Service Design Auf den Geschmack gekommen

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1 14,80 euro Sonderausgabe Service Design Auf den Geschmack gekommen 6 Birgit Mager Was ist Service Design? 10 ÖBB Out of the Box 23 Carglass Stein gehabt 30 Lufthansa Eine Fluglinie denkt Dienstleistung neu 36 E.ON From Zero to Hero 52 Edenspiekermann Die Kunst Loszulassen

2 Touchpoint Sonderausgabe No 1 Mai 2015 ISSN Herausgeber Service Design Network Chefredaktion Prof. Birgit Mager Redaktion und Projektmanagement Bettina Thielen Artdirektion Miriam Becker Jeannette Weber Lektorat Rotstift Kirsten Skacel Druck Medienzentrum Süd Fonts Mercury G2 Apercu Service Design Network ggmbh Mülheimer Freiheit 56 D Köln Germany Kontakt Titelbild Miriam Becker Jeannette Weber Bilder Wenn nicht explizit gekennzeichnet, liegen alle Illustrations- und Bildrechte bei den jeweiligen Autoren. 2 Touchpoint 7-1

3 edi torial Auf den Geschmack gekommen Sie alle sind auf den Geschmack gekommen! Energieund Mobilitätsdienstleister, Banken und Versicherungen, Handwerker und Hoteliers, Telekommunikation und Autohersteller egal ob im produzierenden Gewerbe, im traditionellen Dienstleistungssektor oder bei den digitalen»smart Services«: Service Design ist überall, und es treibt Innovation voran! Im Jahre 1995 übernahm ich die weltweit erste Professur für Service Design an der Fachhochschule Köln. Es war ein Niemandsland, es gab weder Curricula noch theoretische Modelle, weder Prozesse noch Methoden eine große Herausforderung und eine tolle Chance, ein Lehrgebiet zu»erfinden«! Ich war immer davon über zeugt, dass Design einen wesentlichen Beitrag zur Gestaltung von Dienst leistungen und zu ihrer Innovation leisten kann und muss! Der gesell schaftliche und öko nomische Wandel führt zwingend zum Service Design. In den vergangenen 20 Jahren hat es eine großartige Entwicklung gegeben. Über 50 Hochschulen weltweit lehren Service Design. Hunderte von Agenturen wurden in diesem Bereich gegründet oder nahmen das Thema in ihr Portfolio auf. Und vor allem: viele Unternehmen, Non-Profit-Organisationen und Verwaltungen begannen, mit Service-Design-Agenturen an der Optimierung und Innovation von Dienst leistungs angeboten und am internen kulturellen und strukturellen Wandel zu arbeiten. Und nicht nur das: Inzwischen gibt es nicht nur Kooperationen zwischen Unternehmen und Service- Design-Agenturen, sondern mehr und mehr Unternehmen bauen innerhalb ihrer eigenen Strukturen Service- Design-Abteilungen auf und beginnen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter in diesem Bereich zu qualifizieren. Auch im deutschsprachigen Raum hat diese Entwicklung in den vergangenen Jahren Fahrt aufgenommen wenn auch keinesfalls mit der Dynamik, die man in den skandinavischen Ländern oder Großbritannien beobachten kann. Dies liegt insbesondere an einer systematischen Wirtschafts- und Designförderung, die dort schon sehr früh den Wert dieses verhältnismäßig jungen Arbeitsfeldes im Design erkannt und systematisch in die entsprechenden Förderprogramme eingebunden hat. Auch im öffentlichen Dienst im Gesundheitswesen, in der Verwaltung und in der Gestaltung bürgernaher digitaler Dienste kommt Service Design dort systematisch zum Einsatz und ist heute ein selbstverständlicher Bestandteil der Innovationskultur. Dieses Sonderheft des internationalen Journals»Touchpoint«gibt anlässlich des zwanzigjährigen Jubiläums von Service Design einen Einblick in die vielfältigen Projekte