Best Practice: Digitale Post im Geschäftsbetrieb

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1 Best Practice: Digitale Post im Geschäftsbetrieb

2 Impressum Herausgeber: BITKOM Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e. V. Albrechtstraße Berlin-Mitte Tel.: Fax: Ansprechpartner: Frank Früh (BITKOM e.v.) Tel.: Copyright: BITKOM 2014 Autoren: Christian Bokelmann, Insiders Technologies GmbH Stephan Gehling, H&S Heilig und Schubert InformationsManagement GmbH André Intemann, Unisys Information Services GmbH Andreas Klug, ITyX Solutions AG Thomas Schneider, InovoOlution GmbH Grafik/Layout: Design Bureau kokliko / Matthias Winter (BITKOM) Titelbild: mikkolem Fotolia.de Diese Publikation stellt eine allgemeine unverbindliche Information dar. Die Inhalte spiegeln die Auffassung im BITKOM zum Zeitpunkt der Veröffentlichung wider. Obwohl die Informationen mit größtmöglicher Sorgfalt erstellt wurden, besteht kein Anspruch auf sachliche Richtigkeit, Vollständigkeit und / oder Aktualität, insbesondere kann diese Publikation nicht den besonderen Umständen des Einzelfalles Rechnung tragen. Eine Verwendung liegt daher in der eigenen Verantwortung des Lesers. Jegliche Haftung wird ausgeschlossen. Alle Rechte, auch der auszugsweisen Vervielfältigung, liegen beim BITKOM.

3 Best Practice: Digitale Post im Geschäftsbetrieb Best Practice: Digitale Post im Geschäftsbetrieb

4 Inhaltsverzeichnis Multi-Channel-Input ein Ziel auf unterschiedlichen Wegen erreichen als wichtiger Kanal im Multi-Channel-Input: Herausforderungen und Besonderheiten Werkzeuge für ein effizientes Response Management Zusammenfassung und Fazit Sechs Praxistipps für den richtigen Umgang mit digitaler Post

5 Best Practice: Digitale Post im Geschäftsbetrieb 1 Multi-Channel-Input ein Ziel auf unterschiedlichen Wegen erreichen Die Kommunikation zwischen Verbrauchern und Unter- wird. Auch wenn jede Kommunikationsform und jeder nehmen fand bisher klassisch entweder über das ge- Kommunikationskanal seine Besonderheiten aufweist, sprochene Wort (Telefon, Call Center) oder über das so ist grundsätzlich das Ziel immer dasselbe, nämlich geschriebene Wort (Brief, Poststelle) statt. In den vergan- eingehende Kundenanliegen zentral, einheitlich und genen 10 Jahren hat die durch ihr überproportio- schnell, gleichzeitig jedoch individuell zu bearbeiten und nales Wachstum den klassischen Brief in den meisten zu beantworten. Daher ist es wichtig, dieses sogenannte Branchen abgelöst. Zusätzlich gewinnen durch die Sozia- Multi-Channel-Input Management als ganzheitlichen len Netzwerke (Social Media) eine Reihe digitaler Derivate Ansatz zu begreifen. für die elektronische Kommunikation an Bedeutung und erfreuen sich wachsender Beliebtheit insbesondere bei Das Inputmanagement bündelt eingehende Kommuni- jüngeren Internetnutzern. Dem Kunden stehen heute kation zentral und steuert es in die Geschäftsprozesswelt somit wesentlich mehr Kanäle für die Kommunikation eines Unternehmens. Aufgabe des Multi-Channel-Input mit einem Unternehmen zur Verfügung als noch vor Managements ist es, unabhängig vom Eingangskanal wenigen Jahren. Dies stellt die Unternehmen vor die automatisiert das Anliegen zu identifizieren (Klassifi- Herausforderung, dass sie alle Inputkanäle überwachen zierung), weitere Informationen aus den eingehenden und bedienen müssen, die der Kunde verwenden möchte. Dokumenten zu generieren (Extraktion und Anreiche- Dabei scheint es nur bedingt möglich zu sein, Kunden auf rung), daraus dann den jeweiligen internen Prozess für bestimmte Kanäle zu fokussieren. die Bearbeitung anzustoßen (Routing) und abschließend zu entscheiden, über welchen Kanal die Beantwortung Für Unternehmen ist es von zentraler Bedeutung, ihren stattfinden soll (Schnittstelle zum Response Management Kunden eine Kontaktmöglichkeit über alle Kommunika- / Output Management). Im Allgemeinen gilt für den tionswege bereitzustellen, die im Sinne eines optimalen Verarbeitungsprozess innerhalb des Unternehmens das Kundenservice sinnvoll und rechtlich möglich sind. Dabei in Abbildung 1 dargestellte Vorgehensmodell. ist es vor allem erforderlich darauf zu achten, dass nicht für jeden neuen Kanal eine eigene Insellösung geschaffen Klassifikation Extraktion Routing & Response Welcher Inhalt liegt vor? Wer ist der Absender? Um welchen Vorgang geht es? Welche Maßnahmen sind zu treffen? Identifikation des Geschäftsvorfalls und Zuordnung eines Geschäftsprozesses. Identifikation durch unscharfe Suche in CRM oder Warenwirtschaft / ERP. Priorisiertes Routing des um Bestandsinformationen angereicherten Vorgangs an den Mitarbeiter. Systemseitige Empfehlung von Textbausteinen, um den Vorgang zu beantworten. Abbildung 1: Technisch-organisatorischer Prozess der Erfassung und Verarbeitung von eingehender Post 3

