Crowdfunding im Tourismus März Crowdfunding im Tourismus. Analyse der Tourismuskategorien auf 100-days.net

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1 Crowdfunding im Tourismus Analyse der Tourismuskategorien auf 100-days.net Forschungsbericht HTW Chur 1

2 Autorenschaft: Annika Aebli, Michael Beier, Sebastian Früh, Kerstin Wagner Schweizerisches Institut für Entrepreneurship SIFE Institut für Tourismus und Freizeit ITF Hochschule für Technik und Wirtschaft HTW Chur Comercialstrasse 22 CH-7000 Chur Tel.: +41 (0) Der Forschungsbericht ist im Rahmen des von der KTI geförderten Projekts CROWDTOUR: Crowd-basiertes Innovationsmanagement für touristische Dachorganisationen ( PFES- ES) entstanden. Bitte zitieren Sie den Bericht wie folgt: Aebli, A., Beier, M.; Früh, S. & Wagner, K. (2017): Crowdfunding im Tourismus. Analyse der Tourismuskategorien auf 100-days.net. Forschungsbericht der HTW Chur HTW Chur Die Verwendung und Wiedergabe von Informationen und Grafiken aus diesem Bericht ist entweder unter der vollständigen Quellenangabe oder in der Kurzform gestattet: «Quelle: HTW Chur (2017): Crowdfunding im Tourismus» 2

3 GLIEDERUNG 1. CROWDFUNDING IM TOURISMUS CHARAKTERISTIKA DER PROJEKTINITIATOREN UND TEAMS PROJEKTMERKMALE: VERORTUNG, WÄHRUNG UND SPRACHE ANGEFRAGTE UNTERSTÜTZUNG: BETRÄGE GEGENLEISTUNGEN FÜR GELDGEBER REALISIERTE EINNAHMEN UND ERFOLG VON PROJEKTEN LITERATUR

4 1. CROWDFUNDING IM TOURISMUS Die Tourismusbranche ist ein wichtiger Bestandteil der Schweizer Wirtschaft. Neben den direkten Umsätzen ist der Tourismus auch über indirekte Effekte von immenser Bedeutung. So wirken sich positive Entwicklungen im Tourismus auch positiv auf die Produktivität von Unternehmen in der jeweiligen Tourismus-Region aus und fördern die Entstehung neuer Beschäftigungsverhältnisse auch ausserhalb des Tourismus (Nissan et al. 2011). Volkswirtschaftlich sind die Umsätze mit Touristen aus dem Ausland als Exporte zu betrachten, ein wichtiger Faktor für eine Volkswirtschaft wie die Schweiz, deren Wohlstand massgeblich von Exportumsätzen abhängt (Beier et al. 2014). Gegenüber der aufgezeigten Bedeutung für die Schweiz steht der Schweizer Tourismus allerdings derzeit vor besonderen Herausforderungen, um seinen Beitrag an die Volkswirtschaft auch in Zukunft noch im gleichen Masse erbringen zu können. Diese Herausforderungen resultieren zum einen auf exogenen Effekten, wie dem starken Schweizer Franken, einer generell gesunkenen Konsumneigung im relevanten Ausland sowie grundsätzlichen Veränderungen im Reisemarkt und Konsumentenverhalten (Beritelli et al. 2014; Simon/Hausner 2012). Zum anderen stehen Organisationen und Akteure im Schweizer Tourismus aber auch vor internen Herausforderungen, die sie selbst bewältigen müssen, um die Leistungsfähigkeit der Branche aufrecht zu erhalten bzw. zu steigern. Analog zum St. Galler Konsens zum Destinationsmanagement sind diesbezüglich zwei zentrale Herausforderungen zu nennen (Laesser/Beritelli 2013). Erstens werden touristische Leistungen in Netzwerkstrukturen von Akteuren und Prozessen erbracht. Es ist aber unklar, wie diese zu koordinieren sind und wie sich eine Balance zwischen Verhältnissen aus Wettbewerbern und Kooperationspartnern erzeugen lässt. Zweitens resultiert daraus ein Innovations-Defizit, da es bisher an Instrumenten fehlt, wie Akteure innerhalb von Destinationen im Spannungsfeld von Wettbewerb und Kooperation zusammen neue Innovationen hervorbringen können ( Co-opetition ). Die negativen Folgen mangelnder Kooperation und Koordination in den Beziehungsstrukturen aus Dachorganisationen, Leistungsträgern und weiteren Stakeholdern in lokalen Tourismusnetzwerken werden verstärkt durch die im Tourismus generell vorhandene Finanzierungsproblematik (Laesser/Beritelli 2013). Veränderungen im Rahmen der Kreditpolitik von Banken haben die klassischen Finanzierungsmöglichkeiten im Tourismus in den letzten zwei Jahrzehnten aufgrund von neuen Regelungen in Bezug auf Renditeerwartungen, Vermeidung von Clusterrisiken und der globalen Angleichung von nationalen Unterschieden zudem noch verschlechtert (Bieger 1999). Einerseits erhöhen Finanznöte zwar auf Organisationsebene den Druck zu Kooperation und Koordination zur Steigerung von Effektivität und Effizienz in der Leistungserbringung. Andererseits hindert dieser Mangel an Finanzausstattung aber die einzelnen Leistungsträger auch daran, Risiken mit neuen Ideen oder neuen Partnern einzugehen. Entsprechend ergibt sich ein Dilemma aus gestiegenem 4

