BRANDED EXPERIENCE. Was macht denn noch einen Unterschied? Diplom Nebenthema

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1 Tom P. Schaafs

2 BRANDED EXPERIENCE Was macht denn noch einen Unterschied? Diplom Nebenthema März 2004 Tom Paul Schaafs, Köln Matrikelnummer , 10. Semester Student der Köln International of School Betreuung und Prüfung der Arbeit durch Prof. Dr. Brigitte Wolf im Lehrgebiet Design Management

3 Index Synopse, Aufbau, Danksagung, Begriffsklärung... 1 Kapitel 1 Branding 2 Die Brandblase... 2 Branding Kontinuum Branding Extreme Basis Strategien Kapitel 2 Experience 38 Marketing und Design Experiental Marketing Experience Design Zusammenfassung Panorama Quellen Versicherung Hiermit versichere ich, dass ich die Arbeit eigenständig angefertigt habe und keine anderen als die angegebenen und bei Zitaten kenntlich gemachten Quellen und Hilfsmittel benutzt habe. Tom P. Schaafs Köln, im März 2004

4 VI Branded Experience. Was macht denn noch einen Unterschied? 1 Synopse Aufbau Begriffsklärung Spätestens seit Einsetzen der industriellen Massenproduktion ist die Unterscheidung der eigenen Produkte von denen der Konkurrenz primäres Ziel eines jeden Unternehmens. Branding liefert Gründe dafür, ein Produkt, in einer Welt substituierbarer Produkte, einem anderen Produkt vorzuziehen. Aus diesem Grund entwickelte man Marken, Untermarken, Dachmarken bis hin zu ganzen Markenwelten. Das Produkt wurde zum Teil der Marke. Der Kunde kaufte nunmehr eine Marke. Und Marken wurden oft zum Bestandteil unserer Identität. Heute werden den Erlebniswelten um aktuelle Marken sogar kulturelle Werte abverlangt. Die Manipulierung der Kanäle, an der Schnittstelle zwischen Mensch und Produkt, steigt an. Auf der Jagd nach Differenz und Überlegenheit dringt die Gestaltung eines Produktes und seiner kollateralen Bestandteile immer tiefer in den Erlebnisraum des Menschen ein. Das Now even more better!-prinzip wird ausgereizt. Wie weit kann Vermarktung auf den Mensch eindringen, ohne ihm zu nahe zu treten? Experience Design hat ein weites Verständnis von Design. Wie schafft man ein vielschichtiges Beziehungsnetz, dass robuster als jedes scheinheilige Versprechen sein kann? Werden Marken zu einem verteilten Netz an Erfahrungen und Einflüssen, das gleichermaßen von Konsument und Produzent gesteuert wird? Wo beginnt ein Experience, um zu einer andauernden, positiven Erfahrung zu werden? Ziel ist es, Erkenntnisse aus dem Experience Design zu gewinnen, welche die zukünftige Entwicklung des Branding gewinnbringend beeinflussen könnten. Die Darstellungen berücksichtigen die Tatsache, dass eine erschöpfende Aussage und vollständige Darstellung kaum möglich ist. Eine solche Beobachtung kann aber Perspektiven und Blickwinkel bieten, die wiederum zu Handlungsansätze werden könnten. Nach den einleitenden Punkten befasst sich der erste Kernteil dieser Arbeit mit Branding. Ein zeitlicher Überblick schildert die Entwicklungen durch die Geschichte und die verschiedenen Stadien, die dem heute bekannten Branding vorausgegangen sind. Zusätzlich werden grundlegende Begriffe des Brand Management erläutert. Welche Rolle spielte die Industrialisierung am Anfang des neunzehnten Jahrhunderts? Warum wird ein Produkt gekennzeichnet? Was kann alles zur Marke werden? Der zweite Teil der Arbeit greift den letzten und aktuellen Entwicklungsschritt des Branding auf die Gestaltung von Experiences. Solche entmaterialisierten und emotionalisierten Produktsphären können traditionelle Marketinggesetze nicht mehr bedienen. Welche Ansätze gibt es aus Sicht von Marketing und Design? Stellvertretend werden zwei bekannte Repräsentanten zitiert: Bernd H. Schmitt, Wirtschaftsprofessor and der University of Columbia und Experience Designer Nathan Shedroff, der unter anderem bei Richard Saul Wurman gelernt und gearbeitet hat. Das Panorama im letzten Teil der Arbeit stellt Vermutungen über die Weiterentwicklung der Brandblase an. Dazu verdeutlichen zwei Szenarien mittels Extrempositionen die möglichen Veränderungen und Entwicklungen. Wird sich die Markenbildung weiter aufbauschen? Schlägt sich der Paradigmenwechsel der Gesellschaft in der Markenpolitik nieder? Werden Menschen erfolgreich gesellschaftliche Werte aus Konsum beziehen können? Danksagung Christina, Ekkehard, Nathan, Prof. Dr. Wolf, Sandro, Ulf Experience Leider gibt es keine adäquate Übersetzung des englischen experience ins Deutsche. Die naheliegendste Vermittlung des Sinns schaffen die folgenden Begriffe: Wahrnehmung, Mitmachen, Experimentieren, Erlebnis und Erfahrung. Jedes evoziert leicht unterschiedliche Assoziationen. Alle sind zutreffend. Im Lateinischen beschreibt experientia den Wissenserwerb durch wiederholtes Versuchen. Das Wort stammt vom Verb experientem, dessen Bestandteile exund peritus in der Kombination für aus Erlebtem,Getestetem heraus stehen. Das Verb bedeutet etwas nuancierter auch ein Gefühl dafür bekommen. vgl. Online Etymology Dictionary, In dieser Arbeit wird anstelle der unzureichenden deutschen Begriffe vorzugsweise der englische Begriff Experience gebraucht.

