Conversion Rate Optimization. Performance Dashboard. Die 7 Schritte zum messbaren Online Erfolg. Namics.

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1 Conversion Rate Optimization. Performance Dashboard. Die 7 Schritte zum messbaren Online Erfolg. Dr. Martina Klose. Principal Consultant. 6. Mai 2010

2 Namics AG. Kurze Vorstellung. Namics AG Schweizer Marktführer für E-Business Konzeption und Implementierung nutzergerechter, erfolgsorientierter und begeisternder Web-Anwendungen 280 Mitarbeiter in CH/D Wir lassen uns an Ihrem Erfolg messen Zur Person Martina Klose, Principal Consultant Schwerpunkt: Performance basierter Web-Entwicklung und Performance Messung

3 Agenda. Zielsetzung & Agenda. Zielsetzung Lernen Sie die 7 Knackpunkte der Performance-orientierten Web- Entwicklung kennen. Agenda So nicht. So schon. Die Systematik dahinter. Das Beispiel. Los geht s - fast

4 So nicht

5 Erstklassiger Service. Nicht im Internet.

6 Erstklassiger Service. Nicht im Internet. Erstklassiger Service? Nicht im Internet.

7 Erstklassiger Service. Nicht im Internet.

8 Erstklassiger Service. Nicht im Internet. Wohow! Was kann ich genau machen?

9 So nicht. Das Problem? Brandwerte werden online nicht vermittelt Widerspruch oder gar nicht erst erkennbar Das Ziel des Online Kanals ist nicht klar Weder für den Anbieter noch für den Kunden Die User Journey ist nicht zu Ende gedacht Der Kunde wird alleine gelassen

10 So schon

11 So schon. Das Standardvorgehen. Analyse Konzeption Umsetzung

12 So schon. Das Standardvorgehen mit einem kleinen Twist: Ziele und Werte und deren Messung im Zentrum. Optimierung Analyse Ziele des Kunden. Business Ziele des Unternehmens. Brandwerte des Unternehmens. Umsetzung Konzeption

13 Die Systematik dahinter

14 Die Systematik dahinter. Die Lösung die 7 Schritte. Optimierung Ziele des Kunden. Business Ziele des Unternehmens. Brandwerte des Unternehmens. Analyse wie gewohnt Analyse Bestandsaufnahme, Mitbewerber Schwachstellen Potentiale Definition des Zielsystems aus Business-, Brand und Kundensicht Definition des Mess-Systems mit KPIs und Zielwerten Umsetzung Konzeption

15 Die Systematik dahinter. Die Lösung die 7 Schritte. Optimierung Ziele des Kunden. Business Ziele des Unternehmens. Brandwerte des Unternehmens. Festlegung des Analyse Zielsystems aus Business-, Brand- und Kundensicht Definition der zugehörigen Performance Kennzahlen Umsetzung Konzeption

16 Die Systematik dahinter. Die Lösung die 7 Schritte. Optimierung Analyse Umsetzung Ziele des Kunden. Business Ziele des Unternehmens. Brandwerte des Unternehmens. Konzeption wie gewohnt Informationsarchitektur Design Content Guidelines Priorisierung, Check auf Vollständigkeit & Konsistenz anhand von Zielen & Werten Konzeption Gleichzeitige Konzeption des Performance Mess-Systems

17 Die Systematik dahinter. Die Lösung die 7 Schritte. Optimierung Analyse Umsetzung Ziele des Kunden. Business Ziele des Unternehmens. Brandwerte des Unternehmens. Steuerung und Priorisierung der Konzeption durch Ziele und Werte Konzeption des Performance Mess- Systems zusammen Konzeption mit der Lösung

18 Die Systematik dahinter. Die Lösung die 7 Schritte. Optimierung Analyse Umsetzung der Lösung wie gewohnt Architektur Programmierung Test Training Gleichzeitige Umsetzung des Peformance Mess-Systems Umsetzung Dashboard Web Analytics Ziele des Kunden. Business Ziele des Unternehmens. Brandwerte des Unternehmens. Konzeption

19 Die Systematik dahinter. Die Lösung die 7 Schritte. Optimierung Analyse Umsetzung des Performance Mess- Systems zusammen mit der Lösung Umsetzung Ziele des Kunden. Business Ziele des Unternehmens. Brandwerte des Unternehmens. Konzeption

