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1 ebusiness Workshop Theoretischer Teil ebusiness als große Chance für KMU's Mag. Peter Wilhelmer FH-Prof. Mag. Dr. Sonja Gögele, MBA MSc DI (FH) Mathias Knoll, MSc

2 Unterlagen zum Vortrag Die Präsentation finden Sie Online unter: ftp:// mesen.fh-joanneum.at/common/ ebusiness-emarketing.pdf 2

3 Zahlen & Fakten IKT Einsatz 2012 in Österreich in Deutschland Haushalte mit Breitbandzugang 77% 75% Unternehmen 98% 99% e-commerce 2012 Anteil der Personen, die übers Internet einkaufen Deutschland 64% Österreich 44% e-umsatz der Unternehmen 13% EU-27 43% MA mit mobilen Geräten in Unternehmen 58% privat 56% MA als mobile Internetuser in Unternehmen 15% privat 80% Quellen: und und und

4 Zahlen ecommerce/ebusiness 4

5 Geschäftsmodell Begriffsbestimmungen Produkt/Marktkombination Ausgangspunkt ist die Modelltheorie der BWL Ein Modell ist die zielgerichtete Abbildung der Realität Geschäftmodell bezieht zusätzlich das soziale Umfeld und die kritischen Geschäftsprozesse ein: Prozess der Wertgenerierung = value stream Prozess der Umsatzgenerierung = revenue stream Logistischen Geschäftprozesse = logistical stream Das Geschäftsmodell ist die Grundlage für den Geschäftsplan Das Geschäftsmodell wirkt nach außen und nach innen 5

6 Begriffsbestimmungen Geschäftsmodell (Fortsetzung) Geschäftsmodelle helfen, die Grundlage und die Struktur einer Geschäftsidee zu beschreiben In der Literatur viele unterschiedliche Definitionen von Business Model, daher auch viele unterschiedliche e- Business Modelle A business model is defined as the organization or architecture of product, service and information flows, and the sources of revenues and benefits for suppliers and customers. (Zitat von Timmers, 1999) 6

7 Begriff: Geschäftsmodell Ein Geschäftsmodell ist die Abbildung von Material-, Arbeits- und Informationsflüssen, sowie die Abbildung der Erlösströme und gibt Aussagen über den Ressourcenfluss, die Akteure und ihre Funktionen. 7

8 Begriffsbestimmungen ebusiness Beziehungen & Prozesse zwischen Partnern, MA und Kunden verrechnen bewirtschaften entwickeln werben ecommerce Anbahnung, Vereinbarung, Abwicklung von Transaktionen mit Kunden verarbeiten verkaufen verhandeln rekrutieren informieren 8

9 Begriffsbestimmungen Business Software Betriebswirtschaftliche Software (ERP Systeme, Buchhaltungssoftware, Warenwirtschaft etc.) ERP Systeme (Enterprise Resource Planning) Integrierte Systeme aus mehreren Modulen für spezifische Funktionsbereiche (SAP) 9

10 Phasen der Digitalisierung Technologieforschung und -bereitstellung Präsentation der Informationen Interaktionen Transaktionen E-Commerce E-Business 10

11 Geschäftsmodelle im Internet Erste Modell zu Beginn der 90er Traditionelle Modelle wurden in Internet gelegt Reine Internetunternehmen traten als StartUp Unternehmen am Markt auf 11

12 Zusammenhänge Geschäftsmodell Wettbewerbssituation - -Strategie Quelle: Krüger/Bach (2001): Geschäftsmodelle und Wettbewerb im e-business. Direkter Zusammenhang über die Wertkette Indirekter Zusammenhang über die Wettbewerbsstrategie 12

13 Wettbewerbskontext Wettbewerbssituation wird durch Porters 5 Triebkräfte (Rivalität der Anbieter, eventuelle Neuanbieter, Macht der Nachfrager, Macht der Lieferanten, Substitutionsprodukte) repräsentiert. Wettbewerbsstrategie zielt auf die Definition der Geschäftsfelder ab. Entscheidung für Kostenführerschaft und Leistungsdifferenzierung (=Nische) oder für Marktführerschaft 13