6 Ein ganzheitlicher Ansatz für das Multi-Channel-Input Management muss dabei jedoch auch die Individualitäten jedes einzelnen Kanals berücksichtigen und flexibel abbilden können. Dies sind zum Beispiel: Schreibstil (Geschäftsbrief vs. Facebook Eintrag) Qualität des Textes (gescanntes Bild vs. elektronischer Text) Erwartungshaltung an die Antwortzeit (Postlaufzeit vs. Chat) Erwartungshaltung an den Antwortkanal (Eingangskanal = Ausgangskanal vs. rechtliche Restriktionen) Insgesamt gilt, dass die zentrale Verarbeitung so standardisiert und allgemein wie möglich, gleichzeitig jedoch so individuell wie nötig erfolgen muss. Eine durchgängige Prozessautomatisierung und -steuerung erfüllt Anforderungen an eine schnelle Verarbeitung, ermöglicht eine zielgerichtete Priorisierung sowie die Weiterleitung an die passenden Bearbeiter und Entscheidungsinstanzen, bietet Nachvollziehbarkeit über den Prozess und erleichtert somit die Erfüllung rechtlicher Anforderungen und möglicher Nachweispflichten. Nur so können Unternehmen ihre Reaktionsgeschwindigkeit steigern, um auf die rasante Veränderung zu einer»near-realtime«-kommunikation zu reagieren. Für manuelle Arbeitsschritte fehlt schlichtweg die Zeit. 4

