Erfahrungen bei der Bewertung und. Auswahl eines CRM-Anbieters

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1 Erfahrungen bei der Bewertung und Auswahl eines CRM-Anbieters Arbeitskreis "Customer Relationship Management - Vom Konzept zum Erfolg" Dr. Hartmut Kainer Dipl.-Kfm. Timo Alznauer

2 Warum benötigen wir einen systematischen Marktbearbeitungsprozess?

3 Quellen für Wettbewerbsvorteile Die Philosophie der 3 P! Quellen für Wettbewerbsvorteile Prozesse Personen Produkte - Effektivität ( Do the right things ) und Effizienz ( Do things right ), als Oberbegriff kann Performance gewählt werden! - Führungskräfte, Mitarbeiter: deren Know-how, deren handwerkliches Können, deren Motivation,... - Nicht je mehr desto besser (Vektormodell) sondern der Produktfit (Idealpunktmodell), also die Übereinstimmung zwischen Kundenbedürfnissen und Produkt sind entscheidend! Das Zusammenspiel von Personen, Prozessen und Produkten hat maßgeblichen Einfluß auf den Unternehmenserfolg!

4 Viele Schnittstellen erfordern einen umfassenden Informationsaustausch 60% Außendienst Kritische Schnittstelle! Wie stark sind Außendienst, Innendienst und Kundendienst an den verschiedenen Phasen des Vertriebsprozesses beteiligt? Innendienst 40% Kundendienst 20% Vertriebs-/ Geschäftsleitung Entwicklung Marketing 0% laufende Betreuung Kontaktanbahnung Angebotserstellung Verkaufsabschluss Auftragsabwicklung After Sales Reklamationen Kritische Phasen im Vertriebsprozess Quelle: VIP 2000

5 Strategische Besuchsplanung und Besuchsanalyse sind erfolgsentscheidend! Anteil der strategischen Besuchsplanung und Ergebnisanalyse an der Arbeitszeit 18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% Top 5 Bottom 5 Als Erfolgsmassstab wurden hier der Return on Budget herangezogen, also das Verhältnis des Umsatzes zum Vertriebsbudget Quelle: VIP 1999

6 Ein aktives Wissensmanagement wirkt sich positiv aus Anteil der positiven Nennungen in % Haben die folgenden Kriterien eine Bedeutung für die Erfolgsbeurteilung der Vertriebsaktivitäten?! Top 5 Bottom 5 Anzahl der Besuche Quelle: VIP 2001 (Zwischenstand) Service/Kundenunterstützung Absatz/Umsatz/DB Informationsbeschaffung Zielerreichung Als Erfolgsmassstab wurden hier das Verhältnis der Anzahl der Aufträge eines Jahres zur Anzahl der Angebotserstellungen eines Jahres (Hitrate) herangezogen

7 Das Management von Prozessinformationen ist erfolgsentscheidend! 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Kundendaten Quelle: VIP 2001 (Zwischenstand) Kundenkontaktdaten! Vertriebsprozeßinformationen Marktdaten Im Vertriebsinformationssystem gespeicherte Informationsarten Produktdaten Konkurrenzdaten Top 5 Bottom 5 Als Erfolgsmassstab wurden hier das Verhältnis der Anzahl der Aufträge eines Jahres zur Anzahl der Angebotserstellungen eines Jahres (Hitrate) herangezogen

8 Ein Vertriebsinformationssystem ist erforderlich! Personen, Prozesse, Produkte determinieren Wettbewerbsvorteile Notwendigkeit eines geregelten Informationsaustausches Besuchsplanung und -analyse zahlen sich aus aktives Wissensmanagement zahlt sich aus Vertriebsprozessinformationen sind erfolgskritisch Vertrieb Verkauf