14 Veränderung des Wettbewerbs 14

15 Auswirkungen des Internets 15

16 Der elektronische Markt Ökonomische Orte des Austauschs mit Angebot und Nachfrage treffen Teilmarkt eines Güter- und Dienstleistungsmarktes dadurch abgegrenzt, dass Vertragsabschluss und einzelne Phasen der Transaktion durch informationstechnische Systeme unterstützt wird. 16

17 Ergebnisse der Transaktionsphasen 17

18 Geschäftsmodelle im e-business Traditionelles Wertkettenmodell nach Porter Unterstützende Aktivitäten Unternehmensinfrastruktur Personalwirtschaft Technologieentwicklung Gewinnspanne Beschaffung Marketing & Vertrieb Eingangslogistik Operationen Ausgangslogistik Kundendienst Gewinnspanne P r i m ä r e A k t i v i t ä t e n 18

19 Modell von Porter im Internet 19

20 Strukturierung 20

21 Digitaler Geschäftsprozess Geschäftsprozessmodell XXXX XXXX XXXXXXXXXXX XXXXXXXXXXX XXXX erstellt IT-Prozessmodell (z.b. Workflowmodell) XXXX XXXX XXXXXXXXXXX XXXXXXXXXXX XXXX XXXX XXXXXXXXXXXXXXXXXXXX... XXXX XXXX XXXXXXXXXXX XXXXXXXXXXX XXXXXXXXXXX XXXXXXXXXXX XXXXXXXXXXX XXXXXXXXXXX GP-Manager erstellt Zielsystem etc. MQ Series WF WORKFLOW FileNet DMS etc. LotusNotes GROUPWARE etc. etc. case/4/0, Rose CASE SAP R/3 ERP etc.... WF-Manager Ausführungsprozess... 21

22 Referenzmodell aus GP 22

23 Controlling von Prozessen Prozesse bewerten Prozesse überwachen Prozesse verbessern Über Prozesse informieren 23

24 Prozessunterstützung durch IT Kurze Reaktionszeiten Unternehmensweites Datenmodell Zugriff auf das weltweite Datennetz Unterstützung durch aktuellen Informationen für Entscheidungen und Durchführung der GP integrierte EDV-Unterstützung der Abläufe Software / Workflow Management 24

25 Geschäftsmodell GP - IKT 25

26 Teilmodelle eines Geschäftsmodells 26

27 Eignung der Güter für e-märkte Welche Phasen einer Markttransaktion kann von IT-Systemen unterstützt werden? Höher je mehr Phasen durch IT unterstützt werden können. Digitale Güter sind daher ideale Handelsware für elektronische Märkte. 27

28 Bestandteile Geschäftsmodellen nach Stähler und Wirtz Architektur Erlösmodell Nutzen 28

29 Geschäftsmodelltypen nach Wirtz Content einformation, eentertainment, eeducation Context Navigationshilfen, Suchmaschinen, Kataloge Connection Commerce Anbahnung, Aushandlung, Abwicklung- Transaktion 29

30 ecommerce Modelle des Handels Klassifiziert nach Anbieter, Nachfrager, Mittler Anbieter: eshop, Newsletter Nachfrager: eprocurement (etendering) Mittler: emall, eauction Sonstige Modelle: Virtual Communities, Value Chain Service Providers, Information Brokerage 30

31 Erlösmodelle - Einstieg Verkauf oder Vermietung von Gütern oder Dienstleistungen Vermarktung von Werbefläche und Gezielte Werbung Verkauf von Informationen (bei kostenfreien/preisreduzierten Produkten) 31

32 Erlösmodelle - Fokus Welche Leistungen von welche Akteure in welcher Höhe werden zur Finanzierung der Leistungserstellung generiert? StartUp-Unternehmen mit innovativem Modell Realistische/plausible Prognose der Einnahmen Direkte/Indirekte Erlösgenerierung Transaktionsabhängig/-unabhängig 32

