Studie. Sicherheitsempfinden im Onlinehandel

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1 Studie Consumer MArkets Sicherheitsempfinden im Onlinehandel

2 2 Sicherheitsempfinden im Onlinehandel Inhalt 1 Ergebnisse im Überblick 3 2 Einführung 4 3 Wahrnehmung von Sicherheit beim Onlineshopping 6 Die Sicherheitsbedenken beim Onlinekauf sind diffus 7 Die Bekanntheit eines Anbieters schafft Vertrauen und ist ein zentrales Kriterium für die Shopauswahl 8 Die Angabe persönlicher Daten ist kritischer Faktor im Bestellprozess 10 Die Transparenz und Vielfalt von Zahlverfahren ist wichtiger Erfolgsfaktor gegen Kaufabbrüche 11 Die Kunden sind bereit, für mehr Sicherheit zu bezahlen 12 4 Wahrnehmung von Sicherheit in sozialen Netzwerken 14 Welche sozialen Netzwerke werden genutzt und warum? 14 Die Bedenken gegen den Datenschutz in sozialen Netzwerken sind deutlich ausgeprägt 16 Die Nutzer sozialer Netzwerke sind sensibel für die Privatsphäre im Netz 17 5 Fazit 19

3 Sicherheitsempfinden im Onlinehandel 3 1 Ergebnisse im Überblick Insgesamt bestehen deutliche Bedenken der Internetnutzer bezüglich der Datensicherheit Fast alle Internetnutzer haben schon einmal online eingekauft und zwei Drittel sind in sozialen Netzwerken aktiv. Dennoch haben viele Nutzer deutliche Bedenken bezüglich der Sicherheit ihrer Daten. Beim Onlineshopping beziehen sich die Sorgen insbesondere darauf, dass sensible Daten wie Bankverbindung oder Kreditkarteninformationen von nicht autorisierten Dritten missbraucht werden könnten. Den Onlineshopbetreibern hingegen vertrauen die meisten. Die Sicherheitsbedenken der Nutzer, die sich selbst als unerfahren im Umgang mit dem Internet einschätzen, sind dabei deutlich ausgeprägter als die der erfahrenen Nutzer. Onlineshopping Kundenbewertungen und Gütesiegel als Positivattribute nutzen Bekanntheitsgrad, Anzahl von Kundenbewertungen und Gütesiegel stellen wichtige vertrauensbildende Maßnahmen für Onlinekäufer dar. Onlinehändler sollten daher gezielt Gütesiegel einsetzen, ohne deren Zahl zu inflationieren. Des Weiteren sollten frühzeitig Maßnahmen ergriffen werden, Kunden zur Abgabe positiver Rückmeldungen über ihr Einkaufserlebnis im Onlineshop zu veranlassen. Transparente Bezahlwege reduzieren Kaufabbrüche Unternehmen sind gut beraten, die Sicherheitsbedenken, die mit der Angabe von Kreditkarten- oder Bankverbindungsdaten zusammenhängen, ernst zu nehmen und den Internetnutzern eine Auswahl verschiedener Zahlungsverfahren anzubieten. Das fehlende Angebot an Bezahlmöglichkeiten ist neben der Bezahlung per Vorkasse der häufigste Kaufabbruchgrund, dicht gefolgt von der fehlenden Möglichkeit einer Zahlung per Rechnung. Lediglich eine Minderheit der Nicht-Käufer sieht generell keinen Nutzen im Onlineshopping. Zahlungsbereitschaft der Kunden für mehr Sicherheit Kunden sind tendenziell durchaus bereit, für einen sicheren Onlinekauf einen höheren Preis zu bezahlen. Dazu sollte ein sicheres Zahlverfahren angeboten werden vor allem Rechnungszahlung oder internetspezifische Bezahlverfahren. Onlinehändler sollten dies verstärkt in ihrer Preisgestaltung sowie beim Angebot verschiedener Zahlwege berücksichtigen. Soziale Netzwerke Unterschiedliche Wahrnehmung der Kontrolle über die eigenen Daten Bei der Nutzung sozialer Netzwerke besteht im Unterschied zum Onlinekauf die größte Angst darin, dass die eigenen Daten von den Betreibern nicht verlässlich gehandhabt werden, sondern zu Werbezwecken an nicht autorisierte Dritte weitergereicht oder nicht gelöscht werden. Die eigene Datenkontrolle ist bei Nutzern sozialer Netzwerke höher als beim Onlineshopping. Trotzdem sind die Sicherheitsbedenken bei den Nutzern sozialer Netzwerke deutlich ausgeprägter als beim Onlineshopping. Vertrauensbildende Maßnahmen auch bei sozialen Netzwerken gefordert Mit Blick auf die zunehmende Verbindung des klassischen Onlinehandels mit Funktionen in sozialen Netzwerken sind diese Sicherheitsbedenken durchaus als kritisch zu interpretieren. Während es dem klassischen Onlinehandel gelingt, das Vertrauen in digitales Einkaufen stetig zu erhöhen, wird die Nutzung sozialer Medien zur Steigerung des Absatzes nur dann erfolgreich werden, wenn das skizzierte Sicherheitsempfinden auf ein vergleichbares Niveau wie beim klassischen Onlinehandel angehoben wird.

