IC Kundenbeziehungsmanagement (CRM) Interconnection Consulting I Vienna Barcelona Oberstdorf I

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1 IC Kundenbeziehungsmanagement (CRM) Interconnection Consulting I Vienna Barcelona Oberstdorf I

2 ABU ABU: Ein umfassender Beratungsansatz Damit wir wissen, wo wir effizient mit Verbesserungsmaßnahmen ansetzen, erstellen wir am Beginn eines Beratungsprojektes eine Kurzanalyse. Diese hat den Qualitätsanspruch eines erfolgreichen Marktforschungsunternehmens im deutschen Sprachraum. 1 Analyse ABU Konzept 3 Umsetzung 2 Beratung Die Beratung umfasst die konzeptionelle Lösung des Problems bzw. das Erarbeiten von Lösungen, die wir immer in Zusammenarbeit mit dem Kunden durchführen Im Bereich der Umsetzung werden den Führungskräften und Mitarbeitern mittels Schulungen, Trainings und Coachings die Fähigkeiten für den weiteren Erfolg des Unternehmens vermittelt. 2

3 ABU: CRM Kundenbeziehungsmanagement (CRM) A Analyse B Beratung U Umsetzung Kundenzufriedenheitsmessung Kundenbindungsmanagement Beschwerdemanagement Kundenrückgewinnung Erfolgsfaktoren für CRM-Projekte Typischer Ablauf und Investitionsplan Training & Coaching 3

4 Analyse A Analyse Einleitung CRM Kundenzufriedenheitsmessung IC Satisfaction Scanner 4

5 Analyse CRM hat höchstes Potenzial Von welchen Managementkonzepten sich Unternehmen langfristig den größten Wettbewerbsvorteil erhoffen. n=212 Customer Relationship Management Balanced ScoreCard Kernkompetenzen Management E-Business Wissensmanagement Business Process Outsourcing Total Quality Mangement Lean Production Business Process Reengineering Shareholder Value Management Virtuelle Unternehmen = hohes Potential 300 = mittleres Potential 100 = geringes Potential Quelle: IC Prof. CONSULTING Dietmar 2008 Fink, Bonn 5

6 Analyse Charakteristische Prinzipien Kundenorientierung: Die konsequente Ausrichtung aller Unternehmensaktivitäten an den Kundenbedürfnissen Wirtschaftlichkeits-orientierung: Die differenzierte Bearbeitung des Kunden in Abhängigkeit von der Kundenwertigkeit. IT-Anwendung: Die kontinuierliche, systematische und gezielte Aufnahme sowie zentrale Verarbeitung von Marktund Kundeninformationen Charakteristische Prinzipien CRM Systematisierung: Die unternehmensübergreifende und langfristige Orientierung der Kundenbearbeitung läuft über den Kundenlebenszyklus hinweg. Individualisierung: Die Ausrichtung aller Aktivitäten des Unternehmens gezielt auf einzelne Kunden (Segmente). 6

7 Analyse Erfolgsmethoden im CRM CRM Kundenakquisitions- Strategie Kundenbindungs- Strategie Kundenrückgewinnung- Strategie Kundensegmentierung Zufriedenheitsmessung Kundenrückgewinnung Akquisitionsmanagement Bindungsmanagement Beschwerdemanagement CUSTOMER ACQUISITION CUSTOMER RETENTION CUSTOMER RECOVERY 7

8 Analyse A Analyse CRM Einleitung CRM Kundenzufriedenheitsmessung IC Satisfaction Scanner Kundenbindungs- Strategie Zufriedenheitsmessung Bindungsmanagement Beschwerdemanagement 8