33 Erlösmodelle Klassifizierung Direkt/Transaktionsabhängig Verbindungs-/Nutzungsgebühren Direkt/Transaktionsunabhängig Einrichtungs-/Grundgebühren Indirekt/Transaktionsabhängig Provisionen, Vermittlung v. Transaktionen Indirekt/Transaktionsunabhängig Bannerwerbung, Werbeflächen, Nutzerprofile 33

34 34

35 35

36 36

37 Statische & dynamische Transaktionen 37

38 Modelle nach Timmers 38

39 Beispiel: eportal 39

40 eshop 40

41 Beispiele: eshop 41

42 eprocurement 42

43 Beispiel: eprocurement/epurchasing Oranisatorsiche Integration / Ausgestaltung von elektronischen Beschaffungsprozessen von MRO * Produkten über das Internet: Einkauf Auswahlverfahren (Angebot/Nachfrage) Integration Kunde zu Lieferant Automation der Beschaffungsprozesse Konsequente Restrukturierung des Prozessablaufs (* Maintenance, Repair and Operation) 43

44 eauction 44

45 eauction Auktionskonzept der realen Welt ins Internet Merkmale: Auktionsdauer wesentlich länger von wenigen Stunden bis mehrere Tage oder Wochen Der Auktionator greift nicht in den Auktionsprozess ein sondern stellt nur die Plattform Gebote werden meist durch Software-Agenten bis zum gewünschten Zeitpunkt getätigt. 45

46 Beispiele: eauction 46

47 emall 47

48 Beispiel: emall Zusammenfassung mehrere eshops unter einem Namen wie ein Einkaufszentrum Bietet meistens weitere Möglichkeiten: Gemeinsame Zahlungsabwicklung, einheitlicher Transportservice, Communities, etc. Vorteile für Anbieter und Nachfrager Geringere Transaktionskosten, keine weiten Wege, Preisvergleiche 48

49 Beispiel: 3 rd Party Marketplace Outsourcing-Lösung für eshops Anbieter übernimmt sämtliche Funktionen (Angebot, Bestellung, Auftragsbearbeitung, Lieferung, Bezahlung) Merkmale: Spezialprodukte Marktauftritt durch Anbieter Klassische Lösung für kleine Unternehmen 49

50 Beispiel: Virtual Communities Gemeinschaft von Internetnutzern mit mehreren gemeinsamen Merkmalen Vier Typen von Communities [Hagel, Armstrong 97] : Communities of Interest Communities of Relationship Communities of Fantasy Communities of Transaction Merkmale: Interessen, Publikationen, Mitglieder/Anbieter 50

51 Beispiel: Value Chain Service Provider Dienstanbieter für spezifische Funktionen aus der Wertschöpfungskette Bereiche: Logistik, IT-Administration, Buchhaltung Teil der Wertschöpfungskette herausgetrennt und von einem anderen Unternehmen übernommen 51

52 Beispiel: Value Chain Integrators Horizontale Integration über mehrere Schritte der Wertschöpfungskette Built-to-order Systeme Mehrwert auf Grund der zeitlichen und räumlichen Ausgestaltung, Wertschöpfung durch Ausnutzung der einzelnen Prozesse zueinander und er Integration des Kunden mittels Internet. 52

53 Beispiel: Collaboration Plattforms Virtueller Raum zur Unterstützung der Zusammenarbeit zwischen Unternehmen Leistung ist die Zurverfügungstellung der Werkzeuge und Methoden und einer Informationsumgebung: Organisation der Zusammenarbeit Projektbezogener Support mittels virtuelle Beraterteam 53

54 Weitere Beispiele 54

55 enews 55

56 etravel 56

57 eentertainment 57

58 ebusiness Modelle nach Stähler 58

59 Definition Geschäftsmodell als Architektur der Wertschöpfung Wie wird Leistung in welcher Konfiguration erstellt? Beschreibt das Was, Wie & Welche Einnahmen werden aus welchen Quellen generiert? Wodurch wird Geld verdient? (Ertragsmodell) Beschreibt den Nutzen für Kunden / Partner. Welchen Nutzen stiftet das Unternehmen? 59

