Digital Transformation in Deutschland. Marketing- und IT-Strategien im Wandel

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1 Marketing- und IT-Strategien im Wandel

2 Sponsoren Die Erstellung und Verbreitung dieser Studie wurde unterstützt von: Adobe Systems GmbH, Avanade Deutschland GmbH, Capgemini Deutschland GmbH, Damovo Deutschland GmbH & Co. KG, Salesforce.com Germany GmbH und Unify GmbH & Co. KG Premiumsponsor: Goldsponsor: Silbersponsoren: 2

3 Inhaltsverzeichnis 1. Hintergrund und Methodik 7 2. Herausforderungen und Strategien Handlungsbedarf und Investitionspläne Die veränderte Rolle der IT Anbieter Fazit 44 Unternehmensprofile der Sponsoren 46 Anhang 58 3

4 Kernaussagen I Die Implikationen der Digitalisierung sind für deutsche Unternehmen deutlich spürbar: Jedes Unternehmen (100 %) beschäftigt sich strategisch mit dem Thema Digital Transformation. Insgesamt empfinden zwei Drittel (66 %) die Auswirkungen der Digitalisierung als sehr deutlich, davon beschreibt jedes fünfte Unternehmen (20 %) die Implikationen für seine Branche sogar als disruptiv. Dennoch geht die Mehrheit der deutschen Unternehmen die Digitalisierung bisher wenig strategisch an: 58 % setzen zwar einzelne digitale Projekte in ausgewählten Bereichen um, verfolgen dabei jedoch keine übergreifende Strategie. 14 % berichten, dass sie im Hinblick auf die Digitalisierung noch ganz am Anfang stehen. Immerhin 28 % der deutschen Unternehmen haben bereits eine Digitalisierungsstrategie für das gesamte Unternehmen formuliert. CIOs sehen sich selbst als wichtigste Verantwortliche für die digitale Strategie Fachbereiche werden kaum eingebunden: 91 % der IT-Leiter sehen sich selbst in herausragender Position. Drei Viertel wollen gemeinsam mit dem CEO die Verantwortung für die digitale Strategie übernehmen. Nur 20 % der IT-Verantwortlichen möchten hier auch andere Fachabteilungen einbeziehen. Auch ihre Marketingkollegen wollen viele ITler außen vor lassen: Die Mehrheit (61 %) der deutschen IT-Verantwortlichen glaubt nicht, dass das Marketing an der Definition und Umsetzung der digitalen Strategie beteiligt werden sollte! Das sehen die Marketingleiter natürlich ganz anders: Rund 90 % von ihnen wollen selbstverständlich die digitale Strategie ihres Unternehmens mitgestalten. 4

5 Kernaussagen II Ca. drei Viertel der deutschen Unternehmen fühlen sich gut gerüstet für die kundennahen Herausforderungen der Digitalisierung: die zunehmende Vielfalt an digitalen Interaktionskanälen und kundenfokussierte Geschäftsmodelle. Viele Marketingverantwortliche sind hier jedoch kritischer und schätzen die Herausforderungen größer als ihre IT-Kollegen. In punkto Innovationsfähigkeit und Datenanalyse gibt es dagegen Nachholbedarf: Fast jedes zweite Unternehmen (45 %) glaubt, viel innovativer werden zu müssen, um neue digitale Services und Geschäftsmodelle zu entwickeln. Ebenso viele fühlen sich nicht gut vorbereitet für die Umsetzung von Geschäftsstrategien, die auf der umfassenden Analyse von Geschäfts- und Kundendaten basieren. Die IT-Abteilung ist wichtigster Entscheidungsträger, wenn es um Investitionen in digitale Technologien geht: In jedem zweiten Unternehmen (55 %) hat sie die Budgethoheit. Der IT- Leiter trägt damit eine wesentliche Verantwortung für die erfolgreiche Digitalisierung in den Unternehmen und sollte die Anforderungen der Fachabteilungen hinsichtlich der digitalen Transformation sehr genau kennen. Die IT unterschätzt aber offensichtlich häufig den Bedarf des Marketing: So wollen beispielsweise fast 80 % aller Marketingleiter in den kommenden 1-2 Jahren verstärkt in IT- Lösungen zur Unterstützung von Online-Marketing investieren, das gilt aber nur für 40 % der IT- Leiter. Viele IT-Leiter glauben, dass in ihrem Unternehmen hier kein Handlungsbedarf besteht. Dieses Muster zeigt sich auch in anderen Investitionsbereichen. 5

