S-Bahnen als Werbemedium

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1 IHA-GfK AG S-Bahnen als Werbemedium Analyse und Bericht Datum 12. Januar 2007 Kontakt IHA-GfK AG Ruedi Kaufmann Leiter Medien- und Kommunikationsforschung Custom Research IHA-GfK AG

2 Inhalt 1 Einleitung 3 2 Die S-Bahn als Werbemedium 5 3 S-Bahn Zürich 6 4 S-Bahn Basel 7 5 S-Bahn Bern 8 6 Übrige S-Bahnnetze 8 7 Fazit 10 Seite 2

3 1 Einleitung Seit bietet Wigra Media Tools, in Ergänzung zu den SBB InterCity-Zügen, die Werbeplattform RailPoster auch in S-Bahnen an. Als Planungshilfe für Werbeauftraggeber hat Wigra Media Tools eine Studie in Auftrag gegeben, welche die wichtigsten Informationen zur Werbeplattform S-Bahnen aufzeigen. Die vorliegende Zusammenfassung basiert auf zwei Datenquellen 1. Eidgenössische Volkszählung 2000: Erkenntnisse zu den Pendlerströmen aus den Ergebnissen der Volkszählung Bevölkerungsumfrage in der DS und WS über Nutzung von S-Bahnen Es wird immer mehr und immer weiter gependelt. Die Auswertung der Ergebnisse der Volkszählung 2000 zeigen deutlich auf, dass namentlich die fünf grossen Agglomerationen Zürich, Basel, Bern, Genf und Lausanne kontinuierlich wachsen. Mittlerweile lebt 73% der Schweizer Bevölkerung in städtischen Agglomerationen. Der Zersiedelungstrend und die laufende Verlagerung von Arbeitsplätzen ins Umland der Zentren wirken sich stark auf Richtung und Umfang des Pendlerverkehrs aus. Im Jahr 2000 waren rund 65% aller Erwerbstätigen in der Schweiz als Pendler zwischen Wohnort und Arbeitsplatz unterwegs, das heisst, sie verlassen Ihre Wohngemeinde um zur Arbeit zu gelangen. Seit 1970 ist die Zahl der Pendler kontinuierlich um insgesamt 41% gewachsen. Die Analyse bringt auch zum Vorschein, dass sich die Strukturen der Pendler verändern. Vor allem ist der Anteil der Frauen und Schüler/Studenten stark gewachsen, macht zum Beispiel der Frauenanteil bereits 43% aus. Zudem legen die Pendler immer längere Distanzen zurück. Im Vergleich mit den Bewegungen vom Umland in die Zentren gewinnen die Pendlerströme besonders in Zürich, Basel, Bern und Genf immer Seite 3

4 mehr an Bedeutung. Der Ausbau der S-Bahn Systeme in den einzelnen Agglomerationen ist eine klare Antwort auf diese Entwicklung. Ein Trend, der sich fortsetzten wird, wie die nachfolgenden Erkenntnisse aus der Studie zur S-Bahn Nutzung bestätigen. Fazit: Die stetig wachsende Mobilität stellt die Werbeauftraggeber vor grosse Herausforderungen. Die angepeilten Zielgruppen nachhaltig und wirkungsvoll zu erreichen bedingt ein gezielter und effizienter Einsatz der Mittel. Der sich abzeichnende Trend, des weiter wachsenden Pendlerverkehrs und der zunehmenden Nutzung von Bahnsystemen, bietet eine grosse Chance für die Werbeplattform S-Bahnen. Seite 4

5 2 Die S-Bahn als Werbemedium Zwischen Juni und September 2006 wurden im Rahmen einer repräsentativen Bevölkerungsstudie 10'500 Personen aus der Deutsch- und Westschweiz telefonisch zu deren Nutzungsverhalten von S-Bahnen befragt. Dabei ging es um die Fragen, wie oft die S-Bahn (Regionalzug) innerhalb der letzten zwei Wochen benutzt, auf welchem S-Bahnnetz gefahren wurde und wie viele S-Bahnfahrten pro Woche absolviert wurden. Basierend auf diesen Ergebnissen konnte die Reichweite innerhalb der Einzugsgebiete der betreffenden S-Bahnen eruiert und die Kontaktmöglichkeiten mit RailPoster in den S-Bahnen errechnet werden. Abgestützt auf den allgemeinen Statistikfragen kann die Benützerstruktur der einzelnen S-Bahn Netze beschrieben werden. Insgesamt 38% der Deutsch- und Westschweizer Bevölkerung gaben beim Befragungszeitpunkt an, innerhalb der letzten zwei Wochen mindestens einmal eine S-Bahn benutzt zu haben, wovon 20% pro Woche mindestens eine Fahrt absolviert haben. Durchschnittlich waren es vier Fahrten pro Woche, was pro Monat in der Schweiz annähernd 17 Mio. S- Bahn Passagieren entspricht. Jedoch sind auch bei den S-Bahnbenützern zwei zentrale Gruppen zu unterscheiden: die Berufspendler und die Freizeitreisenden. Etwa die Hälfte aller befragten S-Bahnfahrer benutzen diese 1 oder 2 Mal pro Woche, die andere Hälfte zählt zu den regelmässigen Benutzern mit mindestens sechs Fahrten pro Woche. Insbesondere jüngere Pendler fahren oft mit der S-Bahn. Personen zwischen 15 und 29 Jahren gehören fast doppelt so oft zu den regelmässigen Fahrgästen als die Jährigen. Bei den Freizeitreisenden sind die Anteile der verschiedenen Altersgruppen beinahe ausgeglichen. Zwi- Seite 5

