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2 Welcome to the»service Design Basics«! Ten easy steps into the world of Service Design thinking a first motivating and inspiring approach to a world of creative thinking and servicespecific design tools for the improvement and innovation of services. To find out more contact: Willkommen zu den»service Design Basics«! 10 einfache Schritte in die Welt des Service Design, eine erste motivierende und inspirierende Annäherung an eine Welt, in der kreatives Denken und servicespezifische Designmethoden zur Verbesserung und Innovation von Service beitragen! Wenn Sie mehr erfahren wollen: 2006, Birgit Mager,

3 1 Look at Your Service as a Product!

4 In the past people have invested a lot of effort in improving production methods and means for material products. It s normal to invest in research and development, as well as design and marketing. Yet comparable investments in services are still the exception. It s high time to switch gears and change this way of thinking. Services are non-material products and to make them pleasurable and profitable they need to be treated with the same amount of attention and investment as material products. In der Vergangenheit wurde viel Energie in die Verbesserung von Produktionsprozessen und Produktionsmitteln investiert. Forschung und Entwicklung, Marketing und Design erscheinen im Kontext gegenständlicher Produkte als Selbstverständlichkeiten. Vergleichbare Investitionen im Dienstleistungssektor sind noch die Ausnahme. Doch ist es allerhöchste Zeit, diese produktorientierte Mentalität zu ändern. Dienstleistungen sind immaterielle Produkte und um sie funktional, formvollendet und profitabel zu machen, müssen sie mit der selben Aufmerksamkeit und Investitionsbereitschaft behandelt werden, wie gegenständliche Produkte. 2006, Birgit Mager,

5 2 Focus on the Customer Benefit!

6 Service providers tend to talk about themselves, their competencies and their selection of services. Service Design asks for a radical change in perspective! What are the needs of your customers? And what benefits can your service give the customer and to the customers of the customer? The answers to these questions are crucial for Service Design. And these answers need to be communicated not only to the customers, but also to the empoyees that deliver the service. Dienstleistungsanbieter neigen dazu, von sich selbst zu sprechen, von ihren Kompetenzen und Leistungen. Service Design fordert einen radikalen Perspektivenwechsel. Welche Bedürfnisse haben die Kunden? Und welchen Nutzen kann der Service den Kunden bieten und den Kunden der Kunden? Die Anworten auf diese Fragen sind grundlegend für das Service Design. Und die Antworten müssen kommuniziert werden, nicht nur an die Kunden, sondern auch an die Mitarbeiter, die im Kundenkontakt den Service erbringen. 2006, Birgit Mager,

7 3 Dive into the Customer s World!

8 How about going on a customer s journey? Look at the service process through the eyes of the customer and you ll find out how functional and accessible it really is for the customer. Look at touchpoints where the benefit of the service and the lasting impressions of the service provider are created. And define the service quality that should be delivered! Service Design means designing the service from the outside in! Wie wäre es mit einer Kunden Reise? Betrachten Sie den gesamten Service Prozess durch die Augen der Kunden und Sie werden herausfinden, wie funktional und formvollendet die Service Erbringung tatsächlich ist. Betrachten Sie die Kontaktpunkte, an denen der Nutzen tatsächlich produziert wird und an denen der bleibende Eindruck über den Service entsteht. Hier muss die Qualität erlebbar werden. Service Design gestaltet die Dienstleistung von Aussen nach Innen. 2006, Birgit Mager,

9 4 See the Big Picture!

10 Service starts long before it is delivered. The customer s journey starts the moment the customer first identifies the need for a service. And the customer s journey does not end after delivery post-game scores start with pre-game training! So Service Design looks at the whole service relationship, from flirting to the honeymoon and all the way to the golden anniversary. Does the customer see how attractive your service is? Does he experience how good it is to have you as a partner? Do you help him celebrate success? And do you support his referral of you to other potential customers? These are just some of the aspects Service Design looks at in the design process. Die Dienstleistung beginnt lange bevor sie erbracht wird. Die Reise der Kunden beginnt in dem Moment, in dem Kunden zum ersten Mal ein Bedürfnis entwickeln. Und die Reise endet nicht mit der Erbringung des Service nach dem Spiel ist vor dem Spiel! Service Design betrachtet den gesamten Zyklus der Kundenbeziehung, vom Flirt über die Flitterwochen bis zu den goldenen Jubiläen. Sieht der Kunde, wie attraktiv der Service ist? Erlebt er, wie gut die Partnerschaft funktioniert? Feiern Sie gemeinsam Erfolge? Und helfen Sie ihm, sie an andere potentielle Kunden weiter zu empfehlen? Dies sind nur einige der vielfältigen Aspekte, die auf der Kundenreise zu gestalten sind. 2006, Birgit Mager,

11 5 Design the Customer Experience!

12 The service customer does not own a product; he undergoes a process. Service is all about experience. Service Design concentrates on creating a functionally and emotionally satisfying experience. Do you have a storyboard for the customer experience? Do you know the stage at which the service is performed and do you actively and consciously design the service process that takes place on this stage? Kunden von Service besitzen kein Produkt, sie lassen sich auf einen Prozess ein. Service Design kümmert sich um das Erlebnis. Der Fokus liegt auf der Gestaltung einer funktional und emotional befriedigenden Erfahrung. Gibt es ein Drehbuch für das Kunden Erlebnis? Kennen Sie die Bühne, auf der der Service aufgeführt wird und planen Sie aktiv und bewusst die Prozesse, die auf dieser Bühne stattfinden? 2006, Birgit Mager,

13 6 Create Visible Service Evidence!