9 Analyse Was macht eine gute IC Kundenzufriedenheitsanalyse aus? Vergleiche mit der Konkurrenz Aussagen über einzelne Kundengruppen Verständlicher aber umfassender Fragebogen Datenanalyse statt Datenbeschreibung Grafiken, Interpretationen und Handlungsanweisungen Indirekte Fragen Flexibel bei den Befragungsarten Analyse und Umsetzung aus einer Hand Kundenbindungsindex Eingehen auf die Kritik abgewanderter Kunden Nur so wissen Sie wie gut gut genug ist und wo Ihre Stärken und Schwächen sind! Nicht alle Kunden haben dieselben Anforderungen. Wir zeigen Ihnen Segmentierungsvorschläge Der Köder muss dem Fisch schmecken nicht dem Angler Wir holen mehr aus Ihren Zahlen: Wirkungszusammenhänge, Kundentypologien, Wichtigkeits/Zufriedenheitsmatrix Keine Zahlenkolonnen und Datenfriedhöfe Wir umgehen sozial erwünschte Antworten Denn je nach Kundengruppe ist der Zutritt unterschiedlich Unsere Berater erarbeiten gemeinsam Maßnahmen und helfen bei der Umsetzung Wir decken frühzeitig auf welche Kunden abwanderungsgefährdet sind Durch eine vorgeschaltete qualitative Befragung von Ex- Kunden 9

10 Analyse Wer wird wie befragt? Bestehende Kunden Potenzielle Kunden Abgewanderte Kunden Beschwerdekunden Kunden von Wettbewerbern telefonisch oder online oder persönlich Gruppendiskussion Online Gruppendiskussion qualitativ quantitativ Phase 1 Phase 2 10

11 Analyse Wir erheben Leistungsfaktoren statt diffuse Eigenschaften Faktoren Bereichszufriedenheit Gesamtzufriedenheit Kundenbindung Freundlichkeit Kompetenz Wartezeit Zufriedenheit mit dem Verkäufer Kündigung Design Bedienfreundlichkeit Garantiedauer Zufriedenheit mit dem Produkt Gesamt- Zufriedenheit Weiterempfehlung Bis zu 80 Faktoren 11

12 Analyse Beispiel Kundensegmentierung nach Zufriedenheit/Bindung verwurzelt, verbunden schwankend, wechselbereit Kundenbindung + 21% Sklaven 16% 35% Emigranten 28% Patrioten Kosmopoliten - + niedrig Zufriedenheitsurteil hoch Patrioten Zufriedene Kunden mit hoher Bindung an den Anbieter. Dauerhaft sichere Kunden. Kosmopoliten Zufriedene Kunden mit hoher Wechselbereitschaft. Sachorientierte Kundenbeziehung mit geringer Emotionalität Sklaven Unzufriedene Kunden mit hoher Bindung an den Anbieter. Auftritt eines attraktiven Alternativanbieters kann den Wechsel auslösen. Emigranten stark wechselbereite und unzufriedene Kunden, die kaum noch erreicht werden können 12

13 Analyse Kritische Kundengruppen identifizieren Besonders Kritische Kundengruppen Besonders Zufriedene Kundengruppen männlich weiblich Jahre Jahre Jahre Jahre Schüler Studenten Angestellte Arbeiter Selbständige Seit 1-2 Jahren Kunde > 2 Jahre Kunde Abweichung von der durchschnittlichen Bewertung von z.b. Preis/Leistung 13

14 Beispielauswertung von Zufriedenheitserhebung Gesamtzufriedenheit Sauberkeit an Bord Platz für Handgepäck Sitzkomfort Getränkeauswahl Lesematerial Qualität Gezeigter Filme Freundlichkeit der Flugbegleiter befriedigend gut sehr gut hervorragend Analyse Spannweite der Besten und Schlechtesten 14

15 Leistungserfüllung Analyse Wie hängt Zufriedenheit mit konkreten Leistungen zusammen? N = 900, in % Zufriedenheitsindex niedrig hoch 2,5 22,4% 1,2% mehr als 10 Tage 2,33 44,1% 5,9% 1 Woche 2,10 32,7% 19,6% 5-7 Tage 1,47 56,8% 9,7% 3-4 Tage 1,33 3,4% 4,3% bis 2 Tage 100% 80% 60% 40% 20% 0% Unternehmen x/y Konkurrenz Zufriedenheit Das Erfüllungsoptimum hinsichtlich der Lieferzeit liegt bei 3-4 Tagen: Eine weitere Verkürzung der Lieferzeit führt zu keiner signifikanten Steigerung der Kundenzufriedenheit und wäre somit Verschwendung von Ressourcen. Dieser Wert scheint auch der Standard bei der Konkurrenz zu sein, da 56% der Lieferungen in dieser Zeit erfolgen. Im eigenen Unternehmen wird derzeit ca. 1 Woche benötigt. 15