5 2 3 Kapitel 1 Branding Zunftmarke zu sichern, unterlagen die angeschlossenen Betriebe einer Qualitätskontrolle. Handelte man gegen die Standards, wurde das als Vergehen geahndet. Besonders gute Qualität wurde dagegen hervorgehoben. Das förderte eine hohe und einheitliche Warenqualität. Die Verbreitung von Produktmarkierungen wurde zu einem Kaufkriterium. Im ausgehenden Mittelalter markierten auch die nicht zu einer Zunft gehörigen Betriebe ihre Produkte. Sie erfanden dafür eigene Marken. Die Anzahl der Marken stieg mit ihrer zunehmenden Popularität. Die Qualität eines Produkts bleibt nicht lange alleiniges Kaufkriterium. Bald wird es begleitet oder besser umgeben von Produktimages. Konsumenten kaufen mit jedem Produkt ein Versprechen, von dem sie sich einen positiven Einfluss auf ihr Leben erwünschen. Dies ist ein andauerndes Wechselspiel aus Bildung und Befriedigung von Bedürfnissen, das bis heute anhält. 1 Referat Marken Eine Einführung, Uni Weimar, 2001 Konsumenten kaufen Marken. Branding schafft Marken. Dafür dringt es stetig weiter in die Wahrnehmung der Konsumenten ein. Die Anzahl der Kanäle nimmt zu. So entmaterialisiert sich die Marke zu einem Service, um schließlich in einem ganzheitlichen Erlebnis aufzugehen. Diese Entwicklung begleitet den Paradigmenwandel unserer Gesellschaft: von der Industrie- zur Wissensgesellschaft. Können Marken auch substantiellere Werte liefern? Erreichen Marken eine neue Ebene der Kundenbeziehung, oder sind wir bald markensatt? Die Brandblase Ursprung Der Gebrauch einer Markierung auf einem Produkt ist nicht neu. Bereits im Altertum wurden Tonarbeiten gekennzeichnet. Die Veranlassung für eine Markierung hat sich über die Zeit freilich gewandelt. Früher wurde markiert, um über die Herkunft eines Produktes zu informieren, oder Eigentum anzuzeigen. Die Herkunft eines Produktes schafft zwar bereits eine Abgrenzung zu anderen Produkten, ist aber noch weit entfernt von der heute bekannten massenindustriellen Markenwelt. Absender Im Mittelalter war die Markierung über die Herkunftskennzeichnung hinaus auch ein Zeichen für Qualität. Handwerkliche Produkte waren versehen mit einer Marke des Handwerkers und zusätzlich mit der Marke der angeschlossenen Zunft. 1 Um die Qualität der Industrialisierung Bevölkerungsdichte, erhöhte Nachfrage, Armut, Bereitschaft zur Mobilität und aufstrebendes Unternehmertum sind unter anderem Auslöser der Industrialisierung. Die Basisinnovation Dampfmaschine und Eisenbahn haben wirtschaftliche und gesellschaftliche Konsequenzen. Der Übergang von Manufaktur zu Fabrikfertigung ist kennzeichnend. Maschinen verändern besonders die Arbeitswelt. Es kommt zu einem Novum in der Geschichte, da nun zum ersten Mal Produkte massenweise produziert werden können bei einem gleichbleibend günstigen Preis. Eine entsprechende Verbreitung der Produkte ist die Folge. Viele Menschen besitzen bald identische Produkte. Unterschiede weichen der Uniformität. Die Bedeutung von Marken nimmt infolgedessen im ausgehenden 18. Jahrhundert weiter zu.

6 4 Branded Experience. Was macht denn noch einen Unterschied? 5 Die Industrialisierung bringt auch negative Auswirkungen mit sich. Dazu gehören unter anderem die Entfremdung des einzelnen Arbeiters im Produktionsprozess, und die steigende Arbeitslosigkeit durch den Vormarsch der Maschinen. Der Arbeiter ist nur noch ein Teil der Produktion. Wo früher ein einzelner Mensch den kompletten Produktionszyklus eines Produktes bewältigt hat, besitzt er in den Zeiten fortschreitender Industrialisierung nur noch wenige Einflussmöglichkeiten. 2 Durch arbeit eine individuelle Befriedigung zu beziehen wird schwerer. Die Industrialisierung bedeutete zwar einen enormen wirtschaftlichen Antrieb, war aber begleitet von einer sozialen Degeneration. Neben der Entfremdung innerbetrieblicher Beziehungen, erleiden auch geschäftliche Beziehungen dieses Schicksal. Sie verlieren an Persönlichkeit, da die Nähe und wechselseitige Beeinflussung von Produktion und Konsum nachlässt. Durch die Massenproduktion geht der individuelle Bezug verloren. Producst are made in the factory; brands are created in the mind. 3 Das gleichzeitig wachsende Warenangebot macht es immer notwendiger, eine Unterscheidung der Produkte vorzunehmen. Die bereits lange gebräuchliche Markierung von Produkten wird ausgebaut, und soll der Anonymität und Uniformität entgegenwirken. Wo früher ein Ladenbesitzer seine Kunden und ihre Lebensumstände noch persönlich kannte, und ein Angebot individuell bilden konnte, tritt heute eine andere Form der Kundenbeziehung, die von Unwissenheit und Anonymität gezeichnet ist. Einzelne Kunden können nicht mehr mit individueller Präzision angesprochen werden. Stattdessen werden die Botschaften der Hersteller breit über die Massenmedien verteilt. In großen Warenhäusern halten weniger Verkäufer für mehr Menschen identische Produkte bereit. Die Marke soll in diesem Szenario den Sinn und das Vertrauen in das einzelne Produkt revitalisieren, und die erschwachte individuelle, emotionale Beziehung stärken. Geteilte Beziehungen Laut Wally Olins, Gründer der Branding Agentur Wolff- Olins, wird Ende des neunzehnten bzw. Anfang des achtzehnten Jahrhunderts der Grundstein für das heute bekannte Branding gelegt. Den Anfang machen Medikamente. Nach dem Bürgerkrieg in den Vereinigten Staaten gab es relativ wenige Ärzte, aber großen Bedarf an gesundheitlicher Versorgung, besonders in ländlichen Gegenden. In dieses Spannungsfeld mischten sich pseudo-medizinische Produkte, die viel mehr versprachen, als sie hielten. Coca-Cola ist eines von ihnen. Nachdem es zu Beginn, wie viele andere auch, gesundheitliche Besserung versprach, reduzierte Coca-Cola bald seine Aussage, und war nur noch ein Erfrischungsgetränk. Beachtlich ist das Wachstum der Firma, die bereits 1911 ein Werbebudget von circa einer Million US-Dollar hatte damals ein enormer Betrag. Patent medicines were the most clamorous brands, the most outragous in their claims and much the heaviest spenders. Olins, S. 49 Die Vertreiber von medizinischen, oder ähnlichen Produkten, waren die ersten, welche die Wirksamkeit von Slogans, wiedererkennbaren Logos und Marken erkannten, und intensiv nutzten. Aus dieser Zeit stammen einige der größten Konsumgüterhersteller unserer Zeit: Rowntree, Cadburry, Lever, Nestlé, Henkel, Procter & Gamble, Heinz und Kellogg s. Diese Unternehmen beförderten das Branding von Produkten auf ein neues Level. Es wurden in erster Linie einzelne Produktmarken entwickelt, und das Kernprodukt war oftmals Seife. Als bis dahin rohes Produkt, wurde es zu einem Haushaltsartikel der eine einfache Form des Wohlstands verkörperte. Schönheit, Sauberkeit und Hygiene waren nicht selbstverständlich, und hatten eine große Bedeutung. Als Lever (später Unilever) Lux auf den Markt brachte, wurde sie als Seife der Stars vermarktet. Daran lässt sich der Stellenwert von Seife für die Menschen erahnen. Manche Hersteller hatten hunderte Marken in ihrem Sortiment. Interessant in diesem Zusammenhang, ist der Ursprung von Seifenopern, die sich noch heute großer Beliebtheit erfreuen. Diese Radio- und Fernsehformate wurden von den Seifenherstellern bezahlt, und stellten heimische Szenarien nach, in denen die Produkte demonstrativ das Leben verschönerten. Der große Katalysator in der aufstrebenden Werbelandschaft waren die sogenannten Fast Moving Consumer Goods (FMCG). Für diese kurzlebigen Konsumgüter existierten die größten Werbebudgets. Das machte sie für Werbeagenturen zu beliebten Kunden. Die Hersteller von Konsumgütern sind die Pioniere des Branding. Zu jener Zeit hatten andere Industriesektoren, wie die Automobilindustrie, noch keine vergleichbaren Marken. Für Autos setzte die intensive Vermarktung in Kombination mit einem strategischen Branding erst um 1920 ein. Luxusartikel konzentrierten sich zwischen 1920 und 1940 auf das Ausbilden exklusiver Produktimages. Dazu gehörte aufwendiges Packaging, und die Abbildung charmanter, opulenter, anspruchsvoller und teurer Markenwelten. Das Angebot der Identifikationspunkte nahm zu. 2 Eine tayloristische Arbeitsorganisation ist wissenschaftlich durchorganisiert, und jeder Handgriff ist geplant. Quelle: Net-Lexikon. 3 Aussage von Walter Landor, einem Artikel von Landor zufolge: Brands: More Than Packaging?, Erstveröffentlichung im englischen Magazin Design Week