6 Kernaussagen III Durch die neuen Anforderungen der Digitalisierung verändern sich auch Aufgaben und Rolle der IT maßgeblich: Der CIO soll künftig zum Chief Process Officer werden (73 %), als Chief Orchestrator die Digitalisierungsinitiativen koordinieren (62 %), oder als Chief Innovation Officer zum Innovationstreiber (54 %) werden. Allerdings sind bei weitem nicht alle IT-Abteilungen auch auf die mit der Digitalisierung einhergehenden neuen Anforderungen gut vorbereitet. Vor allem die Marketingverantwortlichen schätzen die Fähigkeiten ihrer IT-Kollegen, die Digitalisierung im Unternehmen voranzutreiben, eher skeptisch ein. So sehen fast 70 % die IT-Abteilung nicht gut befähigt, eine übergreifende digitale Geschäftsstrategie zu entwickeln und umzusetzen. Bei der Umsetzung der digitalen Strategie sind die klassischen IT-Anbieter sehr wichtige Partner: Für 80 % der IT- und Marketingentscheider spielen IT-Dienstleister und Softwareanbieter eine wichtige oder sehr wichtige Rolle, um sie bei der digitalen Transformation zu unterstützen. Digitale Agenturen sind vor allem aus Sicht der Marketingleiter wichtige Transformationspartner: Traditionell arbeiten viele Marketingverantwortliche mit Agenturen zusammen, 55 % der Marketingleiter setzen demnach bei der Unterstützung der digitalen Transformation auf Agenturen. Gleiches gilt aber nur für 22 % der IT-Verantwortlichen. 6

7 1. Hintergrund und Methodik PAC

8 Einleitung Die Art und Weise, wie Unternehmen mit ihren Kunden interagieren, ändert sich derzeit grundlegend: Digitale Technologien wie Social Media, Mobile Apps, Big Data, Cloud & Co. revolutionieren Marketing- und IT-Strategien. Zwar wirkt sich die Digitalisierung zunächst am stärksten auf die Kundenbeziehung aus. Die digitale Transformation von Unternehmen muss jedoch weit über vereinzelte Projekte in Marketing oder Kundenservice hinausgehen. Geschäftsstrategien und operative Prozesse aller Unternehmensbereiche müssen auf den Prüfstand gestellt und zukunftsfähig gemacht werden. Digitale Technologien rücken dabei ins Zentrum der Unternehmensstrategie, und die IT erhält eine gänzlich neue Rolle. Der CIO muss eng mit der Geschäftsführung und allen anderen Fachbereichen insbesondere dem Marketing zusammenarbeiten, um eine unternehmensübergreifende digitale Strategie zu entwickeln und umzusetzen. Für die Studie wurden IT- und Marketingentscheider in deutschen Unternehmen ab 500 Mitarbeitern befragt. Im Fokus standen die folgenden Fragestellungen: Inwieweit verfolgen deutsche Unternehmen bereits eine übergreifende Strategie, um den neuen Anforderungen des digitalen Zeitalters zu begegnen? Wer ist an der Definition und Umsetzung einer digitalen Strategie beteiligt? Wer trifft die Investitionsentscheidungen? Welchen Handlungsbedarf sehen die Verantwortlichen und wo liegen die IT-Investitionsschwerpunkte? Welche Rolle spielen externe Partner wie IT-Services- Provider, Softwarehersteller, Strategieberater oder Medienagenturen bei der Umsetzung? Welches sind die wichtigsten Anforderungen? Die vorliegende Studie untersucht, wo deutsche Unternehmen im Hinblick auf die digitale Transformation ihrer Marketing- und IT- Strategien heute stehen und wie sie die Herausforderungen adressieren. 8

9 Befragung von über 150 IT- und Marketingverantwortlichen Zusammensetzung der Stichprobe nach Position des Befragten 3% 6% 39% Chief Information Officer/IT-Leiter oder Stellvertreter Sonstige leitende IT-Position Chief Marketing Officer/ Marketingleiter oder Stellvertreter 50 % IT-Verantwortliche 50 % Marketingverantwortliche 44% Chief Digital Officer/Verantwortlicher für digitale Strategie 8% Sonstige leitende Marketingposition Anteile in Prozent der Organisationen, n = 151 Von Juni bis August 2014 wurden über 150 IT- und Marketingverantwortliche in deutschen Unternehmen und Behörden telefonisch (CATI) befragt. 9

