Customer Service der Zukunft. Wie Onlineangebote die Interaktion mit dem Kunden verändern. Whitepaper.

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1 Customer Service der Zukunft. Wie Onlineangebote die Interaktion mit dem Kunden verändern. Whitepaper.

2 Ralf Pechmann, T-Systems Multimedia Solutions GmbH, Geschäftsbereichsleiter Transaction Services. Customer Experience als Treiber für den Kundenservice Es soll Zeiten gegeben haben, in denen Kundenservice im Handel nur als eine andere Form der Schadensbegrenzung verstanden wurde - wenn die Produktqualität nicht stimmte, Lieferfristen nicht eingehalten wurden oder etwas Anderes in der Kundenbeziehung aus dem Ruder lief. Dieses düstere Kapitel ist glücklicherweise vielerorts vorbei. Der Wettbewerb mit immer neuen Online-Shops und innovativen, webzentrierten Geschäftsmodellen verschärft sich in gleichem Maße, wie sich das Käuferverhalten verändert und die Markenloyalität schwindet. In diesem dynamischen Umfeld setzt sich mehr und mehr die Erkenntnis durch, dass Service erheblich mehr leisten kann und muss als nur begangene Fehler auszubügeln. Online-Kunden erwarten heute nicht mehr einfach nur ein großes Produktsortiment zu günstigen Preisen, sondern ein unterhaltsames Einkaufserlebnis mit umfassenden Informations-, Beratungs- und Interaktionsmöglichkeiten. Hier kommen mehrwertorientierte Servicelösungen wie Themen-Blogs, Chats und Foren oder virtuelle Assistenten ins Spiel. Sie ermöglichen die Interaktion zwischen Anbieter und Kunden vor, während und nach dem Kauf und erzeugen ein nachhaltig wirksames Kundenerlebnis ( Customer Experience ). Kurz: Ein gutes Gefühl, beim richtigen Unternehmen einzukaufen. Von derartigen Servicelösungen profitieren beide Seiten: Kunden genießen ein emotionales Einkaufserlebnis und gewinnen mehr Vertrauen in aktuelle und zukünftige Kaufentscheidungen. Unternehmen steigern die Kundenzufriedenheit und Kundenbindung, die wiederum in höhere Umsätze und eine gestärkte Wettbewerbsfähigkeit münden. Darüber hinaus lassen sich wichtige Kundendaten gewinnen, auf deren Basis die Kundenkommunikation sowie Vertriebs- und Einkaufsprozesse optimiert werden können. Anders gesagt: Der Einsatz von Servicelösungen macht sich sprichwörtlich bezahlt. Im folgenden Whitepaper dreht sich deshalb alles um die konkreten Einsatzoptionen und Vorteile von Servicelösungen im Online-Handel. Sie erfahren, wie sie dazu genutzt werden können, engere Beziehungen zwischen Unternehmen und Käufern zu knüpfen. Und Sie erhalten konkrete Tipps dafür, worauf Sie bei der Implementierung achten sollten. An dieser Stelle möchte ich mich noch bei den Experten des Instituts für Handelsforschung (IFH) in Köln für ihr Fachwissen und ihre Expertise bei der Entwicklung dieses Whitepapers bedanken. Wie die IFH-Experten sind auch wir von T-Systems Multimedia Solutions felsenfest davon überzeugt, dass Customer Experience einer DER Treiber für den Kundenservice und erfolgreiche E-Commerce-Aktivitäten ist. Viele aktuelle Kundenprojekte und Praxiserfahrungen rund um mehrwertorientierte Servicelösungen bestätigen uns darin. Ich wünsche Ihnen eine spannende Lektüre und wichtige Erkenntnisse, wie Sie ein gutes Einkaufsgefühl und nachhaltige Customer Experience bei Ihren Kunden erzeugen können. Freundliche Grüße Ralf Pechmann 2

3 Prof. Dr. Werner Reinartz, Inhaber des Lehrstuhls für Handel und Kundenmanagement an der Universität zu Köln und Direktor der Fördergesellschaft des IfH Customer Service der Zukunft Die rasante Entwicklung digitaler Informations- und Kommunikationstechnologien (IKT) hat die Geschäftsprozesse von Unternehmen in den letzten 15 Jahren massiv verändert. Insbesondere in der Nutzung und Vermarktung von Dienstleistungen, welche traditionell auf einem engen Kontakt zwischen Kunden und Unternehmen basiert, führt diese digitale Revolution und allen voran das Internet zu weitreichenden Veränderungen in der Interaktion mit dem Kunden. So wird der Mitarbeiter im Ladengeschäft als Informations- und Servicequelle durch immer ausgefeiltere Service-Lösungen im Online-Kanal ergänzt. Im Ergebnis kann der Kunde heute auch im Internet auf eine Vielzahl von Service-Lösungen wie z. B. auf Chat-Tools, virtuelle Assistenten oder Augmented Reality Anwendungen zurückgreifen. Dadurch tragen Unternehmen dem veränderten Käuferverhalten Rechnung und reagieren zudem auf jüngste Erkenntnisse der betriebswirtschaftlichen Forschung, die belegen, dass nicht allein der funktionale Mehrwert von Services im Vordergrund steht, sondern auch das dabei erzeugte Kundenerlebnis, die sogenannte Customer Experience. Barrieren und Herausforderungen untersucht. Die Ergebnisse verdeutlichen im Kern, dass die Relevanz von Service-Lösungen im Zeitalter der Digitalisierung im Online-Kanal hoch ist und in Zukunft noch weiter steigen wird. Ich freue mich Ihnen die Ergebnisse unserer Arbeit im Rahmen dieses Whitepapers vorzustellen und wünsche Ihnen ganz im Sinne der Customer Experience eine nicht nur informative sondern auch anregende Lektüre. Mit besten Grüßen Prof. Dr. Werner Reinartz Die spannende Frage in diesem Zusammenhang lautet, welche Leistungen vom Kunden besonders gerne genutzt werden bzw. erwartet werden und was Händler berücksichtigen müssen, damit ihre Leistungen auch Customer Experience erzeugen. Hierzu hat das ECC am IFH Köln, gemeinsam mit T-Systems Multimedia Solutions GmbH und dem Lehrstuhl für Handel und Kundenmanagement an der Universität zu Köln relevante Service-Leistungen im Online-Kanal für die Branche Retail hinsichtlich ihrer Mehrwerte, 3