4 4 Sicherheitsempfinden im Onlinehandel 2 Einführung Das Internet ist im Alltag selbstverständlich geworden. Es dient der Kommunikation, dem Meinungsaustausch, der Darstellung der eigenen Person und zunehmend ersetzt es die traditionellen Einkaufskanäle. Der Onlinehandel wächst daher seit Jahren zweistellig und das World Wide Web bekommt für Unternehmen als Vertriebskanal eine immer höhere Bedeutung. Schwarze Schafe unter den Onlinehändlern verunsichern die Nutzer jedoch und schüren Bedenken hinsichtlich eines möglichen Datenmissbrauchs. In sozialen Netzwerken werden hingegen persönliche Daten und Gedanken mit Freunden und Bekannten und vor allem auch mit den Betreibern der Netzwerke relativ bedenkenlos geteilt. Ziel der vorliegenden Studie war es, herauszufinden, wie sich die Sicherheitsbedenken beim Onlinekauf von denen bei der Nutzung sozialer Netzwerke unterscheiden und welcher Nutzen mit der Preisgabe persönlicher Daten verbunden ist. Zudem sollte evaluiert werden, welche vertrauensbildenden Maßnahmen getroffen werden können und ob eine Zahlungsbereitschaft von Seiten der Kunden für diese Maßnahmen besteht. Konkret wurde die Wirkung von Gütesiegeln, ausgewählten Zahlungsverfahren und Kundenbewertungen untersucht. Art und Umfang der Befragung Das Konsumentenverhalten wurde hinsichtlich folgender Merkmale untersucht: Preisgabe persönlicher Daten mögliche Sicherheitsbedenken Einfluss vertrauensbildender Maßnahmen Die Untersuchung wurde vom E-Commerce-Center Handel (ECC Handel) und KPMG im Oktober 2011 durch eine Onlinebefragung mit Teilnehmern ab 16 Jahren in Deutschland (repräsentative Stichprobe der Internetpopulation) durchgeführt.

5 Sicherheitsempfinden im Onlinehandel 5 Abbildung 1 Charakterisierung der Stichprobe anhand soziodemografischer Merkmale (Angaben in Prozent; Basis: n = 1.019, Rundungsdifferenzen möglich) Geschlecht Männlich 51 Weiblich 49 Alter 16 bis 19 Jahre 8 20 bis 29 Jahre bis 39 Jahre bis 49 Jahre Jahre und älter 25 Monatliches Nettoeinkommen des Haushalts unter Euro bis zu Euro bis zu Euro bis zu Euro Euro und mehr 9 Keine Angabe

6 6 Sicherheitsempfinden im Onlinehandel 3 Wahrnehmung von Sicherheit beim Onlineshopping Die Ergebnisse dieser Befragung zum Onlineshoppingverhalten bestätigen die mittlerweile große Erfahrung der Bevölkerung mit dem Medium Internet. 97 Prozent der Befragten haben bereits online eingekauft und mehr als die Hälfte der Onlineshopper nutzt diese Einkaufsquelle seit mehr als fünf Jahren. In der Regel kaufen Konsumenten vom PC oder Notebook von zu Hause aus online ein, aber immer mehr Menschen gehen auch mobil ins Netz und jeder fünfte Onlineshopper kauft zumindest selten über sein Smartphone ein. 1 Abbildung 2 Erfahrung mit Onlineshopping (Angaben in Prozent, Rundungsdifferenzen möglich) Kaufen Sie Produkte über das Internet? In wie vielen Onlineshops haben Sie bisher bereits eingekauft? In wie vielen Onlineshops kaufen Sie regelmäßig ein? Ja, seit 1 Jahr Ja, seit 1 bis 5 Jahren Ja, seit mehr als 5 Jahren Nein Basis: n = Shop 2 bis 5 Shops Mehr als 5 Shops Ich kaufe immer bei dem Shop mit den besten Konditionen. Basis: n = 985 (Onlineshopper) 1 Shop 2 bis 3 Shops Mehr als 3 Shops Basis: n = 952 (Onlineshopper, die bisher bereits in mindestens zwei Onlineshops eingekauft haben) 1 Vergleiche KPMG und ECC Handel, Studie Mobile Payment Anforderungen, Barrieren, Chancen, Hamburg 2010, S. 9 12

7 Sicherheitsempfinden im Onlinehandel 7 Die Sicherheitsbedenken beim Onlinekauf sind diffus Beim Onlineshopping haben die Internetnutzer oft Bedenken, unkontrollierbaren Risiken ausgeliefert zu sein. So gibt mehr als die Hälfte der Befragten an, bei der Eingabe von Kreditkartenoder Bankverbindungsdaten Sicherheitsbedenken zu haben. Vor allem die Gefahr, dass Daten von unbefugten Dritten ausgespäht und missbraucht werden könnten, steht im Vordergrund. 40 Prozent der Befragten haben Bedenken bei der Angabe persönlicher Daten und jeder dritte Internetnutzer hat Angst, sein Computer könnte beim Onlinekauf mit Schadsoftware, wie Viren oder Trojanern, infiziert werden. Den Onlinehändlern selbst vertrauen die meisten Nutzer dagegen überwiegend. Ein Viertel der Nutzer befürchtet allerdings, vom Onlinehändler betrogen zu werden. Ein Drittel der Befragten glaubt, dass persönliche Daten und Zahlungsinformationen bei Onlineshops generell nicht sicher aufgehoben sind. (Abbildung 3) Erkennbar ist, dass Sicherheitsbedenken bei den Internetnutzern, die sich selbst als unerfahren oder wenig erfahren bezeichnen, deutlich stär- ker ausgeprägt sind als bei den erfahrenen Nutzern. (Abbildung 4) Die Angst vor Schadsoftware spielt bei mehr als jedem dritten Nicht-Shopper eine Rolle bei der Entscheidung gegen einen Onlinekauf. Nur etwa jeder zehnte Nicht-Shopper gibt an, Onlineshopping habe generell keinen Nutzen für ihn. Aufgrund der sehr geringen Anzahl an Nicht-Shoppern in der Umfrage ist an dieser Stelle jedoch keine Repräsentativität der Aussage gegeben. Fast die Hälfte der Befragten gibt an, zumindest teilweise den Überblick darüber verloren zu haben, wo sie welche Daten angegeben haben. Abbildung 3 Sicherheitsbedenken beim Onlinekauf (Angaben in Prozent, Basis: n = 1.019, Rundungsdifferenzen möglich) Inwiefern stimmen Sie den folgenden Aussagen zu? Ich weiß genau, bei welchem Onlineshop ich welche Daten angegeben habe Ich habe Sicherheitsbedenken bei der Angabe meiner Kreditkarten-/ Bankverbindungsdaten in einem Onlineshop Ich habe Angst, dass meine Kredikarten-/Bankverbindungsdaten von unbefugten Dritten ausspioniert und für illegale Zwecke genutzt werden Ich habe Angst, dass persönliche Daten von unbefugten Dritten ausspioniert und für illegale Zwecke genutzt werden Ich habe Sicherheitsbedenken bei der Angabe persönlicher Daten in einem Onlineshop Ich habe Angst, dass mein Computer beim Onlinekauf von Schadsoftware, wie zum Beispiel Viren oder Trojanern, befallen wird Persönliche Daten und Zahlungsinformationen sind bei Onlineshops generell nicht sicher aufgehoben Ich habe beim Onlinekauf Bedenken, dass ich vom Betreiber des Onlineshops betrogen werde Ich habe generell keine Sicherheitsbedenken beim Onlinekauf und der Eingabe der erforderlichen Daten Stimme voll und ganz zu und Stimme eher zu Teils teils Stimme eher nicht zu und Stimme überhaupt nicht zu