7 Best Practice: Digitale Post im Geschäftsbetrieb 2 als wichtiger Kanal im Multi-Channel-Input: Herausforderungen und Besonderheiten Die Einbindung der in die Kundenkommunika- s, Briefe oder Fax-Mitteilungen bzw. auf geführte tionsstrategie ist in vielen Unternehmen nur sehr Telefonate, so können Vorgänge nicht historisiert werden. unzureichend gelöst. Entweder werden die elektronischen Nachfragen und Recherchen führen dazu, dass s Kanäle noch gar nicht systematisch angeboten oder sie mehrfach gesucht, intern weitergeleitet und bearbeitet werden entkoppelt von den anderen, klassischen werden. Kanälen bearbeitet. Aus Sicht des anfragenden Verbrauchers ist es unerhebnahezu jedes Unternehmen bietet ein zentrales Postfach lich, welchen Kommunikationsweg er wählt, um sein (Funktionspostfach) an z. B. service@unternehmen.de. Anliegen gegenüber einem Anbieter zu platzieren. Das In der Realität fehlt aber häufig ein Vorgehensmodell, aber setzt voraus, dass die Kommunikationsinhalte über wie mit den Nachrichten in diesen Postfächern verfahren eine zentrale Plattform abgewickelt werden können werden soll. So erfolgt ein manuelles Weiterleiten an unabhängig davon, welches Kommunikationsmedium einzelne Personen. Eine systemische Nachverfolgung oder (Brief, Web, ) der Kunde favorisiert. Steuerung fehlt. Jedes Unternehmen muss für sich definieren, welche Ein Großteil der eingehenden s hat einen Bezug zu Geschäftsvorfälle auf welchen Kommunikationskanälen bereits existierenden Geschäftsvorgängen oder begrün- abgewickelt werden können. Eine ganzheitliche Multi- det einen neuen Vorgang. Zum Zweck der Weiterverarbei- Channel-Strategie benötigt klare Spielregeln, Verant- tung werden Fach- und Personendaten häufig von Hand wortlichkeiten und IT-Systeme, die das Multi-Channel- in daten- oder vorgangsführende Systeme übertragen Management unterstützen. Allerdings ist zu beachten, (CRM, ERP). Diese Medienbrüche bei der Bearbeitung dass die Spezifika des jeweiligen Kommunikationskanals, führen zu einer ineffizienten Bearbeitung und erhöhen die rechtlichen Rahmenbedingungen, Service Levels und das Risiko von Fehlern. einheitliche Back-End Systeme zusammengeführt werden sollten. Denn in Zeiten des Digitalen Wandels kann eine Anfragen von Kunden und Partnern werden ebenso Kommunikation, die unter Redundanzen und Zeit- von Hand bearbeitet. So kann es zu unterschiedlichen verzügen leidet, zu empfindlichen Wettbewerbs- und Inhalten und Reaktionen in Form von uneinheitlichen Kostennachteilen führen. Antworten kommen, abhängig davon, welche Abteilung / welcher Bearbeiter den Vorgang gerade bedient. Zum Teil Diese Zielsetzung stellt besonders hohe Anforderungen liegen häufige Antworten (FAQ) in elektronischer Form an die Digitalisierung der Geschäftsabläufe in Service- vor, aus denen Textbausteine manuell herauskopiert und Organisationen. Im Falle der kommen daher in die Antwort eingesetzt werden. Intelligente (Response) Managementsysteme zum Einsatz, die die Erreichung der konkurrierenden Ziele Da keine Zusammenführung mit unterschiedlichen Kosteneffizienz und Kundenorientierung im Multi- Kanälen stattfindet, landen Vorgänge in Kommu- Channel-Management ermöglichen. nikationssilos. Beziehen sie sich auf bereits versendete 5

8 3 Werkzeuge für ein effizientes Response Management Was seit Jahrzenten per Briefkommunikation abgebildet Der Absender einer Anfrage erwartet eine Antwort über wurde, entspricht heute nicht mehr der Erwartungshal- den gleichen Kommunikationskanal und Wechsel (z. B. tung einer immer schneller werdenden Kommunikations- Anfrage wird per Brief beantwortet) sind deshalb gesellschaft. Per oder mobilen Geräten übermit- zu vermeiden. Dies bedeutet einen deutlichen Wandel der telte Daten und Informationen werden in steigendem bisherigen Kommunikationskultur. Der Kunde von heute Volumen verschickt und verursachen einen höheren erwartet eine schnelle, qualifizierte und persönliche Ant- Aufwand in den Unternehmen, die diese unstrukturier- wort auf sein Anliegen. ten Daten verarbeiten müssen. Der Absender erwartet jedoch eine wesentlich schnellere, wenn nicht sogar eine Auf Grundlage von ausgefeilten Klassifikationsalgorith- sofortige Antwort, auf seine Anfrage. Automatisierte men passieren viele Schritte im Verborgenen und sind auf Standardantworten erfüllen zwar den Zweck zur Bestä- den ersten Blick nicht sichtbar. Im Hintergrund laufen die tigung des Eingangs, werden aber vom Empfänger als Prozesse der Klassifizierung und Extraktion nach definier- reiner Formalismus und als wenig hilfreich angesehen. ten Kriterien und sichern so einen automatisierten Rou- Beim Response Management werden eingehende Daten tingprozess. Die automatisierte Prüfung der Dokument- vollständig analysiert und unmittelbar nach Erhalt eine inhalte und Informationen gegenüber Bestandssystemen qualifizierte und persönliche Antwort an den Absender ist Grundlage für die Dunkelverarbeitung. Dabei steht übermittelt. Damit ist die persönliche Ansprache des systemübergreifend die fallabschließende Bearbeitung Kunden sichergestellt und die Kommunikationsqualität im Fokus. Nur wenn eine eindeutige autarke Zuordnung des Unternehmens wird vom Empfänger äußerst positiv nicht möglich oder anhand von Unternehmensregeln eine wahrgenommen. automatisierte Verarbeitung ausgeschlossen ist, wird der Vorgang einer Fachabteilung zur Klärung zugewiesen. Geschäftsvorgang zuordnen Geschäftsvorgang bearbeiten Abbildung 2: Zentrales Multi-Channel-Input Management 6 Antwort verfassen