4 Inhalt 1 Einführung 2 Begriffliche Grundlagen des Customer Services 3 Bestandsaufnahme zu Service Solutions in der Branche Retail 4 Mehrwerte von Service Solutions 4.1 Mehrwerte von Service Solutions aus Kundenperspektive 4.2 Mehrwerte von Service Solutions aus Unternehmensperspektive 5 Barrieren und Herausforderungen von Service Solutions 6 Fazit

5 1. Einführung. Die rasante Entwicklung digitaler Informationsund Kommunikationstechnologien (IKT) hat die Art und Weise, wie Dienstleistungen konzipiert, entwickelt und vertrieben werden, revolutioniert. Als Folge dieser Entwicklung entstehen im Onlinekanal immer mehr digitale Angebote als Schnittstelle zwischen Kunden und Unternehmen, die neben den Mitarbeitern im Ladengeschäft oder am Telefon zusätzlich genutzt werden können (Meuter et al. 2005). So können beispielsweise Kunden des deutschen Multi-Channel-Retailers Fressnapf Fragen an Tierärzte direkt online stellen. Solche Leistungen im Onlinebereich, die als Dienstleistung im Rahmen des Customer Services einen Betrag zur Kundenzufriedenheit leisten, werden als Service Solutions bezeichnet. Das vermehrte Angebot solcher Service Solutions ist einem veränderten Käuferverhalten geschuldet. So geben 64 Prozent der Internetnutzer an, regelmäßig online einzukaufen (Rodenkirchen und Krüger 2011), dabei bereiten mehr als ein Drittel der Verbraucher ihren Kauf im stationären Ladengeschäft im Internet vor (Hudetz, Hotz und Strothmann 2011). Mittlerweile beziffert sich der Warenumsatz im Onlinehandel auf 27,6 Mrd. Euro, was einen Onlineanteil von 6,7 Prozent am Einzelhandelsumsatz (i. e. S.) ausmacht (IFH Köln 2012). Die Bedeutung des Onlinekanals ist somit unbestritten. Durch Service Solutions versucht der Einzelhandel auf das veränderte Käuferverhalten zu reagieren und Leistungen zu bieten, die auch im Onlinekanal die Interaktion zwischen Kunden und Unternehmen ermöglichen. Im Rahmen dieses Whitepapers sollen daher folgende Fragen beantwortet werden: Was sind Customer Service im Allgemeinen und Service Solutions im Speziellen? Welchen Mehrwert liefern Service Solutions dem Kunden und welche Anforderungen stellt er an sie? Worin liegt der Mehrwert von Service Solutions auf Unternehmensseite? Welche möglichen Barrieren hindern Kunden möglicherweise daran Service Solutions anzunehmen und welche Herausforderungen ergeben sich daraus für Unternehmen? Hierzu werden im ersten Abschnitt begriffliche Grundlagen zum Thema Customer Service geklärt. Im zweiten Abschnitt erfolgt eine Bestandsaufnahme der für die Branche Retail relevanten Solutions, deren Mehrwerte aus Kunden- und Unternehmensperspektive im dritten Abschnitt erörtert werden, bevor im vierten Abschnitt mögliche Herausforderungen und Spannungsfelder benannt werden. Im letzten Abschnitt dieses Whitepapers erfolgt eine Zusammenfassung der zentralen Ergebnisse, aus denen konkrete Handlungsempfehlungen abgeleitet werden. 5