8 8 Sicherheitsempfinden im Onlinehandel Abbildung 4 Sicherheitsbedenken nach Interneterfahrung (Mittelwerte, Skala 1 bis 5, Basis: n Gesamt = 1.019, n Erfahrene Nutzer = 875, n Unerfahrene Nutzer = 144) Inwiefern stimmen Sie den folgenden Aussagen zu? Ich habe Sicherheitsbedenken bei der Angabe meiner Kreditkarten-/ Bankverbindungsdaten in einem Onlineshop. Ich habe Angst, dass meine Kredikarten-/Bankverbindungsdaten von unbefugten Dritten ausspioniert und für illegale Zwecke genutzt werden. Ich habe Angst, dass persönliche Daten von unbefugten Dritten ausspioniert und für illegale Zwecke genutzt werden. Ich habe Sicherheitsbedenken bei der Angabe persönlicher Daten in einem Onlineshop. Persönliche Daten und Zahlungsinformationen sind bei Onlineshops generell nicht sicher aufgehoben. Ich habe Angst, dass mein Computer beim Onlinekauf von Schadsoftware, wie zum Beispiel Viren oder Trojanern, befallen wird. Ich habe beim Onlinekauf Bedenken, dass ich vom Betreiber des Onlineshops betrogen werde. Ich habe generell keine Sicherheitsbedenken beim Onlinekauf und der Eingabe der erforderlichen Daten. Gesamt Unerfahrene Nutzer Erfahrene Nutzer 3,59 3,76 3,56 3,48 3,63 3,45 3,31 3,58 3,27 3,25 3,53 3,21 3,08 3,18 3,07 3,04 3,45 2,98 2,92 3,14 2,88 2,56 2,35 2, Stimme überhaupt nicht zu Stimme voll und ganz zu Die Bekanntheit eines Anbieters schafft Vertrauen und ist ein zentrales Kriterium für die Shopauswahl Das wichtigste Kriterium, nach dem Nutzer einen Onlineshop auswählen, ist die Bekanntheit des Anbieters, dicht gefolgt vom Vorhandensein verschiedener Kontaktmöglichkeiten. Bei den Konsumenten scheint dabei die positive Wirkung eines bekannten Namens zu überwiegen. So geben fast drei Viertel der Befragten an, dass die Bekanntheit des Anbieters ein wichtiges oder sogar sehr wichtiges Kriterium bei der Auswahl eines Onlineshops darstellt. Bekannte Marken haben einen großen Vorteil gegenüber unbekannten Anbietern. Das Gefühl der Vertrautheit reduziert die Unsicherheit des Käufers über den Hintergrund des Anbieters.

9 Sicherheitsempfinden im Onlinehandel 9 Die Möglichkeit, auf verschiedenen Wegen mit dem Anbieter in Kontakt treten zu können, ist für die Kunden ebenfalls relevant. Dies spricht ebenso wie der Aspekt des Bekanntheitsgrads dafür, dass die größten Sicherheitsbedenken aus fehlenden Informationen über das Unternehmen hinter der Website entstehen. Neben der Bekanntheit bieten Gütesiegel und Bewertungen anderer Kunden wichtige Anhaltspunkte für die Seriosität eines Anbieters. Nach einer Studie des Instituts für Demoskopie Allensbach halten 53 Prozent der Konsumenten, die vor einem Kauf Kommentare und Bewertungen anderer Nutzer lesen, diese Informationen für verlässlich. 2 Experimentelle Untersuchungen konnten zeigen, dass schon drei Kundenbewertungen die Kaufwahrscheinlichkeit um über 38 Prozent steigern. 3 In unserer Befragung gab knapp die Hälfte der Teilnehmer an, dass Gütesiegel wichtig oder sehr wichtig bei der Auswahl eines Onlineshops sind. Den Bewertungen durch andere Kunden (66 Prozent sehr wichtig/eher wichtig) messen die Nutzer allerdings eine wesentlich höhere Bedeutung zu. Dies dürfte zum Teil an der fehlenden Kenntnis über relevante Gütesiegel liegen; aufgrund der Vielzahl der angebotenen Siegel ist eine Übersicht zudem schwierig. Studien des ECC Handel zeigen jedoch, dass durch den Einsatz von Gütesiegeln in Onlineshops eine durchschnittliche Umsatzsteigerung von über 40 Prozent erzielt werden kann. 4 Onlinekäufer vertrauen bei der Bewertung von Shops anderen Kunden insgesamt mehr als Gütesiegeln. Abbildung 5 Relevanz von Bekanntheit, erstem Eindruck und Bewertungen beim Onlinekauf (Angaben in Prozent, Basis: n = 1.019) Wie wichtig sind Ihnen die folgenden Eigenschaften bei der Auswahl eines Onlineshops? Erster Eindruck Bekannter Anbieter Verschiedene Kontaktmöglichkeiten Ansprechende und professionelle Gestaltung Gütesiegel und Bewertungen Kundenbewertungen auf der Webseite Kundenbewertungen auf anderen Webseiten Gütesiegel Sehr wichtig und Eher wichtig Teils teils Völlig unwichtig und Eher unwichtig 2 Allensbacher Computer- und Technik-Analyse, ACTA 2011, unter 3 ECC Handel: Online-Shopper vertrauen anderen Online-Shoppern, Pressemitteilung zum Leitfaden Vertrauen im Online-Handel des ECC Handel, , abgerufen am Hudetz, K./van Baal, S.: Die Effektivität vertrauensbildender Maßnahmen im E-Commerce, ECC Handel, Köln Im Jahr 2009 wurde die zugrunde liegende experimentelle Untersuchung um Kundenbewertungen erweitert und erneut durchgeführt. Aus dieser zweiten Durchführung des Experiments stammen die im Text verwendeten Daten.