16 Analyse Aus dem Geflecht von Informationen Vergleichbarkeit schaffen bisheriges Kaufverhalten Weiterempfehlungsabsichten 20 bisheriges Weiterempfehlungsverhalten 0 Soll Ist Zusatzkaufabsichten Wiederkaufabsichten Kundenbindungsindex k i n Σ n Σ k (k i x δ) 16

17 Analyse A Analyse Einleitung CRM Kundenzufriedenheitsmessung IC Satisfaction Scanner 17

18 Analyse IC SatisfactionScanner Net Promoter Score: Ein zuverlässiges Controllinginstrument Der NPS ist ein Controllinginstrument und die erste Methode, um eine Kundenzufriedenheit zu messen, die tatsächlich im Zusammenhang mit dem Wachstum steht Fokussierung auf eine einzige Zahl 18

19 Analyse NPS = Anteil Promotoren Anteil Kritiker Wir können Sie bei der Implementierung des Net Promoter Scores* beraten Die Ultimative Frage: Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie dieses Unternehmen einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen? äußerst wahrscheinlich unwahrscheinlich Promotoren Passive Zufriedene Kritiker * Der Net Promoter Score ist eine eingetragene Marke der Bain&Company, 19

20 Beratung B Beratung CRM Methode Kundenbindungsmanagement Beschwerdemanagement Kundenrückgewinnung 20

21 Beratung Die CRM Methode: 9 Stufen zum Erfolg! Kundeninformationen beschaffen, auswerten, bereitstellen Unternehmensspezifisches CRM Konzept erstellen Kundensegmentierung Neukundengewinnung mit System: Sales Force Kundenzufriedenheitsmessung: CSM Beschwerdemanagement: CCM Rückgewinnungsmanagement: Win Back! Kundenorientierte Einstellung & Handeln CRM Methode 9 Implementierung von CRM im Unternehmen 21

22 Beratung Unternehmensspezifisches CRM Konzept erstellen Strategie Inwieweit enthält die Unternehmensstrategie konkrete Aussagen zur Kundenbearbeitung bzw. entwicklung? Organisation Inwieweit unterstützen Organisationsstrukturen und abläufe die CRM- Aktivitäten? Unternehmens -interne Voraussetzun gen des CRM Kultur Inwieweit ist Kundenorientierung als Wert im Unternehmen verankert? Mitarbeiter Inwieweit findet sich Kundenorientierung in Einstellung und Verhalten der Mitarbeiter wieder? 22

23 Unternehmensspezifisches CRM Konzept erstellen Beratung Bestimmung einer segmentspezifischen Basisstrategie Auswahl von Instrumenten und Kontaktkanälen Modellierung einer lebenszyklusorientierten Kundenbearbeitung Definition von Umfang und Verantwortlichkeiten Planung des Datenmanagements Konzeption von Erfolgskontrolle und Monitoring Welche Kundenbearbeitungsstrategie soll für ein spezifisches Kundensegment zum Einsatz kommen? Wie und über welche Kanäle soll das Kundensegment adressiert werden? Zu welchen Zeitpunkten soll eine Kontaktierung des Segments erfolgen? Welche Unternehmensbereiche sollen auf welche Weise eingebunden werden? Welche Datengrundlagen müssen in welcher Form aufbereitet werden? Auf welche Weise sollen Effektivität und Effizienz in der Zielerreichung überprüft werden? 23

24 Beratung B Beratung CRM Kundenbindungsmanagement Kundenbindungs- Strategie Das LOYALTY Kundenbindungsmanagement ist ein systematisches Verfahren zur Implementierung eines erlebbaren Kundenbindungsmanagements mit entsprechenden Aktivitäten Zufriedenheitsmessung Bindungsmanagement Beschwerdemanagement 24

25 Beratung Die LOYALTY Methode: 7 Stufen zum Erfolg! 1 Analyse des Kundenverhaltens 2 Segmentierung der Ergebnisse 3 Die 12 Faktoren der Kundenbindung 4 Differenzierte Kundenbindungsstrategien Loyalty Methode 5 Einstellungsänderung 6 Verhaltensänderung 7 Implementierung in die Führungs- und Unternehmenskultur 25

