Momente der Wahrheit in der Customer-Journey

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1 Momente der Wahrheit in der Customer-Journey Ein Konzept zur Schaffung einmaliger und nachhaltiger Kundenerlebnisse September 2014

2 Arbeitsweise VODW: Focus auf die entscheidenden Momente Natürlich sind alle Kundenkontakte wichtig, wenn es Ihr Ziel ist Ihren Kunden den bestmöglichen Service zu bieten. Allerdings ermöglicht erst eine klare Identifizierung und Differenzierung aller Customer-Touch-Points, eine planbare Gestaltung einer solchen optimierten und im Idealfall optimalen Kundenerfahrung. Wie so oft gilt es, auf den ersten Blick die Wahl der Qual zu treffen: Eine wirklich vollständige Analyse und Optimierung aller Touch-Points, wird mit hoher Wahrscheinlichkeit in einer (erschreckend) langen Liste von möglichen Verbesserungen münden. Eine Entscheidung für die Optimierung nur eines spezifischen Touch-Points, führt dagegen regelmäßig nur zu einer sehr begrenzten Verbesserung des Kunden-Erlebnisses und bleibt somit oft ineffektiv. Die Erfahrungen von VODW zeigen, dass die Wahrheit bei genauer Betrachtung in der Mitte liegt: grundsätzlich ist zuerst immer eine Analyse der gesamten Customer-Journey der notwendige Ausgangspunkt. Bei der Umsetzung der Optimierungsmaßnahmen sollte dann allerdings eine Konzentration auf die 3-5 wichtigsten Momente der Customer-Journey erfolgen, um so nicht nur effektiv sondern auch effizient zu sein. Die Arbeitsweise von VODW zur Gestaltung unverwechselbarer Kundenerfahrungen, die einen echten USP/UBP bedeuten, ist immer eine Kombination aus faktenbasierten Entscheidungen und kreativen Konzepten: Relevant Ertragsstark Umfangreiche Kenntnisse der tieferen Kundenbedürfnisse in einem Kundenprozess, dienen als Basis einer emotional motivierenden Ansprache des Kunden. Konsequenter und ständiger Fokus auf die Unternehmensziele, sodass jeder Schritt in der Customer-Journey zu deren Erfüllung beitragen kann. Die Verankerung der Markenwerte als Fundament stellt sicher, dass Konzepte entwickelt werden, in denen sich immer die Personality des Unternehmens wiederspiegelt. Knowhow über Kunden und Bedürfnisse Einzigartige Kundenerlebnisse Unternehmensziele Nutzung technologischer Innovationen als Werkzeug und Quelle der Inspiration, bei der Erschaffung von Customer-Journeys, die von den Kunden als modern und zukunftsweisend wahrgenommen werden und die einen Vorsprung vor den Mitbewerbern sichern. Markenwerte Wiedererkennbar Orchestriert Technologische Innovationen Fortschrittlich DWi 1

3 Die Customer-Journey beschreibt alle Kontakte mit dem Kunden Um ausgezeichnete und dennoch kosteneffiziente Services zu entwerfen, ist ein klares Bild über die gewünschte Kundenerfahrung erforderlich. Die Customer-Journey beschreibt die verschiedenen Interaktionen in der Beziehung zwischen dem Kunden und dem Unternehmen. Sie ist eine orchestrierte Kette von Erlebnissen mit verschiedenen Auswirkungen auf die Gesamterfahrung der Kunden. Der VODW Ansatz definiert diese Customer-Journey und legt fest, in welchen Momenten die Erwartungen der Kunden erfüllt werden und welche Kontaktmomente gezielt dazu genutzt werden, die Kundenerwartungen wahrnehmbar zu übertreffen, um so ein einzigartiges und positives Erlebnis zu schaffen DWi 2

4 Nicht alle Momente sind gleichermaßen wichtig Nicht alle Kontakte/Touch-Points, haben den gleichen Einfluss auf den Kunden und die Unternehmensziele. Die Bestimmung des Impacts auf den Kunden einerseits (Kundenzufriedenheit) und die Unternehmensziele andererseits (z.b. NPS, CES, Loyalität, oder Cross-Selling) erfordert es, die Touch-Points in unterschiedliche Kategorien zu gliedern: Als Standard wahrgenommene Kontakte haben einen begrenzten Einfluss diese stehen nicht im Fokus. Erzeugen diese Kontakte bereits eine hohe Kundenzufriedenheit, sind eventuell sogar Kosteneinsparungen möglich. Die Touch-Points, die für den Kunden als Momente der Wahrheit erlebt werden, stehen hingegen im Mittelpunkt. Diese in Ihrer Wahrnehmung einfach und transparent zu gestalten ist eine Kernaufgabe. Last not least sind solche Kontakte zu identifizieren, in denen der Kunde mit den Kernwerten der Marke in Kontakt kommt und diese für ihn erlebbar werden DWi 3