20 Die Systematik dahinter. Die Lösung die 7 Schritte. Optimierung Institutionalisierung des Performance Managements Performance Monitoring Identifikation von Gaps und Verbesserungspotentialen Ableitung von Investitionen mit definierten Performance Zielen Ziele des Kunden. Business Ziele des Unternehmens. Brandwerte des Unternehmens. Analyse Umsetzung Konzeption

21 Die Systematik dahinter. Die Lösung die 7 Schritte. Kontinuierliches Optimierung Performance Monitoring Ableitung neuer Investitionen mit definierten Zielbeiträgen Ziele des Kunden. Business Ziele des Unternehmens. Brandwerte des Unternehmens. Analyse Umsetzung Konzeption

22 Los geht s - fast. Die 7 Schritte zum messbaren Online Erfolg. Festlegung des Zielsystems aus Business-, Brand- und Kundensicht Definition der zugehörigen Performance Kennzahlen Steuerung und Priorisierung der Konzeption durch Ziele und Werte Konzeption des Mess-Systems zusammen mit der Lösung Umsetzung des Mess-Systems zusammen mit der Lösung Kontinuierliches Performance Monitoring Ableitung neuer Investitionen mit definierten Zielbeiträgen

23 Das Beispiel. Die Analyse. Zielsystem und Performance Kennzahlen

24 Das Beispiel. Beispiel sanagate

25 Das Beispiel. Das Zielsystem. Die Komponenten. Business Ziele Angebotenes Produkt- und Dienstleistungsportfolio Zielgruppen Wertbeitrag des Online Kanals: Marketing, Verkauf, Service, etc. Online Ziele und zugehörige Benutzeraktionen Kunden Ziele Personas mit unterschiedlichen Bedürfnisstrukturen / Zielen Zentrale Use Journeys zur Ziel-Erreichung Ergebnisse und Abschlussaktionen Mapping Business Ziele und Kunden Ziele Brand Werte Identifikatoren Differentiatioren gegenüber der Konkurrenz Brandwerte

26 Das Beispiel. Das Zielsystem. Das Zusammenspiel. Business Ziele Brand Übereinstimmung & Konsistenz Kunden Ziele

27 Das Beispiel. Das Zielsystem. Die Business Ziele. Angebotenes Produkt- und Dienstleistungsportfolio Versicherungsdienstleistungen Business Ziele Zielgruppe Privatkunden Wertbeitrag des Online Kanals 1. Leadgenerierung; differenziert nach Versicherungsart! 2. Kostenreduktion durch Online Services Zugehörige Benutzer-Konversions-Aktion 1. a: Abschicken Offertanfrage (bevorzugt), differenziert nach Versicherungsart b: Abschicken Kontaktformular 2. Ausfüllen und Abschicken der Service Formulare

28 Das Beispiel. Das Zielsystem. Die Kunden Ziele. Zielgruppe mit unterschiedlichen Bedürfnisstrukturen Privatperson möchte eine möglichst günstige Versicherung abschliessen Kunden Ziele Der Administrationsaufwand soll möglichst gering sein Zentrale User Journey zur Bedürfnisbefriedigung A) Ist die Versicherung wirklich günstiger? B) Was sind meine Vorteile? C) Welche Versicherungen gibt es überhaupt? D) Ich habe weitere Fragen, die ich in einem Gespräch klären möchte? E) Ich gedenke abzuschliessen und möchte eine Offerte beantragen F) Ich möchte alle administrativen Angelegenheiten einfach online erledigen

29 Das Beispiel. Das Zielsystem. Die Verbindung von Business und Kunden Zielen. Business Ziele Abschlussaktion Kunden Ziele Leadgenierung Abschicken Offertanfrage Ich gedenke abzuschliessen und möchte eine Offerte beantragen Abschicken Kontaktformular Ich habe Fragen, die ich in einem Gespräch klären möchte? Kostenreduktion durch Online Services Abschicken Service Formular Ich möchte alle administrativen Angelegenheiten online erledigen

30 Das Beispiel. Das Zielsystem. Die Brandwerte. Identifikatoren / Differentiatoren Einfach Brand Proposition Kostengünstig (Eigenverantwortung) Sanagate, der neue Direktversicherer: Wir versichern Ihre Gesundheit einfach und kostengünstig Als eigenständiges Tochterunternehmen eines führenden Schweizer Krankenversicherers ist Sanagate ein neuer Direktversicherer, der die Eigenverantwortung fördert, um die Kosten im Gesundheitswesen zu senken und tief zu halten. Denn wir wollen, dass Sie so wenig wie möglich für Ihre Versicherungsprämien zahlen. Wir haben kein teures Agenturnetz mit aufwendigen Serviceleistungen. Wir verzichten auf überflüssige Administration. Wir fördern Ihre eigenverantwortliche Kostenkontrolle. Wir belohnen die Wahl von Generika und die Verwendung von Sammelrechnungen