26 Beratung Die LOYALTY Methode: Begeisterte Kunden Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung Kundenbindung indifferente begeisterte Kunden Nur zufrieden reicht nicht! verärgerte Kunden Kunden Beschwerdekunden Kundenzufriedenheit Professionelles Beschwerdemanagement Begeisterte Kunden: Hohe Wiederkaufsrate Beste Weiterempfehlung Geringe Preissensibilität Cross-Selling-Potential Indifferente Kunden: Hohe Abwanderungsgefahr Vorteilskäufer & Smart Shopper Fehlendes Involvement Variety Seeking Customer Verärgerte Kunden: Häufige Beschwerden beim Hersteller Hoffnung auf Wiedergutmachung Beschweren sich bei anderen Kunden Agieren als Meinungsmultiplikatoren 26

27 Beratung Die 12 Faktoren der Kundenbindung FOKUS FOKUS FOKUS INTERAKTION ZUFRIEDENHEIT BARRIEREN Produktpolitik Gemeinsame Produktplanung mit Kunden Abgleichung Kundeninteressen Unternehmensint. Technische Wechselbarrieren Preispolitik Gemeinsame Preisentwicklung Sonderkonditionen für Stammkunden, Treuebonussystem Sonderkonditionen für Stammkunden Kommunikationspolitik Ständiger Kontakt Berücksichtigung von Befragungen Kundenspezifische Angebotserstellung persönl. Betreuung Emotionale Kundenbindung Distributionspolitik Integrierte Lösungen z. B. über Internet Kundenfreundliche Bestell- und Liefermöglichkeiten Kundenorientierte Standortwahl 27

28 Beratung B Beratung CRM Beschwerdemanagement (CCM) Das CCM Beschwerdemanagement ist die logische Konsequenz für Kundenzufriedenheit im professionellen Kundenbindungsmanagement. Die Wertorientierung der CCM-Methode führt zu sehr hoher Akzeptanz und zu messbarer Entwicklung von Beschwerdekunden zu Stammkunden. Kundenbindungs- Strategie Zufriedenheitsmessung Bindungsmanagement Beschwerdemanagement 28

29 Beratung Die Dimensionen des CCM Modells Beschwerdeverständnis 100 Personalmanagement Beschwerdemanagement 40 Unternehmenskultur 20 0 Beschwerdestimulierung CCM informationssystem Beschwerdebehandlung Beschwerdeanalyse 29

30 Beratung Die CCM Methode: 10 Stufen zum Erfolg! 1 Beschwerdeverständnis erzeugen 2 Beschwerdemanagement Aufbauorganisation definieren 3 Beschwerdestimulierung 4 Beschwerdebehandlung Beschwerdeanalyse Beschwerdemanagement Planung und Kontrolle CCM Informationssystem CRM Methode 8 Unternehmenskultur 9 Personalmanagement 10 Implementierung von CCM in das Unternehmen 30

31 Beratung Nutzen eines professionellen Beschwerdemanagements Vermeidung von negativen Kundenreaktionen Erzeugung von Ausstrahlungseffekten Beschwerdemanagement Identifikation von Schwächen und Chancen Wiederherstellung von Kundenzufriedenheit/ -bindung 31

32 Beratung B Beratung CRM Kundenrückgewinnung Kundenrückgewinnung- Strategie Kundenrückgewinnung 32

33 Beratung 5 Schritte zum Erfolg 1 Identifikation: Verlorene Kunden werden mit geeigneten Instrumenten identifiziert. 2 Ursachen der Abwanderung werden aufgedeckt und Analyse: systematisiert. 3 Probleme, die der Abwanderung zugrunde liegen, Problembehebung: werden behoben. Loyalty Methode 4 Maßnahmen zur Rückgewinnung werden eingeleitet, Rückgewinnung: insbesondere Kommunikation & Anreizschaffung. 5 Nachbetreuung: Nachbetreuung: Zurückgewonnene Kunden werden im Rahmen eines Kundenbindungssystems weiter betreut. 33