10 Unternehmen verschiedener Branchen und Behörden 4% 8% 3% 5% Zusammensetzung der Stichprobe nach Branche 17% 31% Verarbeitendes Gewerbe Öffentlicher Sektor & Gesundheitswesen Banken & Versicherungen Telekommunikation & Energieversorung Einzelhandel & E- Commerce Transport 1/3 Verarbeitendes Gewerbe 1/3 Öffentliche Hand 1/3 Dienstleistung, Handel & Verkehr 32% Andere Dienstleistungen Anteile in Prozent der Organisation, n = 151 Die Stichprobe setzt sich aus Unternehmen des verarbeitenden Gewerbes, dem öffentlichen Sektor und verschiedenen Dienstleistern von Banken über Versorger bis hin zum Handel zusammen. 10

11 Fokus auf Unternehmen & Behörden mit mehr als 500 Mitarbeitern Zusammensetzung der Stichprobe nach Mitarbeiterzahl in Deutschland 37% Mitarbeiter Mitarbeiter und mehr ca. 40 % gehobener Mittelstand ca. 60 % große Unternehmen und Organisationen 63% Anteile in Prozent der Organisationen, n = 151 Die Mehrheit der befragten Organisationen beschäftigt mehr als Mitarbeiter. Die Ergebnisse wurden gewichtet, so dass Aussagen über alle Unternehmen bzw. Behörden ein nach Größenklasse repräsentatives Bild ergeben. 11

12 2. Herausforderungen und Strategien PAC

13 Zwei Drittel aller deutschen Unternehmen spüren sehr deutliche oder sogar disruptive Auswirkungen der Digitalisierung Wie bewerten Sie die Auswirkungen der Digitalisierung auf Ihre Branche? Disruptiv 20 % Sehr deutlich Eher gering 46 % 31 % Keine Auswirkungen 3 % Anteile (gewichtet) in Prozent der befragten Organisation (n = 151) Die massive Durchdringung digitaler Technologien revolutioniert derzeit die Geschäftsmodelle, Wertschöpfungsketten und Ökosysteme in fast allen Branchen. Sie zwingt Unternehmen dazu, ihre Geschäftsstrategien und Organisationsstrukturen grundlegend zu überdenken. Der Großteil der deutschen Unternehmen (66 %) ist sich dieses Wandels offenbar sehr wohl bewusst. Jedes zweite Unternehmen empfindet die Auswirkungen der Digitalisierung als sehr deutlich, jedes fünfte sogar als disruptiv. 13

14 Die öffentliche Hand empfindet die Auswirkungen der Digitalisierung als besonders stark Dienstleistung, Handel und Verkehr Verarbeitendes Gewerbe Wie bewerten Sie die Auswirkungen der Digitalisierung auf Ihre Branche? Öffentliche Hand 7% 32% 25% 41% 48% 50% 45% 18% 26% 0% 1% 7% Disruptiv Sehr deutlich Eher gering Keine Auswirkung Während die Branchen unterschiedlich stark betroffen sind, unterscheiden sich die Auswirkungen auf große und kleinere Unternehmen kaum. Ebenso schätzen IT- und Marketingverantwortliche die Auswirkungen der Digitalisierung auf ihre Branche ähnlich ein. 0% 20% 40% 60% 80% 100% Anteile (gewichtet) in Prozent der Organisationen, n = 151 Im öffentlichen Sektor empfinden besonders viele Verantwortliche die Auswirkungen der Digitalisierung als disruptiv oder sehr deutlich (insgesamt 82 %!). Im verarbeitenden Gewerbe sind es deutlich weniger: jedes zweite Unternehmen (45 %) glaubt hier, dass die Digitalisierung nur geringe oder gar keine Effekte hat. PAC geht jedoch davon aus, dass auch im verarbeitenden Gewerbe die Auswirkungen der Digitalisierung in den nächsten Jahren erheblich sein werden, z. B. durch datenbasierte Service-Modelle, M2M-Konzepte oder Industrie

15 Die Mehrheit der deutschen Unternehmen hat keine übergreifende digitale Strategie Welche Aussage beschreibt am besten die Vorgehensweise Ihres Unternehmens beim Thema Digitalisierung? Wir verfolgen eine übergreifende digitale Strategie für das gesamte Unternehmen. 28 % Wir setzen einzelne digitale Projekte in ausgewählten Bereichen um, haben aber keine übergreifende Strategie. Wir stehen noch ganz am Anfang in der Planungsphase. 14 % Wir haben uns mit diesem Thema noch nicht beschäftigt. 58 % 0 % Anteile (gewichtet) in Prozent der befragten Organisationen (n = 151) Zwar befassen sich derzeit alle deutschen Unternehmen mit der Digitalisierung (100 %). Allerdings setzt die Mehrheit (58 %) vor allem vereinzelte digitale Projekte um, ohne dabei eine übergreifende Strategie für das gesamte Unternehmen zu verfolgen. Insbesondere im produzierenden Gewerbe stehen viel Unternehmen noch ganz am Anfang. Die Formulierung einer digitalen Geschäftsstrategie muss nach Einschätzung von PAC in den kommenden Jahren auf der Agenda aller CEOs stehen. Denn wer heute seine Geschäftsmodelle und Unternehmensprozesse nicht für die Digitalisierung fit macht, wird in den kommenden Jahren massive Wettbewerbsnachteile erleiden. 15