5 Druck zu Innovation und Kooperation/Koordination in Netzwerken einerseits und andererseits der gesunkenen Möglichkeit, derartiges auch umzusetzen. Eine weitere Entwicklung beeinflusst auf ähnliche Weise die Tourismusbranche. So hat die Digitalisierung auch vor dem Tourismus nicht Halt gemacht. Die üblichen Begleiterscheinungen wie fortschreitende Dis- bzw. Re-Intermediation sowie umfangreiche Online-Vernetzung auf allen Ebenen von Akteuren und Prozessen bieten erhebliche Chancen für den Tourismus (Labbé 2011). Die Potentiale von neuen Online-Technologien wie z.b. Social Media und mobilen Applikationen wurden bereits früh in der Tourismusforschung aufgegriffen und diskutiert (z.b. Beritelli/Schuppisser 2005; Christian 2001). Bisher sind aber für viele der Akteure kaum konkrete Anwendungen verfügbar bzw. umsetzbar. Zudem ist auf Ebene der übergeordneten Organisationen auch noch nicht klar, wie die Mitglieder und Stakeholder über diese neuen Kanäle besser vernetzt und koordiniert werden können, sodass Mehrwerte für die gesamte Organisation entstehen (Beier et al. 2013). Entsprechend bleiben viele der möglichen Potentiale bisher ungenutzt. Dies gilt vor allem in der Schweiz, wo die Nutzung von Online-Medien - insbesondere sozialen Medien - im Tourismus-Bereich im internationalen Vergleich hinterher hinkt (Milwood et al. 2013). Neue Plattformen und Anwendungen der Online-Kommunikation bieten seit einiger Zeit auch neue Möglichkeiten der Vernetzung zwischen Organisationen, Akteuren und Stakeholdern. Ein Bereich, in dem die Einbindung einer allgemeinen Masse ( Crowd ) an potentiellen Interessenten in Innovations-Prozesse von Organisationen und Akteuren im Tourismus bereits erfolgreich umgesetzt wird, ist das Crowdsourcing (Hinterholzer/Jooss 2013). Generell erlaubt Crowdsourcing das Beziehen von Informationen und Leistungen aus einer Masse an potentiellen Unterstützern über das Internet. Dies kann über Ideenwettbewerbe in allgemeinen Online-Communities (Füller et al. 2014) oder aber über spezielle Crowdsourcing-Plattformen als Intermediäre (Mudhi et al. 2011) erfolgen. Generell bezieht sich das Sourcing auf jegliche Ressourcen, die über eine Internetplattform erfragt werden können (Kleemann et al. 2008). Dies kann neben Informationen und Ideen auch die Bearbeitung von Aufgaben z.b. das Erstellen von Inhalten für Marketing und Social Media Kanäle beinhalten (Hautz et al. 2014). So ist es Leistungsträgern und Dachorganisationen im Tourismus möglich, Ideen und Informationen aus einer Online-Community an Stakeholdern und Akteuren zu generieren. Was dabei allerdings fehlt, sind dann konkrete Ansatzpunkte für die Umsetzung solcher Ideen und auch das notwendige Geld dafür. Eine Form des Crowdsourcings, bei der vor allem die Bereitstellung von Finanzmitteln über die Crowd im Vordergrund steht, ist das sogenannte Crowdfunding. Dabei werden entweder auf einer eigenen Internetseite oder aber über spezielle Crowdfunding-Plattformen Projektvorhaben beschrieben, dazu notwendige Geldmittel erfragt und mögliche Gegenleistungen angeboten (Beier/Wagner 2015). 5

