Kundenbindung und gewinnung: Marktforschung heute

Transkript

1 Kundenbindung und gewinnung: xxxxxxxx 1

2 Inhalt Warum Marktforschung? 1. Forschen, um zu überleben Wenn Marktforschung, dann wie? w 1. Ganzheitlichkeit als Notwendigkeit 2. Fallstricke! w Welche Art von Marktforschung? 1. Marktforschungsansätze im Überblick 2. Punktueller Ansatz w 3. Fortlaufender Ansatz 2

3 Warum Marktforschung? xxxxxxxx 3 3

4 Forschen, um zu überleben Die digitale Transformation fordert Verlagen Flexibilität und proaktives Handeln ab: Universalkultur: Bequem über Print Diversifikation als Herausforderung Darwinismus der Verlagswelt: Survival of the Fittest Selber forschen macht schlau: Orientierung an Best-Practice Modellen aus den USA verkennt die gesellschaftlichen Rahmenbedingungen Copy und Paste ist blinder Aktionismus Marktforschung wird elementar für das Überleben von Verlagen! 4

5 Wenn Marktforschung, dann wie? xxxxxxxx 5 5

6 Ganzheitlichkeit als Notwendigkeit Marktforschung erfordert abteilungsübergreifende Anknüpfungspunkte: Von der Konzeption der Erhebung über die Begleitung der Erhebungsphase bis hin zur Weiterverarbeitung der Ergebnisdaten Mehrwert der Ergebnisse nutzbar machen Strukturen schaffen, um Marktforschung wirken zu lassen 6

7 Fallstricke! Voraussetzung: Offenheit, mit kritischen Ergebnissen umgehen zu können Von der Angst zur (un)bewussten Manipulation! 1. Stellen von Suggestivfragen 2. Beeinflussung des Antwortdesigns (bei Fragebogenerhebungen) 3. Positivierung des Forschungsgegenstands 4. Verzerrung über ausufernde Teilnahmebelohnungen 5. (Un)bewusste Fehlinterpretation der Ergebnisse Traue keiner Statistik, die Du nicht selbst gefälscht hast! Marktforschung ohne annähernde Objektivität Fehlinvestition 7

8 Welche Art von Marktforschung? xxxxxxxx 8 8

9 Marktforschungsansätze im Überblick Marktforschung hat viele Gesichter - Wege, um Kundenbedürfnisse erfahrbar zu machen: Punktuell Fortlaufend Klassische Marktforschung (quantitativ/ qualitativ) Zielgruppenanalyse Fokusgruppen/ User-Pretest/ Betatest Co-Creation Customer-Experience-Monitoring (Feedbackmanagement) Leserpanel? Interne Mitarbeiterumfragen 9

10 Punktuell: Klassische Marktforschung (quantitativ/ qualitativ) Ausgangspunkt: z.b. Produkt(re)launch/ Serviceausbau klassische Marktforschung als Basis z.b. Marktforschung zum Thema epaper 1. Entwicklung von Fragekomplexen 2. Entscheidung über den Studienaufbau Bestandskunden Potentialkunden Quantitativ 1. Nutzerstudie (CAWI) 2. Akquisestudie (CATI) Qualitativ Vertiefung optional Vertiefung optional 10

11 Punktuell: Klassische Marktforschung (quantitativ/ qualitativ) Vor- und Nachteile: Quantitative Erhebungen operieren mit vorformulierten Antworten, so dass der Erkenntnisgewinn limitiert ist keine tiefgreifenden Analysen möglich Qualitative Erhebungen sind zwar sehr tiefgreifend, dafür in der Erhebung und Auswertung sehr aufwendig und kostenintensiv zudem keine Repräsentativität möglich Ideal: Wechselspiel beider Erhebungsformen (Frage nach der Basisund der Aufbauerhebung ist fallabhängig) 11

12 Punktuell: Zielgruppenanalyse Die Identifikation von Zielgruppen kann über zwei Wege erfolgen: Explorative Zielgruppenanalyse epaper-studie: Drei Zielgruppen identifiziert Einordnung in vordefinierte Personengruppen Paid Content-Studie: Einordnung in Sinus-Milieus Zielgruppenidentifikation als Grundbaustein zur Entwicklung einer bedürfnisorientierten Marktstrategie Wie erforscht man Zielgruppen? Zielgruppenbeschreibungen setzen sich aus allgemeinen und produktspezifischen Merkmalen zusammen. 12