und Erfolge von Service Design im deutschsprachigen Raum und fördert damit das Verständnis für die Chancen, die der Einsatz von Service Design birgt. Zugleich ist mit diesem Sonderheft auch ein Signal gesetzt dafür, Service Design im deutschsprachigen Raum zu stärken, es auf die Agenda von Politik und Wirtschaft zu setzen und in die bildungspolitischen Diskussionen einzubringen. Wir brauchen gezielte Förderprogramme, um die Potenziale von Service Design für den Wirtschaftsraum noch stärker zu nutzen und Ausbildungsangebote zu entwickeln, die dem zunehmenden Bedarf an qualifizierten Service-Designern gerecht werden. Das Service Design Network (SDN) wird sich dafür stark machen gerne gemeinsam mit Ihnen! Genießen Sie diese Sonderausgabe von Touchpoint und kommen Sie auf den Geschmack! Birgit Mager, Präsidentin des internationalen Service Design Networks Sonderausgabe 3

4 From Zero to Hero E.ON trifft Service Design Zu Beginn war Service Design bei E.ON eine große Unbekannte. Was anfänglich Skepsis hervorrief, wurde jedoch schon bald zum festen Bestandteil der Unternehmenskultur. Wir beschreiben, welche Herausforderungen uns im Laufe unserer vierjährigen Zusammen arbeit begegnet sind, wie wir sie gemeistert haben, und zeigen anhand zentraler Projekte, was Ser vice Design leisten kann. daniela beyerle ist seit 2009 Gründerin und Geschäftsführerin von minds & makers, einer der erfahrensten und erfolgreichsten Service Design Agenturen in Deutschland. Dort betreut sie Innovations projekte für Kunden aus allen Sektoren und den verschiedensten Branchen. Zudem war Daniela als Gastdozentin für Service Design und Soziale Innovationen an der Universität zu Köln und der Köln International School of Design tätig. Zuvor arbeitete sie als Service Designerin für Participle in London und als Projektleiterin im Center for Service Design Research. Sie war 2008 verantwortlich für die Konzeption und Organisation der ersten internationalen Service Design Konferenz. michael wend ist Experte für Customer Care and Experience für große Kundenbetreuungsorganisationen. Seit 2009 ist er für E.ON Deutschland tätig und als Senior Customer Experience Manager im Customer Insights und Innovation Team haupt ver antwortlich für das Thema Service Design. Parallel geht er zur Zeit dem Studium der intersektoralen Führung und Governance an der Zeppelin Universität nach. Zuvor war er als Unternehmensberater und Projektmanager mit dem Schwerpunkt CRM tätig. Michael Wend genoss in Wien eine naturwissenschaftliche Ausbildung und schloss das Studium zur Wirtschaftsberatung mit Auszeichung ab. 36 Touchpoint

5 servi ce desi gn in un t ernehmen Die Mission: Kundenzufriedenheit verbessern mit Service Design Die Vorgabe, die E.ON Deutschland 2012 vom»centre of Excellence for Customer Centricity«in Großbritannien erhielt, war klar: Verbesserung der Kundenzufriedenheit mittels Service Design. Denn die E.ON-Tochter in Großbritannien hatte bereits gute Erfahrungen mit dieser Methode gemacht. Das Customer Insights & Innovation Team, das bei E.ON für die Umsetzung zuständig war, hatte von Service Design noch kaum etwas gehört und war anfangs dementsprechend skeptisch. Schnell fiel die Entscheidung für eine deutschsprachige Service-Design-Agentur: minds & makers erhielten den Auftrag für ein erstes Projekt. Die gemeinsame Reise begann wohin sie führen würde, war ungewiss. Die Reise beginnt: Co-Creation und kontextuelle Interviews Beim ersten Customer-Journey-Projekt sollten