6 Erste Befunde deuten ein grosses Potential durch die Umsetzung von Crowdfunding-Kampagnen für Unternehmen an. So lassen sich über Crowdfunding-Kampagnen beispielsweise Ideen am Markt testen bevor sie realisiert werden, Leistungen (z.b. Events, Konzerte) vorfinanzieren sowie Marketing-Effekte insbesondere in Bezug auf Bekanntheit, Image und Online-Reichweite erzielen (Beier/Wagner 2014). In der Schweiz wurden in den letzten Jahren einige Kampagnen gestartet, die im engen oder weiteren Sinne dem Tourismus zugeordnet werden können. Entsprechend sind auch auf der Schweizer Plattform 100-days.net zahlreiche touristische Projekte von Gastronomen, Gastgebern, Tourismusorganisationen und Veranstaltern erfolgreich finanziert worden. Die Zuordnung in eine der vorhandenen Kategorien (z.b. Essen & Trinken, Events, Kultur, Tourismus) nimmt dabei der Projektinitiator selbst vor. Seit dem Start der Plattform bis zum Sommer 2016 sind auf der Plattform 100- days.net Projekte lanciert worden. Davon können 268 Projekte dem Tourismus zugeordnet werden. Die Auswertung und Analyse der anonymisierten Daten erlauben vielfältige Aussagen über die Funktionsweise von Crowdfunding-Projekten im Tourismus die sich wiederum deutlich von allen anderen Projektkategorien unterscheiden. In den folgenden Auswertungen wurden folgende Kategorien berücksichtigt: Essen & Trinken, Tanz & Theater, Outdoor, Kultur, Events, Konzerte sowie explizit die Kategorie Tourismus. Folgende Fragestellungen stehen dabei im Vordergrund: Wie lassen sich die Köpfe und Organisationen hinter den Tourismus-Projekten charakterisieren? Wie sehen typische Crowdfunding-Kampagnen im Tourismus aus? Welche Zielsummen werden im Tourismus anvisiert? Wie erfolgreich sind Crowdfunding-Kampagnen im Tourismus? In den nachfolgenden Kapiteln werden diese und weitere Detailfragen analysiert und diskutiert. 6

7 2. CHARAKTERISTIKA DER PROJEKTINITIATOREN UND TEAMS Tabelle 1 gibt einen allgemeinen Überblick über die Merkmale der Personen und Organisationen, die Crowdfunding-Kampagnen auf 100-days.net durchgeführt haben. Gesamthaft werden dazu über einen Zeitraum von Februar 2012 bis Juni 2016 alle (erfolgreichen und nicht-erfolgreichen) Projekte auf der Plattform betrachtet. Ein besonderes Augenmerk liegt dabei auf den 268 Tourismusprojekten, die jeweils mit der anderen Gruppe (alle anderen Projektkategorien) verglichen werden. Die Ergebnisse zeigen, dass im Durchschnitt Projekte von Teams mit einer Grösse von 1.5 Personen angegangen werden, d.h. Kampagnen werden sowohl im Alleingang als auch mit mehreren Personen gestartet. In den Tourismuskategorien liegt dieser Wert etwas höher (1.65). Dies kann daran liegen, dass in den spezifischen Tourismuskategorien tendenziell öfters kooperative Projekte mit mehreren Stellvertretern realisiert werden als in den anderen Bereichen. Tab. 1: Charakteristika der Projektinitiatoren und Projektteams Charakteristika Alle Projekte Nicht-Tourismus Tourismus Anzahl Projekte 1'330 1' Durchschnitt Anzahl an Projektinitiatoren Durchschnitt Anzahl an männlichen Projektinitiatoren in % 59% 61% 52% Durchschnitt Anzahl an weiblichen Projektinitiatoren in % 41% 39% 48% Durchschnitt Anzahl an Unternehmensvertretern als Projektinitiatoren in % 63% 61% 72% Durchschnitt Anzahl an Privatpersonen als Projektinitiatoren in % 37% 39% 28% Anteil Männer als Hauptinitiator 60% 62% 54% Anteil Frauen als Hauptinitiator 40% 38% 46% Anteil Unternehmensvertreter als 59% 56% 69% Hauptinitiator Anteil Privatpersonen als Hauptinitiator 41% 44% 31% Quelle: Eigene Auswertungen 2016; Datengrundlage: 100-days.net In der Tabelle wird auch ersichtlich, dass die Projekte im Tourismus generell weiblicher sind: Während die Kategorien ausserhalb des Tourismus rund 39% weibliche Projektinitiatoren aufweisen, initiieren im Tourismus mit 49% weit mehr Frauen Crowdfunding-Kampagnen. Gleichzeitig werden die Kampagnen in den Tourismuskategorien stärker von Unternehmen getrieben: 72% der 7

8 Kampagnen werden von Organisationen bzw. Unternehmen gestartet, während dies in den anderen Kategorien 61% sind. Eine vertiefte Betrachtung der Subkategorien im Tourismus zeigt, dass sich die Anteile männlicher und weiblicher Projektinitiatoren zwischen den einzelnen Tourismusbereichen stark unterscheiden. Während die Kategorie Essen & Trinken (66%) stark von männlichen Gastronomen und auch die Kategorie Outdoor von Männern dominiert wird (74%), werden die Bereiche Tanz & Theater (67%) und Konzerte (67%) mehrheitlich von Frauen bestimmt. Die Bereiche Kultur und Tourismus sind mehrheitlich ausgeglichen. Abb. 1: Anteile männlicher und weiblicher Projektinitiatoren Quelle: Eigene Auswertungen 2016; Datengrundlage: 100-days.net In der Auswertung kann zudem die Unterscheidung gemacht werden, inwiefern Frauen oder Männer als Hauptinitiatoren am Projekt gewirkt haben. Dieses Bild (Abb. 2) stellt sich ähnlich wie die Verteilung in Abbildung 1 dar, wird teilweise sogar noch etwas verstärkt: Im Bereich Essen & Trinken treten die beteiligten Männern auch eher als Hauptinitiatoren in Erscheinung. Das gleiche 8