6 2. Begriffliche Grundlagen des Customer Services. Unter Customer Service werden Dienstleistungen zusammengefasst, die im Rahmen der Pre-Sales-, Sales- und After-Sales-Phasen einen Mehrwert für den Kunden bieten. Ein weiter gefasstes Verständnis definiert Customer Service als sämtliche Dienstleistungen von Unternehmen, die einen Beitrag zur Kundenzufriedenheit leisten. Somit lassen sich mit Customer Service nicht nur kurzfristige Ziele der Kundengewinnung und Kaufabwicklung verfolgen, sondern auch langfristige Ziele der Kundenbindung realisieren (Turban 2002). Bei der Entwicklung und Implementierung von Customer Services richten Unternehmen ihre Bemühungen aufgrund der Relevanz von Emotionen beim Beziehungsmanagement neuerdings auf Kundenerlebnisse aus (Kumar und Reinartz 2012). Wie die betriebswirtschaftliche Forschung und Praxis zeigen, spielt das Motiv des Kunden nach Erlebnisstreben eine zentrale Rolle bei seinem Konsumverhalten (Knutson et al. 2006). Als Folge dieser Erlebnisorientierung rückt der emotionale Nutzen des Customer Services in den Fokus von Unternehmen (Bruhn und Hadwich 2012). Der Kunde wird nicht länger als ein rein rationaler Entscheidungsträger verstanden, sondern in seiner Rolle als erlebnisorientierter Konsument stärker in den Fokus der Unternehmensaktivitäten gerückt. Durch den Konsum von Produkten und Dienstleistungen möchte er seine symbolischen und hedonistischen Motive befriedigen und positive emotionale Erlebnisse erfahren (Bruhn und Batt 2011). Die Erkenntnis, dass den Emotionen beim Konsum einer Dienstleistung eine besondere Bedeutung zukommt, führt beim Thema Customer Service gegenwärtig zu einer immer stärkeren Ausrichtung auf sogenannte Customer Experience (Bruhn und Batt 2011). Customer Experience meint die Summe aller Eindrücke, die ein Kunde über seinen gesamten Konsum- und Lebenszyklus von einem Unternehmen erhält (Verhoef et al. 2009). Diese Eindrücke der Customer Experience werden auch als Kundenerlebnis und Kundenerfahrung bezeichnet. Während beim Kundenerlebnis der Fokus auf den emotionalen Reaktionen auf das Erlebte liegt, setzt die Kundenerfahrung eine Reflexion über vergangene Erlebnisse voraus. Daher zeichnet sich Kundenerlebnis im Vergleich zur Kundenerfahrung durch eine eher kurzfristige zeitliche Orientierung aus (Bruhn und Hadwich 2012). Customer Experience hat dabei den Anspruch, kurzfristige emotionale Erlebnisse durch Interaktionen mit dem Kunden zu erzeugen, die dann als langfristige Erfahrung kognitiv abgespeichert werden. Dieser Zusammenhang ist in Abbildung 1 dargestellt. Vor dem Hintergrund der Bedeutungszunahme des Internets und des Internethandels stellt sich für Unternehmen die Frage, wie sie im Onlinekanal mit Kunden in Interaktion treten können, um dadurch auch Customer Experience zu schaffen. Eine Möglichkeit hierzu sind Service Solutions. Unternehmen können Service Solutions im Internet als Unterform des Customer Services zur Kundengewinnung, Kaufabwicklung und Kundenbindung in ihre Geschäftsprozesse implementieren. Der Onlinematratzenhändler Schlafwelt beispielsweise bietet seinen Kunden an, Fragen zur Produktwelt direkt im Forum seines Onlineshops zu klären. Zudem hilft ein virtueller Assistent bei der Auswahl einer passenden Matratze. Über diese, im Onlineshop implementierte, Service Solution bietet Schlafwelt seinen Kunden Interaktionspotentiale mit seiner Marke, was eine Möglichkeit zur Kundengewinnung und -bindung darstellt. Neben der Implementierung in bestehende Onlineshops oder Unternehmenswebsites, werden Service Solutions auch immer häufiger in sogenannte Serviceportale zusammengefasst, um eine möglichst ganzheitliche Customer Experience zu schaffen. Dadurch sind Informationen und Services aus verschiedenen Quellen und Bereichen des Unternehmens auf einer Benutzeroberfläche über den Webbrowser abrufbar. Der Kunde kann dann über dieses Serviceportal bequem auf sämtliche Service Solutions zurückgreifen, wodurch das Unternehmen Customer Experience erzeugen kann. Tabelle 1 gibt eine Übersicht über die in diesem Abschnitt definierten Begriffe. Customer Service: Customer Services: sämtliche Dienstleistungen von Unternehmen, die einen Beitrag zur Kundenzufriedenheit leisten. Service Solutions: Dienstleistungen im Sinne von Customer Services, speziell im Onlinekanal. Serviceportal: eine über den Webbrowser abrufbare Benutzeroberfläche (z. B. zu einem Onlineshop), über die auf sämtliche Service Solutions zurückgegriffen werden kann. Customer Experience: Summe aller Eindrücke, die ein Kunde über seinen gesamten Konsum- und Lebenszyklus von einem Unternehmen hat, sprich kurzfristige emotionale Erlebnisse und langfristige, kognitiv abgespeichert Erfahrungen. Kundenerlebnis: kurzfristige emotionale Reaktionen infolge der Interaktion mit dem Unternehmen. Kundenerfahrung: Ergebnis der Reflexion über vergangene Erlebnisse mit dem Unternehmen. Übersicht relevanter Begriffe 6

7 Emotionale Erlebnisse, die kognitiv als Erfahrung gespeichert werden erzeugt Unternehmen Interaktion online über: Service Solutions Kunde führt zu Customer Experience Abbildung 1 Customer Experience als Ergebnis der Interaktion zwischen Unternehmen und Kunde. 7