7 6 Branded Experience. Was macht denn noch einen Unterschied? 7 Marken in der zweiten Generation In den siebziger Jahren wurden bereits Marken speziell für einzelne Zielgruppen geschaffen. Um eine hohe Abgrenzung von der Konkurrenz zu gewährleisten, wurden für hochgradig ähnliche Produkte unterschiedliche, zielgruppengerechte Marken entwickelt. Das führte zu einer zunehmend fragmentierten Markt- und Markensituation. Gleichzeit wurden Kunden zunehmend preisbewusster, informierter und kritischer. Die Herausforderung an die einzelne Marke wuchs. Die Existenzberechtigung der Marken liegt in der Notwendigkeit zur Differenzierung und zur Kennzeichnung. Das Aufladen eines Produkts mit Assoziationen soll Präferenzen schaffen, bei austauschbaren Produkten. Yet branding, which we now consider indispensable, is the terminal phase of a process that involves the company s resources and all of its functions, focussing them on one strategic intent: creating a difference. Kapferer, S. 46 Marke als Identifikation In den achtziger Jahren erreichte die Bedeutung von Marken einen vorläufigen Höhepunkt. Wie zu keiner Zeit vorher oder nachher identifizierte man sich mit Marken. Der Begriff des Yuppie s, als Personifizierung des gelebten Kapitalismus, wurde in den Achtzigern geboren. Zur gleichen Zeit lief Dallas im Fernsehen, der Walkman kommt auf den Markt und Swatch an den Arm. Business became community, and shopping a means of expressing the new identities men and women were forming around their careers. Norton, S. 20 Marken sollen die Lücke zum Konsumenten schließen, und ein befriedigenderes Kauferlebnis schaffen. Wo circa 150 Jahre früher die Massenproduktion die Produktwelt entseelt hatte, werden die Verbindungen nun wieder enger. Das Brand Image wurde zum eigenen Image, oder jedenfalls wurde das eigene Image mit Marken unterstrichen. Durch die gestiegene Identifikation mit den Produkten wurden die Beziehungen zwischen Konsument und Produkt persönlicher. Die Achtziger scheinen wie die Gegenbewegung zur Anonymität der Industrialisierung zu sein. We were, what we bought. Norton, S.20 Seit Beginn der Industrialisierung kam es zu weiteren Innovationen, die neben dem wirtschaftlichen stets auch gesellschaftlichen Einfluss hatten: Strom, Chemie, Motor, Digitalisierung und abzusehen sind Entwicklungen im Bereich der Gen- und Biotechnologie. Mit dem Einsetzen der Digitalisierung und der Verbreitung des Computers gab es nicht nur eine weitere Innovation, sondern einen Paradigmenwechsel. Wissen und Aufmerksamkeit werden zu knapperen Ressourcen. Neue Berufe entstehen, während traditionelle Berufe sich wandeln oder aussterben. Die Echtzeit des Internets lässt die Menschen auf der Erde näher zusammenrücken. Globalisierung, Terror, Information Overload, AIDS die Veränderungen auf der Welt haben viel hervorgebracht, nur nicht die Antworten, die jeder Mensch braucht: Was bin ich wert? Warum bin ich hier? Wo gehöre ich hin? Nach Dave Norton, dem Branding Experten von Yamamoto Moss, findet ein kultureller Wandel statt, der besonders in Amerika zu beobachten war, der die Einstellung zu Arbeit und Leben veränderte. Die Watergate Affäre dämpfte 1972 das Vertrauen in die Regierung, und wirtschaftliche Veränderungen zwangen mehr Familien zu mehr Mobilität. Eine Heimatstadt konnte sich öfter mal ändern. Karriere zu machen erforderte mehr Opfer. Konsum und Markenartikel verliehen dem veränderten Lebensstil Ausdruck. Bewegung und Diskontinuität mindern das Gefühl von Sicherheit und Stabilität. Konsum kann einen Unterschied schaffen, und Unterschied schafft Identität. Aus der Unterscheidung zwischen sich und der Umwelt können Sinn und Wertgefühl geschöpft werden, was als Quelle von Sicherheit und Stabilität empfunden werden kann.

8 8 Branded Experience. Was macht denn noch einen Unterschied? 9 Erlebniswelten Aber Sinn und Wert können nicht allein aus Konsum geschöpft werden. Was die Achtziger gekennzeichnet hat, genügt den Menschen in den Neunzigern nicht mehr. Auf der Suche nach Sinn und dauerhaftem Wert tritt der Bedarf nach persönlicher Bereicherung in den Vordergrund. Creating a relationship with individuals, not targeting a mass market. 4 4 AIGA, Experience Design Definition, 5 Nathan Shedroff per Es wurden nach wie vor Produkte konsumiert, aber zusätzlich erleben ganze Events als Produkt große Nachfrage: Planet Hollywood, exotische Reisen, Hard Rock Café T-Shirts informieren dort über die besuchten Orte, wo vorher das Designerlabel prangte. Nach dem Brand Image rückt das Brand Experience in den Neunzigern in den Fokus des Marketing. Auf der Suche nach Sinnvollem kommen die Marketingstrategien dem Menschen entgegen, und dringen in seine Erlebniswelt vor. One of the big shifts that has occurred over the past few decades is that so much of our cultural capital is coming from businesses now. 5 PIC 1 Starbucks Quelle: Starbucks Pressematerial Starbucks hat als Marke Bemerkenswertes geleistet, wie es Dave Norton anführt. Der Kaffeespezialist hat es zu internationaler Größe gebracht ohne Werbung. Mit bald 3000 Filialen weltweit, ist das Erlebnis im Café selbst die einzige Reklame. Starbucks hat für sich die Bezeichnung The Third Place geformt, und füllt damit geschickt den Platz zwischen Heim und Arbeit ein Transit-Ort zwischen Zugehörigkeit und Individualität. Der Geschäftsbericht von Starbucks ist durchsetzt mit der Beschreibung des Experience. Guten Kaffe gibt es auch woanders, aber man ist ein besonderer Mensch, wenn man ihn bei Starbucks bestellt. Im Gegensatz zu diversen anderen Marken, insbesondere zahlreicher DotComs, gegen Ende dieses Jahrzehnts, ist Starbucks eine überzeugende und robuste Marke, die von Mund-zu-Mund Propaganda lebt.