60 ebusiness Modelle nach Wirtz 4C-Net-Business Modell 60

61 Definition 61

62 Definition Abbildung des betrieblichen Leistungssystems eines Unternehmens Aussagen über Kombination von Produktionsfaktoren, Geschäftsstrategie und die Funktionen der involvierten Partner Beschreibung der Ressourcen, die in Unternehmen fließen und deren Transformation im innerbetrieblichen Leistungserstellungsprozess in vermarktungsfähige Informationen, Produkte oder Dienstleistungen 62

63 4C-Net-Business Modell 63

64 4C-Net-Business Modell: Content einformation Informationsanbieter evtl. Zusatznutzen durch zusätzliche Informationstiefe (finacialtimes.de) eentertainment egames, emovies, emusic, EEPrints (movies.com) eeducation Eventuell mit Titeln und Zertifikaten (onlinelearning.net) 64

65 4C-Net-Business Modell: Commerce Attraction Vermarktung, Bewirtschaftung, Werbeflächen vermitteln (amazon.at) Bargaining/Negotiation Preis als wichtiger Parameter mit 3 Diensten: Demand Aggregation, Auction, Price Seeking (letsbyit.com, ebay.at, preisauskunft.at) Transaction Zahlungsabwicklung und Auslieferung von elektronischen wie physischen Gütern (paybox.de, ecash.com, ups.com, dhl.com) 65

66 4C-Net-Business Modell: Context Suchmaschinen Datenbanken, wo man sich eintragen lassen kann Metasuchmaschinen sind eine Verknüpfung mehrere Suchmaschinen (google.at, metacrawler.com) Web-Kataloge Adressverzeichnisse, von Redakteuren erstellt und bewertet (web.de, yahoo.at) Zumeist auch mit angeschlossener Suchmaschine 66

67 4C-Net-Business Modell: Connection Intra-Connection Angebot an kommunikativen Dienstleistungen im Internet (z.b. Communities), meist als Entscheidungshilfen für Kauf von Produkten/Dienstleistungen mit Bewertungen Inter-Connection Zugang zu physischen Netzwerken (Fix oder M) (aol.com, t-online.at, utanet.at) 67

68 ebusiness-modelle nach Rappa Brokerage- Advertising- Infomediary- Merchant Manufacturer (direct)- Affiliate- Community- Sunscription- Utility- Modell 68

69 ebusiness/ecommerce Systeme 69

70 Übergang ecommerce ebusiness 70

71 ebusiness Architektur 71

72 ebusiness Systematik 72

73 ebusiness mit anderen Unternehmen 73

74 Erkenntnisse ecommerce/ebusiness Internet als strategisches Werkzeug Strategieumsetzung durch Geschäftsmodelle Enabler- und Akzeleratorwirkung des Internet Prozesse in die Modelle integrieren Erlöse an Aktionen/Transaktionen koppeln Grenzen der Internetanwendungen laufend adaptieren 74

75 Elektronische Märkte 75

76 Trends 2013 Angst vor Cybercrime Wirtschaftl. Faktor v. Social Media Online-Musikhandel 870Milliarden B2B Umsatz jährlich Nachhaltigkeit im Handel: stationär schlägt online Themenfokus: IT Datensicherheit Problemfeld: Retourwaren im Onlinehandel Quelle: IFH RETAIL CONSULTANTS, Umsätze ohne Mehrwertsteuer 76

77 Quelle: IFH RETAIL CONSULTANTS APPLIED COMPUTER SCIENCES Trends 2013 Entwicklung des e-commerce Umsatzes in Deutschland von 2002 bis

78 Quelle: IFH RETAIL CONSULTANTS APPLIED COMPUTER SCIENCES Trends 2013 Entwicklung der Pro- Kopf-Umsätze im österreichischen und deutschen Internethandel 78

79 Quelle: BITKOM-Umfrage unter Internetnutzern, 2012 APPLIED COMPUTER SCIENCES Trends % aller Internetnutzer in D haben sich an einer Social-Media Plattform registriert 2/3 nutzen diese aktiv Social Media ist schnelllebig (siehe Ranking) 1. Facebook (45%) 2. Stayfriends (17%) 3. Wer-kennt-wen (12%) 4. StudiVZ (6%) Potential sozialer Medien wurde erkannt Blogs, Kurznachrichtendienste wie Twitter, Content- Plattformen (z.b. YouTube) 79

