Werbung in der Medienund Informations gesellschaft

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1 Gabriele Siegert Dieter Brecheis Werbung in der Medienund Informations gesellschaft Eine kommunikationswissenschaftliche Einführung VS VERLAG FÜR SOZIALWISSENSCHAFTEN

2 \bbildungsverzeichnis 11 Vorwort 13 1 Einführung: Werbung als Forschungsgegenstand Werbung und Wissenschaft Das Interesse verschiedener wissenschaftlicher Disziplinen an der Werbung Werbung als Forschungsgegenstand der Publizistikund Kommunikationswissenschaft Begrifflich-systematische Grundlagen Definitionen von Werbung Ausdifferenzierung der Werbung Above-the-Line-Werbung Below-the-Line-Werbung Direktwerbung Programmintegrierte Werbung und hybride Werbeformen Abgrenzungen und Entdifferenzierung Werbung und Public Relations Werbung, PR und Journalismus Werbung und Integrierte Unternehmenskommunikation Publizistik- und kommunikationswissenschaftlich orientierte Systematisierung von Werbung Die Relevanz der Werbung in der und für die Medien-und Informationsgesellschaft Die I/P-Matrix als Verortungshintergrund für Werbung 53

3 2 Historische und gesellschaftliche Rahmenbedingungen der Werbung Geschichte der Werbung und der Werbebranche Neue Werbeträger, Kunstorientierung und die Geburtsstunde moderner Werbung Massenproduktion, Propaganda und Gleichschaltung der Werbung Wiederaufbau, Wirtschaftswunderund die heile Welt" in der Werbung Politische Umbrüche, die 68er und intellektuelle Werbekritik Terrorismus, individuelle Freizeitgesellschaft und erotische Jugendlichkeit in der Werbung Umweltkatastrophen, Multioptionsgesellschaft und Rehabilitation der Werbung Kommunikationswettbewerb, hybride Verbraucher, Skandale und Selbstverweise in der Werbung Aktuelle Rahmenbedingungen der Werbung Internationalisierung und Globalisierung Digitalisierung und neue Informations- und Kommunikationstechnologien Individualisierung, Erlebnis- und Inszenierungsorientierung Mediatisierung und Aufmerksamkeitsmärkte Ökonomisierung und veränderte Märkte Rechtliche und institutionelle Rahmenbedingungen Werbung in der Medien- und Informationsgesellschaft Bedeutung des Werbemarktes für die Volkswirtschaft Bedeutung der Werbung für die Medien 100

4 Theoretischer Analyserahmen der Werbung in der Medien- und Informationsgesellschaft Differenzierungstheoretische Perspektive und die Verknüpfung von Strukturen und Akteurshandeln Makroebene: Werbung zwischen Ökonomie und Publizistik Zuordnung der Werbung zum Teilsystem Wirtschaft Zuordnung der Werbung zum Teilsystem Publizistik/Medien Werbung als autonomes Funktionssystem Werbung als Interpenetrationszone Mesoebene: Prozess, Akteure und Interessen in der Werbung Werbeprozess Werbung als Managementprozess Werbung als Kommunikationsprozess Werbung als gemanagter Kommunikationsprozess Handlungsbereiche und Akteursgruppen der Werbung Handlungsbereiche des Werbewirtschaftssystems Akteursgruppen im Werbeprozess Differenzierung der Akteure im realen Werbeprozess Akteurs- und Interessenskonstellationen in der Werbung Idealtypische Struktur der Werbekommunikation Orientierungen, Interessen und Einflüsse jenseits der Auftragslogik Mikroebene: Agenturstrukturen und Berufsrollen in der Werbung Aufbau und Innenleben von Agenturen Typischer Agenturaufbau Hefausforderungen und typische Konfliktkonstellationen Berufsrollen und Selbstbilder in der Werbung Berufe und Anforderungen Selbstbilder und Intra-Rollenkonflikte 169

5 Besonderheiten der Werbung für die idealtypischen Felder der I/P-Matrix Massenwerbung ohne redaktionellen Kontext Spezifika zur Struktur der Werbekommunikation Spezifika zu Werbeträgern und Werbemitteln Mediaplanung Werbeträger und Werbemittel Spezifische Vorgaben für Werbebotschaften und -inhalte Spezifika zur Werbewirkung Zielgruppenspezifische Werbung ohne redaktionellen Kontext Spezifika zur Struktur der Werbekommunikation Spezifika zu Werbeträgern und Werbemitteln Spezifische Vorgaben zu Werbebotschaften Spezifika zur Werbewirkung Personalisierte Werbung ohne redaktionellen Kontext Spezifika zur Struktur der Werbekommunikation Spezifika zu Werbeträgern und Werbemitteln Spezifika zu Werbebotschaften Spezifika zur Werbewirkung, Prototyp 1: Als getrennt ausgewiesene Werbung in Massenmedien Zur Struktur der Werbekommunikation Grundlagen zu Werbeträgern und Werbemitteln Mediaplanung Medien als Werbeträger und ihre Werbemittel Grundlagen zu Werbeinhalten: Botschaften und Bedeutungen Gestaltung der Werbebotschaft Bedeutungen der Werbung und Bedeutungen in der Werbung Grundlegendes zur Werbewirkung 214

6 nhaltsverzeichnis 4.5 Prototyp 2: Als getrennt ausgewiesene Werbung in Zielgruppenmedien oder -angeboten Spezifika zur Struktur der Werbekommunikation Spezifika zu Werbeträgern und Werbemitteln: Zielgruppenaffinität Spezifika zu Werbebotschaften und -inhalten Spezifika zu Werbewirkung Als getrennt ausgewiesene personalisierte medial vermittelte Werbung Spezifika zur Struktur der Werbekommunikation Spezifika zu Werbeträgern und Werbemitteln Spezifika zu Werbebotschaften Spezifika zu Werbewirkung In den redaktionellen und inhaltlichen Kontext integrierte Massen- und Zielgruppenwerbung Spezifika zur Struktur der Werbekommunikation Spezifika zu Werbeträgern und Werbeformen Spezifika zu Werbebotschaften und -inhalten Spezifika zu Werbewirkung Werbung und gesellschaftliche Kommunikation: Resümee und Ausblick Die Beziehung der Werbung zur gesellschaftlichen Kommunikation Der Einfluss der Werbung auf Medien und ihre Inhalte Die Verschmelzung der Werbung mit anderen Bereichen gesellschaftlicher Kommunikation Die Beziehung zwischen Medien und Werbung unter den Bedingungen der Medien- und Informationsgesellschaft...258

7 10 Inhaltsverzeichnis 5.2 Sechs Thesen zur Zukunft der Werbung Das Spannungsverhältnis zwischen Ökonomie und Aufmerksamkeit bleibt konsumtiver Bestandteil der Werbung Die Beherrschung beider Prozesslogiken bleibt die Voraussetzung für den Erfolg der Werbeakteure Das Informationsungleichgewicht zwischen Werbetreibenden und -ausführenden vergrößert sich bei programmintegrierter Werbung Programmintegrierte Werbung ist unabdingbar mit der Entprofessionalisierung des Werbeprozesses verbunden Werbeagenturen werden im eigenen Interesse zu Verfechtern der Trennung von Werbung und redaktionellen Inhalten Mit redaktionellem und inhaltlichem Kontext integrativ verbundene persönliche Werbung wird sich langsam, aber stetig entwickeln 262 Literaturverzeichnis 265 Stichwortverzeichnis 283

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