9 10 Branded Experience. Was macht denn noch einen Unterschied? 11 Laut BrandMeta, einem Brand Consulting Unternehmen aus Amsterdam, herrscht in den Neunzigern eine Markenpolitik, in der Unternehmen in erster Linie auf die Vergrößerung des Shareholder Values aus sind. Das meint eine Steigerung des Unternehmenswertes, der sich idealerweise im Aktienkurs niederschlägt. Das führte zu einer kurzsichtigen Unternehmensführung, und die Wertbildung an den falschen Stellen. Kurzfristigkeit stand im Vordergrund. Heute geht der Trend zu einer Politik, die allen Stakeholdern gerecht werden soll. Das schließt Konsumenten, Zulieferer und Mitarbeiter ein. Der Unternehmenswert soll breiter aufgestellt sein, und nicht mehr nur von kurzfristigen Erfolgen profitieren. Dazu beigetragen hat sicher die Konsolidierung und Rückbesinnung nach dem Platzen der DotCom Blase. Kurzsichtigkeit hat sich nicht ausgezahlt. Branding Kontinuum Das Branding Kontinuum verdichtet die Entwicklungsschritte der BRanding-Entwicklung. Akkumuliert wurde Aussagen von Dave Norton, Bernd Schmitt, B.J. Pine. Ab dem ersten Übergang wird deutlich, dass die Marke einen größeren Stellenwert hat, als das Produkt. Ein realer Produktkontakt bleibt, bis auf besondere Ausnahmen, immer möglich. Die Entwicklung in den Erlebnisraum hinein, ist begleitet von einer Entmaterialisierung bei gleichzeitiger Emotionalisierung der Produkte. Aspekte, wie Qualität oder Reparierbarkeit werden zunehmend als selbstverständlich empfunden. B.J. Pine bezeichnet die dargestellte Entwicklung Progression of Economic Value. Das meint die Steigerung des Produktwertes durch zunehmende Inszenierung.

10 12 Branded Experience. Was macht denn noch einen Unterschied? 13 Marke und Moral Im zwanzigsten Jahrhundert setzt sich die Tendenz fort. Politische und wirtschaftliche Ereignisse, wie Terroranschläge und Rezession, haben der Suche nach den wesentlichen, sinnvollen Dingen Vortrieb gegeben. Gemeinschaft, Sinn, Wert und Beziehungen treten in den Vordergrund. Das hat Konsequenzen für Unternehmen, Produkte und deren Vermarktung. Es wird mehr erwartet, und Marken, die versuchen dem gerecht zu werden, haben Erfolg. Beliebt sind Gelegenheiten, um selbst etwas erfüllendes zu tun. Laut Dave Norton, der einen Artikel aus dem Magazin Newsweek zitiert, sind zehn Prozent der amerikanischen Erwerbstätigen in Non-Profit Organisationen beschäftigt. Alan Siegel weist hier auf die Aufgeklärtheit und Kritikfähigkeit der Verbraucher, und ihre hohe Erwartungshaltung hin. Die Naked Corporation 9 muss Kommunikation auf einem anspruchsvollen Niveau betreiben. Die Gefahr der Missbilligung ist größer als zuvor, die Bereitschaft zur Treue aber auch. Reputation is even more important in commerce than it is in conversation. Rheingold, S.123 Für börsennotierte Gesellschaften wurde eine neue Auflage eingeführt die Corporate Governance, eine Art Ehrenkodex für gute Unternehmensführung. Wie auch immer diese Corporate Governance praktiziert wird, ist sie in jedem Fall ein Zeichen, für die veränderten Branding Extreme Es gibt kaum Grenzen für Marken. Heute kann, oder ist bereits, alles zur Marke geworden: Gefühle, Personen, Strassen, Städte und sogar ganze Nationen. Es scheint, als würde sich alles mit jedem im Wettbewerb befinden, so dass jeder seine besonderen Stärken freilegen und vermarkten muss. Im folgenden veranschaulichen fünf Brand-Extreme diesen Trend. Ich AG Die eigene Person auf ihre Qualitäten zu beleuchten, und diese zu kommunizieren, ist nicht direkt neu, aber sich selbst als Marke zu betrachten schon. 6, 7, 8, 9 Alan Siegel, Top Seven Branding Predictions for 2004, Artikel auf Zusätzlich ist die Bereitschaft zum Spenden hoch.... employees need more purpose to their work than just profitability. Norton, S. 23 Viele Unternehmen waren in den letzten fünf Jahren in Finanzskandale verstrickt. Marken, wie Enron, MCI, Ahold oder Mannesmann, werden als Lügner empfunden. Das Misstrauen gegenüber Unternehmen ist gewachsen. Das hat Konsequenzen auf die Produkte und auf die Angestellten. Für Arbeitssuchende zählt neben den üblichen Kriterien das Image des Unternehmens mehr als Schwerpunkte. Auf Unternehmen lastet eine größere gesellschaftliche Verantwortung. Fehler und Vergehen werden schneller bekannt und schwerer geahndet. Das Selbstmarketing plädiert in erster Linie auf ein Selbstbewusstsein, dass gezielt die eigenen Vorteile einsetzt. Dabei ist es unwichtig, ob man in einem größeren Unternehmen arbeitet, oder selbständig ist. In beiden Fällen ist die Differenzierung und geschickte Platzierung der eigenen Person von Vorteil. In ähnliche Richtung zielt auch die Ich AG. Als Existenzgründungszuschuss hat sie zwar einen anderen, finanziellen Hintergrund, hat aber einen verwandten Klang, und fordert ebenso unternehmerisches Denken. zuvor. Niemand möchte für eine fragwürdige Firma arbeiten. It is best to come clean, and to do so while making tangible sacrifices for the sake of customers interest. 6 Was Alan Siegel unter der Überschrift Mea Culpa Marketing 7 zusammenfasst, beschreibt die Notwendigkeit Gutes zu vollbringen, gepaart mit aufrichtigem Bedauern für die eigenen Fehler, statt nur über Gutes zu sprechen, Tom Peters betont in seinem Buch The Brand You 50 die Bedeutung von Ehrlichkeit über die eigene Person. So schwer die Reflektion über die eigenen Qualitäten ist, so wichtig ist es auch, sich keine Fähigkeiten anzudichten. Außerdem hilft es, die Erwartungen möglichst oft zu übertreffen, und stets gut vorbereitet zu sein. Visitenkarten, oder sogar ausführlicheres Material dabei zu haben, versteht sich von selbst. Seine eigene Marke zu sein ist ein Fulltime-Job, laut Peters. um glaubwürdig zu sein. Eine Socially Responsible Communication 8, wie es beispielsweise BP und Ford betreiben, kann gemeinsam mit den entsprechenden Medien die Transparenz um die Aktivitäten eines Unternehmens erhöhen.