10 10 Sicherheitsempfinden im Onlinehandel Die Angabe persönlicher Daten ist kritischer Faktor im Bestellprozess Kritische Momente im Bestellprozess sind die Eingabe der persönlichen Daten bei der Registrierung und bei der Absendung der Bestellung. Mehr als die Hälfte der Befragten gibt an, dass sie lieber ohne vorherige Registrierung bestellen würde. Auf der anderen Seite ist es für etwa die Hälfte der Befragten wichtig, dass Daten gespeichert werden. So zeigt eine aktuelle Studie des ECC Handel, dass 45 Prozent der Internetnutzer bereit sind, für ein Produkt etwas mehr auszugeben, wenn sie bei einem Kunden schätzen die Möglichkeit, aus verschiedenen Zahlungsverfahren wählen zu können. Händler bereits registriert sind und somit die Zahlungsdaten nicht erneut eingeben müssen. 5 Die Zeitersparnis überwiegt hier die Sicherheitsbedenken! In jedem Fall wird der Einsatz einer Verschlüsselungstechnik, wie beispielsweise SSL, von den Kunden vorausgesetzt und ist mittlerweile Standard im Onlinehandel. Neben der Sicherheit der Daten sind die angebotenen Zahlungsverfahren kritisch für den Verkaufsabschluss. Die größten Sicherheitsbedenken der Internetnutzer beziehen sich auf die Angabe ihrer Kreditkarten- oder Bankverbindungsdaten. Die Zahlung per Rechnung ist bei den Kunden daher nach wie vor besonders beliebt. Für knapp 70 Prozent ist die Möglichkeit per Rechnung zu bezahlen wichtig oder sehr wichtig. Eine Zahlung per Vorkasse lehnen die meisten Kunden ab. Neben den klassischen Zahlungsverfahren Rechnung oder Kreditkartenzahlung sind mittlerweile auch internetspezifische Zahlverfahren wie beispielsweise PayPal oder Sofortüberweisung am Markt etabliert. Die Ergebnisse zeigen, dass diese Zahlungsmöglichkeiten bei den Kunden bereits eine hohe Akzeptanz genießen. 54 Prozent der Befragten geben an, dass das Angebot internetspezifischer Zahlungsverfahren für sie ein wichtiges Kriterium bei der Entscheidung für einen Onlineshop ist. Abbildung 6 Relevanz einzelner Kriterien im Bestell- und Zahlungsprozess für den Onlinekauf (Angaben in Prozent, Basis: n = 1.019, Rundungsdifferenzen möglich) Wie wichtig sind Ihnen die folgenden Eigenschaften bei der Auswahl eines Onlineshops? Bestellprozess Einsatz von Verschlüsselungstechnik bei der Datenübertragung Einkauf ohne Registrierung und Anlegen eines Kundenprofils Log-in-Bereich, in dem Kundendaten gespeichert werden Zahlungsprozess Zahlung per Rechnung möglich Angebot verschiedener Zahlungsverfahren Internetspezifische Zahlungsverfahren Zahlung per Kreditkarte möglich Lieferung Versandkostenfreie Lieferung Lieferung der Ware mit bevorzugtem Versender Sehr wichtig und Eher wichtig Teils teils Völlig unwichtig und Eher unwichtig 5 Rodenkirchen, S./Krüger, M.: Der Internet-Zahlungsverkehr aus Sicht der Verbraucher Ergebnisse der Umfrage IZV 10, ECC Handel, Köln 2011