16 Vor allem Marketingverantwortliche vermissen eine übergreifende Digitalisierungsstrategie Welche Aussage beschreibt am besten die Vorgehensweise Ihres Unternehmens beim Thema Digitalisierung? Wir verfolgen eine übergreifende digitale Strategie für das gesamte Unternehmen. Wir setzen einzelne digitale Projekte in ausgewählten Bereichen um, haben aber keine übergreifende Strategie. IT Marketing 18% 41% 45% 68% Während aus Sicht vieler IT- Verantwortlicher (41 %) ihr Unternehmen bereits eine übergreifende Digitalisierungsstrategie verfolgt, ist dies bisher nur für wenige Marketingverantwortliche erkennbar (18 %). Wir stehen noch ganz am Anfang in der Planungsphase. 15% 14% Anteile (gewichtet) in Prozent der Organisationen, n = 151 0% 20% 40% 60% 80% (Einfachnennung) 16

17 Die Digitalisierung erfasst alle Fachbereiche die IT-Abteilung ist am stärksten betroffen Wie bewerten Sie die Auswirkungen der Digitalisierung auf die einzelnen Fachbereiche? Marketing Kundendienst Vertrieb Stark Sehr stark Begrenzt Keine IT 3% 4% 2% 3% 3% 28% 29% 15% 31% 41% 41% 42% 41% 27% 25% 65% 96 % aller Befragten sehen starke oder sehr starke Auswirkungen der Digitalisierung auf die IT-Abteilung. Das Marketing ist die am zweitstärksten betroffene Abteilung. Supply Chain & Logistik 6% 33% 44% 18% Forschung und Entwicklung 26% 28% 30% 16% Produktion 19% 42% 20% 20% Anteile (gewichtet) in Prozent der Organisationen, die entsprechenden Geschäftsbereich haben, n = Die Auswirkungen der Digitalisierung sind zwar für IT und Marketing am stärksten spürbar. Aber auch alle anderen Fachbereiche sind von der Digitalisierung erheblich betroffen. In die Definition und Umsetzung einer digitalen Unternehmensstrategie müssen mithin alle Fachbereiche mit ihren spezifischen Anforderungen eingebunden werden. Das ist allerdings kaum der Fall das zeigen die Ergebnisse der folgenden Seite. 17

18 CIOs sehen sich selbst als Verantwortliche für die digitale Strategie Fachbereiche werden kaum eingebunden Wer ist bzw. sollte an der Definition und Umsetzung einer digitalen Strategie beteiligt sein? CIO/IT-Leiter CEO/Geschäftsführer CMO/Marketingleiter Sonstige IT 20% 17% Marketing 39% 77% 77% 74% 91% 87% Nur eine Minderheit der deutschen IT-Entscheider (39 %) glaubt, dass das Marketing an der Definition und Umsetzung der digitalen Strategie beteiligt werden sollte! Die meisten glauben, dass dies vor allem Aufgabe von CIO und CEO ist. Dagegen wollen fast 90 % der Marketingverantwortlichen an der digitalen Strategie beteiligt sein. Chief Digital Officer 12% 19% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Anteile (gewichtet) in Prozent der Organisationen, n = 151 (Mehrfachnennung) Häufige sonstige Nennungen: Vertrieb, Öffentlichkeitsarbeit und Prozessverantwortliche Es stimmt bedenklich, dass nur jeder fünfte IT- oder Marketingleiter andere Fachbereiche an der Definition oder Umsetzung der digitalen Strategie beteiligen will. Dieses Silodenken ist ein wesentliches Hemmnis für eine erfolgreiche digitale Transformation. Denn nicht nur IT und Marketing, auch andere Unternehmensbereiche sind durch die Digitalisierung starken Veränderungen unterworfen. 18