11 14 Branded Experience. Was macht denn noch einen Unterschied? 15 Erfolgreich betrieben wird das Marketing der eigenen Person bereits von vielen Menschen. Sobald sich eine Person in den Blick der Öffentlichkeit begibt, entstehen unweigerlich Assoziationen. Selbst wenn beispielsweise Schauspieler die unterschiedlichsten Charaktere verkörpern, sind es oft nur wenige Attribute, mit denen sie dauerhaft in Verbindung gebracht werden. Der ehemalige Bürgermeister von New York, Rudolph Giuliani, wird stets heldenhaft mit den Ereignissen vom elften September verbunden bleiben. Oprah Winfrey ist die Talkerin des amerikanischen Fernsehens. Diana ist Prinzessin der Herzen. John Wayne ist der Inbegriff des Westernfilms. Helmut Kohl hat seinen Namen mit dem Fall der Mauer verschweisst. George Bush ist der Kriegspräsident. Ein populäres, und sehr aktuelles Beispiel, ist Martha Stewart. Zur Zeit steht sie wegen Steuerhinterziehung vor Gericht. Wesentlicher aber ist, dass Martha Stewart eine Verkörperung der amerikanischen Heimgestaltung ist. Martha Stewart Living steht für Werte, wie Entschleunigung, Heim, Geborgenheit und einen besonderen, amerikanischen Way of Living. As American s lives speed up and become more technologically centered, Martha Stewart has fashioned herself into an icon of slow-paced, relaxed, domestic lifestyle. Schmitt, S. 160 Marken machen auch vor einzelnen Menschen nicht halt. Es ist möglich, und für manche Menschen sogar ratsam, die eigene Person markengleich zu behandeln. Dieses Brand Management light birgt großes Potenzial, denn richtig angewendet, lässt sich eine Reputation generieren, mit gar nicht einmal allzu viel Arbeit. Cities as Brands Städte besitzen einen ureigenen Charakter, bei dem die Unterscheidung von anderen Städten zunächst unnötig scheint. Aber auch Städte weisen viele Eigenschaften einer Marke auf. Eine Stadt-Marke oder Markenstadt muss nicht einmal touristische oder wirtschaftliche Gründe haben, sondern kann zur Selbstdefinition der Stadt dienen. Das ist besonders interessant, bedenkt man die unzähligen Berührungspunkte und die Vielschichtigkeit einer Stadt. Berlin erhielt 1994 ein Corporate Identity, und frischte sein Image als Metropole und Reiseziel auf. Ende Juli letzten Jahres berichtete The Slovak Spectator 10, eine slovakische Zeitung in englischer Sprache, auch von identitätsbildenden Bemühungen in Bratislava, und erwähnte die zurückliegenden ähnlichen Aktivitäten in Birmingham und Prag. Praktisch vollzieht sich ein solches City-Branding von der Entwicklung klassischer visueller Entwicklungen, über aufwendige Leitsysteme bis zu einer Positionierung auf Basis von Kernwerten. Eine solche Marke hat üblicherweise keine überkommene heraldische Formsprache mehr, sondern soll in einer zeitgemäßen Weise im Sinne der Einwohner sprechen. Der letzte Punkt ist hervorzuheben. Ebenso wie in einem Unternehmen gilt für eine Stadt- Marke, dass die Menschen diese akzeptieren und leben müssen, wenn sie erfolgreich und überzeugend sein soll. Vor dem Hintergrund des 11. Septembers 2001 hat das Thema der Stadtmarken Brisanz bekommen. Manhattan (Big Apple) verlor mit den beiden Türmen des World Trade Centers zwei markante Punkte seiner Skyline es brach sozusagen ein Symbolstück der Stadt weg. The image of the Manhattan skyline may stand for vitality, power, decadence, mystery, congestion, greatness, or what you will, but in each case that sharp picture crystallizes and reinforces the meaning. Lynch, S

12 16 Branded Experience. Was macht denn noch einen Unterschied? 17 Damit war es nicht mehr die gleiche Stadt. Sie ist nun dabei sich neu zu finden. Das Selbstverständnis der Einwohner hat sich geändert. Die Kritik an der eigenen Regierung ist groß. Infolge der Anschläge mussten generell die Elemente in assoziativer Reichweite, wie Flugzeuge, Waffen oder Hochhäuser, sensibler verwendet oder sogar gemieden werden. Ein anderer Aspekt ist die Ähnlichwerdung von Städten. Das Branding als Individualisierung, und Mystifizierung einer Stadt soll die Besonderheiten gegen Einheitlichkeit und Attraktionsverlust schützen. Städte brauchen Einzigartigkeit, bedenkt man die gestiegene Mobilität der Menschen, und ihre Bereitschaft, umzuziehen. Einigen Städten ist, nach einer industriellen Blütezeit, das Überleben nicht mehr sicher. Ein eigens ausgerufenes Projekt mit dem Titel Shrinking Cities 11 soll Ideen zur Erhaltung von Detroit, Ivanovo, Manchester, Liverpool, Halle und Leipzig unter der Überschrift Reinventing Urbanism zusammentragen. Eine Stadt zu Branden ist ein Prozess großer Komplexität und Dynamik, zu dem klassische Methoden nur ansatzweise beitragen können. Solch ein Prozess ist eine interdisziplinäre Herausforderung, zu der unter anderem Städteplaner, Psychologen, Soziologen, Historiker, Designer und die Einwohner selbst beitragen. Es ist nicht einfach, einen zeitgeformten Komplex, wie die Stadt, zu verändern. Die Städteplanerin und Autorin Jane Jacobs beschrieb den einzig gangbaren Weg, als from the street level up. Auf höherer Ebene ist es kaum möglich, Einfluss zu nehmen, ohne schädigend in das vielschichtige Geflecht einer Stadt einzugreifen. PIC 2 I Love New York Logo Nach Milton Glaser Quelle: Google Bildsuche Made in... Länder sind Marken. Ihre Identitäten sind mit bestimmten Eigenschaften verknüpft. Diese Assoziationen haben meist einen historischen Ursprung, sind heute aber größtenteils nicht mehr gültig. Die Nationalität wird trotzdem wirksam als Image benutzt. A successful brand will be seen as a key national asset. No country will be able to ignore the way the rest of the world sees it. Olins, S. 169 Wie Wally Olins in seinem Buch On Brand ausführt, sind manche Vorstellungen fest mit bestimmten Ländern verbunden. Deutschland hat sich einen Namen als präzise und fleißige Ingenieurslandschaft gemacht, obgleich heute ein Großteil entsprechender Produkte gar nicht mehr in Deutschland gefertigt wird. Englands Tradition und Qualität gipfelt im Rolls-Royce, der zum Inbegriff für Qualität wurde. Rolls-Royce galt als das beste Automobil der Welt. Häufig werden Produkte sogar als der Rolls- Royce unter den... bezeichnet. Der Automobilbereich von Rolls-Royce wurde unlängst von BMW übernommen. BMW ist allerdings sehr bemüht, die Britishness der Automarke zu pflegen. Dafür wird sogar ein Werk in England aufrecht erhalten. Und der Geländewagen M-Klasse von Mercedes wird in Amerika für seine hohe deutsche Verarbeitungsqualität geschätzt. Gefertigt wird der Wagen für den amerikanischen Markt allerdings in Alabama. Das Image eines Produkts und seine Herkunft sind heute nicht mehr unbedingt direkt miteinander verbunden, entgegen einer allgemeinen Überzeugung. Darüber hinaus konkurrieren Länder zunehmend auf supranationaler und internationaler Ebene. Die Globalisierung weitet die Bühne aus, auf der verglichen wird.