minds & makers den gesamten Abrechnungsprozess neu gestalten, von der Ablesung des Stromzählers bis zum Begleichen der Rechnung. Ein wesentlicher Teil der Arbeit mit und an Customer Journeys waren die Co-Creation-Workshops, bei denen E.ON- Mitarbeiter aus verschiedensten Teams neue Perspektiven, Ideen und Fragen zu diversen Themen erarbeiteten gleichberechtigt, intuitiv und inter - disziplinär. Die Herangehensweise von minds & makers war für die Teilnehmer oft ungewohnt. Doch es hat sich bewährt, so früh wie möglich Fachexperten aus dem gesamten Unternehmen einzubeziehen also diejenigen, die auch später entscheidend an der Umsetzung der Maßnahmen beteiligt sein würden. Die kontextuellen Kunden-Interviews, die wir in der frühen Explorationsphase durchführten, hinterließen bei vielen Beteiligten einen starken Eindruck: Diese Interviews fanden bei den Kunden zu Hause statt, in ihrer Lebenswelt. Durch unmittelbare Einfühlung und Zuhören erhielten die Teilnehmer einen völlig neuen Blick auf die Kunden, deren Probleme und Wünsche und auch deren Unterschiedlichkeit. Nun wollten wir unsere Konzepte endlich umsetzen. Doch der Zug, den wir bereits mit der ersten Customer Journey kräftig ins Rollen gebracht hatten, wurde jäh ausgebremst. Auf den Punkt gebracht: Unsere Konzepte waren gut, aber die geplanten Um setzungsschritte waren zu komplex, zu groß und zu teuer. Die Umsetzung hätte allein für den IT-Bereich einen enormen Aufwand bedeutet und würde Jahre dauern. Aus der Verwirklichung unseres»großen Wurfs«wurde also erst einmal nichts. Damals waren wir enttäuscht, heute verstehen wir die Entscheidung. Vom Kunden für den Kunden: Musterprojekt»Neue Rechnung«Wir starteten jedoch mit der Umsetzung eines zentralen Konzepts, das minds & makers in der ersten Customer Journey entwickelt hatten: die neue Rechnung bis heute ein sehr erfolgreiches Leuchtturmprojekt, das die Kundenzentrierung an einem entscheidenden Berührungspunkt ganz deutlich zeigt. Die Prototypen der Rechnung haben wir in einem aufwendigen Verfahren mit Kunden getestet, bis wir schließlich die endgültige Version gefunden haben optisch und funktional völlig neu gestaltet. Die neue Rechnung versendet E.ON nun regelmäßig an seine über sechs Millionen Kunden. Das Besondere an diesem Projekt: Wir haben die neue Rechnung genau so umgesetzt, wie wir sie mit den Kunden entwickelt haben. Keine Abteilung, kein Entscheidungsträger hat daran im Nachhinein etwas verändert. Und es funktioniert: Die E.ON-Kunden verstehen ihre Rechnung nun genau, die Verständnisanfragen zu ihr sind deutlich gesunken, und auch die Marktforschungsergebnisse sind sehr gut. Die zweite Station: Aus Erfahrung lernen, viele neue Fragen Das Management im Unternehmen war überzeugt von der Methode Service Design und begeistert von den vielen Konzepten aus der ersten Customer Journey. Aus diesem umfangreichen und wertvollen Schatz schöpften wir bei unserem zweiten Customer-Journey-Projekt zum Zahlungsprozess und noch heute bildet diese Konzeptvielfalt die Grundlage für zahlreiche Umsetzungs maßnahmen im Unternehmen. Diesmal legten wir die Einzelprojekte etwas kleinschrittiger an. Parallel dazu setzten wir weitere Konzepte aus dem ersten Projekt um bzw. integrierten unsere Er - kenntnisse über die Kundenbedürfnisse in andere, bereits laufende E.ON-Projekte. Dieser Prozess hält bis heute an. Plötzlich ergaben sich beim Management viele neue Fragen: Wie können wir sicherstellen, dass die Veränderungen, die wir in Gang setzen, dem übergeordneten Sonderausgabe 37