80 BWL/VWL Fragestellungen Schaden bei partiellem/gesamten Ausfall des Internets? Arbeitsplätze werden im ebusiness geschaffen, welche traditionellen werden verdrängt? Welches (datenschutzrechtliche) Risiko besteht für das Individuum/den Betrieb/die Volkswirtschaft durch kriminelle Handlungen im Internet? Wie ändert sich das Konsum-/Kaufverhalten, das Sozialverhalten der Gesellschaft? Welche neuen Formen der Arbeit (virtuelle Team, Telearbeit, usw.) entstehen durch das Internet? 80

81 ebusiness Workshop Praktischer Teil DI (FH) Michael Brickmann, MA DI (FH) Mathias Knoll, MSc 81

82 Unterlagen Software zum Workshop finden Sie unter ftp:// mesen.fh-joanneum.at/common/ ebusiness-emarketing-software.zip 82

83 Warum Open Source Open Source Webshop Lösungen Keine Lizenzkosten Ständige Weiterentwicklungen Leichte Anpassbarkeit Systemanforderungen zumeist niedrig Sicherheit durch die Community

84 Vorteile für KMU Kostenneutral in Anschaffung und Support Leichte Konfiguration durch Tutorials Schnelle Hilfe bei Problemen durch die Community Leichte Integration in vorhandene Infrastruktur

85 Die großen 3

86 Freie Version: Magento Community Edition PHP, MySQL, XML Kein Support durch Magento für die kostenlosen Varianten verfügbar. Support durch die Community Deutsche Version verfügbar (Codename Firegento )

87 Komplett Kostenfrei Basiert auf Content-Management-System Joomla!, dadurch einfache Integration in vorhandene Joomla! Seiten Steuer- und Versandplugins erhältlich Support durch die Community Deutsche Version verfügbar

88 PHP, MySQL Kostenfrei Support durch Community Große Anzahl an Erweiterungen verfügbar Wichtig: Sicherheitsupdates installieren

89 Danke für Ihre Aufmerksamkeit Diskussion & Fragen 89

90 Literatur Reiner Clement/Dirk Schreiber (2010): Internetökonomie Grundlagen und Fallbeispiele der vernetzten Wirtschaft, Physica-Verlag, Heidelberg. Ralf Peters (2010): Internet-Ökonomie, Springer Verlag, Heidelberg. Tobias Kollmann (2011): E-Business Grundlagen elektronischer Geschäftsprozesse in der Net Economy, Gabler Lehrbuch, Wiesbaden. Andreas Meier/Henrik Stormer (2012): ebusiness & ecommerce Management der digitalen Wertschöpfungskette, Springer Verlag, Heidelberg. Gerrit Heinemann (2012): Der neue Online-Hande Erfolgsfaktoren und Best Practices, Gabler Lehrbuch, Wiesbaden. Günter Knieps/Hans-Jörg Weiß (Hrsg) (2009). Fallstudien zur Netzökonomie, Gabler Lehrbuch, Wiesbaden. Krüger, W. / Bach, N. (2001): Geschäftsmodelle und Wettbewerb im e-business, in: Buchholz, W./Werner, H. (Hrsg.), Supply Chain Solutions Best Practices im E-Business, Schaeffer-Poeschel Picot, A. (2001): Die Bedeutung von Standards in der Internet-Ökonomie, in: Porter, M.E. (2001): Strategy and the Internet, in: HBR March 2001, S Stähler, P. (2001): Geschäftsmodelle in der digitalen Ökonomie, Lohmar, Köln Timmers, P. (1998): Business Models for Electronic Markets, in: Electronic Markets Vol. 8 Wirtz, B. W. (2000): Electronic Business, Wiesbaden Zerdick, A. et al. (1999): Die Internet-Ökonomie. Strategien für die digitale Wirtschaft, Berlin 90

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