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1 240 G. Schlußbetrachtung Ziel der voranstehenden Abhandlung war es, die Betrachtung des Messewesens als betriebswirtschaftliches Phänomen in einem interdisziplinären Ansatz um den Erkenntnisbeitrag sozialpsychologischer Theorien zu erweitern. Dazu wurden einige relevante Theorien herangezogen, die gemeinsam von dem Postulat ausgehen, daß kognitive Prozesse wie z.b. Informationssuche und -verarbeitung zu Einstellungen gegenüber konkreten oder abstrakten Objekten führen, und daß, einem homöostatischen Prinzip folgend, der Mensch Konsistenz im System seiner kognitiven Elemente anstrebt. Bei der Untersuchung hat sich gezeigt, daß die Konsistenztheorien auf die gleichen sozialen Grundstrukturen Bezug nehmen, wie sie auch in der Systemanalyse des komplexen Geschehens im Messewesens isoliert werden können. Von besonderem Erkenntnisinteresse innerhalb des Systems Messe waren dabei die Relationen zwischen den Systemelementen Messegesellschaft und Medium, sowie Aussteller bzw. Besucher, insbesondere die Kommunikations- und Einstellungsstrukturen innerhalb des jeweiligen Subsystems. Auf Grundlage der Erkenntnisse der Konsistenztheorien war es möglich, ein Modell für den Einsatz und die Funktion der Öffentlichkeitsarbeit als wichtiges Kommunikationsinstrument der Messegesellschaft zu entwickeln. Dieses "Prozeß Phasen-Modell" liefert Erklärungen ebenso für die strategischen Wirk- und Einsatzkonstellationen der Öffentlichkeitsarbeit, wie es auch unmittelbar Aussagen erlaubt über die T erminierung und den kurzfristigen Einsatz der PR-Instrumente. Aus der Modellanalyse lassen sich zudem Schlüsse auf Kommunikationsinhalte ableiten. Für den realen Entscheidungsfall über mittels Öffentlichkeitsarbeit zu kommunizierende Inhalte geben konsistenztheoretische Überlegungen konkrete Anhaltspunkte und versprechen größere Entscheidungssicherheit. Das "Prozeß Phasen-Modell" erscheint darüber hinaus dazu geeignet, als Ausgangspunkt des integrierten veranstaltungsbezogenen Einsatzes aller Kom munikationsi nstrumente, die Messegesellschaften zur Verfügung stehen, zu dienen. Auf dem Wege zu diesen Ergebnissen wurde das Messe-Interaktionsmodell entwickelt. Dieses Modell nimmt Bezug auf Erkenntnisse und Terminologie der System theorie. Als Mittel zur Entflechtung des dichten Interaktionsgeschehens im Messesystem wurde exemplarisch die Aktionsmatrix der Messegesellschaft gebildet. In weiterführender Forschung könnte aufbauend auf diesem Ansatz eine komplexe Interaktionsmatrix der Messe erstellt werden. Die dazu notwendige Detailanalyse der Interaktion zwischen den einzelnen Systemelementen könnte zu einem vertieften Verständnis der betriebswirtschaftlichen Erscheinung Messe im allgemeinen und ihrer Funktion als Marketinginstrument im besonderen beitragen. "Das Thema Messe stellt in der Tat eine Herausforderung für die Marketing-Theorie bzw. für die Marketing-Wissenschaft dar: Prak-

2 241 tische Bedeutung des Messewesens und der unternehmerischen Messe-Entscheidung einerseits, wissenschaftliche Durchdringung dieses,problemfeides andererseits stehen in krassem Gegensatz." (RAFFEE,1983,5.73) Der Versuch, im Rahmen der Analyse der Funktion der Öffentlichkeitsarbeit von Messegesellschaften eine Anleihe bei der allgemeinen PR-Theorie zu machen, brachte nur bescheidenen Erfolg. Die Theorie der Öffentlichkeitsarbeit - hin und her gerissen zwischen gesellschaftspolitischem Anspruch und absatzpolitischen Notwendigkeiten - spiegelt den Zustand des Fachgebietes wider: Das Berufsfeld Öffentlichkeitsarbeit befindet sich nach wie vor in einer Phase der Selbstfindung, der Suche nach einem eigenen Standort in der vielgestaltigen, fächer- und methodenübergreifenden sozialen Realitätder Kommunikation. EineAnerkennung als integriertes Führungskonzept steht in der Praxis noch aus, auf der funktionalen Ebene mangelt es weitgehend an spezifischen Ergebnissen der Wirkungsforschung und der Ergebniskontrolle. "Der grundlegende Mangel an wissenschaftlicher Fundierung und systematischem Wissen im Bereich 'Public Relations' führt zu einigen konzeptionellen und strukturellen Mängeln, die einer Professionalisierung und breiten Anerkennung bislang im Wege stehen." (BEGER et al. 1989,5.27) Der konsistenztheoretische Ansatz der Messe-PR, der im übrigen ebenso von Ausstellern in der Umsetzung ihrer PR-Maßnahmen genutzt werden kann, könnte auch als Ausgangspunkt einer allgemeinen theoretischen Fundierung der Öffentlichkeitsarbeit und als generelle Orientierungshilfe bei der Entwicklung von PR-Konzeptionen dienen. Im Rahmen einer Konsistenzanalyse für T eilöffentlichkeiten könnte deren Konsistenzprädisposition gegenüber Einstellungsobjekten und in Entscheidungsprozessen ermittelt werden. Sollten sich bei einem vorliegenden Konflikt daraus berechtigte Hoffnungen für die Möglichkeit einer Einstellungsänderung ergeben, dann sollten konsistenzfördernde Tatbestände geschaffen bzw. konsistenzfördernde Botschaften kommuniziert werden. Grundsätzlich gilt das natürlich für positiv konsistente Ausgangssituationen gleichermaßen. Die an dieser Stelle vorgelegten Ergebnisse bestätigen aufgrund einer detaillierten interdisziplinären Analyse die Notwendigkeit und belegen die Erfolgsaussichten der Öffentlichkeitsarbeit von Messegesellschaften. Schließlich gilt für diese wie für andere Unternehmen die Feststellung KOTLERs (1982,S.56): HNichts ist wertvoller als günstige, nichts schädlicher als ungünstige Publicity. H