11 Sicherheitsempfinden im Onlinehandel 11 Die Transparenz und Vielfalt von Zahlverfahren ist wichtiger Erfolgsfaktor gegen Kaufabbrüche Um eine valide Einschätzung der tatsächlichen Relevanz der genannten Kriterien vornehmen zu können, wurden die Kunden gebeten, die Ursachen für den Abbruch eines Onlinekaufs zu nennen. Hier zeigt sich deutlich, dass der Zahlungsprozess und die angebotenen Möglichkeiten entscheidend für einen erfolgreichen Geschäftsabschluss sind. Abbildung 7 Gründe für einen Kaufabbruch (Angaben in Prozent, Basis: n = 985) Haben Sie schon einmal einen Onlinekauf abgebrochen, weil... Erster Eindruck keine ausreichenden Kontaktmöglichkeiten angegeben waren? der Onlineshop nicht ansprechend und professionell gestaltet war? es sich um einen Anbieter handelte, den Sie nicht kannten? Gütesiegel und Bewertungen Sie keine Kundenbewertungen auf anderen Webseiten gefunden haben? keine Kundenbewertungen auf der Webseite des Onlinehändlers vorhanden war? kein Gütesiegel vorhanden war? 7 Bestellprozess ein Einkauf nur mit vorheriger Registrierung und Anlegen eines Kundenprofils möglich war? die Daten während des Bestellprozesses nicht verschlüsselt übertragen wurden? kein Log-in-Bereich vorhanden war, in dem die Kundendaten gespeichert werden? Zahlungsprozess ausschließlich Zahlung per Vorkasse angeboten wurde? 42 keine Zahlung auf Rechnung angeboten wurde? 39 ausschließlich Zahlung per Kreditkarte angeboten wurde? keine internetspezifischen Zahlungsverfahren angeboten wurden? ausschließlich internetspezifische Zahlungsverfahren angeboten wurden? keine Zahlung per Kreditkarte angeboten wurde? 11 Lieferung die Lieferung der Ware nicht versandkostenfrei war? 19 die Lieferung der Ware nicht mit Ihrem bevorzugten Versender erfolgte?

12 12 Sicherheitsempfinden im Onlinehandel Die Kunden sind bereit, für mehr Sicherheit zu bezahlen Um herauszufinden, ob die Nutzer bereit sind, für erhöhte Sicherheit mehr Geld zu bezahlen, wurde ihnen folgendes Szenario präsentiert: Sie haben im Internet nach einem bestimmten Produkt gesucht, das Sie auf jeden Fall kaufen wollen, und haben es bei einem Ihnen unbekannten Onlinehändler gefunden. Welche Eigenschaften sollte dieser Onlineshop aufweisen, damit Sie das gesuchte Produkt dort kaufen? Annahmen: Der Grundpreis des Produkts in einem Onlineshop ohne Gütesiegel und ohne Kundenbewertungen beträgt bei Zahlung per Vorkasse 25 beziehungsweise 250 Euro. Für jede Sicherheitseigenschaft, die Sie zusätzlich auswählen, erhöht sich der Produktpreis minimal. Sie sollten also nur die Eigenschaften auswählen, für die Sie bereit sind, tatsächlich mehr Geld zu bezahlen. Auf Basis einer Auflistung verschiedener Eigenschaften wurden die Teilnehmer dann gebeten, den Betrag zu nennen, den sie bereit wären für die jeweilige Eigenschaft zusätzlich zu bezahlen (Ergebnis siehe Abbildung 8). Auch diese Befragung zeigt die herausragende Bedeutung der Zahlung auf Rechnung. Bei einem Produkt im Wert von 25 Euro sind bereits 65 Prozent der Befragten bereit, mehr auszugeben, wenn sie dafür per Rechnung bezahlen können. Im Vergleich zur Vorkasse würde ein Mehrbetrag von 1,92 Euro akzeptiert. Bei einem Produktpreis von 250 Euro erhöht sich der tolerierte Preisaufschlag auf 3,66 Euro. Er liegt damit unabhängig vom Grundpreis des Produkts über der Zahlungsbereitschaft für andere Bezahlverfahren. Auf Platz zwei folgt bei einem Produktpreis von 25 Euro die Zertifizierung eines Onlineshops mit einem Gütesiegel. Knapp die Hälfte der Befragten ist bereit, dafür im Durchschnitt 1,87 Euro mehr auszugeben. Auch für das Vorhandensein von Kundenbewertungen geben noch 48 Prozent der Befragten an, einen Preisaufschlag von durchschnittlich 1,69 Euro zu akzeptieren. Bei genauerer Betrachtung der angegebenen Zahlungsbereitschaften zeigt sich, dass die meisten Nutzer bei einem Produkt im Wert von 25 Euro einen Aufpreis zwischen einem und maximal zwei Euro akzeptieren. Dies entspricht etwa fünf bis zehn Prozent des Produktpreises. Bei einem Produktpreis von 250 Euro verhält es sich ähnlich. Allerdings ist der Anteil der Befragten, die bereit sind, zehn Euro und mehr für einzelne Features zu bezahlen, deutlich höher als bei einem Produkt im Wert von 25 Euro. Bei einem Produkt im Wert von 250 Euro besteht zwar bei weniger Teilnehmern eine Zahlungsbereitschaft, diese sind aber bereit, einen höheren zusätzlichen Betrag zu bezahlen als bei einem Produkt im Wert von 25 Euro. Die Zahlungsbereitschaft steigt aber nicht proportional zum Preis. Bestimmte Eigenschaften werden hier als selbstverständlich vorausgesetzt, da mit steigendem Preis auch das wahrgenommene Risiko zunimmt.

13 Sicherheitsempfinden im Onlinehandel 13 Abbildung 8 Zahlungsbereitschaft für erhöhte Sicherheit (Angaben in Prozent, Basis Zahlungsbereitschaft: 837 n 663, Basis Akzeptierter Preisaufschlag: 496 n 129) Zahlungsbereitschaft vorhanden Zahlung per Rechnung Zahlung per Lastschrift Zahlung per Kreditkarte Internetspezifische Zahlungsverfahren Nicht ausschließlich Vorkasse Gütesiegel Bevorzugter Versender Einkauf ohne Kundenprofil Kundenbewertungen Log-in- Bereich Produkt für 25 Euro Produkt für 250 Euro Akzeptierter Preisaufschlag 3,66 3,21 3,34 3,04 3,20 3,33 3,24 3,54 2,49 2,58 1,92 1,63 1,58 1,55 1,48 1,87 1,69 1,81 1,48 1,21