34 Beratung Erhöhte Profitabilität nach der Wiedergewinnung Loyalität (Profitabilität des Kunden) Ausdehnung der Geschäftsbeziehung Stärkeres Committment Erhöhte Weiterempfehlungsabsicht Zurückgewonnene Kunden Permanent treue Kunden Rückgewinnung Zeit 34

35 Beratung Der Schlüssel zum Erfolg Kundenorientierung permanent leben/kommunizieren Bewusstseinswandel ermöglichen CRP in das Kundenmanagement integrieren Weiche Erfolgsfaktoren Steuerungs- und Führungssysteme anpassen Mitarbeiter schulen / empowern Harte Erfolgsfaktoren Informationstechnologische Infrastruktur schaffen 35

36 Umsetzung U Umsetzung Erfolgsfaktoren für CRM-Projekte Typischer Ablauf und Investitionsplan Training Methodology Coaching Methodology 36

37 Umsetzung Erfolgsfaktoren für CRM-Projekte Erst Denken, dann Handeln Think big, start small Koordination mit anderen Projekten Management Commitment Einbeziehung aller betroffenen Abteilungen Veränderung der Organisation Kontinuierliche Kommunikation Empowerment der Mitarbeiter Schaffung von Anreizsystemen Überlegte Ansprache des Kunden Koordination der Kanäle Systematisches Informationsmanagement 37

38 Umsetzung Ergebnisse sollten in konkrete Projekte münden Kick-Off Workshop Marktforschung Strategieberatung Umsetzung Workshop Kick-Off Workshop mit Kunden stellt sicher, dass die richtigen Fragen an die richtigen Zielpersonen gestellt werden. Bei Multiclient-Studien können Kunden frühzeitig Einfluss auf das Researchdesign nehmen. Die Phase der Datenerhebung. Qualitativ oder quantitativ je nach Zielstellung. Vorgehensweise, Stichprobe und Ergebnisse werden lückenlos dokumentiert und professionell visualisiert. Marktforschungsergebnisse erlangen einen großen Mehrwert, wenn Sie in konkrete Empfehlungen münden. Unsere Industry Experts und Consultants helfen Ihnen dabei. Es werden konkrete Ziele zur Ergebnisverbesserung aufgestellt und unsere Consultants/Trainer schulen Ihre Mitarbeiter in Workshops. So holen Sie das Optimum aus einem Marktforschungsprojekt. 38

39 Umsetzung U Umsetzung Erfolgsfaktoren für CRM-Projekte Typischer Ablauf und Investitionsplan Training Methodology Coaching Methodology 39

40 Umsetzung Typischer Ablauf und Investitionsplan 1 2 Tage Interview/ Consulting Workshop mit Mitarbeitern 2 3 Tage 3 2 Tage 4 3 Tage 5 1 Tage Analyse Workshop zur Kundenzufriedenheit oder Kundenzufriedenheitsanalyse Erarbeitung der Gesamtkonzeption LOYALTY Kundenbindungsmanagement-Workshop Unterstützung und Coaching in der Praxis Honorar auf Anfrage. Tage inkludieren vorherige Konzeption/Maßschneiderung bzw. Nachbereitung/Aufarbeitung 40

41 Umsetzung Effizient implementieren = Halb gewonnen Kundenbindungsstrategien- die Implementierung im Detail Systeme Regelmäßige Kundenanalysen Laufende Beschwerdeanalysen Statistische Auswertungen Strukturen Kundenorientierte Organisationsentwicklung Beschwerden sind Chefsache Prozesse Einstellungen Kundenbindungsprozesse Prozess Beschwerdemanagement Kontinuierliche Verbesserung KVP Leitlinien zur Kundenorientierung Trainingsmaßnahmen Zielvereinbarungen und Transfer 41

42 Umsetzung U Umsetzung Erfolgsfaktoren für CRM-Projekte Typischer Ablauf und Investitionsplan Training Methodology Coaching Methodology 42

43 Umsetzung Trainings sind auf den spezifischen Bedarf des Kunden zugeschnitten 1 Bedarfseinschätzung Festlegung von Trainings- und Weiterbildungsbedarf Fact Finding - Erforschung des Sachverhalts 12 Konzeption der Trainingsmaßnahmen Konzeption der Trainingsmaßnahmen Design und Entwicklung von Trainingsunterlagen 13 Übergabe Darlegung der Umsetzungsschritte in interaktiver und motivierender Form 14 Auswertung Messen und Bewertung des Erfolges Empfehlung weiterführender, unterstützender Strategien 43

