Heimat: Die Kraft unserer Marken. Tourismustag Niedersachsen 2017 OLDENBURG
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- Gerburg Berger
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1 Heimat: Die Kraft unserer Marken Tourismustag Niedersachsen 2017 OLDENBURG
2 Impulse -> Diskussion -> Thesen
3 IMPULSE Impulse -> Diskussion -> Thesen
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5 "75% der Marken haben keine Bedeutung für den Kunden." Studie zu Medienstrategie, Mr. Media Thomas Koch
6 (c) etsy.com
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10 125 Jahre Tirol Werbung Tobias Moretti Almhütten und Paläste Ich bin kein Touristiker, ich kenne mich damit nicht aus, finde aber all diese Strategien auch überzeichnet: Destinationsmanagement, Innen-Marketing, Außen- Marketing oder all diese Wortungetüme wie Markenidentität, an sich schon ein abstruser Begriff. Ich sehe nur, dass die Panorama-Paläste auf den Gipfeln, in denen sich die Touristiker, die Gemeinderäte, die Bürgermeister und Architekten verewigen, leer sind und man in den kleineren gemütlichen Hütten nie einen Platz kriegt, weil alle hinwollen.
11 Domizlaff, Künstler: Persönlichkeit Meffert, Wissenschaftler: Identität
12 Klischee <-> Werte <-> Identität Freiheit <-> Freiheit <-> Freiheit Ostfriesland
13 Klischee <-> Werte <-> Identität Image <-> Image <-> Image Freiheit <-> Freiheit <-> Freiheit Ostfriesland
14 1. Die Vorausetzung der natürlichen Markenbildung ist die Warenqualität.
15 Ergebnisse Destinationcamp 2011 Hamburg Kann Oberstaufen Coco-Cola sein? Google-Suche: Marke Tourismus
16 DMO kann Marke nicht führen, wenn: keine oder ungeklärte Markenhoheit (Politik) unzureichende Entscheidungsmöglichkeit zur Markenführung zu wenig Durchgriff auf wichtige Markenwerte im Angebot, Leistungsversprechen oder der Kommunikation Markenführung der Destination nicht immer wirtschaftlich sinnvoll, sondern eher für Teilregionen
17 DMO kann Marke optimal führen wenn: Verantwortung über die Marke festgelegt, dann ist Marke aber auch Teil der gesamten Region und nicht nur für Tourismus (z.b. Tirol) langfristige Vision mit langfristigen Zielen fokussiert umgesetzt werden kann
18 Wie kann Marke geführt werden? Leistungsversprechen / Angebot allgemein: DMO Marken geben dem Kunden die Sicherheit, daß seine Urlaubsbedürfnisse befriedigt werden. Klare Alleinstellungsmerkmale davon sind die meisten historisch bedingt und nicht veränderbar Emotionale Markenwerte, weil Reisebedürfnisse und Kaufanreize überwiegend emotional sind
19 Wie kann Marke geführt werden? Marken müssen erlebbar sein: v.a. durch passende, starke Produkte & durch zur Marke passende Events, die über längeren Zeitraum die gleiche Botschaft transportieren hohe Aufmerksamkeit für die Marke genutzt werden kann dann können Events auch einen starken Einfluss auf die interne Markenführung haben Markeninszenierung ist wichtig, muss aber zum historischen Kern passen (Gegenbeispiel: Dubai) Markenimages sind oft Klischées Förderung der Infrastruktur ist wichtiger Teil, das Angebot für die Marke zu schärfen
20 Diskussion Impulse -> Diskussion -> Thesen
21 5. Forcierter Verkauf an die Verbraucher wirkt bei der Einführung einer Markenware gefährlich. Warum ist das so? Hans Domizlaff 1951 Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens: Ein Lehrbuch der Markentechnik
22 1. Die Vorausetzung der natürlichen Markenbildung ist die Warenqualität. Was ist Ihre Warenqualität? Hans Domizlaff 1951 Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens: Ein Lehrbuch der Markentechnik
23 9. Die Verkaufseinheit ist ein wesentliches Merkmal einer Ware, die ein blindes Qualitätsvertrauen voraussetzen will. Was ist Ihre Verkaufseinheit? Hans Domizlaff 1951 Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens: Ein Lehrbuch der Markentechnik
24 19. Markengesetze sind Naturgesetze. Was bedeutet das für die Zusammenarbeit? Hans Domizlaff 1951 Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens: Ein Lehrbuch der Markentechnik
25 21. Starke Einführungsreklame wird zu einem Bestandteil des Markengesichtes und kann deshalb auch später niemals eingespart bleiben. Was bedeutet das für Sie in Ihrer jetzigen Tätigkeit? Hans Domizlaff 1951 Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens: Ein Lehrbuch der Markentechnik
26 13. Die Verwendung eines Namens muß auf ein einziges Erzeugnis oder auf eine möglichst konzentrierte Idee beschränkt werden. Macht das im Tourismus Sinn? Was kann das sein? Hans Domizlaff 1951 Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens: Ein Lehrbuch der Markentechnik
27 6. Der Stil der Markentechnik ist der Stil einer unaufdringlichen Vornehmheit und einer selbstsicheren Würde nach dem Maßstab des zugehörigen Marktes. Was sind Symb ol e der selbstsi cheren Würde Ihrer Region Hans Domizlaff 1951 Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens: Ein Lehrbuch der Markentechnik?
28 20. Der Wert eines Markenartikels beruht auf dem Vertrautsein des Verbrauchers mit dem Gesicht des Markenartikels. Woher stammt dieses Vertrauten in Ihrer Region? Hans Domizlaff 1951 Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens: Ein Lehrbuch der Markentechnik
29 Hans Domizlaff 1951 Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens: Ein Lehrbuch der Markentechnik S. 193: Es ist gesagt worden, daß die weiße Farbe wenig geeignet ist, Worin besteht der Zusammenhang von Marke und Heimat? und des weißen Meissener Porzellans umzeichnete. 7. Auflage 2003
30 2. Nicht die Preisfrage entscheidet in erster Linie, sondern das Vertrauen in die Qualität. Welche Qualität hat Heimat? Hans Domizlaff 1951 Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens: Ein Lehrbuch der Markentechnik
31 Ihre Thesen sammeln und bewerten
32 Beispiel UNESCO Welterbe Harz Heimat: Die Kraft unserer Marken Tourismustag Niedersachsen 2017 OLDENBURG
33 Aufgabe -> Arbeit -> Diskussion
34 emotional funktional Wertematrix: Angebote & Leistungen
35 Gruppe 1: Heimat & Identität Gruppe 2: Kultur & Erlebnis Gruppe 3: Service & Dienstleistung Gruppe 4: Qualität & Produkte Angebotsentwicklung
36 Vielen Dank!
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