9 Wie kann die Auswahl einer geeigneten Softwareunterstützung gestaltet werden?

10 Unser Weltbild Interaktion Umwelt Kundenbedürfnisse Performance hängt ab Gliederung nach Produktgruppen Kundenorientierung i. e. S. Ziel: Umsatzsteigerung Vertriebsprozess Aufträge (Formulierte (Formulierte Kundenbedürfnisse) Kundenbedürfnisse) von der Übereinstimmung der Produkte mit den Kundenbedürfnissen Abwicklung Prozessmanagement Koordination Kundenorientierung im weiteren Sinn Produkte (Umsetzung der der formulierten Kundenbedürfnisse) Fertigungsprozess Ziel: Kostensenkung Produktorientierung Fertigung Gliederung nach Fertigungsgruppen Transaktion Lastenheft

11 Wer soll an der Auswahlentscheidung beteiligt werden? Interaktion Transaktion Kollaboratives CRM Operatives CRM Analytisches CRM ERP CAM... CRM ist in erster Linie im Bereich anzuordnen! Zu viele Köche verderben den Brei => Nicht die ganzheitliche Lösung anstreben und so wenig Bereiche wie nötig an der Anforderungsdefinition beteiligen!

12 Vorgehensweise im Überblick Workshop Beurteilungskriterien der Mitarbeiter Definition der Anforderungen Nov 2001 Phase 1 Informationssammlung Dez 2001 Phase 2 Vorauswahl Feb bis Apr 2002 Phase 3 Ausschreibung Apr bis Mai 2002 Phase 4 Feinauswahl Jun bis Nov 2002 Phase 4 Beautycontest Endauswertung Welche Alternativen Produkte gibt es? CRM-Expo Internet Empfehlungen Welche Alternativen könnten zu uns passen? Produktbeschreibungen Referenzen Beständigkeit Überblick verschaffen und Angebot strukturieren Welche Anbieter kommen für eine weitere Betrachtung in Frage? Ausschreibung und Beurteilung Wie stellen die Anbieter ihre Lösung im Hause LMG vor? Präsentation der Software im Hause LMG

13 Die Vorauswahl - Welche Anbieter haben wir in die nähere Betrachtung genommen?

14 Angesprochene Anbieter im Rahmen der Ausschreibung Adito Alphapartner Applix Audius CEO eworks CONSO+ Goldmine Intraware Oracle Peoplesoft Pivotal ProTeam Regware SAP Saratoga Superoffice Team Brendel

15 Die Ausschreibung - Welche Kriterien sollen herangezogen werden?

16 Die Auswahl eines CRM- Systems ist eine komplexe Entscheidung! Direkte und indirekte Kosten sowie Folgekosten Reaktion auf unsere Ausschreibung Kundenorientierung Auswahlentscheidung Bauchgefühl Mitarbeiterakzeptanz Anforderungserfüllung

17 Ausschreibung des Projektes und Beurteilung der Antworten

18 Reaktion auf unsere Ausschreibung Die Ausschreibung wurde bewußt so ausgelegt, dass es Rückfragen geben musste! Anforderungen wurden bewußt so gewählt, dass sie nicht erfüllt werden können! Rückmeldeindex Dauer der ersten Kontaktaufnahme Durchschnitt = 1 Rückgabeindex Dauer der Bearbeitung Durchschnitt = 1 Vertrauen? Misstrauen ist angebracht, wenn trotzdem alle Kriterien erfüllt werden! Keine Rückfragen: KO-Kriterium Anforderungserfüllung siehe nachfolgende Folien 100%: Malus! Bildung von Rangfolgen Bildung einer Rangfolge unter den 15 ausgewählten Anbietern

19 Anforderungserfüllung I - KO-Kriterien Verschiedene Produktbereiche abbildbar Forecasting Vertriebscontrolling Kundenbewertung Projektbewertung Dialogmanagement Angebotsbearbeitung Lead Management Checkliste I Die Anforderungen sind individuell zu ermitteln! => Prinzip der 3 P SAP-Kompatibilität Outlook-Kompatibilität WWW-Fähigkeit