6 schen den Männern und Frauen, wie auch den meisten andern Segmenten lassen sich keine wesentlichen Unterschiede ausmachen. Die Studie zeigt ebenso auf, dass die S-Bahn sehr oft als Zubringer für andere S-Bahnnetze oder Intercity- und Interregio-Züge benutzt wird. Beispielsweise sagen 34% der Befragten aus dem Einzugsgebiet der S-Bahn Basel, dass Sie auch die S-Bahn Zürich benützen, aus der Ostschweiz sind es sogar 40%. Fazit: Die vorliegenden Befunde liefern die eindrückliche Bestätigung früherer Studien. Die S-Bahn hat als Werbe-Medium ein hohes Potential bezüglich Reichweite und Frequenz (Mehrfachkontakte). Die S-Bahn ist ein stark benutztes Verkehrsmittel und generiert eine grosse Zahl an Kontaktchancen. Aufgrund der hohen Zubringerfrequenzen eignet sie sich hervorragend als Ergänzungsmedium für Kampagnen, welche in Intercityoder Interregio-Zügen geschaltet werden. Aufgrund der breiten Benutzerschaft und der Verweildauer in den S-Bahnen verschafft sich der Rail- Poster im Media-Mix von nationalen Kampagnen eine hervorragende Position. 3 S-Bahn Zürich Aus dem Einzugsgebiet der S-Bahn Zürich (WG 24, 27, 41, 42, 43, 44) benutzen 41,3 % der Bevölkerung im Alter von Jahren die S-Bahn. Mit andern Worten: Ca Personen aus dem Einzugsgebiet sind innerhalb von 2 Wochen mindestens 1x mit der S-Bahn Zürich gefahren. Bei einer durchschnittlichen Nutzung von 4 Fahrten pro Woche sind das fast 12 Mio. Kontaktchancen für das Werbemedium RailPoster im Einzugsgebiet bei einem RailPoster-Aushang von 4 Wochen. Seite 6

7 Innerhalb der Bevölkerung aus dem Kerngebiet der S-Bahn Zürich (WG 43) haben sogar 58% der Befragten die S-Bahn benutzt. Hinzu kommen die Fahrten von Personen von ausserhalb des Einzugsgebietes, beispielsweise aus dem Raum St. Gallen oder Luzern. Interessant präsentiert sich Benutzerstruktur in Bezug auf die jüngeren Bevölkerungsteile. Aus dem Einzugsgebiet haben 65% aller Jährigen, aus dem Kerngebiet sogar 76% die S-Bahn benutzt, davon 85% das S-Bahn Netz Zürich. Ansonsten sind innerhalb der einzelnen demografischen Segmenten keine signifikanten Unterschiede auszumachen. Der RailPoster erreicht alle Altersgruppen, alle sozialen Schichten, alle Ausbildungsstufen gleichermassen stark. 4 S-Bahn Basel 30% der Bevölkerung aus dem Einzugsgebiet der S-Bahn Basel (WG 14, 31, 32, 41) haben innerhalb von zwei Wochen die S-Bahn benutzt, was fast 300'000 Personen entspricht. Auch hier fährt die jüngere Generation doppelt so oft S-Bahn fährt wie die über 50 Jährigen. Für einen beträchtlichen Anteil der Basler Bevölkerung (fast 50%) dient die S-Bahn Basel als Zubringer zu andern Bahnnetzen. Insgesamt können in vier Wochen auf dem S-Bahnnetz Basel über fast 4.5 Mio. Werbekontakte generiert werden. Seite 7

