Webinar. "Customer Experience Management / Kundenservice Juni

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1 Webinar "Customer Experience Management / Kundenservice Juni

2 Agenda: DefiniHonen und Sichtweisen Customer Touchpoints Customer Journey Customer Journey Mapping Service Design

3 NICHT WAS SIE SAGEN, DEFINIERT HEUTE IHRE MARKE, SONDERN WAS DIE VERBRAUCHER ÜBER SIE SAGEN

4 DefiniHonen und Sichtweisen von CEM

5 Customer- Experience- Management bezeichnet die Schaffung posihver Kundenerfahrungen zum AuTau einer emohonalen Bindung zwischen Anwender und Produkt oder Anbieter. Vorrangiges Ziel von CEM ist es, aus zufriedenen Kunden loyale Kunden und aus loyalen Kunden begeisterte Botscha]er der Marke oder des Produkts zu machen ( sahsfied - loyal - advocate ). Damit setzt CEM nicht nur auf direkte Auswirkungen wie etwa KauTereitscha], Umsatz oder die Nutzungsintensität, sondern ganz gezielt auch auf indirekte Effekte wie die Mund- zu- Mund- Propaganda. Quelle: Wikipedia

6 Sichtweisen CEM Unter Customer- Experience- Management versteht man die Strategie, Methodologie und/oder die Prozesse, um in einer umfassenden Weise das MulH- Kanal- Erscheinungsbild, die InterakHonen und TransakHonen von Kunden mit einem Unternehmen, Produkt, Marke oder Service zu managen Bernd H. Schmih: Customer experience management: A revolu5onary approach to connec5ng with your customers

7 Sichtweisen CEM CEM ist die zyklische KoordinaHon unterschiedlicher Management- Aufgaben zur ständigen Entwicklung und Anpassung des Marktau]rihs und aller Marktangebote, mit dem Ziel, über Kundenloyalität langfrishges Wachstum zu sichern InsHtut für MarktorienHerte Unternehmensführung Prof. Dr. Dr. h.c. mult. ChrisHan Homburg, Prof. Dr. Sabine Kuester

8

9 Zielsetzung CEM hhp://www.forum- mainz.de/files/ erlaeuterung_fanmodell_web.pdf Ziel von CEM ist es, aus zufriedenen Kunden treue Kunden und aus treuen Kunden begeisterte Kunden (Fans) zu machen

10 Moments of truth / Kipp- Punkte Wenn Kunden zu Fans werden Nicht vorhersehbar Individuell Anlassbezogen Übererfüllung von Erwartungen Bleibender Eindruck EmoHonale Berührtheit

11 Customer Touchpoints

12 Kunden Unternehmen One to - one Contact Center One to - many Community Foren Webseite Many- to- many Facebook

13 Customer Touchpoints Analyse

14 ZweiseiHg direkt - Persönlicher Verkauf - Call- Center / Hotlines / Beratung - CommuniHes / Clubs - Persönliche KommunikaHon auf Messen und Events indirekt - Mundpropaganda (Gespräche mit Freunde/Bekannten) - Soziale Netzwerke - Blogs und Foren EinseiHg - Werbung - Produktverwendung - PromoHons / Events ohne Dialog - POS ohne Dialog - Product Placement - Verpackungen - Massenmedien - TV- /Presseberichte - PR

15 Erst zuhören, dann engagieren! Listening first, selling second (Dale Carnegie) Beobachten und zuhören Den relevanten KonversaHonen zuhören Themenkarrieren analysieren Tiefer vorstoßen zu den Bewertungen, Hintergründen, Netzwerken Handeln und engagieren Handlungsrelevante Einsichten gewinnen Auf krihsche Themen früh reagieren Pro- akhv kommunizieren

16

17 Customer Journey

18 Customer Journey Interesse Loyalität Bewertung Service Kauf

19 Awareness / Interesse / SHmulaHon Wann und wie wurde der Kunde auf das Produkt / Dienstleistung aufmerksam? Wie wird die Aufmerksamkeit verstärkt. Auf welchen Wegen kommt der Kunde an weitere InformaHonen?... Interesse Loyalität Bewertung Service Kauf

20 Bewertung / Überzeugung Was oder wer spricht dafür dieses Produkt zu kaufen, diese Dienstleistung in Anspruch zu nehmen? Wer im sozialen Umfeld des Kunden hat bereits Erfahrungen gemacht? Wer würde es weiterempfehlen?... Interesse Loyalität Bewertung Service Kauf

21 Erwerb / Kauf Wo bzw. über welchen Weg kann ich dieses Produkt kaufen bzw. diese Dienstleistung in Anspruch nehmen? Ist es einfach zu Erwerben, wie ist der Kaufprozess gestaltet? Wie kommt der Kunden an das Produkt / Dienstleistung? Interesse Loyalität Bewertung Service Kauf

22 Nutzung / Service Wo bzw. über welchen Weg kann ich dieses Produkt kaufen bzw. diese Dienstleistung in Anspruch nehmen? Ist es einfach zu Erwerben, wie ist der Kaufprozess gestaltet? Wie kommt der Kunden an das Produkt / Dienstleistung? Wenn der Kunde Fragen zur Nutzung hat, auf welchem Wege werden ihm diese zur Verfügung gestellt? Wie kann der Kunde Serviceleistungen in Anspruch nehmen? Wird der Kunde ernst genommen und stehen entsprechende Interesse Ressourcen für den Service zur Verfügung?... Loyalität Bewertung Service Kauf