9 Best Practice: Digitale Post im Geschäftsbetrieb Die aus den unterschiedlichsten Medien eingehenden Elektronischer Schriftverkehr ist wie ein Papierdoku- Informationen liegen sehr unstrukturiert vor, müssen ment in der Regel zwischen sechs (Handelsbriefe) und aber durch ein Routing schnell den relevanten Geschäfts- zehn Jahren (steuerlich relevant) urschriftlich aufzube- prozessen bzw. Sachbearbeitern zugeführt werden. In wahren und prüfbar bereitzustellen (Archivierung). Ein modernen Management Lösungen insbesondere bloßer Ausdruck von s reicht allerdings nicht aus. in Unternehmen mit hohen Kommunikationsvolumen Die elektronischen Dokumente müssen für den Betriebs- werden Vorgänge anhand von Beispieltexten prüfer während der gesamten Laufzeit der Archivierung antrainiert. Diese Verfahren sind mittlerweile präziser durch dessen Prüfsoftware maschinell auswertbar sein. als eine manuelle, kostenintensive Sortierung einge- Zudem muss das Unternehmen die Unveränderbarkeit hender s. Denn die verwendeten Algorithmen der Dokumente sicherstellen. sind oft selbstoptimierend und verbessern stetig ihren Korrektheitsgrad. Der Anwender erwartet von einer Lösung zur Archivierung die Unterstützung bei der Einhaltung von Um einen automatisierten Prozess dieser Informatio- Aufbewahrungsfristen und die Sicherstellung der Unver- nen zu gewährleisten, bedarf es einer Klassifikation. Die änderbarkeit von gespeicherten Objekten. Diese Anfor- automatisierte Extraktion der Daten mit anschließender derung muss durch die eingesetzte -Archivlösung Prüfung gegen Unternehmenssysteme wie Datenbanken, und das dort verwendete Verfahren zur Ablage abgedeckt CRM, ERP etc. ermöglicht es, dem Sachbearbeiter alle werden. Dieses Verfahren und die zur langfristigen Ver- notwendigen Informationen zur Verfügung zu stellen waltung von -Objekten einzusetzenden Spei- vom digitalen Dokument und dessen Inhalten, über die chertechnologien werden i. d. R. nicht vom Gesetzgeber für die Sachbearbeitung relevanten Stammdaten bis hin oder anderen relevanten Behörden vorgeschrieben. Die zu Informationen bezüglich der die Anfrage betreffenden Konzeption der Archivinfrastruktur hängt in erster Linie Geschäftsvorfälle. von den Anforderungen des Unternehmens ab. Klassifikationssysteme verarbeiten alle digitale Daten und Dokumente, also auch zuvor eingescannte analoge Post. Der richtige Algorithmus für maximale Klassifikations ergebnisse des jeweiligen Dokumentes wird idealerweise automatisch vom System angewendet und klassifiziert treffsicher die eingehenden s oder Dokumente sowie Informationen aus sozialen Medien. 7

10 4 Zusammenfassung und Fazit Unternehmen sehen sich mit Input über eine Vielzahl von Kommunikationskanälen konfrontiert, der integriert bearbeitet, dem aber zugleich differenziert begegnet werden muss. Der Markt stellt heute Lösungen bereit, um die Kundenkommunikation effizient und zielgerecht zu gestalten. Multi-Channel-Input Management Lösungen tragen langfristig zur Kundenzufriedenheit bei und sichern die Wettbewerbsfähigkeit. 8