13 18 Branded Experience. Was macht denn noch einen Unterschied? 19 Die Londoner Branding Schmiede Wolff Olins hat, auf Initiative von BBC und ZDF, für Großbritannien 12 und Deutschland 13 ein Branding erarbeitet. Für die Insel war das defizitäre Selbstverständnis, und die angeblich schlechte Reputation Auslöser, mit dem Ziel, die internationale Wettbewerbsfähigkeit zu verbessern. Deutschland hat dagegen mit einem negativen Image zu kämpfen, das teilweise aus der deutschen Vergangenheit rührt. Nichtsdestotrotz gilt Deutschland als Dynamo der europäischen Wirtschaft, und es gibt ausreichend Argumente pro Deutschland. Deutschland wurde unter anderem der Verzicht auf das Schwarz in der Flagge empfohlen. Stattdessen sei das europäisches Blau eine bessere Ergänzung zu Gold und Rot. Innovation spricht aus der Kürzung des Namens Deutschland auf das Kürzel DE ein Zitat auf den technologischen Fortschritt im Zeitalter des Internet. Großbritannien gewinnt mehr Stärke durch die Reduzierung von Great Britain auf Britain das Great sei selbstverständlich. Der Unionjack muss dem legeren Einsatz der Grundfarben Rot, Blau und Weiß weichen, um England von dem imperialistischen Image zu befreien. Die Arbeit von Wolff-Olins wurde breit anerkannt und kritisiert positiv, wie negativ. Durch die sehr konkreten Ansätze wird das Thema des Nation Branding greifbar und diskutabel. Vielleicht hat die Arbeit auch eine Reflexion der Einwohner des jeweiligen Landes ausgelöst sozusagen Design als Hilfe zur Selbstfindung. PIC 3 Branding Germany Brand Revitalisation für Deutschland Wolff-Olins Quelle: Länder werden gezielt eingesetzt, um Assoziationen zu wecken. Eine Nation Brand wird in einem globalen Wettbewerb, politisch und wirtschaftlich, wichtig. Wally Olins fragt in diesem Zusammenhang, ob die USA von Aggressionen verschont geblieben wäre, wenn sie früher wie eine Marke auf ihre Außenwahrnehmung geachtet hätten. Das hätte eventuell Feindbilder abgebaut, und Irrtümer ausgeräumt. Das Image eines Landes muss nicht gleich das ganze Land betreffen, sondern kann auch nur für manche Produkte hinderlich sein. Aus Italien würde man z.b. keinen Whisky erwarten, aus Brasilien keine Computer und aus Deutschland keine Zigarren. Es stellt sich die Frage, ob entweder die Marke auf den nationalen Zusatz verzichten sollte, oder sich das Image der Nation ändern sollte? Also Made by Porsche statt Made in Germany? Interessant in diesem Zusammenhang ist das Unternehmen Easy hinter EasyJet, denen keine offensichtliche Nationalität anhaftet. Eine Marke, deren erfolgreiche Expansion in unterschiedlichste Geschäftsfelder nicht durch ein Klischee eingegrenzt zu sein scheint: easyjet, easyinternetcafe, easycar, easyvalue, easymoney, easyhotel, easycinema, easybus, easycruise, easypizza, easytelecom, easymusic. Alle diese Geschäftsfelder sind entweder auf dem Weg oder bereits existent. Und dies sind alles keine Nischenmärkte PIC 4 Branding Britain Brand Revitalisation für Grossbritannien Wolff-Olins Quelle: PIC 5,6,7 Easy... EasyJet, EasyCar, EasyInternet Café Pressematerial der Easy Group Plc Quelle:

14 20 Branded Experience. Was macht denn noch einen Unterschied? 21 Enduring Freedom Ein heikles Thema ist die Präsentation jeglicher kriegerischer Aktionen, besonders einer Supermacht, wie den Vereinigten Staaten. Die Auseinandersetzung nach den Anschlägen auf das World Trade Center verlangt den Staaten eine große Kommunikationsleistung ab. Besonders vor dem Hintergrund der weltweiten, verzögerungsfreien Berichterstattung, und dem Novum des eingebetteten Journalismus. Probleme gab es bereits bei der Namensgebung. Nachdem die Operation zunächst Infinite Justice hieß, und nach einer Woche als Anmaßung gegenüber Gott empfunden wurde, kam es zu einer schnellen Namensänderung. Aus Infinite Justice wurde ein entschärftes Enduring Freedom 14. Namensänderungen zur Imageänderung sind nicht neu. Schon vor Jahrzehnten wurde der Bereich War der amerikanischen Regierung in Defense umgetauft, was dem dahinter verborgenen Budget mehr Rechtfertigung geben sollte. Und 1989 lief die Invasion Panamas erstmalig unter einem strategisch gewählten Namen: Operation Just Cause. Die Medien nahmen solch einen plakativen Namen gerne auf lieferte der Golfkrieg einen ähnlich passenden Namen, der eher an eine Naturgewalt, als an einen Krieg erinnert: Operation Desert Storm 15. The perception of an operation can be as important to success as the execution of that operation. 16 Hinzu kommen Sprach- und Bildwelten, die während des Krieges, besonders vom Präsidenten entstanden sind. In überlegenen und heroischen Posen, mit großen Worten bestärkte der Kopf der Vereinigten Staaten die Überlegenheit des Landes. So entsteht ein Bild von Krieg, das nichts mehr mit schmutzigen, grauenvollen Schlachten vorangehender Kriege gemeinsam hat. Es ist eine gut komponierte Selbstdarstellung. Ein anderer Bestandteil des Krieges ist die Kommunikation der eingesetzten Waffen. Ein Marschflugkörper bekommt Charakter, wenn er Tomahawk heißt. Und eine Abfangrakete, die Patriot heißt, kann auch nicht so richtig schlecht sein. Zusammenfassend kann Krieg auf internationaler Ebene als Branding und Marketingleistung besonderer Art bezeichnet werden. Vor dem Hintergrund der bekannten und unbestrittenen Grausamkeit soll ein Krieg dennoch die größtmögliche Zustimmung erhalten. Besonders da heute jedes Land mit politischen Konsequenzen rechnen muss, die es sich vielleicht nicht erlauben kann. Umso aufwendiger sind alle Bemühungen hierzu. So zynisch es klingen mag, aber manches kann man sicher von einem Krieg lernen Charles McClain, Pressesprecher der Amerikanischen Armee PIC 8 Enduring Freedom Beschnittenes Logo Anti Kriegslogo Über Bildersuche auf Google Quelle:

15 22 Branded Experience. Was macht denn noch einen Unterschied? 23 Basis Strategien CapitalOne auf alte Kontrollmechanismen und etablierte stattdessen ein integratives Belohnungs- und Brand Promise Die Aussage, die eine Marke macht, kann als Versprechen an den Konsumenten verstanden werden. 17, 18 Allen P. Adamson, Managing Director, Landor Associates, New York Brand Management Bewertungssystem. Es brauchte nicht lange, bis die vier Kernwerte unzertrennlich mit der Abteilung verbunden Schafft es die Marke nicht, im Sinne der vermittelten Werte zu überzeugen, ist die Erfahrung mit der Marke Marken, ihr Einsatz, ihr Aufbau und ihre Pflege, sind ein eigener Werbezweig. Neben spezialisierten Branding Agenturen entstanden auch spezielle Brand Management Abteilungen, die mit der Koordination der unternehmenseigenen Marken beschäftigt sind. Dabei geht es um die Steuerung bestehender Marken, die Entscheidung für oder gegen neue Marken, oder die Erweiterung von Marken. Besonders in größeren Unternehmen wird das Management von Marken heikel, damit es z.b. nicht zu Konkurrenzsituationen zwischen Marken im gleichen Haus kommt. Um die Bedeutung einer Marke einschätzen zu können, sei das Beispiel Coca-Cola erwähnt, für die ein Drittel des Unternehmenswertes aus der Marke besteht. Marken haben ein enormes wirtschaftliches Gewicht bekommen. waren. Zusätzlich lag die Fluktuation der Mitarbeiter mit 4% deutlich unter dem branchenüblichen Durchschnitt von 20%. Faktoren Die folgende Aufstellung erklärt einige Branding Begriffe. Es wird kein Anspruch auf Vollständigkeit erhoben, zumal sich die Familie dieser Begriffe mit jeder neuen Brand Aktivität vergrößert. Die Professionalisierung des Brand Management und des Brand Consulting führt für Berater zu ständig neuen Aufgaben, und für Unternehmen zu immer neuen Investitionsmöglichkeiten. Das Geschäft mit der Markenpflege speist sich scheinbar selbst mit Nachfrage. Darüber hinaus vermitteln die nachfolgenden Aspekte einen Eindruck von markenrelevanten Tätigkeiten. Die enttäuschend. Das Versprechen wurde nicht eingehalten. Daher ist es von großer Bedeutung, an jedem Berührungspunkt dem aufgebauten Image auch zu entsprechen, da an jedem dieser Kontaktpunkte das antizipierte Bild der Marke im Kunden eine Erwartungshaltung erzeugt. Ein Bruch mit diesem Bild kann das wahrgenommene Markenimage in positiver oder negativer Weise beeinflussen. Im positiven Fall darf die Abweichung zugunsten der Glaubwürdigkeit nicht zu groß sein. Im negativen Fall kann jede Abweichung sich negativ auf das Vertrauen auswirken. Brand Architecture Brand architecture defines and orders the relationships between brands, the corporate entities and families of products and services. 17 Eine weitere Schwierigkeit des Brand Management ist die Verwaltung der Marken, um sie in einem Unternehmen oder zu einem Produkt durchgängig anwenden zu können. Zum einen bestehen die Kontaktpunkte, an denen eine Marke erfahren werden kann, aus physischen Gegenständen, zum anderen aber aus Vorstellungen, Erwartungen und Haltungen. Für diese ein durchgängiges System zu etablieren ist schwierig. An dieser Stelle macht es sich bezahlt eine einfache Botschaft zu haben, die in wenigen Worten kommunizierbar ist idealerweise als Geschichte und leicht nachvollzogen und übernommen werden kann. Je durchgängiger das praktiziert wird, desto stärker die Marke. Ein kompliziertes Markenhandbuch ist hierzu ein schwacher Ansatz. Die EDV Abteilung des amerikanischen Unternehmens CapitalOne, bekannt für sein Kreditkartengeschäft, konzentrierte seine Philosophie auf vier Kernwerte. Das war notwendig geworden, da das Unternehmen nach einem sprunghaften Anstieg der Mitarbeiterzahl, seine Organisation umstellen musste. Dafür verzichtete jeweiligen Erklärungen sind Querschnitte der Auffassungen. Ein Großteil der Begriffe stammt von Landor Associates, einer Agentur mit 57 jähriger Brand Erfahrung. Fehlende, aber als zugehörig empfundene Begriffe sind ergänzt. Brand Das, was gemeinhin als die Marke bezeichnet wird, ist die Summe aller Eigenschaften, welche der Marke ihre charakteristische Einzigartigkeit geben. Diese Eigenschaften können materiell oder immateriell sein. Je weniger einzigartige Eigenschaften eine Marke hat, oder je schwächer die vorhandenen Eigenschaften sind, als desto schwächer gilt die Marke. A brand is the consumer idea of a product. David Ogilvy Eine von Brand Spezialisten häufig geforderte Bemühung zur Markenpflege ist, die Einzigartigkeit der Marke in jedem Kontaktmoment deutlich zu machen. Eine Marke soll in jeder Erfahrung, ihrer Glaubwürdigkeit wegen, bestätigt werden. Die Architektur zwischen den Marken eines Unternehmens soll sicherstellen, dass die richtigen Marken in Verbindung stehen und von den falschen Marken sauber getrennt erscheinen, damit es nicht zu Konkurrenzsituationen in den eigenen Reihen kommt. Manche Marken werden bewusst nebeneinander gestellt, um zum Beispiel Synergiepotenziale zu erzeugen. Manche Produktmarken besitzen einen intentionalen Bezug zur Dachmarke, meist als Unterstützung, andere Produktmarken stehen dagegen allein.... the architecture creates a system... that helps consumers and key corporate constituents to navigate easily among brands and make t he right choice. 18 Corporate Brand Das wahrgenommene Gesamtbild eines Unternehmens. Diesen Eindruck konstituieren Faktoren, wie die Firmenphilosophie, die Unternehmenskultur, die Architektur und jede andere Form visuellen oder immateriellen Auftritts.

16 24 Branded Experience. Was macht denn noch einen Unterschied? 25 Parent Brand Die Dachmarke, und gleichzeitig oft der Firmenname, muss stark genug sein, um alleine (be)stehen zu können, und die Kernwerte des Unternehmens zu transportieren. Die Dachmarke wird oft zur Unterstützung, oder in Kombination, benutzt. Mit ihr muss ein klares und starkes Markenbild einhergehen, so dass Marken in ihrem Umfeld davon profitieren können. Family Brand Ein relativ neuer Trend sind Familienmarken, angesetzt zwischen Dach- und Einzelmarke. Die Office-Produktfamilie von Microsoft beispielsweise, bietet die speziellen Merkmale einer Einzelmarke, ist aber offen für eine Erweiterung der Produktpalette innerhalb der Familie. Bei Microsoft gibt es sogar Ebenen von Familienmarken. Die Office-Familie ist wiederum Teil der Sub Brand Tochtermarken werden gebildet, wenn ein Marktsegment erschlossen werden soll, das mit der Dachmarke nicht bedient werden kann. Das Ausbilden einer Sub Brand verhindert eine Kannibalisierung der Dachmarke. Sollte die Untermarke floppen, trägt die Dachmarke keinen Schaden. 19 David A. Aaker, Harvard Business Review on Brand Management, Should You Take Your Brand to Where the Action Is? Ende des neunzehnten Jahrhunderts besaßen Unternehmen, wie Procter & Gamble, Lever oder Henkel viele Einzelmarken. In den achtziger Jahren war der Aufbau und der intensive Einsatz von Dachmarken verbreiteter. Dieser Trend hat zugunsten der Einzelmarken Windows-Familie. Dennoch ist die Zusammengehörigkeit quer durch die einzelnen Ebenen erkennbar. David A. Aaker 19 nach, existieren folgende drei Beziehungstypen zwischen Parent Brand und Sub Brand. Zwischen diesen Typen existieren vielfache Varianten, die eine eindeutige Trennung nicht möglich machen. (Sub Brands) wieder nachgelassen. Beide Strategien haben ihre Vor- und Nachteile. Während die Dachmarke einfacher und günstiger zu pflegen ist, kann sie durch ihr feststehendes Image begrenzend auf die Ausweitung des Angebots wirken. If a brand is perceived as too broad, the customer is unclear as to what it stands for. Allen P. Adamson Demgegenüber bieten einzelne Einzelmarken mehr Flexibilität, zu einem höheren Preis und einer aufwendigeren Pflege. This kind of churn [fast moving sub brands] does little to build long-term relationship with consumers... Allen P. Adamson