8 3. Bestandsaufnahme zu Service Solutions in der Branche Retail. Auf Basis von bisherigen Forschungsarbeiten zum Thema Customer Experience (Verhoef et al. 2009; Bruhn und Hadwich 2012) und Marktbeobachtungen in der relevanten Branche Retail konnten insgesamt 24 Service Solutions identifiziert werden. Diese 24 Service Solutions sind entsprechend ihrer operativen Funktion im Kundenlebenszyklus den Phasen Kundengewinnung, Kaufabwicklung und Kundenbindung zugeordnet worden (vgl. Abbildung 2). Im Rahmen der Kundengewinnung übernehmen Service Solutions die Funktion der Inspiration und Ansprache von Kunden. Hierbei kann das Unternehmen durch gezielte Ansprache von Bestands- und Neukunden über Service Solutions Customer Experience schaffen und die Bereitschaft des Kunden für weiterführende Interaktionen mit dem Unternehmen wecken. Als einer der größten Onlinehändler für Fashion und Lifestyle betreibt z. B. OTTO einen eigenen Fashion-Blog Two for Fashion, in dem über aktuelle Modetrends berichtet wird. Mithilfe dieser Service Solution schafft es OTTO sowohl neue als auch bestehende Kunden anzusprechen und Customer Experience zu erzeugen. Die Inspiration und Ansprache während der Kundengewinnung kann die Phase der Kaufabwicklung initiieren. Service Solutions können einen wesentlichen Beitrag zur Kaufprozessunterstützung leisten und dadurch Customer Experience schaffen. Je nach Stufe im Kaufprozess verfolgen Service Solutions unterschiedliche Funktionen. Im Rahmen der Pre-Sales-Phase unterstützen Service Solutions den Kunden bei der Bedürfnisermittlung und Informationsrecherche. Der Onlineschuhversender mirapodo bietet seinen Kunden beispielsweise an, über ein Chattool direkt online Fragen zum Sortiment zu stellen und somit etwaige Informationsbedürfnisse zu befriedigen. In der Sales-Phase kann der Kunde mit dem Unternehmen in Interaktion treten, indem er Service Solutions zur Produktzusammenstellung und -testung nutzt. Um Interaktionspotentiale im Zuge der After-Sales-Phase zu realisieren, können Unternehmen zusätzlich Service Solutions implementieren und dadurch dem Kunden Services zur Produktnutzung und Retourenabwicklung bieten, beispielsweise indem Benutzerhandbücher online bereitgestellt werden oder ein Retourenschein bequem ausgedruckt werden kann. Der Einrichtungskonzern IKEA stellt beispielsweise auf seiner Homepage zu jedem Produkt eine Montageanleitung zum Download bereit. Der Kunde kann bei Bedarf, etwa nach einem Umzug, einzelne Montageanleitungen zu seinen Möbeln herunterladen und die Möbelstücke bequem wieder aufbauen. Während Kundengewinnung und Kaufabwicklung, für welche bereits zahlreiche Solutions etabliert sind, eine Kurzfristperspektive verfolgen, nimmt die Interaktion mit dem Kunden zur Kundenbindung über Service Solutions eine Langfristperspektive ein. Wie Service Solutions im Rahmen des Belohnungs- und Datenmanagements integriert werden können, zeigt die Krankenkasse BARMER GEK: Hier können Versicherte problemlos selbstständig das Management persönlicher Daten, wie etwa eine Adressänderung, vornehmen. Diese bequeme und zeitsparende Möglichkeit des eigenen Datenmanagements kann ebenfalls Customer Experience erzeugen. Für Unternehmen wird es in Zukunft immer wichtiger, auch über den Onlinekanal mit Kunden in Interaktion zu treten um Customer Experience zu erzeugen, wodurch Mehrwerte sowohl auf Kunden- als auch auf Unternehmensseite entstehen. 8

9 Kundenlebenszyklus Inspiration und Ansprache von (bestehenden und neuen) Kunden Bedürfnisermittlung und Informationsrecherche Produktzusammenstellungund Testung Fragen zur Produktnutzung und Retourenabwicklung Belohnungs- und Datenmanagement Kundengewinnung Pre-Sale Kaufabwicklung Sale After-Sale Kundenbindung Personalisierte Produktvorschläge Themen-Blog Newsletter-Abo Social-Media- Kampagnen Foren & Community Geschenkfinder Video-/Chattool Experten-Wikis Mass Customization Virtueller Assistent Augmented Reality Kunden - und Expertentests Empfehlung durch Testimonials Manual Download Videotutorial Produkt-FAQs Download Rechnung Retourenschein online ausdrucken Exklusive Angebote und Preisrabatte Coupon-Download Einsicht Kaufhistorie Management persönlicher Daten Kundenkarte online verwalten Abbildung 2 Anordnung der Service Solutions entlang des Kundenlebenszyklus zu den Phasen Kundengewinnung, Kaufabwicklung und Kundenbindung. 9