8 5 S-Bahn Bern Das Einzugsgebiet der S-Bahn Bern (WG 15, 32, 33, 34, 22) zählt ca 1 Mio Jährige Einwohner. Davon geben 38% an, die S-Bahn zu benutzen. Der Frauenanteil ist mit 40% bedeutend höher als der Männeranteil mit 36%. Die Jugendlichen (15-29 Jährige) stehen auch hier eindeutig im Vordergrund. Deren Anteil beträgt 53% gegenüber den Jährigen mit 34% und den Jährigen mit 36%. 6 Übrige S-Bahnnetze Die übrigen S-Bahnennetze weisen eine ziemlich einheitliche Benutzerstruktur auf, welche sich durchaus mit den grossen S-Bahnnetzen vergleichen lässt. Sogleich werden alle S-Bahnnetze von einem grossen Bevölkerungsanteil frequentiert und weisen, bezogen auf die eigene Region, desgleichen eine hohe Reichweite aus. Mit der Platzierung der RailPoster in allen Wagen der S-Bahnen des Netzes Thurbo (Ostschweiz) können beispielsweise innerhalb von vier Wochen über 1,3 Mio. potentielle Kontakte geschaffen werden. Grundsätzlich sind die Ostschweizer die fleissigsten Nutzer von S-Bahnen, denn über 50% der Befragten geben an, innerhalb der letzten zwei Wochen mit der S-Bahn gefahren zu sein. Mit 46,7% ist der Anteil S-Bahnfahrern bei den Nichtberufstätigen, im Gegensatz zu den andern Regionen, relativ hoch. Beträchtlich ist der Zubringeranteil an das S-Bahnnetz Zürich; 40% der S-Bahnfahrer geben an, auch die S-Bahn Zürich zu frequentieren. Bescheidener präsentieren sich die Stadtbahn Zug und die S-Bahn Luzern (Seetaler). Zusammen mit dem Seetal können im Einzugsgebiet beider Bahnen allerdings auch hier über 900'000 Kontaktchancen Seite 8

9 generiert werden. Interessant ist, dass im Unterschied zu den andern Regionen, im Raum Zug und Luzern die Altersgruppe der 30 bis 49- Jährigen zu den häufigeren Benutzern zählt, als die jüngere Generation der Jährigen. Die beiden S-Bahnen Luzern und Zug dienen daneben als starker Zubringer zum S-Bahnnetz Zürich. Immerhin 30% der S-Bahnfahrer aus Einzugsgebiet der beiden Bahnen benutzen auch die S-Bahn Zürich. Mit dem Glarner Sprinter und der Rhätischen Bahn können naturgemäss nicht die hohen Kontaktzahlen erarbeitet werden, wie mit den S-Bahnen in den bevölkerungsreichen Grossagglomerationen Zürich, Bern, Basel und Lausanne. Trotzdem kann sich die Platzierung von Werbung in diesen beiden Netzen lohnen. Die Struktur der Passagiere ist geprägt durch den Reisezweck mit touristischem Hintergrund. Die Verweildauer der Zuggäste im Wagen ist markant erheblicher und somit ist die Nachhaltigkeit der vermittelten Werbebotschaft signifikant höher. Seite 9

10 7 Fazit Grundsätzlich können die Ergebnisse wie folgt zusmmengefasst werden: Die Pendlerströme nehmen zu, der Trend zur steigenden Mobilität hält an, die Marketing-Zielgruppen sind immer schwieriger zu erreichen. Die S-Bahnen spielen für die Bewältigung des täglichen Pendlerverkehrs eine immer wichtigere Rolle S-Bahn Systeme und Netze werden laufend ausgebaut. Mit der Platzierung von Werbebotschaften in S-Bahnen wird eine hohe Reichweite bei allen Gruppen der Bevölkerung erzielt. RailPoster in S-Bahnen generieren Mehrfachkontakte; jeder Schweizer gibt an, pro Woche durchschnittlich ca. 4x eine S-Bahn zu benützen. Durch die Mehrfachkontakte und die grosse Reichweite in der Bevölkerung ermöglichen RailPoster in S-Bahnen eine sehr hohe Anzahl an Kontaktchancen. Die Verweildauer der Reisenden in den S-Bahnen lässt eine nachhaltige Vermittlung der Werbebotschaft zu. IHA-GfK AG empfiehlt die S-Bahnen als Werbeplattform für alle relevanten Zielgruppen. Einerseits können breite Bevölkerungsteile direkt angesprochen und andererseits, in Kombination mit den Intercity-Zügen, hohe Reichweiten und beträchtliche Frequenzen erzielt werden. Wegen der längeren Verweildauer im Zug und der Eindrucksqualität, welche im Bahn-Innenraum generiert werden kann, sehen wir in diesem Werbemittel ein hohes und noch nicht ausgeschöpftes Potential. Hergiswil, 12. Januar 2007 Seite 10