5 Die ersten 3 Monate: Ein Konzept für die wichtigen Touchpoints Konzeptionelles Vorgehen: Monat Monat Monat Monat Customer Experience Strategy Voice-ofthecustomer Customer Experience (re)design 1A. Erstellen der CEM Vision 1B. Entwurf der Gestaltungsprinzipien 2A. Qualitative Forschung zur Bestimmung der aktuellen Customer Journey 2B. Quantitative Bestimmung des Einflusses auf die Unternehmensziele 2C. Identifizierung der wichtigsten Momente (Moments of Truth) 3A. Generieren von Ideen und Grob-Konzept der Präsenzkontakte 3B. Ausarbeitung des Konzepts der Präsenzkontakte 3C. Umsetzung in die Geschäftsabläufe 4 Business 4A. Bestimmen der unterschiedlichen Phasen vor Realisierung requirements 4B. Entwicklung der Roadmap and roadmap 5 6 Changing the experience Continuous improvements 5A. Implementierung 5B. Kundenerlebniskette - Arbeitsweise 5C. Leistungsvermögen und Fähigkeit 6A. Entwerfen des CEM Cockpits 6B. Einführen der Methoden zum quantitativen und qualitativen Monitoring DWi 4

6 Schritt 2a: Analyse der aktuellen Customer Journey Kündigung/ Aufhebung/Widerruf Erneuerung Kundenrückgewinnung Kündigung/ Verlängerung/ Erneuerung Wahrnehmen Wahrnehmen von Kampagnen / Werbematerial Austausch mit Freunden und Familie Wahrnehmen der Marke (online oder offline) Beschwerden Positive Rückmeldung Interaktion via Social Media (kommentieren, liken etc.) Feedback Kundenerlebnis Informieren Austausch von Informationen mit Freunden und Familie Empfang von Informationen Online-Recherche Änderungen (z.b. persönliche Daten) Änderungen des Produkts Auskunft erhalten Hilfe bei Problemen Hilfe erhalten/ Services Nutzen Kaufakt Einloggen/Anmelden online Nutzung des Produkts Empfang von Informationen Bestellung Empfang des Pakets Herzlich Willkommen Empfang der Vertragsunterlagen bzw. des Produktes DWi 5

7 Schritt 2b: Analyse des Einflusses auf die Unternehmensziele Installation Manuals, Training Erste Nutzung Zweite Nutzung Vor-Ort-Analysen und -Aktivitäten Umsetzung Provider Rechnung Kontakt mit Helpdesk Chat mit Helpdesk Beispiele: Customer Journey 15 Impact auf KPIS + Retention (%) ,75 6,00 6,25 6,50 6,75 7,00 7,25 Kundenzufriedenheit 7,50 7,75 8,00 8, DWi 6

8 Schritt 3: Generieren von Ideen DWi 7

9 Schritt 4: Konzeption der Präsenzmomente Ein Beispiel: Assistance für Gesundheitsleistungen Kunde hat keinen Allgemeinmediziner oder Zahnarzt in der Nähe und sucht nach Hilfe Kunde verschickt Anfrage Kunde hat eine komplizierte Frage und wünscht eine persönliche Beratung Kunde entscheidet sich für eine Option Kein Allgemeinmediziner oder Zahnarzt in meiner Stadt. Ein Glück, dass mir YZ helfen kann. Das ging schnell. YZ ruft mich innerhalb eines Tages an und unterbreitet mir einen Vorschlag. Jetzt kann ich einen Allgemeinmediziner oder Zahnarzt besuchen. Das ging schnell. YZ kann mir meine Frage direkt beantworten. Dort arbeiten wirklich professionelle Berater. Alles klar. Der Termin steht fest. Wunderbar, dass YZ mir helfen konnte und ich nun vollständig informiert bin. Kunde kann ein Formular auf der Webseite ausfüllen und sich so nach einem Allgemeinmediziner oder Zahnarzt in der Nähe erkundigen. YZ findet einen Allgemeinmediziner oder Zahnarzt in der Nähe des Kunden. Innerhalb eines Tages ruft YZ zurück und unterbreitet dem Kunden einen Vorschlag mit Termin. Kunde trifft eine Wahl. YZ bestätigt den Termin per . YZ klärt Frage umgehend. Je nach Fall, erkundigt sich YZ bei einem Spezialisten oder einem Krankenhaus. Kunde erhält eine Antwort mit einer verbindlichen Aussage, bis wann mit einer Rückmeldung zu rechnen ist. Kunde erhält eine auf seine Bedürfnisse zugeschnittene Beratung und ausgewählte Optionen. Kunde erhält eine Bestätigung über den Termin für die persönliche Beratung per . Kunde erhält zudem alle notwendigen Informationen über das angefragte Thema per DWi 8

