VERBESSERUNG DER WETTBEWERBSSITUATION VON STAHLHOCHBAUUNTERNEHMEN DURCH STRATEGISCHE UNTERNEHMENSFÜHRUNG

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1 VERBESSERUNG DER WETTBEWERBSSITUATION VON STAHLHOCHBAUUNTERNEHMEN DURCH STRATEGISCHE UNTERNEHMENSFÜHRUNG UNTER BESONDERER BERÜCKSICHTIGUNG DES MARKETING DISSERTATION ZUR ERLANGUNG DES GRADES DOKTOR-INGENIEUR DES FACHBEREICHS BAUINGENIEURWESEN DER BERGISCHEN UNIVERSITÄT GESAMTHOCHSCHULE WUPPERTAL VORGELEGT VON DIPL.-ING. OLIVER OTTO BÄUMLER AUS MÜNCHEN WUPPERTAL 1995

2 STRATEGISCHE STAHLBAU-UOTERNEHMENSFOHRUNG Inhaltsverzeichnis Vorwort des Herausgebers Vorwort Inhaltsübersicht Inhaltsverzeichnis Verzeichnis Abbildungen Verzeichnis Abkürzungen III V VI VII XII XV 1. Einführung Ausgangssituation im Stahlbau Grundlagen der vorliegenden Untersuchung und Inhaltsübersicht Abgrenzung des Untersuchungsbereichs 4 2. Charakterisierung des Stahlhochbaus Marktspezifika Bereitstellungsgewerbe Auftragsrisiko Kalkulationsrisiko Regionalstruktur der Märkte Produktionsspezifika Einzelfertigung Immobilität baulicher Anlagen Fremddeterminierung Stellung des Stahlbaus im bauwirtschaftlichen Zusammenhang Bedeutung des Stahlbaus in der Bundesrepublik Stahlbau im europäischen Vergleich Strategische Unternehmensführung durch Marketing Die Komponenten des strategischen Marketing Marketing Strategie Strategisches Marketing und strategische Unternehmensführung Phasenmodell des strategischen Marketing Gestaltung der Unternehmensziele 23

3 STRATEGISCHE STAHLBAU-UWTERNEHMENSFÜHRUNG 3.3 Ansatz zur strategischen Analyse der Stahlbauunternehmen und deren Umwelt Bedeutung der strategischen Analyse Strukturierung der strategischen Analyse Analyse der globalen Umwelt und der regulativen Gruppen Porters Branchenstrukturanalyse Erweiterung des Branchenanalyse-Konzeptes Unternehmensanalyse Portfolio-Management Grundlegende Bedeutung des Portfolio-Management Strategische Geschäftsfeldbildung als Voraussetzung zum Portfolio-Management Definition strategischer Geschäftsfelder Kriterien zur Geschäftsfeldabgrenzung Entwicklung strategischer Alternativen Ableitung von Nonnstrategien auf Grundlage des Portfolio-Managements Strategien auf Branchen-/Unternehmens-und SGF-Ebene Spezielle Marketingstrategie Zusammenführung der Strategiealtemativen Strategische Rahmenbedingungen des Stahlhochbaus Analyse branchenexterner Einflußfaktoren Auswahl relevanter Untersuchungsfelder Notwendigkeit einer integrativen Betrachtung Wirtschaftliches Umfeld Technologie Technologie und Technologiezyklen Perspektiven für die Stahlbautechnologie Verbundbau als Beispiel einer Schrittmachertechnologie Forschung und Entwicklung Ökologie Verbände Stahlbaurelevante Verbandsstrukturen Chancen durch die Arbeit dem Stahlbau nahestehender Verbände Risiken durch das Engagement stahlbaufremder Verbände Branchenanalyse Abgrenzung des Stahlbaumarktes Der Gesamtmarkt Die Branche 75

