Die Macht der Marke NEWS-SPEZIAL. IT und TK Finanzierung Wellness & Gesundheit

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1 Wenn man Wert erzeugen möchte, muss man ein Pionier sein, Neuland betreten. Mario Pricken Nr. 6 Juni 2015 NEWS-SPEZIAL IT und TK Finanzierung Wellness & Gesundheit Die Macht der Marke

2 Alles Wichtige mach ich selbst! Erst recht, wenn es um meine Finanzen geht. Buchhaltung, Aufträge, Rechnungen oder Lohn und Gehalt: Mit Lexware haben Sie mit einem Klick alle Geschäftszahlen selbst im Blick im Büro, zu Hause oder unterwegs. Egal, ob Sie das erste Mal mit Buchhaltung zu tun haben oder Vollprofi sind. Jetzt 4 Wochen kostenlos testen!

3 Liebe Leserinnen und Leser, starke Marken binden Kunden, erleichtern die Expansion in neue Märkte und bringen über Premium-Preise oder bessere Umsätze auch höhere Margen. Sie bieten Orientierung im Meer der Vielen, erleichtern somit Kaufentscheidungen und wecken im Idealfall Begehrlichkeiten. Die Liste an positiven Beispielen ist lang: Apple, Nivea, Trumpf, Hugo Boss, Hahn & Kolb, Geze, Henkel, Miele, Benseler, Audi oder BMW. Man greift eben gerne bei einem Markenprodukt zu, nutzt immer wieder eine bestimmte Dienstleistung eines Markenunternehmens, weil man weiß, was man für sein Geld bekommt und sich mit den dahinter verborgenen Werten identifiziert. In umkämpften Märkten, aber auch in Nischen, im B2C- wie im B2B-Bereich sind starke Marken oft der Schlüssel zum Erfolg eines Unternehmens, egal ob Konzern oder Mittelständler. Doch beim Aufbau einer Marke werden von Unternehmensseite immer wieder die gleichen Fehler gemacht. Ein geschütztes Logo oder ein Firmenname allein machen eben noch keine erfolgreiche Marke aus. Marken entstehen vor allem durch gefragte Produkte und Leistungen, die ein Unternehmen über einen längeren Zeitraum hinweg unter einem bestimmten Namen erbracht hat. Dann versprühen sie die Aura des Besonderen und können auch Krisen besser wegstecken. Im unserem Blickpunkt zeigen Experten, welche Eigenschaften eine starke Marke mit sich bringen sollte, welche Rolle das Design spielt und wie sich ein größerer Imageschaden von einer Marke abwenden lässt. Außerdem geht es um Themen wie Markenfälschungen und Markentransfer, also die Ausdehnung einer Marke auf andere Produkte, sowie das Bewerben von B2B- und B2C-Marken. Familienunternehmen geben zudem Einblick in ihre Markenstrategie. Ich wünsche Ihnen eine spannende Lektüre. Hendrik Fuchs KICK 2015 Jetzt anmelden unter DAS MOTTO ZEITEN- WENDE Süddeutschlands größtes MARKETINGFORUM am 14. Oktober 2015 in Filderstadt Vier Top-Referenten: Zeit- und Lebensmanagement-Experte, PROF. DR. LOTHAR SEIWERT Managementtrainer, MICHAEL EHLERS, alias HEIN HANSEN Strategieberater WOLF HIRSCHMANN Cybercrime-Experte, GÖTZ SCHARTNER

4 Standpunkt 004_Erbschaftsteuer: Verfassungsrechtliche Bedenken Von Prof. Dr. Udo Di Fabio IM BLICKPUNKT Die Macht der Marke 006_Begehrlichkeiten wecken Mit Marken vom Wettbewerb abheben 007_Mit der Marke herausstechen Zielgruppen gekonnt umwerben 010_Die vierte Dimension entdecken Werthaltigkeit schafft Marken 012_Durchdrungen von der Idee Design kommuniziert Markenwerte 014_Eine haarige Angelegenheit Markentransfers auf andere Produkte 016_Kundenbrille statt Bauchladen Wissen, wo der Schuh drückt 018_Transparenz entscheidet Wenn ein Imageschaden droht 019_Ein Haus als Markenbotschafter 020_Mehr Schein als Sein Von Fälschungen und Plagiaten 021_Warum Marken scheitern Aus der Geschichte lernen NEWS-SPEZIAL: IT und TK 024_Alles im Fluss ERP erschließt den Alltag 026_Mehr Effizienz Cloud-Lösungen für Unternehmen 028_Neues Set an Werkzeugen Technologien aus der Wolke 030_Controlling immer wichtiger Studie zeigt wachsenden Bedarf im Mittelstand 032_Alles per Klick Zeit und Geld sparen 034_Dolmetscher im Formatdschungel Dokumentenaustausch per Portal

5 NEWS-SPEZIAL: Finanzierung 040_Aus der Region in die Welt Herausforderung Globalisierung 042_Ressource Innovation Fördermittel gezielt einsetzen 043_Umdenken bei der Finanzierung Individuelle Strategien gefragt 045_Größerer Adressatenkreis Bessere Förderung für Nachfolge & Co. 046_Widerstandsfähigkeit erhöhen Mit Leasing Investitionsdilemma lösen NEWS-SPEZIAL: Wellness und Gesundheit 048_Keine Kompromisse Schweizer Privatklinik auf Fünf-Sterne-Niveau 050_Auszeiten gönnen Erholen, genießen, leistungsfähig bleiben 051_Wie das Sitzen laufen lernt Neuartige Konzepte auf dem Vormarsch 054_Invesition in die Zukunft Gesundheitsmanagement am Arbeitsplatz Treffpunkte 036_Feuerwerk an Inspiration Familien-Unternehmertag bei Weissman Infothek 033_Termine 035_Rechtstipp 047_Steuertipp 056_Impressum und Vorschau Bitte vormerken: 16. Juli Familienunternehmer-Konferenz in Stuttgart Mehr Informationen auf Seite 22/23. ernehmer-news.de