19 Die Digitalisierung sollte ein Team Play sein Gibt es einen Haupttreiber oder arbeiten verschiedene Entscheidungsträger gemeinsam an der Definition und Umsetzung der digitalen Strategie? EIN HAUPTENTSCHEIDER 18 % CEO 15 % CIO 13 % CMO 4 % CDO 1 % andere VERSCHIEDENE ENTSCHEIDUNGS- TRÄGER GEMEINSAM 50 % 50 % Anteile (gewichtet) in Prozent der befragten Organisationen (n = 151) Die digitale Transformation sollte ein Team Play sein und Abteilungsdenke über Bord geworfen werden. In jedem zweiten Unternehmen arbeiten demnach auch verschiedene Entscheidungsträger gemeinsam an Definition und Umsetzung der digitalen Transformation. Dort wo es nur einen Hauptentscheider gibt, fällt diese Rolle unterschiedlichen Verantwortlichen zu: dem CIO, dem CEO, oder auch dem Chief Digital Officer (CDO). 19

20 Die Interaktion mit Kunden über viele verschiedene digitale Kanäle stellt die größte Herausforderung dar Vor welchen Herausforderungen steht Ihr Unternehmen beim Thema "Digital Transformation"? Mittelgroße Herausforderung Geringe Herausforderung Wir müssen mit unseren Kunden über immer mehr digitale Kanäle interagieren. Wir müssen viel innovativer werden und neue digitale Services und Geschäftsmodelle entwickeln. Unser Geschäft muss viel stärker auf der Analyse von Geschäfts- und Kundendaten basieren. Unsere Geschäftsstrategie muss den Kunden viel stärker in den Fokus rücken. Sehr große Herausforderung Keine Herausforderung 10% 14% 10% 6% 19% 20% 16% 22% 33% 47% 45% 37% 43% 25% 32% 23% Die Herausforderungen der Digitalisierung sind vielfältig. Vor allem die zunehmende Vielfalt an digitalen Interaktionskanälen (Web, mobile, Social Media etc.) und eine stärkere Kundenfokussierung stellt die Unternehmen vor Herausforderungen. Aber auch die Entwicklung innovativer Geschäftsmodelle, die stärkere Datenzentrierung und Digitalisierung von Geschäftsprozessen sind wesentliche Themen. Wir müssen unsere operativen Backend-Prozesse stärker digitalisieren. Durch die Digitalisierung sind wir mit neuen Wettbewerbern aus anderen Branchen konfrontiert. Anteile (gewichtet) in Prozent der Organisationen, n = % 12% 21% 32% 44% 14% 14% 23% Insgesamt schätzen die Marketingverantwortlichen die Herausforderungen als größer ein als ihre IT-Kollegen. Zwar zeigen verschiedene PAC-Analysen, dass sich im Zuge der Digitalisierung die Kräfteverhältnisse innerhalb von Branchen durch Wettbewerber aus anderen Bereichen teilweise signifikant verschieben. Fast drei Viertel der deutschen Unternehmen sind sich dieser Herausforderung aber offenbar noch nicht bewusst. 20

21 In vielen Unternehmen herrscht Mangel an Innovationsfähigkeit und in der Datenanalyse Wie gut fühlen Sie sich für die Herausforderungen bezüglich Digital Transformation vorbereitet? Relativ gut Sehr gut Nicht besonders gut Überhaupt nicht gut Wir müssen mit unseren Kunden über immer mehr digitale Kanäle interagieren. Unsere Geschäftsstrategie muss den Kunden viel stärker in den Fokus rücken. Durch die Digitalisierung sind wir mit neuen Wettbewerbern aus anderen Branchen konfrontiert. 2% 4% 13% 23% 24% 19% 54% 41% 59% 28% 16% 18% Mehr als jedes zweite Unternehmen glaubt, viel innovativer werden zu müssen, um neue digitale Services und Geschäftsmodelle zu entwickeln. Ebenso viele fühlen sich nicht gut vorbereitet für die Umsetzung datenzentrischer Geschäftsstrategien. Wir müssen unsere operativen Backend-Prozesse stärker digitalisieren. 5% 31% 48% 16% Unser Geschäft muss viel stärker auf der Analyse von Geschäfts- und Kundendaten basieren. 9% 36% 43% 12% Wir müssen viel innovativer werden und neue digitale Services und Geschäftsmodelle entwickeln. 9% 36% 47% 8% Anteile (gewichtet) in Prozent der Organisationen, n = 151 Die Mehrheit der deutschen Unternehmen fühlt sich für die Herausforderungen der digitalen Transformation gut gerüstet. Dies gilt vor allem für die Kundeninteraktion über digitale Kanäle und kundenzentrische Geschäftsstrategien. Dagegen ist fast jedes zweite Unternehmen nicht besonders gut oder überhaupt nicht gut vorbereitet auf die Entwicklung innovativer Geschäftsmodelle und Geschäftsstrategien, die auf der Analyse von Geschäfts- und Kundendaten beruhen. Hier besteht offensichtlich noch erheblicher Beratungsbedarf. 21