9 gilt für den Bereich Tourismus : Während hier die Geschlechteranteile bei der Beteiligung an Projekten völlig gleich verteilt sind (50%), verschiebt sich das Bild bei den Hauptinitiatoren: Hier treten mit 60% mehr Männer im Vordergrund auf. Abb. 2: Anteil Männer und Frauen als Hauptinitiator von Projekten Quelle: Eigene Auswertungen 2016; Datengrundlage: 100-days.net Ganz generell zeigt sich bei einem Vergleich der Tourismuskategorien mit den anderen Bereichen, dass mehr Organisationen bzw. Unternehmen als Projektinitiatoren in Erscheinung treten. Dieses Bild zeigt sich noch etwas differenzierter, wenn man die einzelnen Subkategorien betrachtet: Dazu gehören insbesondere die Bereiche Kultur, Konzerte, Veranstaltungen und Tanz & Theater, die sehr hohe Anteile an Organisationen als Projektinitiatoren aufweisen. Dazu gehören vermutlich nicht nur Unternehmen, sondern auch gemeinnützige Vereine, die Kunst- und Kulturprojekte realisieren möchten. Auch der Bereich Essen & Trinken wird mit 66% mehrheitlich von Unternehmen angegangen, die in Form von Restaurants, Bars, Kneipen oder Cateringfirmen bereits am Markt tätig sind und oftmals für bestimmte Infrastrukturanschaffungen eine Crowdfunding- Kampagne angehen. Lediglich in den beiden Subkategorien Outdoor und Tourismus werden Projekte von mehr Privatpersonen als von Organisationen gestartet (Abb. 3). 9

10 Abb. 3: Kampagnen von Privatpersonen und Organisationen Quelle: Eigene Auswertungen 2016; Datengrundlage: 100-days.net ( ) 10

11 3. PROJEKTMERKMALE: VERORTUNG, WÄHRUNG UND SPRACHE Die Plattform 100-days.net ist eine Schweizer Plattform, die ihren Nutzern für die Präsentation ihrer Kampagne mehrere Sprachen und Währungen anbietet. Es zeigt sich, dass alle 268 Tourismusprojekte (100%) aus der Schweiz stammen. Von den Projekten aus den anderen Kategorien sind es lediglich 823 Projekte bzw. 77%, die ihren Sitz in der Schweiz haben (Tab. 2). Tab. 2: Charakteristika der Projekte Charakteristika Alle Projekte Nicht-Tourismus Tourismus Anzahl 1'330 1' Schweizer Projekt in % 82% 77% 100% Projekt in CHF in % 91% 90% 94% Projekte auf Deutsch in % 89% 88% 93% Projekte auf Französisch in % 6% 6% 4% Projekte auf Englisch in % 5% 5% 3% Quelle: Eigene Auswertungen 2016; Datengrundlage: 100-days.net ( ) Auch bei der Währung werden bei den Tourismusprojekten mehrheitlich Schweizer Franken ausgewählt (94%). Der Restanteil, der in Euro geführt wird, kann vermutlich darauf zurückgeführt werden, dass für Schweizer Tourismusprojekte versucht wird, ein internationales oder zumindest deutschsprachiges Publikum aus dem DACH-Raum (Deutschland, Österreich, Schweiz) anzusprechen. Die meisten der Tourismusprojekte werden auf Deutsch geführt (93%), die restlichen Projekte verteilen sich auf Französisch und Englisch. 11

12 4. ANGEFRAGTE UNTERSTÜTZUNG: BETRÄGE Crowdfunding in der Schweiz, und insbesondere im Tourismus, hat sich in letzten Jahren zunehmend am Markt etabliert. Diese Entwicklung lässt sich auch an den Beträgen ablesen, die Projektinitiatoren als Zielsummen für ihre Projekte ansetzen. Je stärker Crowdfunding am Markt etabliert ist, desto mutiger werden Projektinitiatoren bei den angefragten Zielsummen (Abb. 4). Dabei zeigt sich ein interessantes Bild bei einem Vergleich der Tourismuskategorien mit den anderen Kategorien: Während die durchschnittlich angefragten Summen der Kategorien ausserhalb des Tourismus moderat über die letzten fünf Jahre gestiegen sind, hat der Tourismus insbesondere in den Jahren 2015 und 2016 einen regelrechten Sprung bei den Summen hingelegt. Abb. 4: Durchschnittlich angefragte Summen Quelle: Eigene Auswertungen 2016; Datengrundlage: 100-days.net ( ) Das Jahr 2016 sollte zwar nicht überinterpretiert werden, da in den Daten nur das erste halbe Jahr abgebildet wird nichtsdestotrotz lässt sich ein klarer Trend konstatieren, der zeigt, dass bei einzelnen Akteuren Zuversicht in Crowdfunding entwickelt wurde, was sich wiederum in höheren angefragten Summen am Markt niederschlägt. Eine weitere Interpretation könnte sein, dass mit der fortschreitenden Etablierung am Markt Tourismusakteure den Schritt wagen, die Öffentlichkeit für 12