6 STANDPUNKT DIE REFORM DER ERBSCHAFTSTEUER: Eine verfassungsrechtliche Bewertung Für einen sehr problematischen und verfassungsrechtlich bedenklichen Weg halte ich die in den Eckpunkten des Bundesfinanzministeriums, aber auch vom Ersten Senat des Bundesverfassungsgerichts selbst angedachte Bedürfnisprüfung im Hinblick auf die Vermögenssituation des Erben. VON PROF. DR. JUR. DR. SC. POL. UDO DI FABIO Prof. Dr. jur. Dr. sc. pol. Udo Di Fabio ist Direktor des Instituts für Öffentliches Recht der Universität Bonn. STANDPUNKT Im Übrigen wäre bei einer Einbeziehung des Privatvermögens mit präventiven Verschiebungen, also wiederum mit erheblicher gleichheitsschädlicher Gestaltungsanfälligkeit zu rechnen. Die Gleichheitsprüfung in steuerrechtlichen Materien verlangt Folgerichtigkeit und Konzepttreue: Die Belastungsgrundentscheidung und auch die Entlastungsgrundentscheidung muss folgerichtig ausgestaltet werden. Die Erbschaftsteuer unterwirft das durch den Erbfall Hinzuerworbene der Besteuerung (Erbanfallsteuer). Das erlaubt es womöglich, andere mit dem Erb- oder Schenkungsfall übertragene vermögenswerte Positionen als die verschonten Unternehmensanteile in die Betrachtung mit einzubeziehen, nicht jedoch die bestehende Vermögenssituation des Erben. Die allgemeine Vermögenssituation des Erwerbenden kann dabei, weil mit dem Erwerb unverbunden, keine Rolle spielen. Das wäre etwa so, als wenn bei der Einkommensteuer nicht nur andere Erträge eines Steuerjahres, sondern auch die Vermögenswerte selbst berücksichtigt würden, etwa um einen gerechten Steuersatz zu ermitteln. Es geht steuersystematisch betrachtet tatbestandlich um den Erwerb, nicht um den Erwerber. Die Verschonungsperspektive konzentriert insofern folgerichtig die Aufmerksamkeit auf das Unternehmen oder den Unternehmensanteil, der vererbt wird und deshalb ein besonders behandelter Teil des Erwerbs im Fall der Schenkung oder des Erbes ist. Hier allein sind die Indikatoren zu suchen, die für eine Schutz- und Förderwürdigkeit sprechen. VERFASSUNGSRECHTLICHE RISIKOLAGEN DROHEN Im Übrigen wäre bei einer Einbeziehung des Privatvermögens mit präventiven Verschiebungen, also wiederum mit erheblicher gleichheitsschädlicher Gestaltungsanfälligkeit zu rechnen. Es entstünden neue verfassungsrechtliche Risikolagen. Schlussendlich sollte auch der Einwand des Instituts der Wirtschaftsprüfer (IDW) bedacht werden, wonach die Verschonung eines durch verschwenderischen Lebensstil entreicherten (Vor-) Erben gegenüber einem verantwortlichen, sparsam wirtschaftenden Vermögenden eine gemessen am Nachhaltigkeitsgedanken asymmetrische Privilegierung wäre. Insgesamt erweisen sich die Eckpunkte des Bundesfinanzministeriums als eine nicht minimalinvasive Grundlage für eine Erbschaftsteuerreform. In manchen Aspekten wie die Berücksichtigung des Privatvermögens des Erwerbers ergibt eine nähere verfassungsrechtliche Prüfung neue Risikolagen im Hinblick auf eine erneute Gleichheitsprüfung, auch wenn der Senat selbst in seiner Entscheidung vom 17. Dezember 2014 eher beiläufig in diese Richtung gedacht hat. Die Umstellung der tatbestandlichen Ausgestaltung des schonungswürdigen Produktivvermögens auf betriebsnotwendiges Vermögen ist anfällig für die vom Gericht gerügte Gestaltungsanfälligkeit. Sie sollte zugunsten einer Modifikation der bewährten innovativen Aufzählung des Verwaltungsvermögens erfolgen und die Konsolidierung nach dem Vorschlag der Stiftung Familienunternehmen vorgenommen werden, um innerhalb des legislativen Gestaltungsbereichs voraussehbar und folgerichtig den Befreiungstatbestand zu formulieren. 004_DIE NEWS 06/2015

7 7 Mal. Elite. Im Olymp der Vermögensverwalter. Zum siebten Mal in Folge. Vertrauen ist die wichtigste Währung in der Vermögensverwaltung. Die SÜDWESTBANK hat darin investiert und darf nun die Früchte ernten: Zum siebten Mal in Folge gehört sie zur Elite der Vermögensverwalter im deutschsprachigen Raum. Als einziges Finanzinstitut in Baden-Württemberg erzielte sie die Bestnote summa cum laude. Die Juroren lobten vor allem das Augenmaß und die Ergebniszahlen der Vermögensverwaltung. So ist die unabhängige Privatbank laut Elite Report und Handelsblatt eine der besten Adressen der Region. SÜDWESTBANK AG, Telefon 0800 / (kostenfrei) asset-management@suedwestbank.de, Werte verbinden.

8 BLICKPUNKT Begehrlichkeiten wecken MIT MARKEN VOM WETTBEWERB ABHEBEN Hohe Relevanz für die Kunden, Glaubwürdigkeit und Differenzierung von der Konkurrenz sind die wichtigsten Kernelemente einer starken Marke. Doch der Weg hin zu einer langlebigen Marke ist steinig. Starke Marken strahlen am Markenhimmel besonders hell. 006_DIE NEWS 06/2015 VON HENDRIK FUCHS JJedes Unternehmen fängt mal klein an, wenn es um den Aufbau einer zukunftsfähigen Marke geht. Apple, derzeit weltweit die wertvollste Marke, ging es da nicht anders. In den 90er-Jahren war die Firma mit ihren Produkten fast ausschließlich nur bei Grafikern bekannt. Bereits damals zeichnete sich aber Apple mit Steve Jobs an der Spitze durch das Gespür aus, genau zu wissen, was die Nutzer ihrer Produkte wirklich wollen und gossen das in eine ausgefeilte Markenstrategie. Grundlage waren modernste Technik und ein cooles Design. Doch das heutige Vorzeigeunternehmen musste bis zu seinem kometenhaften Aufstieg zahlreiche Tiefs meistern und stand 1996 sogar kurz vor der Pleite. Der Glaube an den Erfolg und das ständige Hinterfragen des Status Quo mündeten letztlich in eine bahnbrechende Markengeschichte, die mit dem ipod und bald darauf mit dem iphone bisher nie dagewesene Begehrlichkeiten bei den Konsumenten weckte. AUS DER NISCHE IN DIE WELT Doch man muss nicht immer den Blick über den großen Teich werfen. Auch in Deutschland gibt es zahlreiche Beispiele von Firmen, die mit ihren Unternehmens- und Produktmarken sowohl auf der großen Bühne als auch in einer kleinen Nische äußerst erfolgreich agieren. Darunter sind zig Familienunternehmen. Gerade Traditionsunternehmen, die nicht nur über viele Jahrzehnte unter ihrem Namen Höchstleistungen erbracht, sondern die auch ihr Geschäftsmodell und ihre Markenstrategie dem Wandel und neuen Bedürfnissen rechtzeitig angepasst haben, strahlen besonders hell am Markenhimmel. Aber es gibt natürlich nicht wenige Unternehmen, die erkennen mussten, dass eine einmal etablierte Marke kein Garant für ewigen Erfolg ist. Man denke da beispielsweise an Borgward, Horten, Saba oder Philipp Holzmann, die allesamt auf dem Markenfriedhof ruhen. Andere dagegen wurden erfolgreich wiederbelebt, zum Beispiel der Uhrenhersteller Junghans.