10 4. Mehrwerte von Service Solutions. 4.1 Mehrwerte von Service Solutions aus Kundenperspektive Unternehmen verfolgen mithilfe von Service Solutions das Ziel, beim Kunden positive emotionale Erlebnisse zu erzeugen und dadurch Customer Experience zu schaffen (vgl. Kapitel 2). Positive emotionale Erlebnisse setzen allerdings Service Solutions voraus, die für den Kunden Mehrwerte bereithalten. Aktuelle Forschungsergebnisse benennen vier Arten des Mehrwerts, die Service Solutions bieten sollten, damit beim Kunden positive emotionale Erlebnisse entstehen und dadurch Customer Experience erzeugt wird (Meuter et al. 2005; Knutson et al. 2006; Wünderlich, Wangenheim und Bitner 2013): Mehrwert Schnelligkeit: Der Kunde von heute zeichnet sich durch hohe Zeitsensitivität aus. Die Möglichkeit, den Prozess der Serviceabwicklung durch eigenes Zutun über Service Solutions zu beschleunigen, wird daher von vielen Kunden geschätzt und als Mehrwert empfunden. Einige Onlineshops bieten ihren Kunden z. B. FAQs an. Über diese Service Solution können Kunden vor einer etwaigen telefonischen Kontaktaufnahme selbstständig online nach der Antwort ihrer Frage recherchieren und dadurch Zeit sparen. Mehrwert Ortsungebundenheit: Das mobile Internet über Smartphones wird mittlerweile von ca. 20 Mio. Deutschen genutzt (AGOF 2012). Diese Entwicklungen im Bereich der IKT ermöglichen einen ortsungebundenen Zugriff auf Service Solutions. Ein Beispiel ist der Self-Check-in per Smartphone während der Geschäftsreise. Mehrwert Kontrollierbarkeit: Kunden nutzen Service Solutions, weil sie Kontrolle über den Serviceprozess erhalten wollen. Dadurch können sie selbst die Art und Weise, den Zeitpunkt sowie den Ort der Leistungserbringung bestimmen. Mehrwert Unterhaltung: Die Interaktion mit dem Unternehmen über Service Solutions muss nicht nur effektiv und effizient sein, sondern auch Unterhaltung bieten. Wie dieser Anspruch erfüllt werden kann, zeigt der Onlinebrillenhändler Mister Spex mit seiner Augmented-Reality-Anwendung. Kunden können dreidimensionale Brillenmodelle mittels Webcam anprobieren. Dazu wird über die Webcam des Kunden das reale Bild mit den 3D-Brillen zusammengeführt. Dank Augmented Reality passen sich die Brillen der Kopfbewegung an, sodass die virtuelle Anprobe einem Spiegelbild sehr nahekommt. Diese Form des Brillenkaufs im Onlinekanal ermöglicht es, das Produkt vorab zu testen und bietet gleichzeitig einen unterhalterischen Mehrwert. Schnelligkeit, Ortsungebundenheit, Kontrollierbarkeit und Unterhaltung sind Mehrwerte von Service Solutions, die Customer Experience erzeugen können. Allerdings müssen Service Solutions zwei notwendige Bedingungen erfüllen, damit Kunden diese Mehrwerte auch erfahren (Wünderlich, Wangenheim und Bitner 2013): Bedingung Einfachheit: Ob von zu Hause über das Tablet und den PC oder von unterwegs über das Smartphone: Die Bedienbarkeit von Service Solutions muss für den Kunden geräteunabhängig gewährleistet sein. Weiterhin müssen Service Solutions selbsterklärend sein. So muss der Kunde ohne spezifisches Vorwissen in der Lage sein, Service Solutions zu nutzen. Erst wenn eine selbsterklärende, geräteunabhängige Bedienbarkeit sichergestellt ist, erfüllt eine Service Solution die Voraussetzung der Einfachheit. Bedingung Zuverlässigkeit: Eine gleichbleibend hohe Output-Qualität der Service Solutions ist notwendig, damit Customer Experience entstehen kann. Der Kunde erwartet dabei einen kanalübergreifenden Servicestandard. Bei einem im Onlineshop implementierten Chattool muss beispielsweise gewährleistet sein, dass die Qualität der Beratung identisch zu der im Ladengeschäft oder am Telefon ist. Das setzt eine moderne Shopinfrastruktur im Backend und speziell geschulte Mitarbeiter im Frontend voraus. Kann der Kunde auf diese Form der Zuverlässigkeit vertrauen, kann von Zuverlässigkeit gesprochen werden. Service Solutions, die einfach zu bedienen sind und eine gleichbleibend hohe Output-Qualität gewährleisten, erfüllen die notwendigen Bedingungen, damit Kundenmehrwerte entstehen können. Die Interaktion mit Unternehmen über Service Solutions im Rahmen des Lebenszyklus kann dann Customer Experience schaffen. Customer Experience erhöht wiederum die Nutzungspräferenz von Service Solutions (Verhoef et al. 2009). Ob es branchenspezifische Unterschiede bei der Nutzungspräferenz von Service Solutions gibt, ist im Rahmen einer repräsentativen Onlinebefragung unter Internetnutzern untersucht worden. Der Fokus der Erhebung liegt dabei auf Service Solutions, die im Kundenlebenszyklus für die Kaufabwicklung relevant sind. Für die Erhebung sind zehn Service Solutions ausgewählt worden: Drei pre-sales-spezifische Service Solutions, drei sales-spezifische Service Solutions sowie vier after-sales-spezifische Service Solutions. Insgesamt wurden Personen dazu befragt, welche Service Solu-tions sie bei ihrem nächsten Kauf im Internet gerne nutzen möchten. Die Befragten konnten auf einer Likert-Skala von 1 ( würde ich in keinem Fall nutzen ) bis 5 ( würde ich in jedem Fall nutzen ) eine Abstufung ihrer Nutzungspräferenz vornehmen. Abbildung 3 gibt Auskunft über die Nutzungspräferenz von Service Solutions in Abhängigkeit der Handelsbranche. 10