13 grössere Projektvorhaben anzufragen. Zudem bildet Abbildung 4 nur Durchschnittswerte über alle Tourismuskategorien ab, die sich noch weiter nach Subkategorien aufschlüsseln lassen. Hier wird deutlicher, was den hohen Durchschnitt treibt: die 2015 lancierte Kategorie Tourismus weist mit Abstand die höchsten angefragten Projektsummen auf ( CHF). Hier zeigt sich auch, dass in einer zahlenmässig kleinen Kategorie mit 15 Projekten einzelne grosse Tourismusprojekte bereits einen starken Unterscheid bei den Summen ausmachen können. Abb. 5: Durchschnittlich angefragte Summen nach Subkategorien Quelle: Eigene Auswertungen 2016; Datengrundlage: 100-days.net ( ) Die beiden Kategorien Essen & Trinken und Outdoor weisen ebenfalls höhere Projektsummen auf. Gerade im Bereich Essen & Trinken werden öfters Anschaffungen für Infrastruktur (z.b. Kaffeemaschine, Bierbrauanlage) angefragt, die auch höhere Summen notwendig machen. In den Bereichen Tanz & Theater, Veranstaltungen und Konzerte hingegen werden eher kleinere Summen angefragt, um Projekte zu realisieren. Die angefragten Summen lassen jedoch noch keine Rückschlüsse darauf zu, ob Projekte tatsächlich erfolgreich finanziert werden. Oftmals ist sogar das 13

14 Gegenteil der Fall: Je mehr Geld am Markt angefragt wird, desto niedriger ist die Wahrscheinlichkeit, dass das Projekt auch erfolgreich finanziert werden kann (Beier/Wagner 2015). Da Durchschnitte auch immer nur gemittelte Werte darstellen und nicht klar ist, wie gross die Varianz zwischen den kleinsten und grössten Projekten ist, wird im Folgenden das Maximum der angefragten Projektsummen dargestellt. Während das Minimum sich bei allen Projekten zwischen 100 und einpendelt, variieren die Maximalwerte zwischen den Kategorien erheblich: Während das grösste Projekt im Outdoor-Bereich CHF anvisiert, liegt das grösste Projekt in der Kategorie Tanz & Theater lediglich bei Franken. Abb. 6: Maximum der angefragten Projektsummen Quelle: Eigene Auswertungen 2016; Datengrundlage: 100-days.net 14

15 5. GEGENLEISTUNGEN FÜR GELDGEBER Projektinitiatoren fragen nicht nur nach Geld bei der Crowd an, sondern bieten im Gegenzug dazu auch Gegenleistungen, sog. Rewards oder Goodies, an. Das sind in der Regel nicht-monetäre Produkte oder Dienstleistungen, die im Rahmen der Leistungserbringung des Projekts angeboten werden. Oft ist die Gegenleistung das Produkt selbst, das mit der Kampagne realisiert werden soll (Vor- Verkauf). Zudem werden oft auch an das Projekt angelehnte Leistungen und Dankeschöns angeboten, die mit unterschiedlichen Summen versehen werden und (vor allem im hochpreisigen Segment) auch limitiert sein können. Hier zeichnet sich über die Jahre auch ein Trend ab: Die Anzahl der angebotenen Gegenleistungen steigt (Abb. 7). Abb. 7: Durchschnittliche Anzahl der Gegenleistungen Quelle: Eigene Auswertungen 2016; Datengrundlage: 100-days.net Zum einen werden Projektinitiatoren womöglich kreativer bei der Bereitstellung von Rewards, zum anderen steigt auch die Erwartungshaltung der Geldgeber, auf eine Auswahl verschiedener Angebote in verschiedenen Preiskategorien zu treffen. Während 2012 im Schnitt sechs Gegenleistungen 15