9 FOTO: SHUTTERSTOCK.COM NICHT NUR IM B2C-GESCHÄFT SINNVOLL Der Aufbau einer Marke ist nicht nur für B2C-Firmen von großem Wert. Eine starke Marke im B2B-Bereich zahlt sich ebenfalls aus. Das hat unter anderem 2013 eine groß angelegte internationale McKinsey-Studie gezeigt. Das Ergebnis: Die Markenstärke von B2B-Unternehmen und die Qualität ihrer Kommunikation sind für Einkäufer in deutschen Großunternehmen zusammen genommen genauso entscheidend wie der Produktpreis. Von den gefragten Einkaufsentscheidern gaben etwa 300 an, dass 27 Prozent ihrer Kaufentscheidungen von diesen beiden Faktoren beeinflusst werden. Davon entfallen 14 Prozent auf die Marke und 13 Prozent auf den Faktor Information/Kommunikation. Der Preis ist für 27 Prozent, das Produkt selbst ein Viertel und die Vertriebsaktivität eines Unternehmens für 21 Prozent ihrer Entscheidungen mitentscheidend. Als Hauptgrund für die Relevanz der Marke gaben 42 Prozent ein reduziertes Risiko an, gefolgt von einer besseren Transparenz (40 Prozent) und einem positiven Image- Effekt für das eigene Unternehmen (18 Prozent). Mit diesem Ergebnis widerlegte die Studie die lange vorherrschende Vermutung, dass die Unternehmensmarke jenseits des Endverbrauchers keine große Rolle spielt. Mehr noch: Es wurde eine hohe Korrelation zwischen der Markenstärke und dem Finanzerfolg von B2B-Unternehmen festgestellt. Im Schnitt liegt ihre EBIT-Marge um 20 Prozent höher als die von Unternehmen mit schwachen Marken. Die Entscheider im Einkauf sind offensichtlich bereit, ein Preis-Premium zu akzeptieren, wenn eine Marke ihnen ein geringeres Risiko und einen leichteren Zugang zu Informationen über das eingekaufte Gut bietet, sagte damals Studienleiter Tjark Freundt bei der Vorstellung der Ergebnisse. Viele Unternehmen könnten ihre Marke deutlich aktiver nutzen, um sich vom Wettbewerb abzusetzen, unterstrichen die Autoren der Studie. Sie fragten Einkaufsentscheider nach den wichtigsten Themen, um ein Unternehmen als starke Marke wahrzunehmen. Das Ergebnis: Ein hohes Maß an Fachexpertise ist der relevanteste Faktor, gefolgt von einem verantwortungsvollen Umgang mit der gesamten Lieferkette und einem offenen und ehrlichen Dialog mit Kunden. Vermeintliche Lieblingsthemen wie Nachhaltigkeit, globale Aufstellung oder gesellschaftliches Engagement spielen hingegen, zumindest bei der Zielgruppe der Einkaufsentscheider, nur eine untergeordnete Rolle. Die Studie zeigt zudem auch deutliche Unterschiede in der Wertschätzung von Marken nach Regionen und Branchen auf. Am meisten zählen sie im Maschinenbau und im Geschäft mit Komponenten. Nach Regionen betrachtet, schätzen Asiaten Marken im Schnitt höher ein als Europäer und Nordamerikaner. Mit der Marke herausstechen ZIELGRUPPEN GEKONNT UMWERBEN Wir Menschen sind sehr verschieden. Das macht Marketing nicht gerade einfacher. Aber es gibt Vorgehensweisen, mit denen man mit Marken-Werbung seine Zielgruppen passgenau erreicht, egal ob Unternehmen oder Konsument. VON MICHAEL MEIER In den guten alten Zeiten waren Zielgruppen soziodemographisch gut zu beschreiben: männlich, Studienabschluss, 35 Jahre, verheiratet, zwei Kinder, D-Mark Einkommen. Los ging es mit der Kampagne. Dass das nicht mehr so richtig funktionierte, wurde schon in den 80er-Jahren klar. Je mehr Fernsehprogramme und Zeitschriften es gab, umso ausdifferenzierter wurden die Zielgruppen. Und heute? Da können wir nur noch den Kopf schütteln, denn im Zeitalter der digitalen Vernetzung, der Kundenrezensionen und der Likes, der Spezialwebsites und Blogs zu allem und jedem heißt das Ziel 1to1. Individuelle Kundenansprache, am besten bevor wir sogar ans Kaufen denken, ist das erklärte Ziel von Google und anderen Big-Data-Pionieren. MUSTER ERKENNEN Michael Meier ist geschäftsführender Gesellschafter der Agentur Schindler Parent. Kenne deinen Kunden: Bei Konsumgütern, gerade bei solchen, die wiederholt bestellt werden, bei Modemarken, aber auch bei höherwertigen Gütern wie Autos ist es heute Grundvoraussetzung, die Gewohnheiten seiner Interessenten gut zu kennen. DIE NEWS 06/2015_007

10 BLICKPUNKT Das Unternehmen Rügenwalder Mühle tritt auf allen Medienkanälen authentisch auf und erfindet sich immer wieder neu. FOTOS: RÜGENWALDER MÜHLE Wo informieren sie sich, zu welchen Zeiten erreicht man sie am besten? Welche Botschaften lösen den höchsten Response aus und welche sind eher kontraproduktiv? Die intensive Auseinandersetzung ist unabdingbar, um die Muster zu erkennen, die momentan gültig sind. Aber Achtung: Nichts verändert sich schneller als das Informationsverhalten. Kanäle, die heute gute Ergebnisse bringen, können morgen out sein. Ein gutes Beispiel ist Facebook, das mittlerweile viel von Menschen jenseits der 40 genutzt wird. Die ursprünglichen Nutzer jüngeren Alters sind längst weiter gezogen, zu Whats App, Instagram, Twitter, Tumblr. Die Zahl von Menschen, die bewusst wieder aus Facebook aussteigen, scheint zumindest in meinem Freundesund Bekanntenkreis stark zuzunehmen. Wer also überlegt, stärker in die sozialen Medien zur Kommunikation seiner B2C-Marke einzusteigen, muss aufpassen. Und er muss vor allem überlegen, wo er seine Marke differenzieren kann. Für Me-too-Angebote haben die meisten keine Zeit mehr, sie beschäftigen sich lieber mit den Siegern. Mittelmäßigkeit ist in den Zeiten der fast vollkommenen Verfügbarkeit extrem vieler Konkurrenzangebote der sichere Tod. Man muss herausstechen aus der Masse, zum Beispiel indem man eine ungewöhnliche Geschichte zu seiner Marke erzählt. Wohingegen bei B2B zumindest im Bereich Personal eine aktuelle Präsenz in den sozialen Medien durchaus Sinn macht. Denn wenn man hier nicht selbst seine Marke kommuniziert, werden es andere machen. Bewerber informieren sich intensiv, bevor sie auf ein Unternehmen zugehen. Und von all denen, die sich aufgrund einer Bewertung bei Kununu oder Kommentaren in den anderen Netzwerken nicht bewerben, wird man leider nie den Grund dafür erfahren. Wenn das Unternehmen seinen Mitarbeitern aber glaubwürdig darlegen kann, warum es ein guter Arbeitgeber ist, wird man sicherlich in die engere Wahl gezogen. In Zeiten des Fachkräftemangels ist das ein großer Schritt vorwärts. AUTHENTISCH BLEIBEN Wenn es um B2B-Produkte und -Dienstleistungen geht, sind Anwenderforen, Blogs, aber auch guter relevanter Inhalt auf den eigenen Webseiten Gold wert. Studien wie die von McKinsey 2013 zum Verhalten professioneller Einkäufer zeigen eindeutig, wie wichtig guter Inhalt und seine einfache Zugänglichkeit sind. So schafft man Vertrauen und Klarheit, zeigt Meinungshoheit und überzeugt oft schon in der Recherche- Phase. Der Automatisierungsspezialist Festo zeigt, wie das geht. Bei Produkten und Dienstleistungen für Konsumenten sind die Kommentare, Rezensionen und Likes der Anwender zum wichtigsten Differenzierungsmerkmal geworden. Ein tolles Produkt, das aber offensichtlich nicht seine Zielgruppe zu positiven Kommentaren verleitet, macht misstrauisch. Auch wenn im Multi-Channel-Marketing die Botschaften an den verschiedenen Kontaktpunkten nicht konsistent sind, stimmt etwas nicht. Marken, die hingegen bei Print, TV, Radio, Web, Social Media und vor allem beim User-Generated Content wie Blogs, die die Produkte besprechen oder in denen Rezensionen geschrieben werden, ein durchgängiges Bild abgeben, bekommen entsprechenden Zuspruch. Rügenwalder Mühle ist hier ein Paradebeispiel eines Mittelständlers, der sich in einem engen Markt mit guten Produkten, guten Mitarbeitern und guter Kommunikation profiliert. Authentisch, den Verbraucher ernstnehmend und sympathisch, und sich immer wieder selbst aufs Neue erfinden: Das mag zwar manchmal anstrengend erscheinen, aber nur so bleibt man auch bei seiner Zielgruppe _DIE NEWS 06/2015