23 Loyalität / Treue / Kundenbindung Wie werde ich als Kunde behandelt? Wann und wie kann ich kündigen? Gibt es Anlässe sich zum Kauf zu bekennen oder von meiner Zufriedenheit zu berichten?... Interesse Loyalität Bewertung Service Kauf

24

25 Customer Journey Mapping

26 Customer Journey Map Visualisiert die Erfahrungen eines Kunden Erfasst Touchpoints, EmoHonen, Verhalten, beteiligte Personen und Systeme Erzählt die Reise des Kunden

27 Was Journey Maps sind, was sie ausmacht Eine ganzheitliche, empathische PerspekHve einnehmen Von außen à innen: Durch die Augen des Kunden Es zählt das Erleben des Kunden Ganzheitlich: Kundenerlebnis über Kontaktpunkte hinweg Auf Kipp- Punkte konzentriert: Momente der Wahrheit Klares Verständnis der Kundenbedürfnisse Klarer Fokus auf den resulherenden Business- Nutzen Stärkt die Empathie für Kunden in der OrganisaHon Grundlage des Redesigns von Prozessen / Kontaktpunkten 27 Quelle: brightone

28 Customer Journey Mapping Durchführung Um den Dienstleistungsprozess aus verschiedenen PerspekHven zu beleuchten, sollte für jede Persona eine Customer Journey erstellt werden. Der Ablauf wird in mehre Phasen unterteilt. So gibt es einen Zeitraum vor, während und nachdem der Nutzer einen Service in Anspruch nimmt. Bei Individualisierten Dienstleistungen ist es darüber hinaus hilfreich KonfiguraHonsphasen, in der Nutzer ihr Produkt modifizieren, hinzuzufügen. Darauyin werden die Touch Points, Berührungspunkte an denen sich Dienstleistungen manifesheren, eingetragen.touchpoints sind alle Momente während der Kundenreise, an denen der Nutzer in direktem Kontakt mit den Mitarbeitern bzw. der Infrastruktur des Anbieters in Berührung kommt. Dazu zählen z. B. ein InformaHonsschalter, Printmedien, Interrnetseiten, eben jegliche Art von Benutzer- bzw. Bedien- oder KommunikaHons- und InformaHonsumgebungen. Nun wird analysiert mit welchen Touch Points die "Persona" zufrieden war bzw. wo ihre Erwartungen enhäuscht wurden. Die jeweilige emohonale Befindlichkeit wird anschließen eingetragen. Diese Darstellungsform wird auch Customer EmoHonal Map genannt. Die so ermihelten Probleme, die sogenannten Painpoints, bilden Ansatzpunkte für OpHmierungen

29 Persona fikhve Figur Archetyp einer beshmmten Nutzergruppe Charaktere basieren dabei auf dem Verhalten und Einstellungen realer Personen Vorlage = Ergebnisse aus Interviews/ Beobachtungen Hil] in Rolle zu schlüpfen Mögliche Punkte: Verhalten, Einstellungen, Bedürfnisse, Fähigkeiten etc.

30 Ebenen der Customer Journey Map Touchpoints Kunden InterakHon InterakHonslinie Frontstage InteracHon Sichtbarkeitslinie Backstage InteracHon Linie der internen InterakHonen Support Prozesse

31 Struktur der Customer Journey Map Haltungen/EmoHonen (A{tudes) Verhalten (Behaviors / AcHons) Personen (People) Dinge (Things/Systems)

32 Anatomie einer Customer Journey Map Auf der Bühne und hinter den Kulissen Titel der Journey Phase 1 Phase 2 Phase 3 Phase 4 Ziel 1 Ziel 2 Ziel 3 Ziel 4 Schrih 1 Schrih 2 Schrih 3 Schrih 4 Schrih 5 Schrih 6 Schrih 7 Schrih 8 Beschreibung der Persona Erfah- rung Erfah- rung Erfah- rung Erfah- rung Erfah- rung Erfah- rung Erfah- rung Erfah- rung Problem / Chance Problem / Chance Problem / Chance Problem / Chance Problem / Chance Problem / Chance Problem / Chance Problem / Chance 32 Quelle: brightone

33 Komplexere Experience Map für eine Service- Vision (brightone)

34

35 Service Design

36 Kunden Service Design Zusammenhänge verstehen Moments of truth idenhfizien Medienbrüche beseihgen Blueprint entwickeln KommunikaHon der Veränderung

37 Erfolgskontrolle

38 KPI s OrganisaHons- /Medien bezogen Customer SaHsfacHon Index Net Promotor Score Customer Effort Score

39 Service Excellence Cockpit

40

41 Customer SaHsfacHon Index Der Kundenzufriedenheitsindex bzw. Customer- SaHsfacHon- Index ist ein aufwändiges und aussagekrä]iges Analyseinstrument zur Charakterisierung der Entwicklung der Kundenzufriedenheit. Zur Ermihlung des Kundenzufriedenheitsindex wird die Zufriedenheit der Kunden mit einzelnen Kriterien (als Differenz der Leistungsanforderungen und wahrgenommenen Leistung) erfragt. Im Gegensatz zu früheren Konzepten, wird in modernen Studien die WichHgkeit nicht mehr erfragt, sondern errechnet (eingesetzt werden hierzu KorrelaHons- / Regressions- /Kausalanalysen) Quelle: Wikipedia

42 Net Promotor Score

43 Customer Effort Score Der Customer Effort Score (CES) gibt an, wie schwer es dem Kunden gemacht wird, Prozesse wie einen Umzug oder eine Vertragsänderung mit einer Firma zu durchschreiten. Silodenken und fehlgeleitete Prozesse werden in hohen CES- Werten sichtbar

44

45 Zeit für Ihre Fragen

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