16 angeboten wurden, sind es 2016 bereits acht Gegenleistungen. Generell werden im Tourismus mehr Gegenleistungen angeboten als in den anderen Kategorien. Doch wie teuer bzw. wie preisgünstig sind die Rewards? Die Plattform 100-days.net definiert als Untergrenze 15 Franken. Ab diesem Preis können Gegenleistungen angeboten werden und ab dieser Summe kann jeder Nutzer Geld für ein Projekt geben, unabhängig davon, ob man überhaupt Gegenleistungen erhalten möchte oder nicht. Das bedeutet jedoch nicht unbedingt, dass Projektinitiatoren ihre Rewards bereits ab 15 Franken anbieten. Abbildung 8 zeigt, dass der günstigste Reward im Durchschnitt zwischen 23 und 47 Franken zu liegen kommt. Bei Konzerten findet sich im Durchschnitt ein sehr hoher Preis für den ersten Reward (47 Franken). Dies kann daran liegen, dass Konzerte oftmals das Eintrittsticket als Gegenleistung anbieten, welches dementsprechend nicht allzu günstig angeboten werden kann. Bei der Kategorie Veranstaltungen liegt der erste angebotene Reward eher im unteren Bereich bei 23 Franken. Auch hier kann womöglich die Teilnahme an einer Veranstaltung die Gegenleistung sein, die womöglich eher im Kleinkunstbereich liegt und Tickets für kleinere Vorstellungen angeboten werden. Abb. 8: Durchschnittlicher Betrag des günstigsten Rewards Quelle: Eigene Auswertungen 2016; Datengrundlage: 100-days.net 16

17 Der günstigste der im Durchschnitt acht angebotenen Gegenleistungen im Tourismus liegt etwa bei 30 Franken. Dann verteilen sich die einzelnen Gegenleistungen auf steigende Werte nach oben und enden bei dem höchsten Reward, der oftmals hochpreisig und auch limitiert ist. Im Tourismus liegt der Durchschnittswert des teuersten Rewards bei Franken. Das ist ein sehr hoher Wert im Vergleich zu den anderen Projektkategorien. Hier liegt der Durchschnitt des höchsten Rewards bei Franken. Der Vergleich der einzelnen Subkategorien zeigt aber auch, dass sich die einzelnen Bereiche stark unterscheiden, wie hoch man bei den Gegenleistungen gehen möchte. Nach oben aus schlägt die Kategorie Tourismus, wo der teuerste Reward im Durchschnitt über die 15 Projekte bei Franken liegt. Hier werden oftmals touristische Leistungen angeboten, wie z.b. Ausflüge, Wanderungen, Übernachtungen, Essen für einzelne Personen, aber auch für Gruppen o- der sogar für Firmenanlässe. In den Kategorien Tanz & Theater, Kultur und Konzerte enden die höchsten Gegenleistungen an einer tieferen Summe. Hier ist es oftmals eher schwierig, neben dem Besuch von Veranstaltungen und weiteren exklusiven Angeboten rund um die Veranstaltung weitere hochpreisige Leistungen anzubieten. Abb. 9: Durchschnittlicher Betrag des teuersten Rewards Quelle: Eigene Auswertungen 2016; Datengrundlage: 100-days.net 17

18 6. REALISIERTE EINNAHMEN UND ERFOLG VON PROJEKTEN Ein Crowdfunding-Projekt zum Erfolg zu führen, ist mit Aufwand und Unsicherheiten verbunden. Vermutlich sind viele der frühen Projektinitiatoren in den ersten Jahren zunächst mit kleineren Summen auf der Plattform gestartet. Niedrige Projektsummen bedeuten, dass eine überschaubare Anzahl an Geldgebern gefunden werden muss und möglicherweise eine Reihe an Freunden und Familien die Bereitschaft signalisiert haben, das Projekt zu unterstützen. Auf diese Weise lässt sich das Risiko reduzieren, mit dem Projekt zu scheitern. Je höher die anvisierten Summen werden, desto mehr Aufwand muss in Sachen Kommunikationsarbeit geleistet werden, um das Projekt einer hinreichend grossen Gruppe an Leuten bekannt zu machen. In Abbildung 4 wurde bereits gezeigt, dass die angefragten Summen am Markt über die Jahre stets angestiegen sind. Das muss jedoch nicht zwangsläufig bedeuten, dass diese Projekte auch erfolgreich finanziert werden. Ganz generell liegt die Erfolgsquote über alle Projekte sowohl im Tourismus als auch über alle anderen Kategorien bei 42%. Hier ist zu beachten, dass mit steigender angefragter Projektsumme die Erfolgsquote sinkt. Ein Projekt, für das Initiatoren Franken anfragen, hat eine weit höhere Wahrscheinlichkeit zu scheitern, als ein Projekt, für das Franken erfragt werden. Projektinitiatoren müssen daher mit steigenden Projektvolumen neben ihren gestiegenen Erwartungen auch ihre Aktivitäten anpassen bzw. vielmehr professionalisieren. Dazu gehört eine frühzeitige Planung aller Kommunikationsmassnahmen sowie die Ansprache und Einbindung potenzieller Multiplikatoren. Doch trotz einer geringeren Erfolgswahrscheinlichkeit haben sich zahlreiche Projektinitiatoren nicht davon abhalten lassen, höhere Summen bei der Crowd anzufragen und diese letztlich auch erfolgreich zu finanzieren. Dies hängt sicherlich nicht nur von den einzelnen Projektinitiatoren ab, sondern auch von der Tatsache, dass sich in den letzten fünf Jahren insgesamt das Klima in Hinblick auf Crowdfunding verändert hat. In der Presse wird zunehmend über Schweizer Projekte berichtet, das Thema generell und auch die Funktionsweise werden bekannter. Dies führt zu mehr Akzeptanz in der Öffentlichkeit. Abbildung 10 zeigt, wie die Projektsummen, die erfolgreich über Crowdfunding finanziert wurden, über die letzten fünf Jahre im Durchschnitt angestiegen sind. Dies fällt insbesondere für den Tourismusbereich auf, der mit noch relativ niedrigen Summen gestartet ist (4 298 CHF als durchschnittlich erreichte Projektsumme in 2012), und 2015 und 2016 merklich angestiegen ist. Die durchschnittlich erreichte Projektsumme lag 2015 bei knapp Franken und 2016 bereits bei über Franken. 18