11 DER NEUE AVENSIS. STIL. SICHERER. GESCHÄFTSPARTNER. Ein Geschäftspartner, der sich sehen lassen kann. Sie sind stilsicher unterwegs und kommen dank des intelligenten Fahrsicherheitssystems Toyota Safety Sense auch noch sicherer an. Jetzt mit attraktivem Toyota Service Leasing Angebot: 3-Jahre- Wartung-und-Verschleiß-gratis. DIE AVENSIS BUSINESS EDITION MIT: EINZIGARTIGEM AUSSTATTUNGSPAKET EXKLUSIVER SPORTLICHER OPTIK UNSCHLAGBAREM PREIS-LEISTUNGS- VERHÄLTNIS 3 JAHRE WARTUNG & VERSCHLEISS GRATIS * toyota-businessplus.de/avensis Kraftstoffverbrauch Avensis Business Edition kombiniert 6,2 4,2 l/100 km, CO -Emissionen g/km. *Unser 3-Jahre-Wartung-und-Verschleiß-gratis Angebot für den neuen Avensis. Gilt bei Abschluss eines Leasingvertrags über die Laufzeit von 36 Monaten, Gesamtlaufleistung km, wobei monatliche Leasingraten und ggf. eine Mietsonderzahlung anfallen. Der Leasingvertrag umfasst auch Technik-Service (Wartung, Verschleißteile und -reparaturen). Für diese Inklusivleistungen fallen jedoch keine zusätzlichen Kosten an. Ein unverbindliches Angebot der Toyota Leasing GmbH, Toyota-Allee 5, Köln. Nur bei teilnehmenden Toyota Vertragshändlern. Dieses Angebot ist nur für Gewerbekunden gültig. Gilt bei Anfrage und Genehmigung bis zum

12 BLICKPUNKT Die vierte Dimension entdecken WERTHALTIGKEIT SCHAFFT MARKEN Viele Produkte und Dienstleistungen sind heute austauschbar. Das zwingt die Unternehmen in einen Preiskampf, den die wenigsten gewinnen können. Der Wiener Bestseller-Autor Mario Pricken zeigt in seinem Buch Die Aura des Wertvollen einen anderen Weg. Nur für Produkte, die ihnen begehrenswert erscheinen, stehen Käufer Schlange. Der international gefragte Experte, wenn es um die Themen Kreativität, Ideenmanagement, Strategieentwicklung und Innovation geht, ist der Frage nachgegangen, weshalb manche Produkte wertvoll für uns sind und andere nicht. Daraus hat er einen Leitfaden entwickelt, in dem er Parameter auflistet, untersucht und an Beispielen erklärt, was Produkte wertvoll erscheinen lässt. Die grundlegende Erkenntnis, die er seinem Buch voranstellt, ist: Der Wert eines Produkts liegt allein im Auge des Betrachters. Erst die Bedeutung, die wir einem Produkt verleihen, macht seinen Wert aus und löst den Haben-wollen- Reflex aus, der allen erfolgreichen Marken innewohnt. Nur weil uns ein Produkt begehrenswert erscheint, kaufen wir es. Pricken nennt dies die vierte Dimension, eine Bedeutungs- und Wertdimension, die dem Objekt aus der Sicht des Betrachters ständig anhaftet. WERT STATT GLITTER Wenn man Wert erzeugen möchte, muss man ein Pionier sein, Neuland betreten und nicht hinterher laufen, mahnt Pricken. Und mit Wert meine ich nicht Luxus und glitzernde Steine, sondern Werthaltigkeit wie ein zeitloses Design, außergewöhnliches Material oder Langlebigkeit. 80 Parameter, die eine solche Werthaltigkeit erzeugen, nennt der Autor in seinem Buch, darunter Entstehungsmythen, Einzigartigkeit, Handarbeit, Regelbrüche, Verbote, Gerüchte, Knappheit, Zeitlosigkeit, Rituale und ein hoher Preis. Beinhaltet ein Produkt zehn bis 35 dieser Parameter, entsteht etwas 010_DIE NEWS 06/2015

13 FOTO: ROBERT CICCHETTI/SHUTTERSTOCK.COM Erzählenswertes, etwas Besonderes, das dieses Produkt von allen anderen unterscheidet. Ein gutes Beispiel ist das iphone von Apple. Es vereint in sich Entstehungsmythos, Gerüchte, Regelbruch, Knappheit und einen hohen Preis. Produkte entstehen in Unternehmen, Werte im Kopf. MARIO PRICKEN Pricken warnt vor aufgesetzten Werten und Kampagnen, die dem Produkt nicht entsprechen: In zahllosen Werbeagenturen werden Kampagnen für Produkte und Unternehmen entworfen, die kein Alleinstellungsmerkmal haben und keine Geschichte. Man pfropft ihnen Kreativgeschichten für die Werbung auf und wundert sich, dass der Kunde sie als Lüge erkennt. BIOGRAFIE UND PERSÖNLICHKEIT In seinem Buch zitiert Pricken William S. Davidson, einen der beiden Gründer der legendären Motorradmarke Harley Davidson: Wir verkaufen keine Motorräder, sondern eine Lebensphilosophie, das Bike gibt es gratis dazu. Nicht jeder kann sein Produkt zu einer Legende machen, aber, so Pricken, er sollte ihm von Anfang an eine Biografie und eine Persönlichkeit verleihen. In seinem Buch zeigt Pricken, wie das mit Hilfe des 4D-Innovationsprozesses machbar ist. Wertvolle Objekte sind immer das Ergebnis eines Prozesses, sie sind die Summe aller Ereignisse im Verlauf des gesamten Lebenszyklus, schreibt er. Die Anreicherung mit relevanten Werten und Bedeutung sollte von Anfang an als vierte Dimension eines Objekts konsequent mitgedacht werden. Auch die Werthaltigkeit vorhandener Produkte lässt sich laut Pricken mit dem 4D- Innovationsprozess steigern. Allerdings seien die Spielräume bescheidener. Es gebe keine billigen, einfachen und schnellen Lösungen, die auf magische Weise Wertloses in Wertvolles verwandeln. Mit einem Fragenkatalog zur Wertanalyse kann jedes Unternehmen das eigene Produkt von der Geburtsstunde bis zur Entsorgung auf den Prüfstand stellen. In Die Aura des Wertvollen zeigt Mario Pricken, was Produkte wertvoll macht und wie man den eigenen Produkten mehr Wert verleihen kann. (Publicis Publishing, ISBN , 39,90 EUR) INNOVATION UND NACHHALTIGKEIT Auch wenn so manchem Mittelständler, der im B2B-Bereich tätig ist, Prickens Ausführungen etwas entfernt der eigenen Realität vorkommen mögen, sollte er genauer hinschauen. Der Mittelstand hat eine große Chance seine Produkte werthaltig und damit wertvoll zu machen, sagt Pricken. Mittelständische und familiengeführte Unternehmen sind schnell und flexibel. In vielen Bereichen sind sie Technologie- und Innovationsführer. Sie sollten Innovation zum Grundprinzip, zum Geschäftsmodell machen. Nicht eine Innovation bringt den Wert, sondern die permanente Innovation, die sich dadurch auszeichnet, immer etwas Neues in der Pipeline zu haben. Im Kapitel über den Parameter Funktionalität stellt Pricken in seinem Buch verschiedene Denkstrategien vor, mit denen sich Technologieführerschaft und visionäre Innovationen erreichen lassen, die den Produkten einen außergewöhnlichen Wert verleihen und sie damit begehrenswert machen. Er schreibt: Abstand entsteht durch Originalität, Mut, disruptive Lösungen und nicht durch kleine, schrittweise Verbesserungen bereits bestehender Produkte und Technologien, die dutzende Mitbewerber in ähnlicher Form bieten, und ermuntert: Stellen Sie sich doch die Frage Was wäre, wenn und entwickeln Sie phantastische Ideallösungen aus Sicht des Kunden. KURZ VORGESTELLT Mario Pricken arbeitet als Innovation Director mit internationalen Unternehmen, namhaften Agenturen, Designfi rmen und Fernsehstationen. Seine Themen sind Kreativität, Innovations- und Ideenmanagement. Kreativität ist auch das Thema des in sieben Sprachen erschienenen Bestsellers Kribbeln im Kopf, der seit 2001 mehr als Mal verkauft wurde und international als Standardwerk gilt. Gemeinsam mit Prof. Dr. Martina Schraudner von der Fraunhofer-Gesellschaft entwickelte Pricken mit dem Projekt Discover Markets neue Innovationsprozesse für Ingenieure und Wissenschaftler. Das zweite Plus, das sich der Mittelstand zunutze machen könne, um sich abzuheben, sei die Nachhaltigkeit im Sinne von Langlebigkeit und Umweltschutz: Man kann inkorrektes Verhalten, sei es bei der Produktion, beim Umweltschutz, beim Ressourcenverbrauch oder im Umgang mit Mitarbeitern im Zeitalter der Digitalisierung nicht mehr verstecken. Weit besser ist es, das Unternehmen und seine Produkte in diesem Bereich mit Wert aufzuladen. Die Differenzierung über den Preis sei die schlechteste, fasst Pricken zusammen und: Der Preis ist nicht alles entscheidend. Auch die Einkäufer sind emotionale Wesen. Keiner von uns trifft eine Entscheidung, an deren Ende nicht eine Emotion hängt. -ap DIE NEWS 06/2015_011