14 14 Sicherheitsempfinden im Onlinehandel 4 Wahrnehmung von Sicherheit in sozialen Netzwerken Während Internetnutzer zum Teil starke Bedenken bei der Registrierung und der Angabe von Zahlungsinformationen in Onlineshops haben, tauschen sich immer mehr Personen offen über ihre Interessen und Aktivitäten in sozialen Netzwerken aus. Obwohl auch hier immer wieder über Datenskandale berichtet wird, werden nicht nur Informationen wie Name und Geburtstag, sondern zum Teil auch die -Adresse oder gar Postanschriften angegeben. Außerdem werden Fotos und Videos mit anderen Nutzern geteilt und Aussagen zu politischen oder religiösen Ansichten gemacht. Welche Sicherheitsbedenken bei der Nutzung sozialer Netzwerke bestehen und wie offen die Nutzer tatsächlich mit ihren Daten umgehen, zeigen die folgenden Ergebnisse. Welche sozialen Netzwerke werden genutzt und warum? Wie Abbildung 9 zeigt, nutzen fast zwei von drei Befragten soziale Netzwerke. Facebook ist das mit Abstand meistgenutzte Netzwerk (mehr als 80 Prozent der Befragten sind dort aktiv), und das, obwohl es wegen undurchsichtiger Datenschutzbestimmungen immer wieder Zielscheibe negativer Medienberichte ist. Abbildung 9 Nutzung sozialer Netzwerke (Angaben in Prozent, Basis: n = 1.019) Nutzen Sie soziale Netzwerke? Knapp zwei Drittel der Mitglieder nutzen die sozialen Netzwerke mindestens einmal täglich. Dabei steht die Pflege bestehender Freundschaften im Vordergrund. Für jeden Fünften stehen zudem die Suche nach neuen Bekanntschaften und der Kontakt zu Gleichgesinnten oben auf der Nutzungsliste. Die gezielte Suche nach neuen Partnern und Kontakte zu Kunden oder Geschäftspartnern spielen nur eine untergeordnete Rolle. Letzteres dürfte wesentlich damit zusammenhängen, dass lediglich rund 15 Prozent spezifische Businessnetzwerke wie XING oder LinkedIn nutzen. Die große Mehrheit der Befragten bewegt sich in Netzwerken, die vorrangig der privaten Kontaktpflege dienen. (Abbildung 10) Ja Nein

15 Sicherheitsempfinden im Onlinehandel 15 Abbildung 10 Meistgenutzte soziale Netzwerke (Angaben in Prozent, Basis: n = 651, Nutzer sozialer Netzwerke) Welche sozialen Netzwerke nutzen Sie? Facebook 87 wer-kennt-wen 24 XING meinvz studivz Myspace 8 lokalisten schülervz StayFriends LinkedIn Google Abbildung 11 Gründe für die Nutzung sozialer Netzwerke (Angaben in Prozent, Basis: n = 651, Nutzer sozialer Netzwerke, Rundungsdifferenzen möglich) Wofür nutzen Sie soziale Netzwerke? Bitte nennen Sie die wichtigsten vier Gründe. Bestehende Freundschaften pflegen Kontakt zu Gleichgesinnten knüpfen/neue Freundschaften finden Mich als Person darstellen Bestehende berufliche Kontakte pflegen Mich über Produkte/Marken/Unternehmen informieren Kontakt zu potenziellen Kunden/Geschäftspartnern knüpfen Neuen Partner/neue Partnerin finden Anderer Grund Platz 2. Platz 3. Platz 4. Platz Nicht ausgewählt

16 16 Sicherheitsempfinden im Onlinehandel Die Bedenken gegen den Datenschutz in sozialen Netzwerken sind deutlich ausgeprägt Auch wenn viele Nutzer mit einigen persönlichen Daten sehr freizügig umgehen, sind bei der Mehrheit der Internetnutzer deutliche Sicherheitsbedenken mit der Nutzung sozialer Netzwerke verbunden. Zwei Drittel der Befragten sind der Meinung, dass persönliche Daten bei den Betreibern sozialer Netzwerke generell nicht sicher aufgehoben sind. Damit vertrauen die Befragten den Betreibern sozialer Netzwerke deutlich weniger als Onlinehändlern. (Abbildung 12) Diese Sicherheitsbedenken spielen neben dem fehlenden Nutzen zudem eine große Rolle bei der Frage, warum etwas mehr als ein Drittel der Befragten nicht in sozialen Netzwerken aktiv ist. Wie Abbildung 13 zeigt, spielt die Angst, persönliche Daten könnten von Dritten ausspioniert und missbraucht werden, für fast die Hälfte der Nicht- Nutzer ähnlich wie beim Onlinekauf eine Rolle bei der Entscheidung gegen eine Mitgliedschaft in sozialen Netzwerken. Die Ergebnisse zeigen aber auch (Abbildung 14), dass fast die Hälfte der Nutzer sozialer Netzwerke Angaben zur Familie macht und diese mindestens mit Freunden teilt. Daher ist es fast unmöglich zu verhindern, dass Daten über die eigene Person in sozialen Netzwerken gespeichert werden selbst wenn kein eigenes Profil angelegt wird. Dies ist besonders gravierend, weil in diesem Falle jegliche Kontrolle über die eigenen Daten fehlt. Es ist daher fraglich, ob eine Strategie der Nichtnutzung sozialer Netzwerke wirklich dazu geeignet ist, Informationen über die eigene Person vor dem Zugriff Dritter zu schützen. Abbildung 12 Bedenken in Bezug auf den Datenschutz bei der Nutzung sozialer Netzwerke (Angaben in Prozent, Basis: n = 1.019, Rundungsdifferenzen möglich) Inwiefern stimmen Sie den folgenden Aussagen zu? Ich glaube, dass persönliche Daten bei den Betreibern sozialer Netzwerke generell nicht sicher aufgehoben sind Ich habe Angst, dass ich Daten, die ich in einem sozialen Netzwerk einmal angegeben habe, nicht mehr endgültig löschen kann Ich habe Angst, dass persönliche Daten von den Betreibern sozialer Netzwerke zu Werbezwecken an Dritte weitergegeben werden Ich habe Angst, dass persönliche Daten, die ich in sozialen Netzwerken angegeben habe, von unbefugten Dritten ausspioniert und missbraucht werden Die Datenschutzeinstellungen in sozialen Netzwerken sind mir zu komplex Ich habe Angst, dass ich in sozialen Netzwerken belästigt oder beleidigt werde Stimme voll und ganz zu und Stimme eher zu Teils teils Stimme eher nicht zu und Stimme überhaupt nicht zu