22 3. Handlungsbedarf und Investitionspläne PAC

23 Die IT ist wichtigster Entscheidungsträger bei Investitionen in digitale Technologien Welche Rolle spielt die IT-Abteilung Ihres Unternehmes bei Investitionen in digitale Technologien? Heute Wichtiger Entscheidungsträger mit Budgetverantwortung Beratungsfunktion Marginale Rolle Keine Rolle 3% 2% 2% 2% Anteile (gewichtet) in Prozent der Organisationen, n = 151 In 3 Jahren 40% 34% 55% 62% 0% 20% 40% 60% 80% (Einfachnennung) In jedem zweiten Unternehmen ist die IT-Abteilung Hauptentscheider und trägt auch die Budgetverantwortung, wenn es um Investitionen in digitale Technologien geht Tendenz zunehmend. Allerdings unterscheiden sich hier die Einschätzungen von ITund Marketingleitern erheblich: 76 % der ITler, aber nur 39 % ihrer Marketingkollegen sehen die IT als Hauptentscheider. 53 % der Marketingleiter, aber nur 22 % der IT-Leiter glauben, dass die IT lediglich eine beratende Funktion einnimmt. In fast allen Unternehmen ist die IT-Abteilung in Entscheidungen über digitale Technologien eingebunden sei es als Hauptentscheider oder in beratender Funktion. Sie trägt damit eine wesentliche Verantwortung für die erfolgreiche Digitalisierung in den Unternehmen. Sie sollte daher die Anforderungen der verschiedenen Fachabteilungen sehr genau kennen und eng mit den Businessverantwortlichen zusammenarbeiten das gilt insbesondere für die Zusammenarbeit mit dem Marketing! 23

24 Marketing und andere Fachbereiche treffen bisher nur selten IT-Investitionsentscheidungen Wenn nicht die IT-Abteilung, wer trifft dann die Investitionsentscheidungen? Heute Management/Geschäftsführung Marketingleiter CDO Andere 9% 7% 5% 8% 7% In 3 Jahren 19% 76% 69% 0% 20% 40% 60% 80% Anteile (gewichtet) in Prozent der Organisationen, in denen die IT keine Investitionsentscheidungen trifft, n = 65/53 Die Rolle des Marketingleiters bei Entscheidungen zu Technologieinvestitionen wird in den kommenden Jahren zunehmen. Das erwarten auch und vor allem die IT-Leiter. Andere Geschäftsbereiche treffen bisher nur selten die Investitionsentscheidungen. Hier wurden vor allem Bereichsverantwortliche und Business Process Manager genannt. Die digitale Transformation ist ein strategisches Thema, das auf die Managementagenda gehört. Folglich trifft in vielen Unternehmen auch die Geschäftsführung die Investitionsentscheidung zu digitalen Technologien. Nur in wenigen Unternehmen ist bisher die Rolle eines Chief Digital Officers etabliert. 24

25 Digital Marketing ist der Bereich mit den meisten Investitionsplänen Digital Marketing: In welchen Bereichen plant Ihr Unternehmen IT- Investitionen in den kommenden 1-2 Jahren? Social Media Marketing Größere IT-Investitionen Kleinere IT-Investitionen Keine Investitionen, aber Handlungsbedarf Online Marketing Marketing Analytics 10% 10% 19% 39% 36% 43% 12% 12% 12% Im Fokus steht das fast schon klassische Online- Marketing, 62 % der Unternehmen planen hier in den kommenden 1-2 Jahren IT-Investitionen. Jedes zweite Unternehmen plant aber auch Investitionen im Bereich Social Media Marketing. Anteile (gewichtet) in Prozent der Organisationen, n = 151 Mobile Marketing Personalisiertes Marketing 10% 12% 28% 20% 9% 12% 0% 20% 40% 60% 80% ("Weder Investitionen noch Bedarf" und "nicht relevant" nicht abgebildet) Allerdings schätzen IT- und Marketingverantwortliche den Investitions- und Handlungsbedarf bei Marketingtechnologien sehr unterschiedlich ein (siehe folgende Folie). Fast 80 % aller Marketingleiter wollen verstärkt in IT-Lösungen zur Unterstützung von Online-Marketing investieren, aber nur 40 % der IT-Leiter. Im Bereich Social Media Marketing wollen fast 60 % der Marketing- aber nur 40 % der IT- Leiter investieren. Vor dem Hintergrund, dass IT-Leiter meist die Hauptentscheidungsträger mit Budgetverantwortung sind, besteht die Gefahr, dass die IT hier als Innovationsbremse wirkt. IT und Marketing müssen offenbar stärker zusammenarbeiten, um Bedarf und Relevanz besser zu kennen. 25