14 BLICKPUNKT Durchdrungen von der Idee DESIGN KOMMUNIZIERT MARKENWERTE Am Anfang stehen eine Idee und ein Produkt. Das Design kommuniziert die Produkt- und Unternehmenswerte und spielt damit eine wichtige Rolle bei der Markenkreation und -führung, sagt Designer Jürgen Goos. Wie groß die Rolle ist, die Design in Bezug auf die Marke spielen kann, ist nach Ansicht von Goos ein Stück weit von der Branche und vom Geschäftsmodell abhängig. Meistens gebe es zuerst eine Idee, aus der ein Produkt oder eine Dienstleistung entstehe. Daraus entwickle sich die Marke, die dem Produkt idealerweise für seine Zielgruppe einen Mehrwert verleihen sollte. Das Design kommuniziert in seiner Formensprache die Markenwerte und das Markenversprechen, sagt Goos. Steht das Produkt zum Beispiel für Präzision und Hightech ist es Aufgabe des Designs, diese Werte auszudrücken. Als Beispiel nennt Goos das Design der Gartengeräte-Hersteller Gardena und Wolf Garten. Die beiden Hersteller unterscheiden sich durch das Design, das für ein unterschiedliches Verständnis von Garten steht und so verschiedene Zielgruppen anspricht. Das Design wird hier zum Differenzierungsmerkmal. Während der eine Hersteller eher auf Hege und Pflege und die Liebe zum Garten setzt, positioniert sich der andere technisch und professionell. FOTO: SHUTTERSTOCK WOHIN FLIESST DAS HERZBLUT? Je früher und je enger der Designer in den Entwicklungsprozess eingebunden wird, desto besser gelingt es, die wichtigen Markenwerte in das Produkt einzubinden. Dem Designer komme die Aufgabe zu, gemeinsam mit dem Unternehmen zu klären, wie es sich selbst sieht, welche Aussage es mit seiner Marke transportieren und wie es sich bei seiner Zielgruppe und am Markt positionieren möchte. Es ist wichtig, dass der Designer möglichst früh in den Prozess eingebunden wird, betont Goos. Wir machen zum Beispiel mit unseren Kunden Workshops, in denen wir gemeinsam herausfinden, was dem Hersteller und seinen Kunden am Produkt und an der Marke wichtig ist, wohin das Herzblut fließt. Als Designer haben wir dann die Aufgabe, im Spannungsfeld zwischen Hersteller und Markt die richtige Form zu finden. Design und Markenführung sind eine strategische Aufgabe, die eng mit den Unter- 012_DIE NEWS 06/2015

15 Jürgen Goos ist Professor für Industrial Design an der Fakultät für Gestaltung der Hochschule Pforzheim und Gründer der Firma Cognito Design und Engineering in Karlsruhe. nehmenswerten und der Positionierung am Markt verbunden ist. Einer der wichtigsten Punkte, die es bei der Suche nach dem richtigen Design zu beachten gilt, ist laut Goos die Glaubwürdigkeit: Das Design muss Markenwerte kommunizieren, die zum Unternehmen und den Erwartungen der Kunden passen. Stellen Sie sich nur einmal vor, Ikea würde plötzlich verschnörkelte Barockmöbel anbieten. DESIGN MUSS DURCHGÄNGIG SEIN Prinzipiell könne sich jedes Unternehmen eine Marke schaffen, auch wenn es zum Beispiel für einen Zulieferer schwieriger sei. Die Produkte des Zulieferers sollen nicht im Vordergrund stehen. Das kann ein prägnantes Design ausgleichen, ist Goos überzeugt. Viele Zulieferer liefern nicht nur einzelne Komponenten, sondern in sich geschlossene Produkte. Hier eröffnen sich durch Design gepaart mit überragender Funktion Möglichkeiten zur Differenzierung. Voraussetzung für die erfolgreiche Markenführung sei immer ein durchgängiges Design. Damit meine ich nicht nur, dass sich das Markendesign idealerweise im Gebäude und auf Messeständen widerspiegeln sollte, sondern es muss auch im Geschäftsgebaren und im Vertrieb sichtbar werden. Das ganze Unternehmen sollte von der Markenidee durchdrungen sein. Das Design ist sozusagen ihr genetischer Fingerabdruck. Aber auch hier gilt: Übertreibung und aufgesetzte Werte sind kontraproduktiv. Goos ist sich bewusst, dass es Unternehmen gibt, die von Marke und Design nichts wissen wollen, weil sie entweder Monopolisten sind oder über ein einzigartiges Produkt ver-fügen. Er sagt: In diesen Fällen drängt sich ein guter Designer nicht auf, denn wenn das Unternehmen nicht dahinter steht, nützt das schönste Design nichts. Insgesamt sieht Goos auch im Maschinen- und Anlagenbau ein wachsendes Interesse am Markenaufbau, um sich vom Wettbewerb zu differenzieren. Das sei nicht ganz einfach, aber genau hier bilde Design eine Brücke. Ein Anlagen-bauerstellt oft eine komplexe Anlage mit einer Länge von 100 Metern her. Enthalten sind viele zugekaufte Komponenten, sagt Goos. Aber die meisten Anlagenbauer haben eine Philosophie beim Aufbau ihrer Anlagen, der sie folgen Diese Strukturen ins Design zu übertragen, schafft ein wiedererkennbares Design, Basis der Marke. Mit dem Design von Türen, Fenstern, Schallschutzverkleidungen, einem durchgängigen Verkleidungslayout und ähnlichem, kann sich der Hersteller der Anlage zu erkennen geben. DESIGN WIRD SICH VERÄNDERN Inselanzeigen DieNews 54x60 v :08 Se Wir machen mehr Mit Industrie 4.0 und Losgröße 1 wird sich das Design verändern, ist Goos überzeugt. Die Frage, die sich stelle, sei allerdings, wie viel Freiheit der Hersteller seinen Kunden gebe, wie weit der Kunde losgelöst sein Produkt designen könne. Bei einem Trauring-Konfigurator gibt es vielleicht zehn Parameter, die der Kunde setzen kann. Doch der Hersteller hat trotzdem die Möglichkeit, die Produkte so zu gestalten, dass seine Marke erkennbar bleibt. Er kann seine Identität zum Beispiel durch bestimmte Kantenwinkel und Rundungen wahren, sagt Goos. Außerdem werden nicht alle Kunden die Fähigkeiten haben, ihr eignes Produkt zu designen. Der Eigendruck ist so ein Beispiel. Viele begannen mit dem Aufkommen der Möglichkeiten des DTP kurzerhand ihre eigenen Flyer und Karten zu entwerfen und zu drucken. Mittlerweile hat eine Gegenbewegung eingesetzt, weil man eingesehen hat, dass es nicht so einfach ist, wie es aussieht und nicht jeder der geborene Layouter ist. Goos geht davon aus, dass sich Design verändern und neuen Tools und technischen Möglichkeiten Rechnung tragen muss. Design ist wie eine Fremdsprache. Man muss sie lernen. Und wie Sprache verändert sich auch Design. Doch die Aufgaben von gutem Design bleiben dieselben, sagt Goos Es muss die technische Funktion des Produkts ebenso einbinden wie die Nutzung, also Handhabung, Ergonomie und Wartung. Hinzu kommt die emotionale Komponente mit den Elementen Kommunikation und Wahrnehmung im Markt. Alle drei Funktionen sollten optimal vernetzt sein. Je besser ich die technische Funktion durch das Design kommunizieren kann, desto einfacher wird der Verkauf des Produkts und desto stärker die Marke. -ap DIE NEWS 06/2015_013

