Anforderung an Mobile Broadcast aus Sicht des Kunden
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- Eike Schuster
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1 Anforderung an Mobile Broadcast aus Sicht des Kunden Medientage München 2006 Panel 6.8. University of St. Gallen, Switzerland
2 Page 2 Anforderung an Mobile Broadcast aus Sicht des Kunden. Executive Summary Weit über 50 Feldversuche zu haben Informationen über Kundenpräferenzen generiert. Grundattribute und Nutzungsszenarien gelten als bestätigt: Preis, massentauglicher Content, Ease of Use. Aber: Markterfolg ist nicht nur abhängig von Entwicklung einzelner Produktattribute, sondern von der Inszenierung des gesamten Mobile Broadcasting-Erlebnis. Die grundlegende Gleichung ist denkbar einfach: Erwartungen vs. Leistung = Faszination / Enttäuschung. Erfolgreiche Produkte (sowohl Commodities als auch komplexe Technologieprodukte) faszinieren. Mobile Rich Media hat bisher die (selbst geweckten) Erwartungen nicht erreichen können, d.h. Kunden enttäuscht (Bsp.: MMS). Was ist zu tun? Mobile Broadcast wird in einem komplexen Wertschöpfungsnetzwerk erbracht. Daher sollte das Kundenerlebnis zum übergreifenden Leitmotiv, End-to-End gestaltet, implementiert und kontrolliert werden.
3 Page 3 Wieviele Trials mit Kundenbeteiligung gibt es? DVB-H.org listet mehr als 50 Trials
4 Page 4 Grundattribute und Nutzungsszenarien gelten als bestätigt: Preis, massentauglicher Content, Ease of Use. Grundattribute MobileTV Forrester ) believes that mobile TV will become a reality, but not for five years in the mass market - and then only if: providers are able to pull together the required combination of - mainstream phones - mass market content and - low prices =mcminstitute 2004 key decision patterns of Mobile TV demand: - content relevance!! - price control - reliability & simplicity Quelle: 1) Forrester (2005), The Right Model For Mobile TV 2) Brodt, T., & Heitmann, M. (2004). Customer Needs in Mobile Rich Media Markets. In P. Cunningham & M. Cunningham (Eds.), eadoption and the Knowledge Economy: Issues Applications, (Vol. 1, pp ). Amsterdam: IOS Press.
5 Does Mobile Broadcast evoke a sensation of change? Medientage München 2006 Panel 6.8. University of St. Gallen, Switzerland
6 Page 6 Markterfolg ist nicht nur abhängig von Entwicklung einzelner Produktattribute, sondern von der Inszenierung des gesamten Kundenerlebnisses. Zitate Experience is key The combination of broadcast and 3G channel promises a truly holistic entertainment experience Emma Llyod, MD, BT Movio O 2 s vision of the visual world has extended to become personal TV. [...] Ultimately the right experience for the right environment Mike Short, VP, Group Technology, O 2 Mobile TV will become widely adopted only if services prove the same or better experience than consumers currently get from their home viewing Rob Chandhok, VP Engineering & Int. Market Development, Qualcom Quelle: MobileTV Supplement 2006,
7 Page 7 Die grundlegende Gleichung ist denkbar einfach: Erwartungen vs. Leistung = Faszination/Enttäuschung. Erwartungen vs. Leistung = Faszination / Enttäuschung Faszination Erwartung Enttäuschung Erwartung Leistung Leistung
8 Page 8 Quelle: de/lang de/744/default.aspx
9 Experience Design for Page 9 Discussion
10 Page 10
11 Page 11 Customer Experience Cycle: End to End Gestaltung des Kundenerlebnisses. End-to-End Experience Design Service Experience Upgrading/Problem Solving MNO-Hotline MNO-Website MNO-Shop Partner-Hotline Partner-Website Partner-Shop Usage / Consumption Experience Usage: Handset Content Service (Billing) Interactivity Set up: Packaging Plug & play Customer Experience Cycle Expectation Setting Awareness/Information/Attitude Medientage München Image-Kampagne (FIFA-WM) Feld-Tests Word of Mouth Pressemitteilungen Presseberichte Purchase Experience Online (MNO) Online 3rd party Own Shop MNO Shop in shop Vertriebspartner Events Verantwortlichkeiten: MNO Funktionen: Vertrieb, Marketing, Technologie, Service, Unternehmenskommunikation Partnerunternehmen: Vertrieb, Content, Handset, Presse, Forschung, Events, andere
12 Page 12 Veranschaulichung des Kundenerlebnisses anhand der truly holistic entertainment experience 1). End-to-End Experience Design Illustratives Beispiel Service Experience Upgrading / Problem Solving Expectation Setting Awareness / Information Upgrade: User content upload Usage / Consumption Experience Usage: Best of YouTube broadcast Set up: Individuelle Auswahl kostenloser Entertainment Downloads bei erstem log on Customer Experience Cycle Feld-Test mit MTV Product Launch mit R. Williams Tour Co-brand mit B&O Purchase Experience Individuell installierte Entertainment Clips Shopgestaltung mit Entertainment Appeal (z.b. Video-Erlebnis) 1) Emma Llyod, MD, BT Movio, The combination of broadcast and 3G channel promises a truly holistic entertainment experience, MobileTV Supplement 2006,
13 Page 13 Die Mobile Broadcast Erlebnisvision steuert Technologie-, Business- und Kommunikationsdesign. End-to-End Experience Design Experience Vision Beiträge zum Kundenerlebnis bestimmen Erlebnis implementieren & kontrollieren Service Experience Upgrading/Problem Solving Expectation Setting Awareness/Information/Attitude Faszination Usage / Consumption Experience Customer Experience Cycle Purchase Experience Erwartung Leistung Bsp.: Individuelle Clips bereitstellen nach Kauferlebnis Technologie-Entwicklung Geschäftsmodell-Entwicklung Marketing- und Kommunikations-Entwicklung
14 Vielen Dank! / University of St. Gallen, Switzerland
Anforderung an Mobile Broadcast aus Sicht des Kunden
Anforderung an Mobile Broadcast aus Sicht des Kunden Medientage München 2006 Panel 6.8. University of St. Gallen, Switzerland Page 2 Anforderung an Mobile Broadcast aus Sicht des Kunden. Executive Summary
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