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27 ~ 1.\f7 DeutscherUniversitätsVerlag -. ~ GA8lER'VlEWEG. WESTDEUTSCHER VERLAG Aus unserem Programm GuidoBrune Culture Encounter und komplementares Marketing XV, 362 Seiten, Broschur DM ISBN Ausgangspunkt der Arbeit ist die Darstellung der Händler-K\Ulden-Bezieh\Ulg als Begegn\Ulg zweier Kulturen (Culture Enco\Ulter). Ergebnis ist ein neuer Marketing-Management-Ansatz (komplementäres Marketing), der eine erneute Hinwendung zum K\Ulden darstellt. Thomas Bühler City-Center Erfolgsfaktoren innerstädtischer Einkaufszentren 2., durchgesehene Auflage XXVI, 349 Seiten, 55 Abb., 131 Tab., Broschur DM 98,- ISBN Die Studie stellt dar, welche Ausprägungen von Aufbau und Struktur ein City-Center haben muß, um im Umfeld zunehmenden Wettbewerbs die notwendige Kompetenz auszustrahlen. Die Anforderungen führen zu einem Ansatz für ein erfolgreiches City-Center. Willi Darr Integrierte Marketing-Logistik Auftragsabwicklung als Element der marketing-logistischen Strukturplanung XXV, 429 Seiten, 66 Abb., Broschur DM 128, ISBN (Reihe "Integrierte Logistik \Uld Unternehmensftihrung", hrsg. von Prof. Dr. Werner Delfmann) Die Marketing-Logistik mit ihren Elementen Auftragsabwicklung \Uld Warenverteil\Ulg ist nur im Rahmen einer Integration der heiden TeilplanWlgen zu gestalten. Trotz der Bedeutung \Uld Notwendigkeit der Integration fehlte bislang eine Konzeption einer integrierten Marketing-Logistik.

28 r[)'fl1.\f7 DcutschcrUnivcrsitäts Vcrlag -, ~ GABLER VIEWEG WESTDEUTSCHER VERLAG Werner H. Hoffmann Faktoren erfolgreicher Untemehmensberatung XN, 389 Seiten, 48 Abb., 89 Tab., Broschur DM 98, ISBN Das Buch zeigt, gestützt auf den Vergleich von erfolgreichen und nicht erfolgreichen Beratungsfällen, daß die Beratungseffizienz entscheidend von der Beratungsreife und dem Konsultationsverhalten des KIientenunternehmens abhängt. UIrich Kroppenberg Menschliches Gedankengut im Zentrum der Orientierung des Unternehmens und seiner menschlichen und maschinellen AktionstrAger XXI. 713 Seiten, 70 Abb., Broschur DM 118, ISBN Orientierung im Unternehmen entsteht niemals nur sachrational, sondern wird ganz wesentlich von motivationalen und - wie jüngste Forschungsergebnisse zeigen - emotionalen Prozessen geprägt. Hermann Nink Informationsvermittlung Aufgaben, Möglichkeiten und Probleme XN, 225 Seiten, 31 Abb., Broschur DM 89, ISBN X Informationsvermittlung wird aus der Perspektive der Anbieter (Informationsvermittler) und aus der Sicht der Adressaten (Benutzer bzw. Kunden) untersucht. Das Buch verfolgt wissenschaftliche und praxisorientierte Ziele. Die Bücher erhalten Sie in Ihrer Buchhandlung! Unser Verlagsverzeichnis können Sie anfordern bei: Deutscher Universitäts-Verlag Postfach Leverkusen 3

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