11 Fashion & Accessoires Consumer Electronics Freizeit & Hobby Wohnen & Einrichten Drogerie & Parfümerie Bücher & Medien Branchenübergreifend Chattool Mass Customization hoch Augmented Reality Foren & Community Videotutorial Downloadmöglichkeit Manual Einsicht Kaufhistorie Nutzungspräferenz Downloadmöglichkeit Abwicklungsdokumente Kunden- und Expertentests Produktvergleich niedrig Nutzungspräferenz liegt über dem branchenübergreifenden Durchschnitt Nutzungspräferenz entspricht dem branchenübergreifenden Durchschnitt Nutzungspräferenz liegt unter dem branchenübergreifenden Durchschnitt Abbildung 3 Nutzungspräferenz von Service Solutions in verschiedenen Produktkategorien im Handel. Die Ergebnisse der Untersuchung zeigen, dass branchenübergreifend die Service Solution Chattool am beliebtesten ist. Die Möglichkeit des Kunden im Rahmen des Kaufprozesses ohne Medienbruch mit einem Mitarbeiter im Onlineshop in Kontakt zu treten, stellt die Speerspitze digitaler Angebote dar. Es zeigen sich jedoch auch branchenspezifische Unterschiede: Insbesondere in den Branchen Wohnen & Einrichten sowie Drogerie & Parfümerie ist die Präferenz des Kunden zur Nutzung eines Chattools überdurchschnittlich hoch. Für Händler aus diesen Branchen hält diese Service Solution somit weitreichende Potentiale zur Interaktion mit dem Kunden bereit, wie das Fotoserviceportal Photo-box.com zeigt. Durch die Implementierung eines Chattools konnte das Unternehmen auf Kundenseite nicht nur Customer Experience erzeugen, sondern auch positive Auswirkungen auf Umsätze, Retourenquoten und Kundenbindung realisieren. Auch die Service Solution Mass Customization ist bei Onlineshoppern sehr beliebt. Und auch hier möchten Kunden überdurchschnittlich oft in den Branchen Wohnen & Einrichten sowie Drogerie & Parfümerie diese Leistung in ihren Kaufprozess integrieren. Die Möglichkeit Einfluss auf das Design des eigenen Sofas zu nehmen oder seinen eigenen Duft zu kreieren, gibt dem Kunden das Gefühl aktiv am Herstellungsprozess beteiligt zu sein, wodurch Customer Experience geschaffen wird. Insgesamt zeigt die Umfrage, dass diejenigen Service Solutions vom Konsumenten besonders gerne genutzt werden, die dem identifizierten Mehrwerttyp Unterhaltung erfüllen: 11 Der Unterhaltungscharakter der Service Solutions Chattool und Foren & Communitys liegt in der sozialen Interaktion, entweder mit anderen Kunden oder dem Mitarbeiter des Unternehmens. Der Unterhaltungscharakter der Service Solution Mass Customization liegt in der Möglichkeit aktiv in den Herstellungsprozess einzugreifen und durch eigenes Zutun ein Unikat zu schaffen. Der Unterhaltungscharakter der Service Solutions Augmented Reality und Videotutorial liegt in der Faszination an technischen Möglichkeiten und dem spielerischen Umgang damit. Hierfür spricht auch, dass insbesondere Männer die sich durch eine hohe technische Affinität auszeichnen eine höhere Nutzungspräferenz für diese Service Solutions zeigen als Frauen. Durch ihren Unterhaltungscharakter sind diese Service Solutions im besonderen Maße geeignet Customer Experience zu erzeugen. Die schwach ausgeprägte Nutzungspräferenz für die Service Solutions Produktvergleich, Kunden- und Expertentests sowie Downloadmöglichkeit von Abwicklungsdokumenten könnte sich ebenfalls durch die Beschreibung des Unterhaltungscharakters erklären lassen. Die Mehrwerte Schnelligkeit, Ortsungebundenheit und Kontrollierbarkeit bieten zwar auch diese Service Solutions, allerdings scheinen sie nur im geringen Maße der Unterhaltung zu dienen.

12 4.2 Mehrwerte von Service Solutions aus Unternehmensperspektive Um die Mehrwerte von Service Solutions aus Unternehmensperspektive zu identifizieren, wurden Interviews mit sieben Entscheidern aus dem Onlinebereich führender deutscher Handelsunternehmen geführt. Hierbei handelt es sich um Multi- Channel-Unternehmen, die sowohl branchen- als auch kanalspezifisch unterschiedliche Schwerpunkte besitzen und verschiedene Zielgruppen ansprechen. Auf Basis dieser Interviewergebnisse lassen sich die Mehrwerte von Service Solutions aus Unternehmensperspektive auf vier Typen verdichten. Mehrwert Kundeneinblicke: Die Kenntnis über den Kunden ist für Unternehmen von großer Bedeutung. Mithilfe von Service Solutions wird es Unternehmen ermöglicht, wertvolle Einblicke in das Kundenverhalten zu bekommen. Beispielsweise können Kundentests für die Unternehmensbereiche Produktentwicklung und Einkauf genutzt werden, eine systematische Analyse der Kundenbewertungen kann z. B. Schwachstellen des eigenen Produktportfolios identifizieren und die daraus gewonnenen Informationen können dann z. B. in den Unternehmensbereich Einkauf fließen, für die Entwicklung von Eigenmarken genutzt oder für den stationären Handel verwendet werden. Mehrwert Kundenzufriedenheit: Das Erzeugen von Kundenzufriedenheit ist bei der Einführung von Service Solutions für Unternehmen ein wesentlicher Mehrwert. Dabei besteht zwischen den Experten Einigkeit, dass Kundenzufriedenheit nur dann entstehen kann, wenn die Service Solutions einwandfrei funktionieren. Ein umfangreiches Serviceportal erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass Kunden den Onlineshop wiederholt besuchen. Über Foren & Communitys kann dieses wiederholte Besuchen des Onlineshops in Kundenbindung münden. Mehrwert Kostenreduktion: Die im Rahmen der Interviews befragten Experten benennen Kosteneinsparungspotentiale ebenfalls als Mehrwert von Service Solutions. Zum einen kann der Kunde durch Service Solutions Leistungen eigenständig erbringen, wodurch das Unternehmen Personalkosten einsparen kann. Zum anderen liefern Service Solutions auch wertvolle Consumer Insights, die ansonsten über Marktforschungsinstitute erworben werden müssten. Mehrwert Wettbewerbsvorteil: Mithilfe von Service Solutions können zusätzlich Wettbewerbsvorteile realisiert werden. Allerdings sind diese Wettbewerbsvorteile nur von mittelfristiger Dauer. Denn bei erfolgreicher Markteinführung und hoher Nutzungspräferenz der Kunden werden sie von der Konkurrenz schnell adaptiert, wodurch der Kunde entsprechende Service Solutions im Leistungsportfolio des Unternehmens voraussetzt. Dadurch wiederum erscheinen anfängliche Wettbewerbsvorteile obsolet. Insgesamt ist festzuhalten, dass Service Solutions signifikante Mehrwerte für Unternehmen bereithalten können. Darüber hinaus wurde im dritten Abschnitt dieses Whitepapers dargelegt, welche Mehrwerte Service Solutions für Konsumenten darstellen können. Allerdings werden Service Solutions trotz dieser potentiellen Mehrwerte von Kunden nicht immer genutzt. Warum Service Solutions von einigen Kunden nicht genutzt werden und welche Herausforderungen sich dadurch für Unternehmen ergeben, soll im fünften Abschnitt analysiert werden. 12

