Marketing Kommunikation, PR Grundlagen des Marketing

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1 Marketing Kommunikation, PR Grundlagen des Marketing SS April 2016 Prof. Dr. Julia Schössler

2 Überblick Marketing Definition, Formen und Ziele Marktforschung Marktsegmentierung Marketing-Mix Case Studies Fragen Literaturhinweise

3 Marketing: Definition Gegenstand des Marketing ist die Planung und die Durchführung von Aktivitäten, die unmittelbar oder mittelbar dazu dienen, dass Gruppen oder Individuen die Produkte eines Unternehmens kaufen oder dessen Anliegen unterstützen.

4 Formen des Marketing Kommerzielles Marketing Marketing von sozialen Anliegen Investitionsgütermarketing Konsumgütermarketing Nonprofit- Marketing

5 Entwicklung der Marketingorientierung 1950er Jahre 1960er-Jahre 1970er-Jahre 1980er-Jahre 1990er-Jahre Marktform 2000er-Jahre V a h s, D./Schäfer-Kunz, J.: Einführung in die Betriebswirtschaftslehre Marketingorientierung Verkäufermarkt Käufermarkt Distributionsorientierung Verbraucherorientierung Handelsorientierung Wettbewerbsorientierung Umweltorientierung Netzwerkorientierung

6 Ziele des Marketing Sachziel Absatz Formalziel Deckungsbeitrag Marktanteil Psychografisches Ziel Kaufverhalten Werthaltungen Motive

7 Restriktionen des Marketing Gesamtwirtschaftliche und rechtliche Daten Verhalten der Nachfrager Verhalten der Wettbewerber

8 Aufgaben und Vorgehen des Marketing Marktanalyse Gesamtmarkt Marktsegmentierung Marktsegment Marktsegment Marktsegment Marketingstrategie Marktsegment Marktsegment Marktsegment Marketingmix Marketingmix

9 Marktforschung Laufende Marktbeobachtung Haushaltspanels Einzelhandelspanels Beobachtungen Einmalige Marktanalyse Befragungen Tests Marktforschung Primärforschung Sekundärforschung Statistiken Literatur

10 Marktsegmentierung: Kriterien Geografische Segmentierungskriterien Demographische Segmentierungskriterien Psychografische Segmentierungskriterien Persönlichkeit Lebensstil Verhaltensbezogene Segmentierungskriterien Allgemeines Verhalten Produktbezogenes Verhalten

11 Bsp.: SIGMA-Milieus der deutschen Gesellschaft Sozialer Status Obere Mittelschicht Untere Mittelschicht Oberschicht Unterschicht Traditionelles bürgerliches Milieu Traditionelles Arbeitermilieu Etabliertes Milieu Aufstiegs orientiertes Milieu Mittlere Mittelschicht Konsummaterialistisches Milieu Modernes bürgerliches Milieu Modernes Arbeitermilieu Liberalintellektuelles Milieu Postmodernes Milieu Hedonistisches Milieu V a h s, D./Schäfer-Kunz, J.: Einführung in die Betriebswirtschaftslehre Traditionell (»Bewahren«) Modern (Status, Besitz, Postmodern Lebensfreude:»Haben, (Subjektivismus: Verbrauchen, Genießen«)»Ich-Sein«) Wertorientierung

12 Produkt-Markt-Strategien (nach Ansoff) Neu Produkt Diversifikation Marktdurchdringung Gegenwärtig Markterschließung Produktentwicklung Gegenwärtig Neu Markt V a h s, D./Schäfer-Kunz, J.: Einführung in die Betriebswirtschaftslehre

13 Größte werbetreibende Branchen FMCG (Fast Moving Consumer Goods) Automotive Kosmetik Finance

14 Absatzpolitische Instrumente: Marketing-Mix Marketingmix Produktpolitik Angebotsmix Distributionspolitik Absatzförderungsmix Preis- und Konditionenpolitik Kommunikationspolitik Absatzkanäle Marktsegment V a h s, D./Schäfer-Kunz, J.: Einführung in die Betriebswirtschaftslehre

15 Produktpolitik: Definition Unter der Produktpolitik wird die marktgerechte Gestaltung der angebotenen Produkte eines Unternehmens verstanden.