4 STRATEGISCHE STAHLBAU-UNTERNEHMENSFÜHRUNG Position der Stahlbauunternehmen auf der - Branchendefinitionsmatrix Beschaffungsverhalten und Abnehmeranalyse Zur Theorie des Stahlbau-Beschaffungsverhaltens Träger der Beschaffungsentscheidung Das Decision Center-Konzept Die Struktur der Buying Center Phasen des Beschaffungsprozesses Die übergeordnete Phasendimension im Stahlbau Vorgänge innerhalb des Buying Center Wettbewerbskräfte in der Stahlbaubranche Grad der Rivalität unter den bestehenden Stahlbauwettbewerbern Potentielle neue Konkurrenten Druck durch Substitutionsprodukte Verhandlungsstärke der Nachfrager von Stahlbauleistungen Verhandlungsstärke der Lieferanten Scoring-Modell zur zusammenfassenden Bewertung der fünf Wettbewerbskräfte Stahlbau-Unternehmensanalyse Bestimmungsfaktoren der Stärken-/Schwächenanalyse Stärken-/Schwächenprofile unterschiedlicher Erfolgscluster Stärken-/Schwächenprofile in Abhängigkeit der strategischen Position Entwicklung von Strategieoptionen für Stahlbauunternehmen Das Marketing-Zielsystem Aspekte der Zielfindung Stahlbau-Zielsystem Portfolio-Management in Stahlbauunternehmen Geschäftsfeldentscheidung als Strategiegrundlage Leitlinien zur Wahl potentieller Nachfragesektoren Allgemeine Kriterien Chancen und Probleme mit gewerblichen Auftraggebern Chancen und Probleme mit öffentlichen Auftraggebern Chancen bei privaten Bauherren Leitlinien zur Leistungsprogrammentscheidung Gebäudetypen Werkstoffüberlegungen Sektoren Leistungsumfang 153

5 STRATEGISCHE STAHLBAU-UNTERNEHMENSFOHRUNG SETTEX Definition der Bewertungsdimensionen Bestimmungsfaktoren der Marktattraktivität Bestimmungsfaktoren relativer Wettbewerbsvorteile Scoring-Verfahren zur SGF-Einstufung Strategieimplikationen Investitions-und Wachstumsstrategien Selektive Strategien Abschöpfungs- und Desinvestitionsstrategien Marktstimulierung Preisführerstrategie Präferenzstrategie Einflüsse auf die Wahl der Marktstimulierungsstrategie Timing-Strategie für den Markteintritt Entscheidungshilfen zur Timingwähl Pionier-Strategie Folgerstrategie Marktarealstrategie Marktselektion Nationale Arealstrategien Internationale Arealstrategien Markterschließung Kooperationsstrategie Auslöser für Kooperationsüberlegungen Umsetzung der Kooperationsabsichten Horizontale Kooperation Vertikale Kooperation Voraussetzungen erfolgreicher Kooperationen Zusammenfassung 194 Literaturverzeichnis 198 A 1. Hin weise zur empirischen Untersuchung A 2 A 1.1 Tiefeninterviews zur Vorbereitung der empirischen Untersuchung A 2 A 1.2 Form der empirischen Untersuchung A 2 A 1.3 Umfang der Stichprobe und Rücklauf A 2 A 1.4 Auswertung der Fragebogen A 3 A 1.5 Begleitschreiben und Fragebogen A 4

6 STRATEGISCHE STAHLBAU-UNTERNEKMENSFOHRUNG A 2.Strukturdaten der Stahlbauunternehmen A 18 A2.1 Produktionsstruktur A 18 A 2.2 Größenstruktur A 19 A 2.3 Leistungsfähigkeit der Stahlbauuntemehmen A 22 A 2.4 Alter der Stahlbauunternehmen A 23 A 2.5 Regionale Verteilung A 23 A 3 Klassische Portfolio-Modelle im Vergleich A 25 A3.1 Marktanteils-Marktwachstums-Portfolio A 25 A 3.2 Marktattraktivitäts-Wettbewerbsvorteils-Portfolio A 27 A 3.3 Weitere Portfolio-Modelle A 29

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