16 BLICKPUNKT FOTOS: MONTBLANC Eine haarige Angelegenheit MARKENTRANSFERS AUF ANDERE PRODUKTE Die Leuchtkraft einer erfolgreichen Marke auf andere Produkte zu übertragen, ist für Unternehmer ein verlockender Gedanke. Doch beim Markentransfer ist Vorsicht geboten, weiß Klaus-Dieter Koch, Gründer der Beratungsfirma Brand Trust. Der Markenexperte Klaus-Dieter Koch ist Gründer von Brand Trust, nach eigenen Angaben der führenden Managementberatung für markenzentrierte Unternehmensführung im deutschsprachigen Raum. Welche Gedanken müssen sich Unternehmer im Vorfeld machen, wenn Sie einen Markennamen auf andere Produktgruppen übertragen möchten? Klaus-Dieter Koch: Grundsätzlich muss den Unternehmen klar sein, was eine Marke ausmacht. Wir definieren Marke als Ausdruck gebündelter Spitzenleistungen, die über eine lange Zeit kontinuierlich erbracht werden müssen. Somit ist eine Marke mit einem Akku vergleichbar. Er muss immer wieder mit neuer Marken-Energie aufgeladen werden. Ein Markentransfer auf andere Produkte ist erst einmal ein Entladungsprozess, um in diesem Bild zu bleiben. Das heißt, man muss sich erst einmal fragen, inwieweit die Marke stark beziehungsweise der Energielevel hoch genug ist und wie die Marke nach dem Transfer auch weiterhin mit Spitzenleistungen aufgefüllt werden kann. Das Unternehmen muss also in der Lage sein, diesen Energieabfluss durch Spitzenleistungen wie Erfindungen und Innovationen im Kernbereich aufzufangen. Welche Fehler unterlaufen beim Markentransfer immer wieder? Bei vielen Markentransfers haben es die Unternehmen versäumt, die Glaubwürdigkeit ihres Engagements zu überprüfen. Sie haben vergessen sich zu fragen, ob ihnen der Kunde überhaupt abnimmt, auf dem Gebiet, das durch einen Markentransfer erschlossen werden soll, Kompetenz zu haben. Und ebenfalls wichtig: Inwieweit lässt sich mit diesen Produkten auf dem Markt ein angemessener Preis erzielen? Ein Beispiel: BMW baut auch erfolgreich Motorräder, Mercedes nicht. Mercedes würde wohl schrecklich auf die Nase fallen, wenn es ebenfalls in diesen Markt einsteigen würde, weil es höchstwahrscheinlich ein Glaubwürdigkeitsproblem gäbe. Dieses Schicksal ereilte Volkswagen mit seinem Luxusfahrzeug 014_DIE NEWS 06/2015

17 Phaeton. Ein Unternehmen, dessen Markenkern voll und ganz auf das klassenlose Auto ausgerichtet ist, kann mit dieser Marke eben nicht in Premium-Segment punkten. Puma musste bei seinem Ausflug in die Modewelt ebenfalls diese Erfahrung machen und büßte an Sportkompetenz ein. Vielen Unternehmen scheint es nicht bewusst zu sein, dass ein Markentransfer auch immer etwas mit Gier zu tun hat und das kann recht schnell zu unüberlegten Handlungen führen. So scheinen mir auch die Bemühungen des Traktorherstellers Fendt, unter seiner Marke Trachten und Jagdmode anzubieten, unter keinem guten Stern zu stehen. Aber der amerikanische Baumaschinen-Hersteller Caterpillar hat das doch erfolgreich mit seiner Modemarke vorgemacht? Montblanc ist seit vielen Jahrzehnten als Hersteller handgefertigter, hochwertiger Füller bekannt. Seit 1997 verkauft das Unternehmen unter anderem auch Luxusuhren. Richtig, und wahrscheinlich hat Fendt das abgeschaut. Doch wurde meiner Ansicht nach in diesem Fall nur kopiert, statt kapiert. Denn bei Caterpillar verlief die Entwicklung hin zur Modemarke anders. Vor vielen Jahren fingen Kids in den USA an, die Arbeitskleidung von Caterpillar in ihrer Freizeit zu tragen. Plötzlich war die Marke unter Teenagern Kult. Das nutzte das Unternehmen, um seine Marke auszudehnen. Bei Fendt wirkt dieser Versuch dagegen nur aufgesetzt. Was kann denn ein unbedachtes Agieren zur Folge haben? Gerade im Mittelstand führt das nicht selten zur Insolvenz. Es ist eben sehr gefährlich, wenn sich ein Unternehmer in das Expansionsprojekt so sehr verliebt hat, dass das Kerngeschäft vernachlässigt wird. Häufig sind bei den Mittelständlern die personellen und finanziellen Ressourcen nicht groß genug, um die Risiken abzufedern. In weniger dramatischen Fällen kommt es zu einer Verwässerung oder einer Überdehnung der Marke, die dann in mühevoller Kleinarbeit über Jahre hinweg wieder aufgebaut werden muss. Häufig stellen die Unternehmen die Produkte, auf die der Markenname ausgedehnt werden soll, nicht selbst her. Was muss man hier bei der Suche nach dem passenden Partner beachten? Der Partner auf Lizenzbasis sollte im Idealfall ebenfalls ein erfolgreiches Markenunternehmen sein. Ansonsten entsteht schnell der Eindruck von Werbegimmicks, was sich negativ auf die Glaubwürdigkeit auswirken kann. Die Partner lassen sich unterschiedlich gewichten, um Kompetenz auszustrahlen, etwa Marke A by Marke B. Natürlich muss man sich als Lizenzgeber immer fragen, wie viel Macht man damit aus den Händen gibt. Da wären wir wieder bei dem eben beschriebenen Energieabfluss, denn dem Lizenzprodukt muss ja Energie zugeführt werden. Übrigens gilt das ebenso für die Lizenznehmer: Mittelständler freuen sich natürlich, wenn es entsprechende Anfragen von großen Markenunternehmen gibt. Doch hier muss man auch genau hinschauen, ob damit nicht die Kernmarke Schaden nimmt. Inselanzeigen DieNews 54x60 v :08 Se Bei welchen Unternehmen verlief der Markentransfer vorbildlich? aus SAP -Lösungen! Vorbildlich ist in diesem Zusammenhang wohl das falsche Wort, denn ein Markentransfer ist immer eine recht haarige Angelegenheit. Wenn wir bei Markentransfers per Lizenz bleiben, ist Porsche Design mit seiner Bekleidung, seinen Schuhen, Stiften und Brillen inzwischen sehr gut aufgestellt. Die Stifte kommen beispielsweise von Faber Castell, die Sportschuhe von Adidas. Auch Meißner Porzellan hat einiges richtig gemacht und seine Marke auf Kacheln, Kissenbezüge und Gardinen ausgedehnt. Der Füllerhersteller Montblanc hat in den vergangenen 20 Jahren sehr viel Zeit und Energie investiert, um sich einen Namen unter anderem bei Luxusuhren zu machen, die in einem eigenen Werk in Le Locle produziert werden, der Wiege des Schweizerischen Uhrenhandwerks. Dem Unternehmen ist es gelungen, eine glaubwürdige Verbindung zwischen Füllern und Uhren herzustellen. Zu Beginn der 19. Jahrhunderts entwickelte der Uhrmacher Nicolas Rieussec eine Technik, um bei Pferderennen die genau Zeit messen zu können. Dazu markierte er auf einer rotierenden Scheibe den Beginn und das Ende eines Rennens jeweils mit einem Tintenklecks. Das war der Grundstock für seine spätere Erfindung, den Chronographen, was übersetzt bedeutet Die Zeit schreiben eine perfekte Verbindung für Montblanc. -hf DIE NEWS 06/2015_015

