Informationsverhalten beim Kauf von Unterhaltungsdienstleistungen

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1 Uta Müller Informationsverhalten beim Kauf von Unterhaltungsdienstleistungen Eine Analyse am Beispiel von Circusunternehmen D 61 Tectum Verlag

2 D 61 Uta Müller Informationsverhalten beim Kauf von Unterhaltungsdienstleistungen. Eine Analyse am Beispiel von Circusunternehmen Zugl.: Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf, Univ., Diss., 2008 ISBN: Umschlagabbildung: Uta Müller Tectum Verlag Marburg, 2008 Besuchen Sie uns im Internet Bibliografische Informationen der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Angaben sind im Internet über abrufbar.

3 Inhaltsverzeichnis Seite Inhaltsübersicht 11 Inhaltsverzeichnis 13 Abbildungsverzeichnis 17 Abkürzungsverzeichnis 21 Symbolverzeichnis 23 1 Einführung Relevanz des Themas Ziel und Vorgehen der Arbeit Charakterisierung des Circus Definition des Begriffs Circus Geschichte und Entwicklung des Circus Derzeitige Situation von Circusunternehmen in Deutschland Circus als Dienstleistung Konstitutive Merkmale der Dienstleistung und Dienstleistungsdimensionen Potentialorientierung der Dienstleistung Prozessorientierung der Dienstleistung Ergebnisorientierung der Dienstleistung Definition des Begriffs Dienstleistung Konsequenzen des Dienstleistungscharakters von Circusvorstellungen Uno-actu-Prinzip und fehlende Disponierbarkeit des externen Faktors Transportproblem Mangelnde Standardisierbarkeit und hohe Individualität Erschwerte Qualitätsbeurteilung und erhöhte Unsicherheit Systematisierung der Dienstleistung Circusvorstellung 56 2 Theoretischer Bezugsrahmen der Arbeit Definition der zentralen Begriffe Auswahl von Theorieansätzen zur Betrachtung von Unsicherheit Informationssuche im Rahmen der Informationsökonomik Zielsetzung der Informationsökonomik Definition von Unsicherheit im Rahmen der Informationsökonomik Prämissen der Informationsökonomik Betrachtungsebenen der Informationsökonomik Qualitätsunsicherheitsansatz nach Nelson und Darby/Karni Modell eines Kaufentscheidungsprozesses aus Sicht der Informationsökonomik 84 13

4 Die Ausgangssituation Die Informationsentscheidung Die Handlungsentscheidung Gründe für das Unterlassen von Screening-Maßnahmen Grenzen der informationsökonomischen Sichtweise Informationssuche im Rahmen verhaltenswissenschaftlicher Ansätze Allgemeine Aspekte zum Informationsverhalten in einer Entscheidungssituation Definition von Unsicherheit im Rahmen der Verhaltenswissenschaften Verhaltenswissenschaftliche Theorieansätze zur Erklärung des Informationsverhaltens Risikotheoretischer Ansatz Involvement-Ansatz Motivtheorien Kosten-Nutzen-Ansatz Modell eines Kaufentscheidungsprozesses aus Sicht der Verhaltenswissenschaften Die Ausgangssituation Die Informationsentscheidung Die Handlungsentscheidung Gründe für das Unterlassen aktiver Informationssuche während des Kaufentscheidungsprozesses Fehlender Informationsbedarf Geringes Initiales Ausmaß an Unsicherheit Hohes Akzeptables Ausmaß an Unsicherheit Einfluss des Involvement auf den Informationsbedarf Einfluss des Kaufmotivs Überraschung auf den Informationsbedarf Fehlen bzw. schwere Zugänglichkeit geeigneter Informationen Negatives Verhältnis zwischen Informationsnutzen und -kosten Unsicherheitsreduktion durch andere Maßnahmen als Informationssuche Grenzen verhaltenswissenschaftlicher Modelle zur Erklärung des Informationsverhaltens 162

5 3 Empirische Erhebung zum Informationsverhalten von (potentiellen) Circusbesuchern Zielsetzung und Prämissen der empirischen Untersuchung Hypothesenformulierung Beurteilbarkeit der Leistungseigenschaften Involvement des Entscheidungsträgers Kaufmotiv des Entscheidungsträgers Wahl der Erhebungsmethodik und Kooperationspartner der Studie Problematik und Vorgehensweise bei der Datenerhebung und Datenanalyse Fragebogen Operationalisierung der Hypothesen Auswahl der Stichprobe und Durchführung der Datenerhebung Datenanalyse Darstellung der Stichprobenstruktur Informationsverhalten der Entscheidungsträger und soziodemographische Merkmale Einordnung der Circusvorstellung in das informationsökonomische Dreieck Analyse des Informationsverhaltens aus informationsökonomischer Sicht Analyse des Informationsverhaltens aus verhaltenswissenschaftlicher Perspektive Beurteilbarkeit von Leistungseigenschaften Involvement als Einflussfaktor Kaufmotiv als Einflussfaktor Weitere Einflussfaktoren auf das Informationsverhalten Beurteilung der empirischen Erhebung hinsichtlich der Gütekriterien zur Datenerhebung Konsequenzen der Ergebnisse für das Marketing von Circusunternehmen Bausteine einer Marketingkonzeption für Circusunternehmen Marketingziele eines Circusunternehmens Elemente einer Marketingstrategie für Circusunternehmen Abgrenzung des relevanten Marktes Die Marktfeldstrategie Die Marktstimulierungsstrategie Präferenzstrategie Preis-Mengen-Strategie Weitere Strategieoptionen zur Marktstimulierung

6 Die Markierungsstrategie Die Marktparzellierungsstrategie Die Marktarealstrategie Die Netzwerkstrategie Die Kundenstrategie Einsatz von Marketinginstrumenten in Circusunternehmen Leistungspolitik Preis- und Konditionenpolitik Distributionspolitik Zeitpolitik Mengenpolitik Kommunikationspolitik Instrumente der Kommunikationspolitik Mediawerbung Verkaufsförderung Direct Marketing (Direktkommunikation) Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit) Sponsoring Event Marketing Product Placement Multimediakommunikation Persönliche Kommunikation Gestaltung der Kommunikation Fehler in der Kommunikation Zusammenfassung und Ausblick 329 Anhang 335 Literaturverzeichnis