13 5. Barrieren und Herausforderungen von Service Solutions. Die Zunahme neuer IKT revolutioniert die Handelslandschaft. Unternehmen nutzen Technologien um interne und externe Prozesse zu optimieren, die Effizienz zu steigern und Mehrwerte für Kunden zu schaffen. Allerdings sind nicht alle Kunden bereit, solche Angebote in Form von Service Solutions zu nutzen. Wie aktuelle Forschungsergebnisse zeigen, begründet sich dies in Akzeptanz- und Abilitäts- (Fähigkeits-)barrieren des Kunden (Meuter et al. 2003; Meuter 2005; Wünderlich, Wangenheim und Bitner 2013). So existieren Akzeptanzbarrieren aus Kundensicht, welche die Unternehmen vor Herausforderungen stellen: Angst vor neuer Technologie: Einige Kunden fühlen sich bei der Nutzung technischer Produkte und Dienstleistungen unwohl. Technische Begrifflichkeiten führen bei ihnen zu Verwirrung. Infolgedessen meiden sie technische Lösungen bzw. haben sogar Angst, durch deren Nutzung etwas irreparabel falsch zu machen. Herausforderung für Unternehmen: Unternehmen müssen ein klares Wording bei der Benennung und Beschreibung von Service Solutions sicherstellen sowie die technische Umsetzung so einfach wie möglich gestalten. Ansonsten kann die Angst vor neuen Technologien die Akzeptanz von Service Solutions negativ beeinflussen. Gewohnheit: Die Nutzung von Service Solutions bedeutet aus Kundenperspektive oftmals auch das Durchbrechen gewohnter Verhaltensmuster. Darüber hinaus ist bei erstmaliger Nutzung einer Service Solution die Qualität des Outputs für den Kunden zunächst nicht absehbar. Herausforderung für Unternehmen: Durch ein klares Leistungsversprechen sowie dem Herausstellen des Mehrwerts im Vergleich zu bisherigen Verhaltensmustern, können Unternehmen die Akzeptanz des Kunden für neuartige Service Solutions erhöhen. Bedürfnis nach sozialer Interaktion: Das Bedürfnis des Kunden nach sozialer Interaktion ist auch in Zeiten des E-Commerce immanent. Herausforderung für Unternehmen: Indem das Bedürfnis des Kunden nach sozialer Interaktion durch Service Solutions bedient wird, kann die Akzeptanz für Service Solutions gestärkt werden. Dies kann im Onlineshop z. B. durch Foren und Communitys erfolgen, die dem Kunden die Möglichkeit geben, soziale Interaktionen in den Kaufprozess zu integrieren. Weiterhin existieren Abilitätsbarrieren aus Kundensicht, welche die Unternehmen ebenso vor Herausforderungen stellen: 13 Digitale Fähigkeit: Die Kunden besitzen eine unterschiedliche Fähigkeit mit digitalen Technologien wie Computern, dem Internet oder dem Smartphone umzugehen und diese nutzenstiftend in den Alltag und in den Kaufprozess zu integrieren. Personen mit hoher digitaler Fähigkeit profitieren im besonderen Maße von Service Solutions: Dies sind insbesondere Digital Natives, sprich Personen, die mit digitalen Technologien wie Computern, dem Internet und Smartphones groß geworden sind, oder Digital Immigrants, sprich Personen, die diese Technologien erst im Erwachsenenalter kennen- und beherrschen gelernt haben. Herausforderung für Unternehmen: Unternehmen müssen bei der Konzeption von Service Solutions sicherstellen, dass auch Personen mit unterdurchschnittlicher digitaler Fähigkeit Service Solutions nutzen können. Dies kann erreicht werden, indem das Ziel, Kunden einfach zu bedienende Service Solutions mit hoher Usability zur Verfügung zu stellen, verfolgt wird. Motive: In der Regel haben Kunden die Wahl zwischen Service Solutions und dem persönlichen Kontakt zum Mitarbeiter im Ladengeschäft oder über die Hotline. Der bewussten Entscheidung zur Nutzung einer Service Solution gehen demnach bestimmte Motive voraus, welche intrinsischer oder extrinsischer Natur sein können. Intrinsische Motive zur Nutzung von Service Solutions sind etwa die Lust nach Neuem oder ein Prestigeempfinden, allein aus der Nutzung einer neuen Technologie heraus (Zhu et al. 2007). Extrinsische Motive zur Nutzung von Service Solutions sind z. B. die Aussicht auf einen günstigeren Preis oder eine Zeitersparnis (Zhu et al. 2007; Rogers 1995). Herausforderung für Unternehmen: Indem Unternehmen in ihrer Kommunikationspolitik sowohl die intrinsischen als auch extrinsischen Motive des Kunden ansprechen, können sie die Nutzung von Service Solutions durch den Kunden aktiv fördern. Beispielsweise veräußert das Unternehmen LANA GROSSA GmbH über die Homepage de Strickbedarf über das Internet. Indem es die Doppelolympiasiegerin Magdalena Neuner als Testimonial konsequent in den Onlineshop einbindet und durch Strickanleitungen, wahlweise als pdf-download oder Videotutorial, relevanten Content liefert, werden intrinsische Motive wie Spaß und Interesse mit Service Solutions verbunden. Das Lösen von Akzeptanz- und Abilitätsbarrieren ist eine zentrale Herausforderung, der sich Unternehmen stellen müssen. Das Aufheben dieser Barrieren erhöht die Nutzungspräferenz des Kunden mit positiven Auswirkungen auf durch Service Solutions induzierte Kunden- und Unternehmensmehrwerte. Durch eine erhöhte Nutzungspräferenz kann allerdings auf Kundenseite auch ein Spannungsfeld entstehen. So nehmen Kunden als Nutzer einer Service Solution auch die Rolle des Co-Produzenten einer Serviceleistung an (Rieder und Voß 2010). Dadurch übernehmen sie mittelbare Verantwortung für die Qualität einer Serviceleistung. Daraus folgt, dass die Qualität der Serviceleistung auch von der Qualität des eigenen Inputs abhängt. Aus Kundenperspektive kann dadurch ein Spannungsfeld entstehen: Durch Nutzung einer Service Solution kann die maximale Kontrolle über den Output erreicht werden, was im Konflikt zur Hilfsbedürftigkeit des Kunden steht, aus welcher heraus er die Service Solution konsultiert hat (Rieder und Voß 2010). Unternehmen müssen dieses Spannungsfeld ernst nehmen und mit einer entsprechenden Strategie darauf reagieren.