44 Umsetzung Training Bedarfsanalyse Rahmenbedingungen extern intern Bedarfsanalyse Funktion, Position, Stellenbeschreibung Ableitung laufende Arbeitsziele/Aufgaben der Mitarbeiter Welche Schlüsselqualifikationen benötigen sie dafür (Soll)? Was beherrschen sie gut, wo gibt es Entwicklungsbedarf/Defizite (Ist) Ableitung Lern-/Entwicklungsziele Konzeption/Maßschneiderung der Qualifizierungsmaßnahmen 44

45 Umsetzung Schichtenmodell von Trainingsmaßnahmen Wissen, Konzepte, Methoden Anspruch und Wirkung steigen von Außen nach Innen an: Verhalten Wissen, Konzepte, Methoden,... kann ich mir aneignen, ohne an mir selbst etwas tun (zu müssen). Einstellung, Motivation Beim Verhalten muss ich bereits selbst etwas tun, an mir bereits etwas arbeiten. Bei Einstellung und Motivation geht es um mich als Person, meine Persönlichkeit. Um welche Schicht soll es im Training gehen? 45

46 Umsetzung Training Lernzyklus (Experiential Learning Model von David A. Kolb) konkretes Nachdenken, nicht abstraktes 1. Erfahren 2. Beobachten, Reflektieren LERNZYKLUS 4. Anwenden 3. Generalisieren Was sind die allgemeingültigen Elemente im Hintergrund, und was bedeuten sie für mein künftiges Handlen? 46

47 Umsetzung U Umsetzung Erfolgsfaktoren für CRM-Projekte Typischer Ablauf und Investitionsplan Training Methodology Coaching Methodology 47

48 Umsetzung Wie geht Coaching? Hauptinstrumente/-techniken des Coachings: Eine besondere Gesprächsform ( Coachinggespräch ) mit besonderer Fragetechnik Situativ angemessenes Verhalten des Coaches: (unter)stützen, fragen, fordern, konfrontieren, meist aber ZUHÖREN und FRAGEN Spiegeln des Vorgehens und Verhaltens, der Vorstellungen und Pläne des Gecoachten (Coach als sounding board) Intrapersonell: volle Aufmerksamkeit, keine Ergänzungen, zurückhaltendes Interpretieren Interpersonell: aktives partnerzentriertes Zuhören, Paraphrasieren, Verbalisieren, Empathie 48

49 Umsetzung Ablauf eines Coaching-Prozesses: Erstgespräch: Entwicklungs-/Lösungsprozess: Rollenklärung Zieleklärung Gegenseitiges Einverständnis Beziehung herstellen Ist-Analyse Soll-Zustand - Ziel Hürden identifizieren und bearbeiten Ressourcen erwecken Transfer / Aufgaben für den Coachee 49

50 Umsetzung Nutzen und Effekte von Coaching: Mobilisierung des Könnens (Leistungsfähigkeit) und Wollens (Leistungswilligkeit) Freisetzen von Energien, Aktivierung von Leistungspotenzialen Aufbau von Identifikation durch Erhöhung des Selbstwertgefühls Förderung der Eigenmotivation des Coachee Förderung der Bereitschaft des Coachee sich zu binden, und in dieser Bindung auch Frustration auszuhalten Erhöhte Befähigung zu Selbständigkeit und Selbstverantwortung = Voraussetzung für größerdimensionierte Delegation und MbO 50

51 Umsetzung Ermutigungsspirale Befähigung zu neuer Herausforderung Selbstvertrauen/ Selbstwertgefühl Erfolgserlebnis/Stolz befriedigende Ergebnisse Ermutigungsspirale (vs. Entmutigungsspirale) Herausforderung 51

52 Kontakt Für weitere Fragen stehen wir Ihnen gerne zur Verfügung! INTERCONNECTION CONSULTING GROUP Wien Barcelona Dr. Frederik Lehner Geschäftsführer Tel: Fax:

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