18 BLICKPUNKT Kunden-Brille statt Bauchladen WISSEN, WO DEN KUNDEN DER SCHUH DRÜCKT Ölfl ex, ein Produkt des Kabelherstellers Lapp, ist die älteste Marke in der Kabelindustrie. Inzwischen ist sie zum Synonym für Anschluss- und Steuerleitungen geworden, die ölbeständig und flexibel sind. Die Kernwerte der Marke gelten seit den späten 1950er-Jahren nicht nur für Ölflex, sondern auch für die Dachmarke Lapp.,,K undenorientierung und Innovation gehören zu den Kernwerten unserer Marken Ölflex und Lapp sowie sieben weiterer Produktmarken, sagt Claudia Striffler, Leiterin Marketing Communications bei dem Stuttgarter Familienunternehmen. Diese Werte haben sich aus der Entstehungsgeschichte von Ölflex entwickelt. Denn schon dieses erste Produkt der Gründer Oskar und Ursula Ida Lapp behob damals ein drängendes Problem der Kunden. Dank Ölflex mussten nicht mehr alle Leitungen in einem Kabel durchgeklingelt werden, um es richtig anzuschließen, sondern konnten durch Farbgebung und Markierungen am Anfang und am Ende des Kabelstrangs eindeutig zugeordnet werden. Die Ölbeständigkeit und die Flexibilität des Kabels machten es im Einsatz zuverlässig eine Innovation, die genau die Kundenbedürfnisse traf. DIE MARKE ERLEBBAR MACHEN Schon die erste Ölflex-Werbung aus den 1960er-Jahren stellt den Kundennutzen des Produkts in den Mittelpunkt. Doch die Werte allein genügen laut Striffler nicht, um eine Marke dauerhaft erfolgreich zu machen. Die Markenwerte drücken ein Versprechen aus, das sich im Nutzen für den Kunden beweisen muss und zwar nicht nur in den technischen Funktionen, sondern auch in der Kommunikation. Die Marke muss für den Kunden erlebbar werden. Deshalb sei es für Lapp das Wichtigste, die Kunden und deren Anforderungen genau zu kennen. Dafür sind die persönlichen Beziehungen zwischen Lapp und seinen Kunden sowie die Kommunikation auf vielen Kanälen entscheidend, betont Striffler. Kabel zählen normalerweise nicht zur Kernkompetenz des Kunden. Die Kabel-Kompetenz haben wir. Doch nur wenn unsere Vertriebsmitarbeiter die Anwendung beim Kunden verstehen, können wir passgenaue Lösungen entwickeln und manchmal sogar Lösungen für Probleme, die dem Kunden gar nicht bekannt waren. Wenn die Dinge funktionieren, macht sich der Kunde oft keine Gedanken darüber, ob es inzwischen elegantere Lösungen gibt. Die Kunden werden eng in die Entwicklung eingebunden. Denn nur sie beziehungsweise der Markt wissen genau, wo die Anwender der Schuh drückt. Wir klappen nicht den Bauchladen auf, sondern setzen uns die Brille des Kunden auf, um genau zu erfahren, was ihm nützlich ist, sagt Striffler. In Gesprächen ergeben sich auch häufig Ansätze für neue Entwicklungen, seien sie gewollt oder ungewollt. Ähnlich 016_DIE NEWS 06/2015

19 Der Messestand spiegelt die offene und transparente Kommunikation wider. VIP-Bereiche gibt es nicht. wie in unseren Laboren, wo Tests oft andere Eigenschaften oder Nutzungsmöglichkeiten unserer Produkte offenbaren. Die Kombination von Markt, Kunde und unternehmensinterner Entwicklung ist entscheidend. PERSÖNLICHE BEZIEHUNG WICHTIG Nach der Rolle des Preises im B2B-Geschäft gefragt, sieht Striffler kaum Unterschiede zum B2C-Bereich. Auch für Einkäufer von Unternehmen spielt der Preis nicht die allein entscheidende Rolle, ist sie überzeugt. Emotionen spielen im B2B-Bereich ebenso eine wichtige Rolle wie im Consumer- Bereich. Das Markenversprechen muss sich jedoch durch das Markenerlebnis manifestieren. Es muss mit Emotionen aufgeladen und gleichzeitig individuell sein. Die Kommunikation muss entsprechend ausgerichtet sein. Es ist wichtig, dass unsere Mitarbeiter wissen, mit wem sie sprechen. Einem Einkäufer kann man die Vorzüge der Marke nicht über die Technik allein kommunizieren. Um das Markenversprechen auf unterschiedlichen Ebenen erlebbar zu machen, werden die Kunden in die Entwicklung eingebunden, können Webinare zu verschiedenen Themen nutzen, Lapp auf Messen besuchen und an Führungen durch Produktion und Logistik teilnehmen. Die Nähe zum Kunden ist auch der Grund dafür, dass die Kunden des Familienunternehmens mit ihren Fragen nicht in einem externen Callcenter landen, sondern direkt bei Mitarbeitern von Lapp. Unsere Mitarbeiter sind der Spiegel des Unternehmens nach außen. Sie haben das Ohr am Kunden. Dafür werden sie trainiert. Wir bieten ihnen verschiedene Fortbildungsangebote an, sagt Striffler. Neue Mitarbeiter erhalten ein spezielles Training, damit sie unsere Produkte und das Unternehmen kennenlernen und schnell in der Lage sind, die Kommunikation mit dem Kunden aufzunehmen. Unsere Kommunikation ist transparent und persönlich. DIE MARKE MUSS SICH ENTWICKELN Bei Lapp weiß man, dass eine Marke gepflegt werden und sich weiterentwickeln muss, um erfolgreich zu bleiben. Wir haben zum Beispiel erkannt, dass es nicht mehr reicht, nur ein Kabel anzubieten. Unsere Kunden verlangen eine komplette Lösung inklusive Stecker, Anschlüssen etc. Deshalb haben wir Ölflex Connect entwickelt, erklärt Striffler. Das Erscheinungsbild der Marke muss Kontinuität ausdrücken, sowohl in der Produkt- als auch in der Bildmarke. Das Design spielt in unserem Bereich eine untergeordnete Rolle, aber Material und Haptik sind zum Beispiel sehr wichtig. Auch der weltweite Auftritt und die Qualität der Produkte müssten einheitlich sein. So habe zum Beispiel jede Lapp-Niederlassung einen Pagoden-Eingang. Eine große Herausforderung sei die Digitalisierung. Nach neuesten Erkenntnissen seien etwa zwei Drittel der Kaufentscheidung heutzutage bereits gefallen, bevor eine konkrete Anfrage in einem Unternehmen gestartet werde. Die Kunden informieren sich im Internet und vergleichen, sagt Striffler. Für uns geht es darum, die Customer Journey von Anfang an zu begleiten, schon in einer frühen Informationsphase dabei zu sein. Dafür müssen wir schnell sein und die Kommunikation suchen. Auch Social Media müssen genutzt werden, nicht unbedingt immer mit fachlichen Anliegen. Eine Mitmach-Aktion mit unserem Maskottchen, dem Elefanten Benni auf Youtube und Facebook zur Hannover Messe hat uns viel Aufmerksamkeit und Zustimmung beschert. Entscheidend für die Erlebbarkeit unserer Marke ist jedoch die Mischung von online und offline. Der Face-to-Face-Kontakt ist nach wie vor sehr wichtig. Claudia Striffl er ist Leiterin Marketing Communications bei Lapp und zuständig für die Markenkommunikation. DIE NEWS 06/2015_017