17 26 Branded Experience. Was macht denn noch einen Unterschied? 27 Sub Brand als Endorser Der erste Typ beschreibt den Einsatz der Parent Brand als Endorser. Das bedeutet eine Kombination beider Marken, wobei die Sub Brand deutlich dominanter ist, aber von der Mitnennung der etablierten Parent Brand profitiert. Die Sub Brand ist in dieser Konstellation kaufbestimmend und eindrücklicher. Sub Brand als Co-Driver Die zweite Variante bildet Parent und Sub Brand gleichwertig ab. Die Brands fungieren als Co-Driver. Dabei haben beide Marken einen gleichgewichtigen Einfluß auf den Kauf und den Konsumenten. Wichtig ist, das sich das Angebot tatsächlich nicht Konkurrenz macht. Sub Brand als Descriptor In der dritten Variante überwiegt die Parent Brand, zu der die Sub Brand wie ein Descriptor ergänzt wird. Die Parent Brand ist dabei der Antrieb für Kaufentscheidung und Wahrnehmung. In dieser Variante ist die Gefahr der Kannibalisierung der Parent Brand durch eine strauchelnde Sub Brand am größten. Um dies zu vermeiden muss die Trennlinie zwischen den beiden Ebenen sehr genau gezogen werden. Ingredient Brand Die Marke als Zutat beschreibt eine Variante des Co-Brandings, in der ein Produkt neben seinem Markennamen auch den von Markenzutaten führt. Auf Cola Dosen ist es das NutraSweet und auf Computern gerne das Intel Inside Zeichen. Diese Kombination kann für beide Parteien positiv sein.

18 28 Branded Experience. Was macht denn noch einen Unterschied? 29 Co-Brand Das gemeinsame Branding zeigt zwei Marken in Zusammenhang mit einem Produktangebot, in einer üblicherweise gleichberechtigten Stellung. Wenn British Airways gemeinsam mit Disneyland Europe ein Reiseangebot schnüren würde, sind beide Marken Seite an Seite erwähnt. Product Brand Unter einer Parent Brand können mehrere Product Brands existieren. Product Brands sind Sub Brands. Eine Produktmarke besteht aus dem rezipierten emotionalen, kulturellen und physikalischen Bild des Produkts, und zum anderen gehört die Summe seiner visuellen Identifikationsmerkmale dazu. Ein Produkt kann auch in Form eines Services existieren. Ein solches Angebot läuft als Service Brand. Brand Equity Der Marktwert einer Marke als Teil des Vermögens des jeweiligen Unternehmens. Die Marke spielt, obwohl nicht greifbar, eine bedeutende finanzielle Rolle. Für den Hersteller der bekannten braunen Limonade macht seine Marke ein Drittel des Unternehmenswertes aus. Coca Cola hat zwischen Hersteller und Konsumenten einen Bekanntheits- und Bedeutungsgrad, der beispielhaft ist. Ein weiteres Beispiel ist Nestlé s Übernahme von Rowntree, in deren Produktportfolio sich etablierte Marken befinden, wie KitKat oder Smarties. Nestlé hat für Rowntree und seine Marken ein fünffaches des reinen Unternehmenswertes bezahlt. Obwohl unsichtbar, haben Marken einen erstaunlich hohen finanziellen Wert. Es dürfte schwer sein, den Wert einer Marke präzise zu messen. Insofern müsste die Brand Equity ein rotes Tuch für jeden klassischen Wirtschaftler sein. Brand Essence Die Essenz einer Marke formiert sich aus den ihr ureigenen Qualitäten, verbunden zu einem Kernkonzept. Die so gebündelten Eigenschaften liegen jedem anderen markenverbundenen Ausdruck zugrunde. Für BP ist beispielsweise das Kernkonzept, und damit die Brand Essence: Energy Exchange. Auf der Geschäftsebene bedeutet das eine innovative Energiepolitik, fairer Handel, hohe Performance, herausragende Technologie, und auf menschlicher Ebene beschreibt das Konzept ein innovatives, inspirierendes, lernförderliches und verbindendes Umfeld. So gesehen beschreibt das Kernkonzept vielmehr einen Ort, an dem Energie gegeben und aufgenommen wird.

19 30 Branded Experience. Was macht denn noch einen Unterschied? 31 Brand Extension Die Erweiterung einer Marke meint die Übertragung ihrer Qualitätswahrnehmung auf ein erweitertes Produktangebot. Die Marke mit all ihren Eigenschaften wird auf ein neues, oder anders ausgerichtetes Produkt aufgebracht oder umgekehrt betrachtet, wird ein weiteres Produkt mit unter den Schirm der Marke gezogen, in der Hoffnung, dass es von den Attributen der Marke profitiert. Die Erweiterung einer Marke wird häufig assoziiert mit einer einfachen und problemlosen Ausweitung der Einnahmequellen, bei gleichzeitiger Kosten- und Zeitersparnis, gegebener Bekanntheit und breiter Akzeptanz. Praktisch ist eine solche Erweiterung aber eine komplexe Angelegenheit, denn nicht jede Marke kann für grenzenlos viel stehen, und tatsächlich kann auch nur ein kleiner Teil aller Markeneinführungen als Erfolg bezeichnet werden. Wenn die Kombination aus Stammmarke und neuem Produkt nicht zueinander passt, bedeutet das für beide einen Verlust. Während für Kodak der Einstieg in den Digitalkameramarkt von Zweifeln begleitet ist, da die Marke mit guten, aber alten Fotoapparaten verknüpft ist, fällt es Sony aufgrund des progressiven Image leicht, im Digitalkameramarkt Fuß zu fassen. Ein anderes Beispiel liefert McDonald s. Das etwas andere Restaurant versuchte seine Marke in den Freizeitbereich auszudehnen, und Hotels unter dem Namen Golden Arch zu eröffnen. Das Konzept ging nicht auf und McDonald s trat die Hotels wieder ab. Bei seiner Kernkompetenz zu bleiben ist nicht verkehrt. McDonald s macht zwischen 40 und 50 Milliarden Dollar Umsatz pro Jahr. Mit gut 50 Milliarden Dollar Umsatz macht General Electric noch etwas mehr Umsatz, braucht dafür aber 26 Geschäftsbereiche. McDonald s hat nur einen Einzigen.

20 32 Branded Experience. Was macht denn noch einen Unterschied? 33 Line Extension Ein Produkt wird leicht variiert in eine bestehende Produktlinie ergänzt. Aufbauend auf bestehende Markenwerte kann die Reichweite oder die Zielgruppe ausgeweitet oder verschoben werden. Alle Produkte einer Reihe teilen die gleichen Kernqualitäten, unterscheiden sich aber in mindestens einem wesentlichen Detail. Die Cola Company hat neben der originalen Coca-Cola auch noch die Varianten Coke Light, Cherry Coke, Coke Light Lemon oder Vanilla Coke. Intel baut seine Produkte beharrlich aus. Neben den Consumer Bereichen gibt es spezielle Lösungen für Bereiche, wie Servertechnik oder Mobiltechnik. Intel hat Chip Modelle für beinahe jede Kundengruppe. Nur sehr spezielle Lösungen werden noch von Konkurrenten bedient dann aber zu wesentlich höheren Preisen. Diese Verdrängungspolitik hat Intel zum Marktführer gemacht. Lediglich AMD ist dem Chiphersteller auf den Fersen, und gewinnt Kundschaft durch günstigere Preise, und angeblich mehr Leistung.

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