14 6. Fazit Service Solutions können sowohl für Kunden als auch Unternehmen konkrete Mehrwerte schaffen und Customer Experience erzeugen. Hierzu müssen Service Solutions bestimmte Voraussetzungen erfüllen und Unternehmen etwaige Akzeptanz- und Abilitätsbarrieren lösen. Welche Mehrwerte das sind, welche Voraussetzungen sie erfüllen müssen und inwieweit sich aus der Implementierung von Service Solutions in die Geschäftsprozesse von Unternehmen Herausforderungen ergeben, ist in diesem Whitepaper untersucht worden. Auf Basis des aktuellen Forschungsstandes zum Thema lässt sich zusammenfassen: Das Schaffen von Customer Experience wird für Unternehmen in Zukunft immer wichtiger. Service Solutions sind eine geeignete Möglichkeit im Onlinekanal Customer Experience zu erzeugen. Das Schaffen von Customer Experience durch Service Solutions hält sowohl für Unternehmen als auch für Kunden Mehrwerte bereit. Vor diesem Hintergrund sollten Unternehmen ihr bisheriges Leistungsportfolio einer Prüfung unterziehen und klären, ob sie ihren Kunden auch im Onlinekanal genügend Interaktionspotentiale bieten, die Customer Experience erzeugen. Auch sollten bestehende Serviceleistungen danach beurteilt werden, ob sie die Voraussetzungen geeigneter Service Solutions erfüllen. Für die Entwicklung und Implementierung neuer Service Solutions bietet dieses Whitepaper Ansatzpunkte, sodass Unternehmen auch in Zukunft mit ihren Kunden online in Interaktion treten können. 14

15 7. Quellen AGOF (2012): Ergebnisse mobile facts 2012-I, Frankfurt am Main. Bruhn, M. und K. Hadwich (2012): Customer Experience als Themenbereich in Wissenschaft und Praxis, in M. Bruhn und K. Hadwich (Hrsg.): Customer Experience: Forum Dienstleistungsmanagement, Wiesbaden: Springer Verlag, Bruhn, M. und V. Batt (2011): Mitarbeitende als Erlebnisprovider Theoretische Fundierung und empirische Untersuchung an einem Fallbeispiel, Marketing ZFP, 33 (3), Hudetz, K., A. Hotz und S. Strothmann (2011): Von Multi-Channel zu Cross- Channel Konsumentenverhalten im Wandel, ECC Handel, Köln. IFH Köln (2012). Branchenreport Internethandel, Jahrgang 2012, Köln. Knutson, B.J., J.A. Beck, K. Seung Hyun and C. Jaemin (2006): Identifying the Dimensions of the Experience Construct, Journal of Hospitality & Leisure Marketing, 15 (3), Meuter, M. L., M.J. Bitner, A.L. Ostrom and S.W. Brown (2005): Choosing Among Alternative Service Delivery Modes: An Investigation of Customer Trial of Self-Service Technologies, Journal of Marke-ting, 69 (2), Meuter, M. L., A.L. Ostrom, M.J. Bitner and R. Roundtree (2003): The Influence of Technology Anxiety on Consumer Use and Experiences with self-service Technologies, Journal of Business Research, 56 (11), Reinartz, W. and V. Kumar (2012): Customer Relationship Management. Concept, Strategy, Tools. Wiesbaden: Springer Verlag. Rieder, K. and G. Voß (2010): The Working Customer. An Emerging New Type of Consumer, Psychology of Everyday Activity, 3 (2), Rodenkirchen, S. und M. Krüger, M. (2011): Der Internet-Zahlungsverkehr aus Sicht der Verbraucher. ECC Handel, Köln. Rogers, E. M. (1995): Diffusion of Innovations, 4th ed., New York: The Free Press. Turban, E. (2002): Electronic Commerce: A Managerial Perspective, New Jersey: Prentice Hall. Verhoef, P. C., K.N. Lemon, A. Parasuraman, A. Roggeveen, M. Tsiros, and L.A. Schlesinger (2009): Customer Experience Creation: Determinants, Dynamics and Management Strategies, Journal of Retailing, 85 (1), Wünderlich, N.V., F. von Wangenheim and M.J. Bitner (2013): High Tech and High Touch: A Framework for Understanding User Attitudes and Behaviors Related to Smart Interactive Services, erscheint in Journal of Service Research. Zhu, Z., C. Cheryl Nakata, K. Sivakumar and D. Grewal (2007): Self-Service Technology Effectiveness: the Role of Design Features and Individual Traits, Journal of the Academy of Marketing Science, 35 (4),

16 Herausgeber T-Systems Multimedia Solutions GmbH Riesaer Straße 5 D Dresden Tel.: Fax: Ihr Ansprechpartner Claudia Bräuer Tel.: Inhaltliche Ausgestaltung: Stand: 11/ 2012

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