20 BLICKPUNKT Transparenz entscheidet WENN DER MARKE EIN IMAGESCHADEN DROHT Produktrückrufaktionen, Lebensmittelskandale oder soziales und ethisches Fehlerverhalten: Ursachen für den drohenden Imageschaden einer Marke gibt es viele. Doch wie sollten Unternehmen im Fall der Fälle reagieren? D as Image einer Marke wird immer mit bestimmten Eigenschaften verbunden. Ein Schaden droht dann einzutreten, wenn die Inhalte nicht mehr mit den versprochenen Eigenschaften, mit den Erwartungen der Kunden übereinstimmen. Das hat man wunderbar beim Autohersteller Toyota gesehen, der sich jahrelang als Qualitätsführer angepriesen und das auch nach außen kommuniziert hat. Dann kam es zu zahlreichen Rückrufaktionen und der Imageschaden war da, sagt Holger Geißler, Vorstand des Markt- und Meinungsforschungsinstituts Yougov. Das Unternehmen stellt mit dem YouGov BrandIndex täglich zahlreiche Marken auf den Prüfstand. WEDER ABWIEGELN NOCH SCHWEIGEN Holger Geißler ist Vorstand des Markt- und Meinungsforschungsinstituts Yougov mit Sitz in Köln. Imageschäden einer Marke lassen sich beheben. Entscheidend ist dabei eine transparente Kommunikation. 018_DIE NEWS 06/2015 Laut des Experten wird es für das Image einer Marke dann problematisch, wenn sich die Kunden getäuscht fühlen beziehungsweise enttäuscht wurden: So etwas fängt man schlecht wieder ein und es kann sich somit über einen längeren Zeitraum negativ auf das Image einer Marke auswirken. Daher seien die betroffen Unternehmen gefordert, schnell und professionell auf Missstände zu reagieren. Was es braucht, ist eine transparente und zeitnah ablaufende Kommunikation nach außen und innen, die klipp und klar deutlich macht, dass man den Missstand erkannt hat und bereits daran arbeitet, diesen zu beheben verbunden mit einer ehrlichen Entschuldigung. Das ist der erste wichtige Schritt, um Vertrauen wieder aufzubauen, unterstreicht Geißler. Von Hinhaltetaktiken, vom Vertuschen und Abwiegeln oder gar Schweigen rät er dringend ab. Damit erreiche man genau das Gegenteil und halte eine Markenkrise unnötig noch länger am Köcheln. Geschehen sei das beispielsweise bei Burger King und Schlecker. Als positives Beispiel nennt er den Discounter Lidl, der nach dem Mitarbeiterskandal im Jahr 2008 seine Kommunikation zügig anpasste und so den Schaden der Marke relativ schnell beheben konnte. Es macht natürlich einen Unterschied, wie groß die Presse das Thema behandelt und wie es in den sozialen

21 Medien aufgenommen wird. Legt das Unternehmen hier aber die notwendige Professionalität im Bereich Kommunikation an den Tag, sind die meisten Markenkrisen schon nach wenigen Wochen oder sogar Tagen, wieder aus den Medien und Foren verschwunden. Natürlich gebe es auch Ausnahmen, etwa wie im Fall Nokia. Die damalige Werkschließung in Bochum und die damit verbundene katastrophale Krisenkommunikation habe die Unternehmensmarke über Jahre hinweg geschwächt. VORBEREITET SEIN Ein Imageschaden kann schnell eintreten. Daher gilt es, für den Fall der Fälle gerüstet zu sein. Unternehmen brauchen einen Notfallplan in der Schublade, der klar vorgibt, wer was im Ernstfall zu tun hat. Normalerweise sollte nur eine Person in der Öffentlichkeit auftreten. Zudem sollte geregelt sein, welche Medien zuerst kontaktiert werden und wie man das Problem in den sozialen Medien kommuniziert, so Geißlers Tipp. Für extrem sinnvoll halte ich es, bei einem drohenden Imageschaden einen externen, auf Krisen-PR spezialisierten Berater hinzuzuziehen. Gefahr für das Image einer Marke droht Unternehmen auch noch von einer ganz anderen Seite: So hatte plötzlich die Hypovereinsbank 2008/2009 ein massives Problem als die Hypo Real Estate, mit der sie sich ausschließlich das Namenselement Hypo teilt, in der Finanzkrise beinahe zusammen- brach. Die Folge: Das Markenimage der Hypovereinsbank stürzte ebenfalls ab, weil es die Verantwortlichen offensichtlich nicht geschafft hatten, zu kommunizieren, dass es sich um ein gänzlich anderes Unternehmen handelt. Betroffene Firmen sollten hier frühzeitig reagieren und alle wichtigen Medienkanäle nutzen. Da Informationen über kriselnde Unternehmen hauptsächlich per Google gesucht werden, sollte man auch hier tätig werden, indem man Instrumente wie Google Adwords nutzt. Damit ist das Unternehmen in der Lage, eine Botschaft ganz oben im Suchranking zu platzieren, die klar kommuniziert: Wir sind nicht das betroffene Unternehmen, sagt Geißler. -hf KURZ VORGESTELLT Im YouGov BrandIndex werden tagesaktuelle Informationen über das Image tausender Marken weltweit gesammelt. Dafür werden alleine in Deutschland täglich rund repräsentativ ausgewählte Verbraucher zur Wahrnehmung von mehr als 700 Marken verschiedener Branchen befragt. So lässt sich auch die eigene Marke mit denen anderen Wettbewerber vergleichen und Entwicklungen ablesen. Ein Haus als Markenbotschafter Die Bekanntheit einer Marke lässt sich unter anderem mit gezielten Werbekampagnen steigern. Der Möbelhersteller Vitra hat sich aber bewusst für einen anderen Weg entschieden. Der Name Vitra steht für Möbel, die Design und Nutzen auf eine einzigartige Weise verbinden. Doch bis vor gut zehn Jahren war die Marke fast ausschließlich nur unter Architekten und öffentlichen Auftraggebern, also Geschäftskunden bekannt. Im Jahr 2005 hatte sich die Geschäftsleitung entschlossen, verstärkt auch Privatkunden zu umwerben, erzählte der damalige Vitra-Chef Hanns-Peter Cohn Anfang Mai auf einem Unternehmertag. Eine in Auftrag gegebene Umfrage kam zu dem Ergebnis, dass die Markenbekanntheit von Vitra in Deutschland, der Schweiz und in den Niederlanden beim Normalbürger bei nicht einmal einem Prozent lag. Laut Cohn hätte eine Werbekampagne jährlich eine zweistellige Millionen- Das Vitra-Haus erfreut sich bei Besuchern großer Beliebtheit. summe verschlungen, um den Bekanntheitsgrad auf etwa fünf Prozent zu steigern. Zuviel für das Familienunternehmen. Doch was tun? Die Eigentümer entschlossen sich, das Geld in ein Gebäude zu stecken, in dem eine Kollektion für Privatleute gezeigt wird das heutige Vitra-Haus. Das Projekt wurde ein voller Erfolg. Inzwischen liegt die Markenbekanntheit des Möbelherstellers bei rund zehn Prozent. Allein im Eröffnungsjahr strömten Besucher nach Weil am Rhein, um sich den Flagshipstore anzusehen. So gesehen war das Vitra-Haus für uns das billigste Haus der Welt, hat sich die Investition doch in kürzester Zeit bezahlt gemacht, freute sich Cohn. Das Gebäude ist eingebettet in den Architekturpark Vitra- Campus. Auf dem Gelände befinden sich die von international renommierten Stararchitekten entworfenen Fabrikations- und Logistikgebäude, aber auch Verwaltungsbauten des Unternehmens, das Vitra Design Museum sowie weitere vorwiegend kulturell genutzte Bauwerke. Auch der Campus in seiner Gesamtheit hat sich zum Besuchermagneten entwickelt. DIE NEWS 06/2015_019