11 Best Practice: Digitale Post im Geschäftsbetrieb 5 Sechs Praxistipps für den richtigen Umgang mit digitaler Post 1. Eingänge qualifizieren und quantifizieren 4. Antworten konsolidieren Erfassen Sie eingehende Vorgangsvolumen je Geschäfts- Rund 80 Prozent der täglich eingehenden - vorfall, definieren Sie die Zuständigkeiten (Skill) im Anfragen können in der Regel mit vordefinierten Antwor- weiteren Bearbeitungsprozess und eruieren Sie die ten (Textbausteinen) beantwortet werden. Führen Sie ein bedeutenden Anfragegründe. Wenn möglich erfassen Sie Redaktionsteam ein, welches in regelmäßigen Abstän- den durchschnittlichen Zeitaufwand für die Bearbeitung den die Inhalte korrigiert und überarbeitet. Es darf auf der und die benötigten Nacharbeiten (auch in Kundenseite nicht der Eindruck entstehen, dass Dialoge Drittsystemen). vorformuliert und immer gleich sind. Bei einer weiteren Technisierung des Response Managements werden Sie 2. Zentrale Funktions-Postfächer einführen diese Textbausteine in jedem Fall benötigen. Legen Sie soweit möglich - thematisch gleichartige Vorgänge in Funktionspostfächern zusammen. Die Wahl 5.»Multi-Channel«handeln der Postfächer kann sowohl hinsichtlich der Inhalte Die ist im Gegensatz zum Telefon ein asynchrones erfolgen (auf diese Weise können Sie gleichartige Medium. Sie kann durch höher priorisierte Aufgaben Anfragen sammeln), als auch auf Basis der Quellen (eingehender Anruf, eingehender Chat) durchaus unter- (Website, Kampagne in Zeitschriften etc.). Aber Achtung: brochen werden. Achten Sie beim Design Ihrer Service- Dokumentieren Sie sauber, welche Postfächer Sie aktiv Arbeitsplätze darauf, dass Sie keine Silos für einzelne verwenden. Es darf später keines vergessen werden. Kanäle bauen. Halten Sie stets die Entwicklung anderer Kommunikationsformen im Blick, die evtl. später Teil Ihrer 3. Mengengerüste erstellen Vorgangsbearbeitung sein werden. Eruieren Sie anhand der Mengengerüste, ob für Ihre Organisation ein Wechsel auf ein professionelles Re- 6. Archivieren nicht vergessen sponse Management Sinn machen wird. Welche Volumen Die Archivierungspflicht nach 257 HGB oder 147 liegen vor? Wie zeit- und kostenintensiv ist die Verarbei- Abgabenordnung umfasst nicht nur Geschäftsbriefe und tung? Welche Kanäle ( , Eingangspost, Web & Social Rechnungen die bis zu zehn Jahre aufbewahrt werden Media) sollten zusammengefügt sein? Wie hoch ist der müssen, sondern auch elektronische Daten wie Mails und Aufwand bei der manuellen Übertragung von Inhalten in Faxe. Die Folgen bei Nichteinhaltung können gravierend bestandsführende Systeme? sein. Dazu zählen z.b. Sanktionen nach 379 AO in Form von Ordnungswidrigkeiten oder Geldbußen. 9

12 BITKOM vertritt mehr als Unternehmen der digitalen Wirtschaft, davon gut Direktmitglieder. Sie erzielen mit Beschäftigten jährlich Inlandsumsätze von 140 Milliarden Euro und stehen für Exporte von weiteren 50 Milliarden Euro. Zu den Mitgliedern zählen Mittelständler, mehr als 200 Start-ups und nahezu alle Global Player. Sie bieten Software, IT-Services, Telekommunikations- oder Internetdienste an, stellen Hardware oder Consumer Electronics her, sind im Bereich der digitalen Medien oder der Netzwirtschaft tätig oder in anderer Weise Teil der digitalen Wirtschaft. Mehr als drei Viertel der Unternehmen haben ihren Hauptsitz in Deutschland, jeweils knapp 10 Prozent kommen aus sonstigen Ländern der EU und den USA, 5 Prozent aus anderen Regionen. BITKOM setzt sich insbesondere für eine innovative Wirtschaftspolitik, eine Modernisierung des Bildungssystems und eine zukunftsorientierte Netzpolitik ein. Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e. V. Albrechtstraße Berlin-Mitte Tel.: Fax: bitkom@bitkom.org