10 Schritt 4: Konzeption der Präsenzmomente DWi 9

11 Schritt 5: Übersetzung in die Geschäftsprozesse Status-Update: Anforderungen Beweis Anforderung Geschäftsanforderung pro Kanal Wir halten Sie eine über den Status der Anfrage Wenn ein Client eine Anfrage (Anruf, , über die Website) hat, wird er automatisch s empfangen. So kann er seinen Status folgen Wenn wir Kontakt mit Kunden haben, und nicht ihre Adresse, bitten wir um eine - Adresse, um ein Überblick über den Status zu halten. Wir werden den Kunden, maximal einmal täglich ein Statuseinblick senden. Die ist ein Status-Update aller Geschäftsvorfälle auf Kundenebene. Klickt ein Kunde auf den Link in der , wird er direkt auf die jeweilige Webpräsenz mit mehr Informationen geführt. Ist keine -Adresse vorhanden und die Bearbeitung dauert länger als eine Woche, senden wir einen Brief. Wir sind mit zusätzlichen Fragen leicht zugänglich Der Kunde kann auf die Status- s antworten. Die allgemeine Service-Nr. für weitere Informationen, befindet sich in der . Jeder Agent kann alle Kundendaten bedienen Wenn der Mitarbeiter Kundenkontakt hat, kann er den vollständigen Kundenstatus einsehen. Status - update Beweis in diesem Moment Konkrete Anforderungen PHYSISCHE BEWEISE Status- Anfrage angemeldet Wenn nicht bekannt ist: der Kunde erhält die Anfrage zu liefern (telefonisch oder schriftlich) Status- Zwischenschritte Status- Anfragen bearbeitet KUNDENAKTION Kundennachfrage Kunde füllt Online- (oder gibt es telefonisch) Kunde öffnet Kunde seht Status Kunde liefert (wenn nötig) zusätzliche Daten Kundenaktion pro Prozessschritt Prozessschritt sichtbar für den Kunden Prozessschritt nicht sichtbar für den Kunden Interaktionslinie PROZESSSCHRITT SICHTBAR FÜR DEN KUNDEN Sichtbarkeitslinie PROZESSSCHRITT NICHT SICHTBAR FÜR DEN KUNDEN generieren Automatische Verarbeitung von adresse bei Namen und Adressinformatio nen der Kunden Alle Daten und Dokumente in Client-Datei anzeigen Kundendaten in Positive Emotionen Negative Emotionen DWi 10