16 Produktpolitik: Instrumente Sortimentsbreite Sortimentstiefe Produktkern Produktäußeres Verpackung Markenpolitik Anonymes Produkt Markenprodukt Produktpolitik Sortimentspolitik Produkteigenschaften Zusatzleistungen Namensgebung

17 Preis- und Konditionenpolitik: Definition Die Preis- und Konditionenpolitik umfasst alle Vereinbarungen über die für Produkte zu zahlenden Entgelte und über die ergänzenden Regelungen zwischen Unternehmen und ihren Kunden. Kontrahierungspolitik (Politik des Abschlusses von Verträgen)

18 Preis- und Konditionenpolitik: Instrumente (I) Kostenorientiert Nachfrageorientiert Konkurrenzorientiert Nutzenorientiert Preis- und Konditionenpolitik 1/2 Räumlich Kundenbezogen Preisbestimmung Preisdifferenzierung Zeitlich Mengenbezogen Verwendungsbezogen Produktbezogen

19 Preis- und Konditionenpolitik: Instrumente (II) Prämienpreispolitik Preisverlauf Promotionspreispolitik Penetrationspreispol. Preis- und Konditionenpolitik 2/2 Abschöpfungspreispol. Garantie Konditionen Umtausch/Rückgabe Rabatt/Skonto/Bonus Liefer-/Zahlungsbed.

20 Kommunikationspolitik: Definition Gegenstand der Kommunikationspolitik ist es, den aktuellen und den potenziellen Kunden eines Unternehmens sowie der Öffentlichkeit ein den Unternehmenszielen entsprechendes Bild von den Produkten und von dem Unternehmen selbst zu vermitteln.

21 Kommunikationspolitik: Instrumente (I) Werbeobjekt Ziel und Zielgruppe Werbung Werbebudget Kommunikationspolitik 1/2 Werbeträger Werbemittel Absatzmittler Verkaufsförderung Verkaufspersonal Konsumenten

22 Kommunikationspolitik: Instrumente (II) Kommunikationspolitik 2/2 Weitere produktbezogene Kommunikationsinstrumente Öffentlichkeitsarbeit Product-Placement Messen Direct-Marketing Interne PR Externe PR

23 Werbung Analyse der Ausgangssituation Werbeobjekte definieren Werbeziele definieren AIDA -Formel: Attention, Interest, Desire, Action Zielgruppen definieren Werbebudget bestimmen Werbeträger festlegen Werbemittel und -botschaften gestalten Werbekontrolle

24 Customer Relationship Management (CRM) Bereiche mit Kundenkontakt Marketing Materialwirtschaft Rechnungswesen Kundendienst Kommunikationsformen Customer-Relationship-Management Koordination Bereitstellung von Informationen über Kommunikation, Leistungen und Finanzen s Briefe Rechnungen Besuche... V a h s, D./Schäfer-Kunz, J.: Einführung in die Betriebswirtschaftslehre...

25 Distributionspolitik: Definition Die Distributionspolitik umfasst alle Entscheidungen und Maßnahmen, die im Zusammenhang mit dem Weg der Produkte von Unternehmen zu ihren Kunden stehen.

26 Distributionspolitik: Instrumente Distributionspolitik Absatzwegepolitik Distributionslogistik Direkter Vertrieb Indirekter Vertrieb

27 Fragen Welche Funktion hat das Marketing in einem Unternehmen? Was sind zentrale Disziplinen des Marketing? Welche Ziele verfolgt das Marketing? Was ist der Unterschied zwischen B2B - und B2C Marketing? Was ist der Unterschied zwischen above the line und below the line? Was ist Guerilla-Marketing? Wie kann eine Marketingstrategie entworfen werden? Welche Möglichkeiten der Marktsegmentierung gibt es? Was ist ein Mediaplan und wie könnte ein Beispiel hierfür aussehen? Was ist der Unterschied zwischen Brand Marketing und Performance Marketing? Welche Kennzahlen für das Marketing gibt es?

28 Vielen Dank!