20 Anforderungserfüllung II - Begeisterungsfaktoren Scanning und Monitoring von wirtschaftlichen, technologischen und politischen Entwicklungen Analyse von Zielmärkten Marktpotenzialeinschätzung Kundenattraktivität und Kundenpotenzial Erfassung der Kundenbedürfnisse Auftrags- / Realisierungschancen Angebotsverfolgung und Reaktionseinschätzung Kundenzufriedenheit Weiterempfehlungsverhalten Checkliste II Die Anforderungen sind individuell zu ermitteln! => Prinzip der 3 P

21 Ausschreibung - Beispielbewertung Produkt xy Rückmeldeindex (Abweichung vom Mittel (6 Tage)) 0,53 Rückgabeindex (Abweichung vom Mittel (12 Tage)) 0,57 Operatives CRM X CRM-Schwerpunkt Kollaboratives CRM X Analytisches CRM X ERP / CRM- integriert Vertrieb X Fokus Marketing X Service X Call-Center X Methode Target Account Selling Für das Verkaufen am Schlüsselkunden, mit Fokus auf dem Vertriebsmethode problemorientierten Verkauf. Analyse des eigenen Angebots (Stärken- Kurzbeschreibung Schw ächen-analyse / USP) und Stellung im Wettbew erb um den Kundenauftrag Unterer Mittelstand Eignung Gehobender Mittelstand X Befragung Großunternehmen/Konzerne Hygienefaktoren (Checkliste 1) 100% (Checklisten 1 und 2) Motivationsfaktoren (Checkliste 2) 90% Aufwand Customizing - Kennzahl? Preis ab DM/Lizenz Nähe zum Anbieter (km zur Niederlassung, die uns betreut) 383 Status nach Runde 1 1

22 Kundenorientierung bei der Erstpräsentation Erster persönlicher Termin mit ausgewählten Anbietern Kundenorientierung bei der ersten Präsentation im Hause LMG => Wird der Ausschreibungsinhalt in der Darstellung berücksichtigt bzw. hat sich der Anbieter mit unseren Anforderungen aktiv auseinandergesetzt? Steht das Produkt des Anbieters im Fokus oder werden unsere Bedürfnisse weiter hinterfragt? Bauchgefühl Für die Zusammenarbeit ist ein gutes Gefühl im Gespräch mit dem Anbieter wichtig Spricht der erste Eindruck für oder gegen eine weitere Zusammenarbeit mit dem Anbieter?

23 Berücksichtigung der Mitarbeiterakzeptanz als kritischen Erfolgsfaktor

24 Ermittlung der Anforderungen der Mitarbeiter (Auszug) IST Zusammenarbeit Ein Puzzle gemeinsam zusammensetzen z.b. Markttrend Produktentwicklung Gemeinsames Wissen über den Kunden Zusammen an einem Kunden arbeiten Workflow Instanzenweg nachvollziehbar Übergabe von Projekten Vertrieb Abwicklung Vertrieb 1 Vertrieb 2 + O - Prozesse Fallbezogen (z.b. für eine Messe) Prozesse abbilden können Phasen abbilden mit Entscheidungspunkten Trichterprinzip Weltbild Prozesse sind individuell. Die Situation im Prozess verändert sich tag-täglich. Unterstützung im Prozess mit aktuellen Informationen, Auswertungen und Analysen Prozesse transparent machen. Integration von externen Informationsdienstleistern + O - Anwenderfreundlichkeit Ich möchte nicht durch 20 Masken steigen, bis ich dort bin, wo ich hin will Das Erscheinungsbild soll optisch freundlich sein Anwenderbezogene Informationen: Eigener Schreibtisch Bereichsbezogene Spezifikationen Drucken von der angezeigten Seite (z.b. Liste) aus soll möglich sein Gleichzeitig mehrere Fenster öffnen können + O - Abschreckend: SAP braucht immer eine Nummer Individuelle Filter Bsp. Holland Volltextrecherche Vorhandene Kundenstammdaten aus SAP übernehmen

