Kontrahierungspolitik Die wichtigsten Bestandteile hieraus sind: Kontrahierungspolitik Preispolitik Rabattpolitik Konditionenpolitik Kreditpolitik -...sorgt für die Preisgestaltung am Markt (abhängig von der Marktform: Monopol, Oligopol, Polypol) - wird u.a. beeinflusst durch Produktlebenszyklus, Kosten, Mitbewerber und gesetzliche Vorschriften - bestimmt die Preisstrategien (z. B. 9,98 anstatt 10,00 ) -...trifft Entscheidungen über Preisnachlässe (z. B. Mengen-und Zeitrabatte) -...bestimmt die Lieferbedingungen (Lieferort, -zeit, -art) und die Zahlungsbedingungen (Zahlungsweise, -frist, Inzahlungnahme) -...dient dazu den Abnehmer zum Kauf zu bewegen, da ohne Kreditgewährung vermutlich ein Kauf nur später oder gar nicht zu Stande käme (z.b. durch: Lieferantenkredit, Teilzahlungskredit, Leasing) 6
7 Kommunikationspolitik Die wichtigsten Bestandteile hieraus sind: Kommunikationspolitik Werbung Verkaufsförderung Öffentlichkeitsarbeit Product Placement Sponsoring Persönlicher Verkauf - Abnehmer sollen absichtlich und zwangsfrei zu einem bestimmten Verhalten animiert werden - die Umsetzung erfolgt durch Werbeplanung, -durchführung und -kontrolle - Ziel ist ein im Vorfeld festgelegter Werbeerfolg - umfasst informierende und motivierende Maßnahmen zur Umsatzsteigerung - zielt eher auf den eigenen Verkaufsbereich und den Handel ab, als auf den Endabnehmer - Auch Promotion genannt - ist das bewusst geplante und dauernde Bemühen das Unternehmen in der Öffentlichkeit aufzubauen - ist nicht produktbezogen - mögliche Werkzeuge sind Pressemitteilungen, Anzeigen, Werbezeitschriften - Auch Public Relations genannt - ist die gezielte Platzierung und kreative Einbindung eines Markenartikels wie ein notwendiges Requisit z.b. in einer Spielfilmhandlung - Produkt erscheint im Umfeld von Hauptdarstellern, wobei die Marke für den Zuschauer deutlich sichtbar erscheint - umfasst die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln oder Dienstleistungen für Unternehmen oder Personen verbunden sind - wird insbesondere bei hochpreisigen und beratungsintensiven Gütern angewendet - ist eine individuelle Beratung 7
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