19 Abb. 10: Erreichte Projektsummen über die Jahre Quelle: Eigene Auswertungen 2016; Datengrundlage: 100-days.net Gleichzeitig zeigt sich ein anderer Trend, der sich über die Jahre verändert hat: Es haben nicht nur insgesamt mehr Personen ihre Bereitschaft gezeigt, Projekte über Crowdfunding zu finanzieren, sondern auch die Zahlungsbereitschaft in Hinblick auf die einzelnen getätigten Zahlungen ist gestiegen. Diese Entwicklung zeigt sich deutlich über den Fünfjahres-Vergleich (Abb. 11). Während in erfolgreichen Projekten im Jahr 2012 im Schnitt 122 Franken im Tourismus und 144 Franken in den anderen Kategorien pro Donation ausgegeben wurde, sind die Beträge über die Jahre stetig angestiegen. Ein Unterschied zwischen dem Tourismus und den anderen Bereichen zeigt sich vor allem in den Jahren 2015 und 2016: Der Tourismus hat sich in diesen Jahren bemerkenswert stark entwickelt, was die Zahlungsbereitschaft einzelner Geldgeber für Projekte angeht. Dies kann zum einen daran liegen, dass mehr und mehr auch Unternehmen und Organisationen als Geldgeber angesprochen werden, zum anderen aber auch, weil bestimmte Gegenleistungen (z.b. Gutscheine für 19

20 Hotelübernachtungen) auch höhere Wertigkeiten und dementsprechend höhere Ausgaben mit sich bringen. Abb. 11: Durchschnittliche Beträge pro Donation über die Jahre Quelle: Eigene Auswertungen 2016; Datengrundlage: 100-days.net Diese Durchschnittswerte für den Tourismus generell zeigen eine grosse Variation, wenn man die einzelnen Subkategorien betrachtet. Gerade in Hinblick auf die erreichten Summen zeigt sich, dass die hohen Summen auf einzelne sehr grosse Projekte zurückzuführen sind, die in bestimmten Subkategorien realisiert wurden. Abbildung 12 macht diese Unterschiede zwischen den einzelnen Subkategorien deutlich. Auch hier wurden nur die erfolgreich realisierten Projekte betrachtet; gleichzeitig zeigt die darüber gelegte Linie die Erfolgsquoten der einzelnen Kategorien. In der neuen Kategorie Tourismus wurden mit Abstand die höchsten Projektsummen erfolgreich realisiert. Wenngleich hier zwar nur fünf von 15 Projekten erfolgreich finanziert wurden (Erfolgsquote: 33%), 20

21 so liegt die realisierte Summe im Durchschnitt bei ausserordentlich hohen 33'500 Franken. Dieser Durchschnittswert kann bedeuten, dass die fünf realisierten Projekte in dieser Kategorie wiederum auch sehr unterschiedliche Projektsummen aufweisen. Generell variieren die Erfolgsquoten von Kategorie zu Kategorie: Während die Erfolgsquoten bei Konzert (mit einer relativ niedrigen durchschnittlichen Projektsumme von Franken) bei 53% und bei Essen & Trinken bei 47% liegt, sind die Quoten im Bereich Outdoor und Tourismus deutlich tiefer. Gerade im Bereich Outdoor zeigen Abbildung 5 und 6, dass relative hohe Projektsummen angefragt wurden. Das wiederum kann aber dazu führen, dass nur wenige Projekte (7 von 17) die Zielsumme erreichen. Abb. 12: Erreichte Projektsummen und Erfolgsquoten Quelle: Eigene Auswertungen 2016; Datengrundlage: 100-days.net Dass in der Kategorie Tourismus so hohe Zielsummen erreicht wurden, kann zum einen daran liegen, dass generell viele potenzielle Geldgeber erreicht wurden und aus dieser grossen Anzahl auch wiederum eine hinreichend grosse Anzahl an Leuten motiviert werden konnten, Geld zu geben. Es kommt jedoch auch noch die Betrachtung der einzelnen Geldgeber ins Spiel: Hier liegt der durchschnittliche Betrag, der von den Geldgebern für das Projekt einbezahlt wurde, bei gut 590 Franken (Abbildung 13). Dies könnte daran liegen, dass viele institutionelle Geldgeber für das Projekt motiviert wurden, diese Summen zu zahlen, oder aber hochpreisige Gegenleistungen angeboten 21