17 Sicherheitsempfinden im Onlinehandel 17 Abbildung 13 Sicherheitsbedenken als Barriere für die Nutzung sozialer Netzwerke (Angaben in Prozent, Basis: n = 368) Aus welchen Gründen nutzen Sie bislang keine sozialen Netzwerke? Fehlender Nutzen Soziale Netzwerke haben generell keinen Nutzen für mich. Ich kenne mich zu wenig mit sozialen Netzwerken aus. Ich kenne niemanden, der Mitglied in einem sozialen Netzwerk ist Ich kenne keine sozialen Netzwerke. 2 Sicherheitsbedenken Ich habe Angst, dass meine Daten von unbefugten Dritten ausspioniert und missbraucht werden. Ich habe Angst, dass ich meine Daten nicht mehr endgültig löschen kann. Ich habe Angst, dass die Datenschutzbestimmungen von den Betreibern nicht eingehalten werden. Ich habe Angst, dass meine Daten zu Werbezwecken an Dritte weitergegeben werden. Ich habe Angst, dass ich in sozialen Netzwerken beleidigt oder belästigt werde Die Datenschutzeinstellungen sind mir zu komplex Die Nutzer sozialer Netzwerke sind sensibel für die Privatsphäre im Netz In vielen sozialen Netzwerken gibt es mittlerweile die Möglichkeit, Gruppen mit Kontakten anzulegen, für die unterschiedliche Privatsphäre-Einstellungen vorgenommen werden können. So können Nutzer selbst entscheiden, welche ihrer Kontakte welche Informationen sehen können. Knapp die Hälfte der Nutzer sozialer Netzwerke macht bereits von dieser Option Gebrauch und schränkt auf diese Weise die Daten, die anderen Nutzern angezeigt werden, ein. Weniger als zehn Prozent der Befragten geben an, alle hinterlegten Daten mit allen anderen Nutzern zu teilen. Diese Gruppe geht damit sehr freizügig mit ihren persönlichen Daten um. Während noch fast die Hälfte der Nutzer unter ihrem echten Namen in sozialen Netzwerken auftritt und ihn auch für alle anderen Nutzer öffent- lich macht, werden andere Kontaktdaten deutlich diskreter behandelt. Die eigene -Adresse Voraussetzung für die Nutzung sozialer Netzwerke teilt mehr als die Hälfte der Nutzer nur mit eigens angelegten Kontaktgruppen oder nur mit Freunden. Die private Anschrift und die Mobilfunknummer gibt die Mehrheit der Nutzer nicht an oder teilt diese Information mit niemandem.

18 18 Sicherheitsempfinden im Onlinehandel Abbildung 14 Angaben zur Person (Angaben in Prozent, Basis: n = 651, Nutzer sozialer Netzwerke, Rundungsdifferenzen möglich) Mit wem teilen Sie in sozialen Netzwerken die folgenden Daten? Kontaktdaten Richtiger Name Adresse Private Anschrift Handynummer Persönliche Angaben und soziales Umfeld Geburtstag Beziehungsstatus Eigene Fotos oder Videos Angaben zur Familie Interessen und Weltanschauung Lieblingsfilme, -serien, -bücher, -musik Hobbys Politische Einstellung Religion Angaben zum beruflichen Werdegang Besuchte Schule Arbeitgeber Lebenslauf Mit allen Mit Freunden und deren Freunden Nur mit Freunden Nur mit selbst angelegten Kontaktgruppen Mit niemandem Nicht angegeben/hochgeladen Angaben zur Familie und zum Arbeitgeber werden häufig nur mit Freunden oder selbst angelegten Nutzergruppen geteilt. Noch sensibler werden Informationen behandelt, die die politische Einstellung und die Religion betreffen.

19 5 Fazit Die Studie zeigt, dass Sicherheitsbedenken sowohl im Onlinehandel als auch bei der Nutzung sozialer Netzwerke eine ausgeprägte Rolle spielen. Der Onlinehandel hat dies bereits erkannt und versucht mit gezielten Maßnahmen, das Vertrauen der Kunden in digitales Einkaufen zu stärken. Soziale Netzwerke erkennen erst langsam die Notwendigkeit, den Kunden Datensicherheit zu bieten. Um auch zukünftig erfolgreich zu sein und vom Onlinehandel profitieren zu können, wird ein stärkerer Fokus auf diese Aspekte nötig sein. Die Sicherheitsbedenken der Nutzer in Bezug auf die Datenspeicherung in sozialen Netzwerken sind mit Blick auf die zunehmende Verbindung des klassischen Onlinehandels mit Funktionen sozialer Netzwerke durchaus kritisch zu interpretieren. Während es dem klassischen Onlinehandel gelingt, das Vertrauen in digitales Einkaufen stetig zu erhöhen, wird die Nutzung sozialer Medien zur Steigerung des Absatzes nur dann erfolgreich sein, wenn das Sicherheitsempfinden auf ein vergleichbares Niveau angehoben wird. Im Onlinehandel wird die Shopauswahl im Wesentlichen durch weiche Faktoren wie Bekanntheit, Gütesiegel und Kundenbewertungen beeinflusst. Durch entsprechende Marketingmaßnahmen, neutrale Gutachten beziehungsweise Gütesiegel und positive Kundenbewertungen können Anbieter zur Vertrauensbildung beitragen und sich entsprechend erfolgreich im Markt positionieren. Zwar brechen nur wenige Kunden einen Kauf ab, weil keine Bewertungen oder kein Siegel vorhanden sind, aber mithilfe dieser Maßnahmen sind deutliche Umsatzsteigerungen möglich. Weiterhin gehören die angebotenen Zahlungsverfahren zu den kritischen Erfolgsfaktoren. Wird nur Vorkasse angeboten oder fehlt die Möglichkeit, auf Rechnung zu bestellen, führt dies besonders häufig zu Kaufabbrüchen. Ratsam ist das Angebot internetspezifischer Bezahlverfahren oder die Ermöglichung einer Zahlung per Rechnung. Letzteres ist kundenseitig das mehrheitlich bevorzugte Bezahlverfahren. Dabei sind die Kunden durchaus bereit, für die aus ihrer Sicht sicheren Bezahlwege einen Aufschlag zu akzeptieren.