13 Punktuell: Zielgruppenanalyse Allgemeine Abfrage Zielgruppe Freizeitverhalten Psychographie Soziodemographie Medienausstattung Sozioökonomie Informationsverhalten Produktspezifische Abfrage 13

14 Punktuell: Zielgruppenanalyse Vor- und Nachteile: Grundsätzlich als Basis empfehlenswert Erst über die Identifikation von Zielgruppen können Produkte und Services bedürfnisorientiert entwickelt und vermarktet werden Explorative Analyse: Gefahr der Fragmentierung des Kundenbildes (über unterschiedliche Studien und Marktforschungsansätze) Analyse durch Zuordnung: Gefahr der artifiziellen Zielgruppenkonstruktion: Vordefinierte Zielgruppen müssen sozialstrukturell repräsentativ für das eigene Verbreitungsgebiet sein 14

15 Punktuell: Fokusgruppen/ User-Pretest/ Betatest Qualitative Entwicklungsunterstützung (Apps/Portale) in einem sehr frühen Stadium, um Kundenbedürfnisse in Bezug auf Usability und Design zu berücksichtigen. Erfordert den Mut, ein unfertiges Produkt einer Teilöffentlichkeit zur Verfügung zu stellen erfordert Kritikfähigkeit Frustrationspotential vorhanden Nur der wahre Kundenkenner kann es sich leisten, auf Betatests zu verzichten! Entwicklung epaper-app Bildung von drei Fokusgruppen: Intern/ Extern Testsituation: Präsentation/ Diskussion und Live-Test Abgleich der Ergebnisdaten mit den Marktforschungsergebnissen 15

16 Punktuell: Fokusgruppen/ User-Pretest/ Betatest Vor- und Nachteile: Vorteile: Geringer Kostenaufwand (Durchführung mit Bordpersonal) Schnelle Erhebungsmethode/ Ergebnislieferung Fördert die Kundenbindung Nachteile: Potentiell divergentes Antwortverhalten: Schwierigkeiten in der Auswertung und der Umsetzung der Ergebnisse Starke Abhängigkeit von der jeweiligen Gruppendynamik 16

17 Fortlaufend: Customer-Experience-Monitoring (Feedbackmanagement) CEM: Kontinuierlicher Erhebungsansatz über das gesamte Unternehmen Echtzeit-Monitoring an spezifischen Touchpoints (z.b. über Pop-Up- Umfragen) Messbarkeit der Kundenzufriedenheit (Produkte und Services) Lernen von Kundenfeedback: Erfolg über Kontinuität Rückmeldung an den Kunden: Positivierung von Kontakterfahrungen Customer Journey: Feedbacksystem über alle Zyklen des Kundenkontakts Kundengewinnung Kundenrückgewinnung Kundenbindung 17

18 Fortlaufend: Customer-Experience-Monitoring (Feedbackmanagement) Vor- und Nachteile: Feedbackmanagement dient der kontinuierlichen Verbesserung der Produkte und Services Kleinere Einzelerhebungen müssen in einen Gesamtzusammenhang gebracht werden: CEM wird damit zu einem komplexen Erhebungssystem Dauerhafte Inanspruchnahme personeller Ressourcen 18

19 Fortlaufend: Leserpanel Möglichkeit der kontinuierlichen Erhebung auf Grundlage einer verlässlichen Probandenbasis Web-basiertes Umfrage- und Analysetool (RAM) Basis: repräsentatives Leserpanel (Rekrutierung von 515 Probanden innerhalb von 2 Wochen) Ergebnislieferung: Stunden Erhebungsinstrument: standardisierte Fragebögen (optional individualisierbar) Prämienkatalog als Anreizsystem Inhaltliche Erkenntnisse: Anzeigentests Print und Online (Messbarkeit der Werbeeffizienz) Artikeltests (Leseintensität und Reaktion auf redaktionelle Inhalte) Ad hoc-umfragen zu individuellen Themen 19

20 Fortlaufend: Leserpanel Beispiel: RAM-Panel (Auswertungsdarstellung) 20

21 Fortlaufend: Leserpanel Vor- und Nachteile: Vorteile: Kostenaufwand ist überschaubar Permanente Verfügbarkeit eines Erhebungskanals Schnelle Ergebnislieferung Nachteile: Gefahr, dass sich die Panelteilnehmer zu externen Internen wandeln Sukzessiver Verlust der Objektivität/ der echten Kundenperspektive Fortlaufende, intensive Pflege des Panels nötig 21

22 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit xxxxxxxx 22