22 wurden. Die durchschnittlichen Beträge der anderen Subkategorien variieren zwar auch, liegen jedoch alle in den Bereichen, die auch vergleichbar mit den anderen Kategorien sind. Angefangen von 126 Franken ( Kultur ) bis hin zu 174 Franken ( Essen & Trinken ) versammeln sich hier die durchschnittlichen Beträge, die pro Geldgeber ausgegeben werden. Abb. 13: Durchschnittlicher Betrag pro Donation und Erfolgsquoten Quelle: Eigene Auswertungen 2016; Datengrundlage: 100-days.net Die Ergebnisse verdeutlichen, dass Crowdfunding-Kampagnen von den einzelnen Projektinitiatoren sehr unterschiedlich angegangen werden und diese Unterschiede sich auch in den Kategorien wiederspiegeln. Während in der Kategorie Essen & Trinken eher Gastronomen zu finden sind, wird die neu geschaffene Kategorie Tourismus eher von Hoteliers und Tourismusorganisationen genutzt. Dementsprechend stehen auch verschiedene Projektvorhaben im Vordergrund, die unterschiedliche Bedürfnisse bei der Finanzierungssumme aufweisen. Dass der Markt sich zunehmend für grössere Projekte öffnet, verdeutlichen die Zahlen. Jetzt müssen nur noch mehr Tourismusakteure diese Potenziale auch nutzen. 22

23 7. LITERATUR Beier, M. / Früh, S. / Wagner, K. (2013): Social Media Aktivitäten von KMU in der Ostschweiz. Forschungsbericht der Hochschule für Technik und Wirtschaft HTW Chur. Beier, M. / Hauser, C. / Hogenacker, J. (2014): KMU sind ein bedeutender Bestandteil der Schweizer Aussenwirtschaft. Die Volkswirtschaft, 87(3): Beier, M. / Wagner, K. (2015): Crowdfunding Success: A Perspective from Social Media and E- Commerce. Proceedings of the 36th International Conference on Information Systems (ICIS), Fort Worth, Texas. Beier, M. / Wagner, K. (2014): Welche Mehrwerte Crowdfunding für KMU hat. KMU-Magazin, Ausgabe 05/2014. Beritelli, P. / Bieger, T. / Laesser, C. (2014): The New Frontiers of Destination Management: Applying Variable Geometry as a Function-Based Approach. Journal of Travel Research, 53(4): Beritelli, P. / Schuppisser, M. (2005): Challenges in Mobile Business Solutions for Tourist Destinations The Trial Case of St. Moritz. Journal of Quality Assurance in Hospitality and Tourism, 6(3/4): Bieger, T. (1999): Destinationsmanagement durch Finanzierung Finanzierung dank Destinationsmanagement. H. Pechlaner / K. Weiermair (Hrsg.) Destinations-Management. Führung und Vermarktung von touristischen Zielgebieten, Wien: Linde: Christian, R. (2001): Developing an Online Access Strategy: Issues Facing Small to Medium-Sized Tourism and Hospitality Enterprises. Journal of Vacation Marketing, 7(2), Füller, J. / Hutter, K. / Hautz, J. / Matzler, K. (2014): User Roles and Contributions in Innovation- Contest Communities. Journal of Management Information Systems, 31(1): Hautz, J. / Füller, J. / Hutter, K. / Thürridl, C. (2014): Let Users Generate Your Video Ads? The Impact of Video Source and Quality on Consumers Perceptions and Intended Behaviors. Journal of Interactive Marketing, 28(1): Kleemann, F. / Voss, G.G. / Rieder, K. (2008): Crowdsourcing und der Arbeitende Konsument. Arbeits- und Industriesoziologische Studien, 1(1): Labbé, M. (2011): A Natural Partnership: Tourism and Online Marketing. International Trade Forum, (2): Laesser, C. / Beritelli, P. (2013): St. Gallen Consensus on Destination Management. Journal of Destination Marketing and Management, 2(1): Milwood, P. / Marchiori, E. / Zach, F. (2013): A Comparison of Social Media Adoption and Use in Different Countries The Case of the United States and Switzerland. Journal of Travel and Tourism Marketing, 30(1/2): Muhdi, L. / Daiber, M. / Friesike, S. / Boutellier, R. (2011): The Crowdsourcing Process: An Intermediary Mediated Idea Generation Approach in the Early Phase of Innovation. International Journal of Entrepreneurship and Innovation Management, 14(4):

24 Nissan, E. / Galindo, M.-A. / Méndez, M.T. (2011): Relationship between Tourism and Economic Growth. Service Industries Journal, 31(10): Simon, S. / Hausner, K.H. (2012): The Impact of the Euro Crisis on Switzerland. Intereconomics, 47(2):