26 Marketingverantwortliche sehen größeren Investitions- und Handlungsbedarf als IT- Verantwortliche Digital Marketing: "Wir sehen keinen Handlungsbedarf" oder "der Bereich ist für uns nicht relevant" Personalisiertes Marketing Mobile Marketing Marketing Analytics Social Media Marketing Online Marketing 13% Anteile (gewichtet) in Prozent der Organisationen, n = 151 IT Marketing 27% 35% 46% 45% 51% 53% 56% 64% 65% 0% 20% 40% 60% 80% Viele IT-Leiter planen keine Investitionen in IT- Lösungen zur Marketingunterstützung. Denn sie sehen entweder keinen Handlungsbedarf oder halten den Bereich für nicht relevant. Viele ihrer Marketingkollegen sehen das jedoch ganz anders. Während beispielsweise jeder zweite ITler" Social Media Marketing für unwichtig hält, trifft dies nur für jeden vierten Marketingleiter zu. 26

27 Jedes zweite Unternehmen in Deutschland investiert in CRM-Lösungen Digital Commerce: In welchen Bereichen plant Ihr Unternehmen IT- Investitionen in den kommenden 1-2 Jahren? Customer Relationship Management Digitalisierung am Point of Sale Sales & Commerce Analytics Größere IT-Investitionen Kleinere IT-Investitionen Keine Investitionen, aber Handlungsbedarf Online Commerce 13% 8% 7% 23% 25% 21% 22% 3% 32% 4% 12% 7% % der Unternehmen wollen in den kommenden 1-2 Jahren in Digital- Commerce-Lösungen investieren. Größere Investitionen sind vor allem im Online-Bereich geplant. Handlungsbedarf, dem keine konkreten Investitionspläne gegenüberstehen, sehen die Befragten im Bereich Analytics. Mobile Commerce 3% 21% 6% Anteile (gewichtet) in Prozent der Organisationen, n = 151 Social Commerce Omni-Channel Commerce 23% 3% 16% 9% 7% 0% 20% 40% 60% 80% ("Weder Investitionen noch Bedarf" und "nicht relevant" nicht abgebildet) Auch hier schätzen IT- und Marketingentscheider Relevanz und Handlungsbedarf unterschiedlich ein (siehe folgende Folie). Offensichtlich will die Mehrheit der Unternehmen zunächst ihre bewährten IT-Systeme auf Vordermann bringen und in Lösungen im Bereich CRM, Online Marketing oder Contact Center investieren. Innovativere Themen wie Mobile, Social oder die Integration in Omni-Channel-Lösungen stehen zwar bei einem Teil der Unternehmen auf dem Investitionsplan, aber in geringerem Maße. 27

28 Marketingverantwortliche sind innovationsund investitionsfreudiger als ihre IT-Kollegen Digital Commerce: "Wir sehen keinen Handlungsbedarf" oder "der Bereich ist für uns nicht relevant" Omni-Channel Commerce Mobile Commerce Social Commerce Digitalisierung am Point of Sale Online Commerce Sales & Commerce Analytics Customer Relationship Management Anteile (gewichtet) in Prozent der Organisationen, n = 151 IT Marketing 29% 48% 53% 57% 56% 66% 74% 68% 66% 66% 72% 76% 75% 81% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Ein größerer Teil der Marketing- als der IT- Leiter sieht Digital- Commerce-Lösungen für das eigene Unternehmen als relevant an oder sieht hier Handlungsbedarf. Commerce-Lösungen gehen vermutlich aus Sicht der Marketingverantwortlichen über reine Handelsplattformen hinaus und umfassen auch andere Transaktionen, wie Reservierungen. 28