14 The stage metaphor supports the idea of setting the stage and by doing this makes the service tangible. Creating evidence is especially important because of the non-materiality of service it helps to communicate with the customer through all periods of the customer journey. The creation of these visible, audible, tangible or even odorous traces of service is another challenge of Service Design. Die Bühnen Metapher unterstützt den Gedanken der Bühnen Gestaltung und hilft somit, den Service begreifbar zu machen. Service Evidenz zu gestalten ist aufgrund der Immaterialität von Service von besonderer Bedeutung es unterstützt die Kommunikation mit dem Kunden in allen Phasen des Service Konsums. Sehen, Hören, Riechen, Fühlen Service Design integriert die sinnliche Erfahrung in die Gestaltung der Dienstleistung. 2006, Birgit Mager,

15 7 Go for Standing Ovations with Your Service Performance!

16 Employees in service companies usually have specialized degrees of some sort that enable them to do a wonderful job in their particular area but usually they are not educated in the art of delivering a great service performance to the customer! Service Design enables performance: the professional choreography of competencies and resources. Service Design helps people perform on the service stage; it offers the necessary empowerment to give a great performance and designs the props that enable high-class service delivery. Mitarbeiter in Service Unternehmen haben normalerweise fachliche Qualifikationen, die sie befähigen, einen großartigen Job in bestimmten Bereichen zu machen. Aber sie sind normalerweise nicht ausgebildet in der Kunst, eine großartige»service Perfomance«zu bieten. Service Design formuliert und unterstützt diese Performance entwickelt die professionelle Choreografie von Kompetenzen und Ressourcen. Service Design befähigt Menschen, auf der Service Bühne zu agieren, es organisiert das Empowerment und gestaltet die Requisiten, die für eine gelungene Performance benötigt werden. 2006, Birgit Mager,

17 8 Demonstrate Flexible Standards!

18 For an actor in a theatrical performance the storybord gives precise instructions on how to perform. In a professional service performance, precise instructions are also necessary in order to guarantee high quality standards to the customers, regardless of the individual delivering the service. At the same time great flexibility is needed to react to changing demands in a changing environment with changing customers. So Service Design creates open role models and guiding storyboards that give room for flexibilty within ist standards. Das Drehbuch gibt den Akteuren in einer Theater Aufführung präzise Instruktionen zu ihrer Rolle. In einer professionellen Service Performance sind auch präzise Instruktionen notwendig, um einen gleichbleibenden Service Standard garantieren zu können, unabhängig von der individuellen Gestimmtheit und situativen Rahmenbedingungen. Zugleich braucht es große Flexibilität, um gerade auf situativ unterschiedliche Anforderungen der Kunden oder des Umfelds eingehen zu können. Um diesen Anforderungen gerecht zu werden, kreiert Service Design offene Rollen Modelle und orientierende Drehbücher, die Flexibilität im Rahmen von Standards ermöglichen. 2006, Birgit Mager,

19 9 A Living Product

20 Service is a living product. There are some crucial aspects to the design of a living product: A porous membrane to the environment, continuous research integrated in every customer project, intense communication with employees who are in touch with the customer and automatically do market research there, professional benchmarking and the planned and professional exchange with customers! And last but not least: the systematic integration of Service Design in order to monitor and enrich the continuous innovation process for service products. Service ist ein lebendes Produkt. Es gibt einige wesentliche Anforderungen an die Gestaltung lebender Produkte: eine durchlässige Membran zum Umfeld, kontinuierliche Forschung idealerweise in alle Kundenprojekte integriert, intensive Kommunikation mit den Mitarbeitern im Kundenkontakt, die tagtäglich Marktforschung machen oder machen könnten. Professionelles Benchmarking und geplanter und regelmäßiger Austausch mit den Kunden. Und die Intergration von Service Design im Sinne einer kontinuierlichen Verbesserung und Innovation der Services. 2006, Birgit Mager,

21 10 Be Enthusiastic!

22 Service Design helps you be the active designer of a non-material product, of a solution, that is profitable and pleasurable to the customer. And you re designer of a product that is fun to deliver. Pleasure and pride are the spices to a successful service positive emotions about the service product and the people involved! Service Design hilft Ihnen und Ihren Mitarbeitern, aktiver Gestalter eines immateriellen Produkts zu werden, einer Lösung, die profitabel ist und dem Kunden gefällt. Ein Designer zu werden für ein Produkt, das mit Spaß ausgeliefert werden kann. Vergnügen und Stolz sind die Gewürze in einem erfolgreichen Service positive Emotionen zum Service und den Menschen, die dabei involviert sind. 2006, Birgit Mager,

23 10 Service Design Basic Cards Design and Organisation: Astrid van der Auwera, Benjamin Schulz Graphical material: Fish, Lundin/Johnsen, 1998 Print: Gestaltung und Organisation: Astrid van der Auwera, Benjamin Schulz Bildmaterial: Fish, Lundin/Johnsen, 1998 Druck:

24 10 Service Design Basic Cards 2006, Birgit Mager, Prof. Birgit Mager ISBN: ,80 Euro

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