20 20 Sicherheitsempfinden im Onlinehandel Über KPMG Über ECC Handel KPMG ist ein weltweites Netzwerk rechtlich selbstständiger Firmen mit Mitarbeitern in 152 Ländern. Auch in Deutschland gehört KPMG zu den führenden Wirtschaftsprüfungsund Beratungsunternehmen und ist mit über Mitarbeitern an mehr als 20 Standorten präsent. Durch eine Jahrzehnte währende Prüfungs- und Beratungspraxis verfügt KPMG über eine umfassende nationale und internationale Branchenexpertise im Handel und in der Konsumgüterindustrie. Unsere Lösungsansätze sind eindeutig, ganzheitlich und praxisnah und tragen unterschiedlichsten Geschäftsmodellen und Unternehmensgrößen Rechnung. Durch unsere interdisziplinäre Arbeitsweise verbinden wir unseren tief greifenden Erfahrungsschatz mit dem weitverzweigten Spezialisten- Know-how aus anderen KPMG-Mitgliedsfirmen. Neben diesen Services führt der Sektor Consumer Markets regelmäßig Analysen einzelner Marktsegmente durch und erstellt im Rahmen eines permanenten Dialogs mit Wissenschaft und Praxis sowie Verbänden und Branchenorganen Studien zu aktuellen Themen. Das E-Commerce-Center Handel (ECC Handel) wurde 1999 als Forschungsund Beratungsinitiative unter der Leitung der Institut für Handelsforschung GmbH ins Leben gerufen. Das Ziel ist es, Handelsunternehmen zum Thema E-Commerce fundiert und neutral zu informieren. Individuelle Fragen zum E-Commerce von Unternehmen, Verbänden und öffentlichen Institutionen beantwortet das ECC Handel im Rahmen von Auftragsprojekten. Zahlreiche Aspekte des E-Commerce im Handel hat das ECC Handel zudem in eigenen Studien untersucht. Es wird vom Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie (BMWi) für spezifische Projekte gefördert und ist in das Netzwerk Elektronischer Geschäftsverkehr (NEG) als Branchenkompetenzzentrum mit Themenfokus Handel eingebunden. Ausführliche Informationen finden Sie unter: Weitere Publikationen von KPMG Der Geschäftsbereich Consumer Markets von KPMG veröffentlicht regelmäßig Studien zum deutschen Einzelhandel und zur Konsumgüterindustrie. Dabei stützen wir uns neben unserem Best Practice-Know-how auch auf die Mitarbeit externer Spezialisten. Falls Sie an weiteren Studien interessiert sind, besuchen Sie uns bitte im Internet unter oder senden Sie eine an: Trends im Handel 2020 Mobile Payment Anforderungen, Barrieren, Chancen Preisportale, Couponing, soziale Netzwerke der Einfluss aktueller Online-Trends auf das Kaufverhalten Herausforderungen im deutschen Luxusmarkt. Ergebnisse einer bevölkerungsrepräsentativen Grundlagenstudie Konsumgüterhersteller quo vadis? Wachstum durch echte Innovationen Sortimente und Warengruppen im deutschen Lebensmitteleinzelhandel eine Bewertung aus Verbrauchersicht

21 Kontakt KPMG AG Wirtschaftsprüfungsgesellschaft Mark Sievers Head of Consumer Markets Michaelis Quartier Ludwig-Erhard-Straße Hamburg T Wolfgang Geesmann Partner, Information Risk Management Tersteegenstraße Düsseldorf T E-Commerce-Center Handel c/o IfH Institut für Handelsforschung GmbH Dr. Kai Hudetz Geschäftsführer IfH Institut für Handelsforschung GmbH Dürener Straße 401 b Köln T Autoren der Studie: Wolfgang Geesmann, KPMG Maria Klees, ECC Handel Die enthaltenen Informationen sind allgemeiner Natur und nicht auf die spezielle Situation einer Einzelperson oder einer juristischen Person ausgerichtet. Obwohl wir uns bemühen, zuverlässige und aktuelle Informationen zu liefern, können wir nicht garantieren, dass diese Informationen so zutreffend sind wie zum Zeitpunkt ihres Eingangs oder dass sie auch in Zukunft so zutreffend sein werden. Niemand sollte aufgrund dieser Informationen handeln ohne geeigneten fachlichen Rat und ohne gründliche Analyse der betreffenden Situation KPMG AG Wirtschaftsprüfungsgesellschaft, eine Konzerngesellschaft der KPMG Europe LLP und Mitglied des KPMG- Netzwerks unabhängiger Mitgliedsfirmen, die KPMG International Cooperative ( KPMG International ), einer juristischen Person schweizerischen Rechts, angeschlossen sind. Alle Rechte vorbehalten. Der Name KPMG, das Logo und cutting through complexity sind eingetragene Markenzeichen von KPMG International.

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