29 Jedes dritte Unternehmen plant Investitionen im Bereich Customer Experience & Service Digital Customer Experience & Service: In welchen Bereichen plant Ihr Unternehmen IT- Investitionen in den kommenden 1-2 Jahren? Multi-Channel Service Center Customer Experience Analytics Größere IT-Investitionen Kleinere IT-Investitionen Keine Investitionen, aber Handlungsbedarf 11% 6% 25% 25% 13% 12% Insbesondere im Bereich multikanalfähiger Service Center gibt es Investitionsund Handlungsbedarf. Rund 30 % der Unternehmen wollen aber auch in Lösungen zur Optimierung der Customer Experience investieren. Dazu zählen vor allem auch Customer Experience Analytics. Customer Experience Management 9% 22% 13% Self-Service-Plattformen für Kunden 8% 17% 8% 0% 20% 40% 60% 80% Erneut bestehen hier erhebliche Unterschiede in der Beurteilung des Handlungsbedarfs durch ITund Marketingverantwortliche (siehe folgende Folie). Anteile (gewichtet) in Prozent der Organisationen, n = 151 ("Weder Investitionen noch Bedarf" und "nicht relevant" nicht abgebildet) Die Optimierung und Konsistenz der Kundenerfahrung über verschiedenste Kanäle steht derzeit im Fokus vieler Digitalisierungsprojekte. Vor allem die Service und Contact Center stehen vor der Herausforderung, klassische und digitale Kanäle effizient zu integrieren. Auf der Basis von Analytics kann zudem wesentlich stärker auf individuelle Kundenbedürfnisse eingegangen werden. Weniger im Fokus stehen dagegen bisher Self-Service-Plattformen. Dabei bieten diese die Möglichkeit, nicht nur die Kundenerfahrung zu verbessern, sondern auch Kosteneinsparungen zu realisieren das haben z. B. die Fluglinien mit ihren Online-Check-in-Plattformen längst vorgemacht. 29

30 Aber: Rund 70 % aller deutschen IT- Verantwortlichen sehen keinen Bedarf in die Optimierung der digitalen Kundenerfahrung zu investieren! Digital Customer Experience & Service: "Wir sehen keinen Handlungsbedarf" oder "der Bereich ist für uns nicht relevant" Self-Service-Plattformen für Kunden Customer Experience Analytics Customer Experience Management Multi-Channel Service Center Anteile (gewichtet) in Prozent der Organisationen, n = 151 IT Marketing 43% 47% 47% 66% 69% 67% 65% 70% 0% 20% 40% 60% 80% Auch hier weichen die Einschätzungen von IT und Marketing signifikant voneinander ab. Technologien zur Optimierung der Kundenerfahrung wie im Bereich Customer Experience Mgmt. oder Analytics finden bei der großen Mehrheit der ITler bisher kaum Freunde. Im Marketing halten deutlich mehr Befragte diese Technologien für relevant und sehen hier Handlungsbedarf. 30

31 4. Die veränderte Rolle der IT PAC

32 Die Rolle der IT verändert sich: Die Digitalisierung von Geschäftsprozessen ist eine zunehmend wichtige Aufgabe Die IT muss eine deutlich stärkere Rolle bei der Digitalisierung von Geschäftsprozessen spielen. Der CIO muss zum Chief Process Officer werden. 73 % Prozent der Organisationen (151) stimmen zu (gewichtet). 7 % sehen diese Rolle eher beim CMO. 20 % sehen diese Rolle eher beim CEO. Schon in den vergangenen Jahren nahm der CIO eine wichtige Rolle bei der IT-gestützten Optimierung von Geschäftsprozessen ein. Vor diesem Hintergrund sehen auch rund drei Viertel der Befragten den CIO in der Pflicht, die Digitalisierung von Geschäftsprozessen voranzutreiben. Dazu zählen beispielsweise die Unterstützung von Geschäftsprozessen über mobile Apps oder Online-Plattformen. Jeder fünfte Befragte meint allerdings auch, dass eher der CEO für diese Aufgabe verantwortlich sein sollte. 32

33 Auch die Koordination der verschiedenen digitalen Initiativen im Unternehmen sollte zunehmend vom CIO übernommen werden Die IT muss deutlich stärker die digitalen Initiativen der verschiedenen Geschäftsbereiche koordinieren. Der CIO muss zum Chief Orchestrator werden. 62 % der Organisationen (151) stimmen zu (gewichtet). 16 % sehen diese Rolle eher beim CMO. 22 % sehen diese Rolle eher beim CEO. Eine zentrale Herausforderung wird es in den kommenden Jahren sein, die zahlreichen digitalen Projekte verschiedener Geschäftsbereiche in eine übergreifende Digitalisierungsstrategie einzubinden. Denn in vielen Unternehmen gleicht die Digitalisierung noch einem Flickenteppich, mit ambitionierten aber oft wenig koordinierten Initiativen. Die Mehrheit der Befragten sieht die Rolle des Digital Orchestrators beim CIO. Jeder fünfte Befragte glaubt dagegen, dass die Digitalisierung vom CEO koordiniert werden sollte. 33

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