12 Schritt 6: Cockpit für das Kundenerlebnis DWi 11

13 VODW / Capellmann Consulting: Berater und Umsetzer DWi 12

14 VODW: langjährige Erfahrung in Finanz und Kundenerlebnis Design VODW hat eine umfangreiche Erfolgsbilanz im Kunden Experience Design bei Finanzdienstleistungen Achmea (größter europäischer kooperativer Versicherer): Schaffung eines neuen Versicherungskonzepts für CEE-Märkte (Russland, Türkei, Griechenland, Slowakei), einschließlich Customer-Journey. Achmea: Definition von Business-Anforderungen aus der Sicht des Kunden, beginnend mit der Festlegung der komplett gewünschten Kundenerlebniskette. Postfinance: Co-Creation der Kundenerlebniskette für die Debit Karte. Dies führte zu zwei neuen Touch-Points sowie der Eliminierung von drei nicht relevanten, die weder für den Kunden noch für Postfinance Mehrwert hatten. Allianz: Gestaltung der Kunden- und Berater-Journey für Betriebsrenten in mehreren Ländern, zur Unterstützung der Umsatzziele. ING-Gruppe (weltweit): optimale Kundenerlebniskette für Lebensversicherungen, die bis zu 21% mehr Umsatz geführt hat. ABN AMRO : Gestaltung Customer-Journey für das Private-Wealth-Management (Belgien, Dubai, Deutschland, Frankreich, Singapur, Schweiz) Triodos Bank: Gestaltung des Online-Journeys. Rabobank-Gruppe: Kundenerlebniskette für den Einzelhandel und B2B-Märkte. BinckBank (Online-Broker in Belgien, Frankreich, Niederlande): Design-Prinzipien für Kundenerlebnisse über verschiedene Kanäle und Kategorien. Customer Experience Design Erfahrung außerhalb der Finanzbranche DWi Ford Motor Company (40 Länder weltweit): mehrere Programme, um Kundenerlebnisse für Wagenpflege, Autokauf, Karosseriebau und Reparatur neu zu gestalten. Philips Consumer Electronics (global): Neugestaltung der Auspackerfahrung für Küchengeräte. Glaxo Smith Kline (Pharmazie): Neugestaltung Arzt- und Patienten-Journeys für verschiedene Behandlungsmethoden. Unilever (Europa): Optimierung der Serviceleistungen für alle Kontakte in ganz Europa, was zu einer Kostenreduzierung der Dienstleistungen von ca. 15% führte. Post NL: Nutzung der heutigen Kundenerlebniskette, zur Recherche neuer Umsatzquellen und Partnerschaften. Randstad: Definition der wichtigsten Momente und Priorisierung der Kundenerfahrungen. DHL: Living the Brand, die Markenwerte in besondere Kundenerlebnisse transformieren. KPN (E-Plus): Bestimmung und Neugestaltung der idealen KPN-Customer-Journey. Ergebnis: über 40% weniger Kundenabwanderung und Erhöhung der NPS mit mindestens 5 Punkten. 13

15 Handelnde Personen Roger Peverelli Roger Peverelli Roger Peverelli (51) ist Partner bei VODW. Er ist Experte in den Bereichen Strategie, Innovation und Verwirklichung von kundenorientierten Organisationen in Finanzdienstleistungen. Im Laufe seiner Karriere war er, und ist er noch immer, beteiligt bei der Erstellung einer Reihe von neuen Produkten und Service-Konzepten, für eine Reihe von Blue-Chip-Finanzunternehmen weltweit. Maxime ist immer der Verbraucher als wichtigsten Ausgangspunkt. Roger hat in nahezu allen europäischen Ländern gearbeitet, ebenso in Amerika und Asien. Roger hat zahlreiche Artikel und Interviews über Finanzdienstleistungen und Innovationsstrategien veröffentlicht. Er wird regelmäßig eingeladen, seine Vision auf Konferenzen und Business Schools zu teilen und im Boardroom an Sitzungen teilzunehmen. Walter Capellmann Walter Capellmann Walter Capellmann (60) gründete die Unternehmensberatung Capellmann Consulting in Schwerpunkt: Vertriebs- und Marketing-Beratung für Finanzdienstleister. 20 Jahre Erfahrung im Bereich Marketing und Kommunikation von Konsumgütern. Während seiner Laufbahn arbeitete er für international agierende Unternehmen im Bereich Finanzen sowie in der Verlagsbranche als Operation Manager, Geschäftsführer und Vorstand. Er ist Hauptbevollmächtigter der Monuta Versicherungen in Deutschland, war General Manager der ABN AMRO Hypothekenbank, Vorstandsvorsitzender der AEGON Lebensversicherung, Mitglied des Verwaltungsrates des AEGON International SICAV sowie Vorstandsmitglied der Schweiz Direkt Versicherung DWi 14

16 Handelnde Personen Deborah Wietzes Deborah Wietzes Deborah Wietzes (34) ist Senior Manager bei VODW. Deborah hat mehr als 8 Jahre Erfahrung mit Kundenerlebnistrategien. Sie hat eine Reihe von multinationalen Unternehmen, unter anderem Zürich Financial Services, ING Group, Allianz, Rabobank, ABN AMRO, Randstad und Unilever in der Entwicklung und Optimierung der Kundenerlebnisketten und der Umsetzung in überzeugende Service-Strategien begleitet. Deborah hat ein breites Wissen sowohl an traditionellen Lösungen als auch an modernen Technologien und ihren (Un-) Möglichkeiten in der Kundenbetreuung. In den vergangenen Jahren hat Deborah unter anderem in Rumänien, Ungarn, der Schweiz, Deutschland, Frankreich, Spanien, Großbritannien, USA, Chile und Thailand gearbeitet DWi 15