25 Beurteilung der Softwarelösung durch ausgewählte Mitarbeiter I Anwenderfreundlichkeit Prozesse Zusammenarbeit (1) Steht das Wissen über den Kunden sowohl anderen Personen, als auch anderen Abteilungen zur Verfügung ("One Knowledge to the Customer" analog zu "One Face to the Customer")? (2) Kann das Vertriebsteam sich bei der Kundenbetreuung gegenseitig unterstützen? Können Rollen definiert und Aufgaben zugewiesen werden? (3) Können Projekte problemlos an die nachfolgenden Abteilungen oder andere Vertriebsbereiche übergeben werden? (4) Wird der Verkauf durch aktuelle Informationen, Auswertungen und Analysen unterstützt, die Aufschluss über die aktuelle Vertriebsphase geben? (5) Wird der Vertriebsprozess transparent gemacht, kann ich die einzelnen Vertriebsstufen visualisieren und den aktuellen Stand erkennen? (6) Ist der Einstieg in die Arbeitsoberfläche übersichtlich und die Navigation durch das Programm einfach gestaltet? (7) Ist das Erscheinungsbild der Software Ihrer Meinung nach einladend? (8) Kann ich anhand bestimmter Kriterien schnell und einfach Kundengruppen selektieren, um zum Beispiel gezielt nach Adressen in bestimmten Regionen oder bestimmten Branchen zu selektieren? (9) Können die bereits bestehenden Daten und Informationen in die Software integriert werden? Anforderungserfüllung 1: gar nicht 2: kaum 3: mittel 4: hoch 5: voll gar nicht kaum mittel hoch gar nicht kaum mittel hoch gar nicht kaum mittel hoch gar nicht kaum mittel hoch gar nicht kaum mittel hoch gar nicht kaum mittel hoch voll voll gar nicht kaum mittel hoch gar nicht kaum mittel hoch gar nicht kaum mittel hoch voll voll voll voll voll voll voll Punkte (Workshop) => Je mehr Punkte, desto größer die Bedeutung! (Gewichtung)

26 Beurteilung der Softwarelösung durch ausgewählte Mitarbeiter II Gesamteindruck Bitte versuchen Sie die folgenden Fragen zum Gesamteindruck zu beantworten: Von 0 für "absolut keine Zustimmung" bis 10 für "vollkommene Zustimmung": (1) (2) (3) Ich kann mir vorstellen mit der Software täglich zu arbeiten. Das Vorgehen, das mir aufgezeigt wurde verspricht Erfolg. Die Präsentation machte auf mich einen kompetenten Eindruck. Absolut keine Zustimmung Neutral Vollkommene Zustimmung Vergleich der Profile - Stärken und Schwächen 2. Verdichtung der Scoring-Werte zu einem Indikator (Gewichtung mit der im Rahmen der Bedürfnisanalyse erfragten Bedeutung) 3. Plausibilitätsprüfung 4. Bildung einer Rangreihe

27 Einschätzung der Projektkosten

28 Einschätzung der Projektkosten Lizenzkosten sind nur die Spitze des Eisberges! Lizenzen Installationsaufwand Schulungsaufwand Customizing-Aufwand Schnittstellenprogrammierung Hardwarekosten

29 Beispiel für eine Grobschätzung nach Angaben der Anbieter Annahme: Anzahl der benötigten Lizenzen: 25 Alternative 1 Alternative 2 Alternative 3 Lizenzgebühren Lizenzgebühren pro Arbeitsplatz ,00 700,00 Lizenzgebühren für Software , ,00 Installationsaufwand Zeitaufwand in Manntagen Kosten pro Manntag 1.200, ,00 520,00 Installationskosten ,00 520,00 Customizing Zeitaufwand in Manntagen Kosten pro Manntag 1.200, ,00 520,00 Customizing-Kosten , , ,00 Schnittstellenprogrammierung Zeitaufwand in Manntagen Kosten pro Manntag 1.200, ,00 520,00 Schnittstellen-Kosten , ,00 Schulungskosten Zeitaufwand in Tagen Kosten pro Tag 1.200, ,00 520,00 Schulungskosten , , ,00 Hardwarekosten , ,00 Kosten für CRM-System (TCO) , , ,00 Diese Angabe zeigte sich im Rahmen einer Plausibilitätsüberprüfung als wenig glaubwürdig! Im Rahmen der Ausschreibung wurde sofern möglich eine Customizing-Kennzahl ermittelt, die hier zur Überprüfung der Angaben herangezogen wurde.