6 Die empathische Sicht auf unsere Kunden ist da sind wir uns sicher eine der größten Stärken der Service-Design-Methode: Das unmittelbare Erleben, der direkte Kontakt zu den Menschen, für unsere Dienstleistungen letztlich da sind, ist durch nichts ersetzbar. Ziel nämlich einer größeren Kundenzentriert heit dienen? Welche Rolle spielt Service Design dabei? Und welche Kompetenzen benötigen wir im Unternehmen, um diese Veränderungen umzusetzen? Wir brauchten eine übergeordnete Strategie: Kriterien, nach denen E.ON alle Einzelprojekte bewerten und in den Gesamtzusammenhang einordnen konnte. Service Design mit Strategie: Unsere Vision wird wahr Diesen strategischen Rahmen bietet das Customer Experience Framework, und zwar für alle Projekte, die Auswirkungen auf die Kundenerfahrung haben. Dazu gehört eine ganze Reihe von Maßnahmen: Auf Basis der Erkenntnisse aus den Customer-Journey-Projekten haben wir 14 Gestaltungsprinzipien erarbeitet, also Leitlinien, die Orientierung im Gestaltungs- und Innovationsprozess geben und bei der Gestaltung von Kundenerfahrungen zu beachten sind. Zur strategischen Ausrichtung gehört auch der Kundenlebenszyklus: Er beschreibt die Beziehungsphasen, welche die Kunden in ihrer Anbieterbeziehung zu E.ON durchlaufen. Die Beziehungsphasen sind weiter untergliedert in Reiseabschnitte, die detailliert beschreiben, welche Erfahrungen der Kunde innerhalb jeder einzelnen Beziehungsphase durchläuft. Die Customer Insights-Landkarte, ein weiteres Strategie-Tool, stellt visuell die Customer Insights, also die Erkenntnisse über die Kundenbedürfnisse, zu jedem Reiseabschnitt und zu jeder Beziehungsphase dar. Auf diese Weise können ganz leicht alle Maßnahmen daraufhin überprüft werden, ob sie mit den Insights und Zielen übereinstimmen. Zentrales Element der Customer Insights-Landkarte sind die Kundentypen. Sie sind aus verschiedenen Marktforschungsstudien abgeleitet und bilden einen Großteil der E.ON-Kunden repräsentativ ab. Sie helfen uns dabei, jede Kundenerfahrung so zu gestalten, dass sie die Bedürfnisse der heutigen, aber auch der potenziellen Kunden berücksichtigt. Aus den fünf Kundentypen haben wir die E.ON-Familie kreiert. Zu ihr gehört beispielsweise Frank, der sich sehr gut mit dem Thema Energie auskennt und immer alles ganz genau wissen möchte. Manfred hingegen kann seine Stromrechnung und vieles andere auch nicht bezahlen. Helga wiederum interessiert sich nur am Rande für Strom und möchte so wenig wie möglich damit zu tun haben. Inzwischen steht ein Bild der E.ON-Familie auf den Schreibtischen vieler E.ON-Mitarbeiter. Der große Durchbruch: Kulturwandel mit dem Open House Die empathische Sicht auf die Kunden ist da sind wir uns sicher eine der größten Stärken der Service-Design- Methode: Das unmittelbare Erleben, der direkte Kontakt zu den Menschen, für die unsere Dienstleistungen letztlich da sind, ist durch nichts ersetzbar. Dieses Eintauchen in die Kundenwelt wollten wir über die Exploration hinaus ermöglichen, und zwar mit einer weiteren strategischen Maßnahme: dem Open House. Dafür haben wir die Welten unserer E.ON-Familien - mitglieder mit Artefakten, Tapeten und lebensgroßen Abbildungen möglichst realistisch nachgebildet. Die Teilnehmer hören sich über Kopfhörer Audio-O-Töne der Kunden an, die von Sprechern aufgenommen wurden und der Kundenwelt zusätzliche Tiefe geben. Insgesamt vier Gruppen tauchen beim Open House kognitiv und emotional in die Welt jeweils eines Kunden 38 Touchpoint