31 Das Beispiel. Die Performance Kennzahlen. Performance Messung Key Performance Indikatoren für Business Ziele Quantitative & qualitative Messung von Brand-Werten Business Ziele Lead Generierung - # / CHF-Wert Leads über Offertanfragen (je Versicherungstyp, er bestimmt den monetären Wert!) - # / CHF Wert Leads über Beratungsanfragen Kosteneinsparung Kunden Ziele - # / CHF-Wert Kosteneinsparung Serviceanfragen Kostengünstig - % Prämienanfragen mit niedrigerem Zielpreis - % Prämie als Grund des Abschlusses Brand Einfach - % Spezifischer vs. unspezifischer Supportanfragen

32 Das Beispiel. Die Konzeption. Steuerung durch Zielsystem. Festlegung Messpunkte

33 Die Konzeption. Die Konzeption. Wie üblich. Feature Auswahl Informations Architektur Design Content Guidelines

34 Die Konzeption. Steuerung und Priorisierung der Konzeption durch Ziele und Werte. Business Ziele Feature Auswahl Informations Architektur Kunden Ziele Design Content Guidelines Brand

35 Die Konzeption. Konzeption des Performance Mess-Systems zusammen mit der Lösung. Business Ziele Feature Auswahl Informations Architektur Kunden Ziele Design Content Guidelines Brand Performance Mess-System

36 Die Konzeption. Die Feature Auswahl. Die Priorisierung. Business Ziele Must Offertformular Online Self-Service Prämienrechner Unspezifisches Kontaktformular Darstellung Spartipps Erklärung Versicherungen Firmenpräsentation Gesundheits Service Center Brand

37 Die Konzeption. Die Informationsarchitektur Homepage. Ausrichtung auf Werte: einfach und günstig. Einfach: Wenig Navigationspunkte Wenig Strukturelemente Kostengünstig: Spartipps Sparpotential als als Hauptnavigationspunkt Hauptteaser Kostengünstig: Prämienberechnung als Hauptteaser

38 Die Konzeption. Die Informationsarchitektur Homepage. Ausrichtung auf Use Journey und Kunden Ziele. Use Case D) Ich habe weitere Fragen, die ich in einem Gespräch klären möchte? Use Case C) Welche Versicherungen gibt es überhaupt? Use Case B) Was sind meine Vorteile? Use Case A) Ist die Versicherung wirklich günstiger für mich? Use Case F) Ich möchte alle administrativen Angelegenheiten einfach online erledigen

39 Die Konzeption. Die Informationsarchitektur Homepage. Ausrichtung auf Business Ziele. 1b. Unspezifische Kontaktanfrage Vorhanden aber nicht zu prominent 2. Online Service Prominenter Direkteinstieg 1a. Offertanfrage Prämienrechner = Direkteinstieg zur Offertanfrage

40 Die Konzeption. ③ Die Informationsarchitektur Seitenstruktur. Alle Wegen führen zur Offerte. Prämienrechner = der Einstieg zur Offertanfrage an jeder passenden Stelle

41 Die Konzeption. Die Informationsarchitektur Seitenstruktur. Einfachste Formulare One Pager. Breites Online Service Spektrum Alle Formulare sind One Pager

42 Die Konzeption. Die Informationsarchitektur der Funnel. Zwei Schritte zur Prämie, drei zur Offerte. Sehr schlanker Prozess Minimale Informationsangabe Transparente Berechnung

43 Die Konzeption. Das Design. Einfach und zielführend. Einfach Reduziert Zielführend Ohne Schnörkel

44 Die Konzeption. Content und Sprache Was Wie Sparen Nächster Schritt. Was? Wie geht s noch günstiger? Und jetzt?

45 Die Konzeption. Konzeption des Performance Mess-Systems. Die Festlegung der Messpunkte. Performance Messung Key Performance Indikatoren und Zielwerte Quantitative & qualitative Messung von Brand-Werten Business Proposition Value Proposition Brand Proposition Lead Generierung - # Offertanfragen Submit Offertanfrage (differenziert nach Vers. Typ)! - # Beratungsanfragen Submit Kontakt Fomular Kosteneinsparung - # Sammelrechnung Submit Kontakt Fomular - # Lastschriftverfahren Submit Kontakt Fomular - # Generika Finder Submit Kontakt Fomular Kostengünstig - (% Prämienanfragen mit niedrigerem Zielpreis) - (% Prämie als Grund des Abschlusses) - Kundenbefragung Einfach - # / % Beratungsanfragen Submit Kontakt Fomular - Kundenbefragung