30 Abschließende Beurteilung der vorgestellten Angebote

31 Das Dreieck der Unvereinbarkeiten Kosten Ein kostengünstiges System, das alle Anforderungen erfüllt, trifft auf geringe Akzeptanz! Ein kostengünstiges System mit hoher Akzeptanz erfüllt unsere Anforderungen nur unzureichend! Anforderungserfüllung Ein System, dass unsere Anforderungen umfassend erfüllt und auf hohe Akzeptanz stößt ist extrem kostenintensiv! Akzeptanz Die Akzeptanz ist der entscheidende kritische Erfolgsfaktor (KEF)! Fachlich können dabei sicher Kompromisse eingegangen werden, die Kosten müssen zwar berücksichtig werden, sind aber zunächst nicht das Hauptkriterium. Es kann zwar die günstigste Variante gewählt werden, ohne Akzeptanz und fachlichen Sinngehalt wäre die Anschaffung aber eine Fehlinvestition!

32 Bewertung durch das Marketing Zunächst wurden die Produkte in eine Rangfolge gebracht, der beste wurde mit 100 Punkten und der schlechteste mit 0 Punkten bewertet. Der Mittelspieler wird jeweils proportional zur Skalendifferenz bewertet. Anforderungserfüllung auf einem Skalenniveau von 0 bis 100 Punkten: 100 Alternative 1 90% 0 Punkte 90 Alternative 2 100% Malus! 50 Punkte 80 Alternative 3 95% 100 Punkte 70 Akzeptanz auf einem Skalenniveau von 0 bis 100 Punkten: Alternative 1 93,9 100 Punkte Alternative 2 68,3 36 Punkte Alternative 3 53,9 0 Punkte Kosten auf einem Skalenniveau von 0 bis 100 Punkten: Alternative ,00 86 Punkte Alternative ,00 0 Punkte Alternative , Punkte Gewichtung (Subjektiv) Anforderungen 20 Akzeptanz Akzeptanz als KEF! 60 Kosten 20 Kein Angebot konnte die Limitlinie (80 Punkte) erreichen! => Entwicklung abwarten: a) Vertriebssystem der LMG b) Softwareangebot Gewichtete Gesamtpunktzahl: Anforderungen Akzeptanz Preis Punktsumme Alternative Alternative Alternative LIMITLINIE 3 2 Alternative 2 Alternative 3 Alternative 1 1

33 Erfahrungen und Empfehlungen Reduzieren Sie die Beteiligten in der frühen Projektphase auf ein notwendiges Minimum Betroffene zu Beteiligten mach heißt hier also: Einbindung des s Ermitteln Sie Ihre individuellen Anforderungen und analysieren Sie die Eignung des Angebotes Testen Sie den Anbieter (verlangen Sie bewußt Unmögliches...) Bedenken Sie, dass die Lizenzkosten nur ein Bruchteil der Projektkosten darstellen! Meiden Sie Angebote mit geringer Mitarbeiterakzeptanz Bereiten Sie Ihre Mitarbeiter frühzeitig auf die neuen Anforderungen vor! Wir benötigen hierzu länger als geplant! Setzen Sie sich ein Limit bei der Bewertung, ab dem Sie von der Implementierung absehen Scheuen Sie nicht davor zurück, das Projekt zurückzustellen weil Sie die internen Prozesse noch strukturieren müssen weil Sie das passende Angebot am Markt noch nicht gefunden haben

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