7 servi ce desi gn in un t ernehmen ein, die sie den anderen Gruppen anschließend detailliert erklären. Die Teilnehmer erhalten in dem Startpaket zusätzlich eine ganze Reihe von Tools, die ihnen dabei helfen, in ihrer täglichen Arbeit kundenzentriert zu denken und zu handeln. Das Open House setzt einen regelrechten Kulturwandel hin zur ganzheitlichen Betrachtung der Kunden in Gang. Es war und ist ein großer Erfolg: Rund 80 Personen durchliefen das Training in der ersten Phase, inzwischen sind es mehr als 400 Anfang 2015 hat sogar der Vorstand in der Düsseldorfer Konzernzentrale am dreistündigen Training teilgenommen. Paradigmenwechsel: Angekommen, um zu bleiben Die Ausrichtung auf Kundenbedürfnisse, die minds & makers initiiert und mit dem Customer Experience & Innovation Team gestaltet haben, hat bei E.ON einen nachhaltigen Einfluss auf die gesamte Unternehmens kultur: Wenn heute von Helga die Rede ist, weiß jeder, wer und was gemeint ist. Links: Mitgestaltung von Anfang an: interne Stakeholder sollten von der Exploration bis zur Umsetzung jederzeit involviert werden. Unten: Strategie-Tools für das Tagesgeschäft: Das erfolgreiche Open House setzt einen nachhaltigen Kulturwandel in Gang. Die Service-Design-Philosophie, die minds & makers vermitteln, prägt nicht nur die Beziehung von E.ON zu den Kunden, sondern wirkt auf das Unternehmen selbst zurück: So haben etwa die Mitarbeiter im Controlling die Service- Design-Gestaltungsprinzipien aufgehängt und wenden sie auch in der Zusammenarbeit mit anderen Abteilungen an. Der kundenzentrierte Ansatz ist mittlerweile fest im Unternehmen verankert. Jeder Mitarbeiter muss mindestens einmal im Jahr Kontakt zu Kunden haben. Das kann eine Hospitanz im Call Center sein oder die Teilnahme an einer Diskussionsrunde, die E.ON regelmäßig mit Kunden und Mitarbeitern veranstaltet. Dort berichten Kunden von ihren Erfahrungen mit E.ON, besprechen aber auch über geordnete Themen wie die Energiewende. Service Design heute: Inhouse-Training & innovative Projekte Heute ist der Bedarf an Service Design bei E.ON groß wie nie zuvor. Deswegen bilden wir im Customer Experience Manager Training E.ON-Mitarbeiter zu Experten aus, die langfristig Service-Design-Projekte betreuen sollen Service Design wird bei E.ON auch in Zukunft eine bedeutende Rolle spielen. Aktuell laufen fünf große Service-Design-Projekte bei E.ON. Sehr spannend ist das EON«, ein gemeinsames Projekt zwischen E.ON, dem Jobcenter und Wohlfahrtsverbänden wie der Caritas und der Diakonie. Dort kümmern wir uns ganzheitlich um Kunden, die in vielerlei Hinsicht finanzielle Probleme haben. Dieses Konzept der intersektoralen Zusammen arbeit haben minds & makers im Zuge der zweiten Customer Journey entwickelt auf die Ergebnisse dieses sehr innovativen und zukunftsweisenden Projekts sind wir sehr gespannt! Wir haben die Erfahrung gemacht, dass die Eintrittshürde beim Service Design aufgrund der ungewöhnlichen Methoden zunächst relativ hoch ist. Nach der inzwischen vierjährigen Zusammenarbeit zwischen minds & makers und E.ON steht für uns fest: Service Design muss man erleben, um es wirklich zu verstehen. Unsere gemeinsame Arbeit hat viele konkrete und erfolgreiche Ergebnisse hervorgebracht. Das macht es wesentlich leichter zu erklären, was Service Design leistet. Wir sind überzeugt: Service Design funktioniert heute und in Zukunft. Sonderausgabe 39

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