46 Die Konzeption. Konzeption des Performance Mess-Systems. Die Festlegung der Messpunkte. Performance Messung Key Performance Indikatoren und Zielwerte Quantitative & qualitative Messung von Brand-Werten Business Proposition Value Proposition Brand Proposition Lead Generierung Lead Generierung - # Offertanfragen Submit Offertanfrage - # Offertanfragen Submit Offertanfrage (differenziert.nach Vers. Typ)! (differenziert nach Vers. Typ)! - # Beratungsanfragen Submit Kontakt Fomular Kosteneinsparung - # Beratungsanfragen Submit Kontakt Fomular Einfach - # Sammelrechnung Submit Kontakt Fomular Kosteneinsparung - # Lastschriftverfahren Submit Kontakt Fomular - # Generika Finder Submit Kontakt Fomular - # Sammelrechnung Submit Fomular - # Kostengünstig Lastschriftverfahren Submit Fomular - (% Prämienanfragen mit niedrigerem Zielpreis) - # Generika Finder Submit Fomular - (% Angabe nach Grund des Abschlusses) - Kundenbefragung - # / % Beratungsanfragen Submit Kontakt Fomular - Kundenbefragung

47 Die Konzeption. Konzeption des Performance Mess-Systems. Die Messung der zentralen Funnels. Funktioniert die User Journey zur Offertanfrage? Home Page Ihre Vorteile Versicherungen Prämienrechner Offertanfrage Sparpotential Funktioniert die Konversion des Prämienrechners Grunddaten Konfiguration Anfrage absenden Bestätigung Funktioniert die Konversion bei den Service - Formularen Ausfüllen Absenden

48 Das Beispiel. Die Umsetzung. Auch des Performance Mess-Systems

49 Die Umsetzung. Das Ergebnis

50 Die Umsetzung. Umsetzung des Performance Mess-Systems zusammen mit der Lösung

51 Das Beispiel. Die Optimierung. Anwendung des Performance Mess-Systems

52 Die Optimierung. Kontinuierliches Performance Monitoring. Probleme bei den Zusatzversicherungen!

53 Die Optimierung. Ableitung neuer Investitionen mit definierten Zielbeiträgen. Offertanfrage für Zusatzversicherugen im roten Bereich Mögliche Massnahmen Lead Kampagne für Zusatzversicherung Kombination mit Kostenreduktion, wenn Versicherungsleistung im Laufe des Jahres nicht in Anspruch genommen wird Landing Page führt zu Prämienrechner mit angetickter Zusatzversicherung und Hinweis auf spezielles Angebot Ziel: Steigerung der Leads mit Zusatzversicherung um in einem Monaten

54 Los geht s - fast. Die 7 Schritte zum messbaren Online Erfolg. Festlegung des Zielsystems aus Business-, Brand- und Kundensicht Definition der zugehörigen Performance Kennzahlen Steuerung und Priorisierung der Konzeption durch Ziele und Werte Konzeption des Mess-Systems zusammen mit der Lösung Umsetzung des Mess-Systems zusammen mit der Lösung Kontinuierliches Performance Monitoring Ableitung neuer Investitionen mit definierten Zielbeiträgen

55 Los geht s - fast

56 Los geht s - fast. Aber... Verantwortungsübernahme durch Business Verantwortliche ist Key Sie geben die Ziele vor Sie verantworten das Budget für Massnahmen Qual der Quantifizierung Keine Erfahrungswerte Schreckgespenst Transparenz Change braucht Zeit Beginnen Sie einfach und pragmatisch

57 Highlight Event auf dem Züri-See

58 Highlight Highlight Event Lago auf dem Zürichsee

59 Highlight Highlight Event Save the date Idee Auch in diesem Jahr präsentieren wir Ihnen die Highlights unserer bisherigen Referate in aussergewöhnlichem Ambiente auf dem Zürichsee. Sie bestimmen, welche Referate sie hören möchten. Rahmen Das Floss Lago am Bellevue ist wie ein Kurzurlaub. Geniessen Sie mit uns die besondere Location und ein leckeres BBQ im Anschluss an die Referate. Reservieren Sie sich jetzt schon den 4. Juni 2010 weitere Infos folgen

60 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit. Namics

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